Die Früchte der Zusammenarbeit: Wie US-Einzelhändler ihre Daten monetarisieren

Als ein bekannter Einzelhändler mit Hauptsitz in den USA Anfang 2020 eine proprietäre Kundendatenplattform auf den Markt brachte, waren seine Verkäufe aufgrund der pandemiebedingten Unsicherheit ebenso rückläufig wie die vieler anderer verbraucherorientierter Unternehmen.

Im Rahmen einer Strategie zur Steigerung des Online-Verkaufs ging der Einzelhändler eine Partnerschaft mit dem Beratungsunternehmen Publicis Sapient ein, um eine Kundendatenplattform (CDP) zu schaffen, die im Wesentlichen riesige Mengen bisher ungenutzter Informationen über Käufer gewinnbringend nutzt.

Inhalte, die in Zusammenarbeit mit Publicis Sapient erstellt wurden. Klicken Sie hier, um 'Die Umfrage zur Datenerfassung und Einwilligung' zu lesen.

Kurz gesagt, das Unternehmen machte sich daran, die Daten zu monetarisieren.

Die Ergebnisse kamen schnell. Allein im zweiten Quartal 2020, mitten in der Pandemie, generierte der Einzelhändler über die Plattform – oder das Mediennetzwerk – Werbeeinnahmen in Höhe von über 35 Millionen US-Dollar, die er mit Lieferanten und anderen Partnern in einem proprietären Netzwerk teilte.

Andere Einzelhändler haben ähnlich spektakuläre Ergebnisse erzielt. Während der E-Commerce im Allgemeinen in den USA für einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von 45 Prozent bis 2020 verantwortlich war, da gesperrte Verbraucher zu digitalen Kaufkanälen wechselten, verzeichnete ein Einzelhändler, der ein CDP einführte, einen Anstieg der E-Commerce-Umsätze um 242 Prozent in einem Dreimonatszeitraum.

Während diese Einzelhändler lernen, können die Ergebnisse der Monetarisierung ihrer hochwertigen Daten über Medien und soziale Plattformen für alle Beteiligten von großem Nutzen sein. Und eine wachsende Zahl von Unternehmen hat die Botschaft verstanden. Angeführt von Amazon, dessen Plattform schätzungsweise 90 Prozent der Werbung von US-Medienkäufern anzieht, erzielen andere riesige Einzelhändler wie Walmart, eBay, Target und Kroger mit ihren CDPs Milliardenumsätze.

Einer der jüngsten Einzelhändler, die ein CDP aufgebaut haben, war eine riesige Lebensmittelkette. In den ersten drei Quartalen 2020 stieg der digitale Umsatz um 225 Prozent. Die Kette ist von der Leistung der Plattform so ermutigt, dass sie eine mehrjährige Roadmap in Angriff genommen hat, die darauf abzielt, neue und optimierte Werbung zu produzieren, die die Leistungsfähigkeit digitaler Technologien nutzt.

Der Einzelhändler erwartet zum Beispiel, Kunden mit Multi-Wave-, Multi-Channel-Kommunikation zu umwerben, indem er eine Vielzahl von Online-Tools wie Adobe Campaign nutzt, die Angebote über eine Vielzahl von Kanälen machen.

Während diese Unternehmen lernen, schaffen Mediennetzwerke einen positiven Kreislauf, indem sie das Publikum – oder Verbraucher – über das offene Web anziehen, was zusätzlichen Verkehr zum Einzelhändler bringt. Dieser Datenverkehr wiederum liefert Daten, die analysiert werden, um die Kaufmerkmale des Publikums besser zu verstehen.

Viele Berater glauben heute, dass Medienplattformen die Zukunft des Handels darstellen, da Einzelhändler und andere verbraucherorientierte Unternehmen zunehmend über hochdigitalisierte Online-Kanäle mit ihrem Markt in Kontakt treten.

Ohne die technischen Details ist das zugrunde liegende Prinzip von CDPs einfach genug. Durch den gegenseitigen Austausch der Daten auf der Plattform können sowohl Einzelhändler als auch Lieferanten auf proprietäre kundenorientierte Informationen zugreifen und diese zur Erschließung neuer Einnahmequellen einsetzen.

Einzelhändler und andere verbraucherorientierte Unternehmen bauen ihre eigenen Mediennetzwerke auf, die darauf abzielen, riesige Mengen an umsetzbaren Informationen zu nutzen. Indem sie beispielsweise mehr über das Kaufverhalten der Kunden erfahren, können sie ihnen Produkte oder Angebote basierend auf dem am Point of Sale erworbenen Wissen zuleiten. Oder erfahren Sie durch Medieneindrücke mehr über die Kaufabsicht und die Reise ihrer Kunden.

CDPs sind viel leistungsfähiger als langjährige Treueprogramme und andere Verkaufskampagnen, da sie häufigere Kontaktpunkte mit Verbrauchern orchestrieren, tiefere Einblicke in ihren Markt bieten und eine höhere Granularität bieten – alles nahezu in Echtzeit.

Tatsächlich schaffen Einzelhändler und ihre Partner durch diese Plattformen eine Echosphäre, in der sie eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung zu den Kunden genießen, die mehr auf ihrer Erfahrung als auf einer bloßen Transaktion basiert.

CDPs sind für Anbieter von Produkten und Dienstleistungen besonders wertvoll, da sie in der Regel keine Beziehung zum Endkäufer, sondern nur zum Einzelhändler haben. Durch ein gemeinsames Netzwerk können sie zwar Erkenntnisse gewinnen, die ihnen bisher verwehrt blieben, aber mit frischen Daten können Lieferanten beispielsweise gemeinsam mit dem Händler Kampagnen starten.

Datenschutzbezogene Vorschriften treiben auch Einzelhändler und andere große verbraucherorientierte Unternehmen zu Partnermediennetzwerken, da die Behörden gegen die Bedingungen des Dateneigentums vorgehen. Beispielsweise hindern die Datenschutzgrundverordnungen der EU, die die Rechte der EU-Bürger an ihren von Organisationen gespeicherten und verarbeiteten Daten haben, Unternehmen im Wesentlichen daran, die Informationen ohne ausdrückliche Erlaubnis zu nutzen. In vielen Fällen wurden Strafen verhängt.

In den USA scheint der ähnlich wirkende California Consumer Privacy Act die Datenschutzgesetze in die gleiche Richtung zu lenken. Wie Publicis Sapient erklärt, führen diese Gesetze „Einzelhändler in eine Welt ohne Cookies“. Und ohne Cookies zur Förderung der Werbetreue und Wiederholungskäufe sind die einzigen dauerhaften Möglichkeiten, Beziehungen zu Kunden und Interessenten aufzubauen.

Abgesehen von den Vorschriften werden diese Mediennetzwerke, wenn sie von fortschrittlicher Software unterstützt werden, zu Virtuosenkreisen. Erstens lenken sie den Verkehr auf die digitalen und physischen Eigenschaften der Einzelhändler mit Kampagnen, die von CPGs und Markenherstellern bezahlt werden. Zweitens nutzen sie die reale Kaufleistung für Kundeneinblicke. Drittens erzeugen sie durch die Nutzung proprietärer Informationen, die von Einzelhändlern und Partnern gesammelt wurden, eine Reihe von gegenseitig vorteilhaften geistigen Eigenschaften, die die Lieferkette massiv optimieren. So können die Partner beispielsweise die Nachfrage genauer vorhersagen und gleichzeitig eine erfahrungsorientiertere Beziehung zu den Käufern ermöglichen.

Wie Publicis Sapient jedoch betont, hängt der Wert des Mediennetzwerks entscheidend von der Qualität und Quantität der First-Party-Kundendaten ab. Aufbauend auf diesen Einblicken in die Transaktionen und die Verbindungen zwischen Kunden und ihrem Einkauf können Händler dann Beziehungen zu Werbetreibenden von gemeinsamem Interesse in Form von Publishern und anderen Plattformunternehmen aufbauen.

Hier haben Händler einen klaren Vorteil, denn sie besitzen den „letzten Klick“, der die tiefsten und aktuellsten Erkenntnisse liefert. Daher verwenden sie diese Informationen, um Werbung direkt mit dem zu verbinden, was der Kauf über die Kundenpräferenzen offenbart hat. Und über die Plattform werden die Informationen mit anderen Partnern geteilt. Den „Walled Garden“-Konkurrenten gehört nicht der letzte Klick, wie die Berater betonen.

Wenn Einzelhändler CDPs aufbauen, werden sie also tatsächlich zu Medienverlegern und steigern gleichzeitig ihre Einnahmen. „Der Händler agiert auch wie ein Werbetreibender“, erklärt das Beratungsunternehmen.

Technisch gesehen haben CDPs mehrere Reifegrade. Die erste Stufe liefert kompatible Technologien mit Partnern, die sie durch Open-Web-Aktivierung verbinden. Unter Stufe zwei wird die kanalübergreifende Aktivierung mit einer Vielzahl von Kommunikationssystemen implementiert. In Stufe drei wird die Anzahl der Partner auf vielfältige Weise erweitert. Jetzt ermöglicht das System den Partnern, das resultierende geistige Eigentum – das Ergebnis der Zusammenarbeit – zu einem größeren Vorteil zu integrieren. Technisch hat sich das Netzwerk zu sogenannten Custom Data Science-Modellen erweitert.

In der vierten Stufe wird das Angebot vollständig Omnichannel. Das bedeutet, dass große und kleine E-Commerce-Partner durch „föderierte benutzerdefinierte und automatisierte Entscheidungsfindung und Datenwissenschaft“ eingebunden werden. Der Weg ist auch offen für die dynamische Integration mit der physischen Erfahrung der nächsten Generation, die Offline und Online verbindet.

„Es geht darum, hochwertige Interessenten zu gewinnen“, schließt Publicis Sapient.