Die Zukunft von Martech: Wie sieht die Branche nach COVID-19 aus?

In nur wenigen Monaten hat COVID-19 fast alle Aspekte des täglichen Lebens beeinflusst – von unserem Einkaufen und Essen bis hin zu unserem Training und der Interaktion miteinander.

Maßnahmen zur sozialen Distanzierung haben Verbraucher dazu veranlasst, zum ersten Mal Lebensmittel und andere Notwendigkeiten online zu kaufen, und gleichzeitig die Nachfrage nach kontaktarmen Einzelhandelserlebnissen erhöht.

Während diese Veränderungen im Einkaufsverhalten wie eine plötzliche Veränderung erscheinen mögen, ist die Einführung von Annehmlichkeiten wie Lebensmittellieferung und Abholung am Straßenrand weder unerwartet noch vorübergehend.

Für viele Werbetreibende hat COVID-19 lediglich Veränderungen im Verbraucherverhalten beschleunigt, die bereits lange vor Ausbruch der Pandemie in Gang waren.

Selbst wenn in verschiedenen Teilen der Welt Sperrmaßnahmen und Bestellungen für den Aufenthalt zu Hause aufgehoben werden, werden die Verbraucher nicht so konsequent im Geschäft einkaufen oder auswärts essen gehen wie vor der Pandemie.

Während stationäre Geschäfte in unserer Post-COVID-19-Realität gegenüber der Online-Präsenz einer Marke zweitrangig werden, müssen Vermarkter alle ihre Kunden identifizieren und verstehen – nicht nur diejenigen, die es gewohnt sind, online einzukaufen.

Infolgedessen müssen Werbetreibende nach neuen Wegen suchen, um die digitale und die physische Welt zu verbinden, um optimierte Einkaufserlebnisse sowohl innerhalb als auch außerhalb des traditionellen Einzelhandelsumfelds zu schaffen.

Mobile-First-Erfahrungen werden nach COVID-19 zu Tischeinsätzen werden

Ein Mobile-First-Ansatz wird zu einem entscheidenden Faktor bei der Schaffung bequemer und sicherer Umgebungen für die Kunden.

Mobile Apps werden ein wichtiges Instrument sein, um die Lücke zwischen dem Online- und dem Einkaufserlebnis im Geschäft zu schließen, und helfen dabei, zusätzlichen Komfort zu einer Zeit zu bieten, in der die Verbraucher sie am dringendsten benötigen.

Während Verbraucher immer noch den Großteil ihrer Online-Einkäufe über den Desktop tätigen, arbeiten Einzelhändler daran, die Akzeptanz ihrer mobilen Apps zu steigern, indem sie Ladezeiten optimieren, den Checkout rationalisieren und einfache Zahlungsoptionen hinzufügen.

Einzelhändler mit einer starken E-Commerce-Infrastruktur und einer benutzerfreundlichen mobilen App-Erfahrung sind am besten positioniert, um den Verbrauchern entgegenzukommen und auf ihre sich ändernden Bedürfnisse zu reagieren.

Während der E-Commerce in einer Welt nach COVID-19 von entscheidender Bedeutung sein wird, sollten Einzelhändler auch mobile Technologien nutzen, damit sich die Käufer in bestehenden stationären Geschäften sicher fühlen.

So können beispielsweise mobile Wegeleitprogramme den Kunden helfen, leichter durch die Gänge zu navigieren und die Zeit im Geschäft zu verkürzen, während Click-and-Collect-Optionen es den Verbrauchern ermöglichen, den Kontakt mit anderen Käufern einzuschränken.

Laut seiner jüngsten Prognose prognostiziert eMarketer, dass Click-and-Collect im Jahr 2020 8,2 % des US-E-Commerce-Umsatzes ausmachen wird, gegenüber 7,6 % vor der Pandemie.

Mobile Front-End-Transaktionen ermöglichen effizientere Abholungen am Straßenrand und Optionen zur Vorausbestellung und tragen zu einem reibungslosen Einkaufserlebnis bei und sparen sowohl Einzelhändlern als auch Kunden Zeit und Geld.

Verbraucher sehnen sich nach Bequemlichkeit und 1:1 Markeninteraktionen

Laut einem Bericht von DemandLab vom Januar 2020 identifizierte etwa jeder dritte leitende Marketingexperte weltweit die Verbesserung der Personalisierung als Priorität und Herausforderung, wenn er über seine Strategie zur Optimierung des Martech-Stack nachdenkt.

Während die Verlagerung hin zum Online-Shopping in den letzten Jahren die „Personalisierung“ zu einer Top-Priorität für Vermarkter gemacht hat, wird die Bedeutung des Aufbaus von Eins-zu-Eins-Beziehungen weiter zunehmen, da sich Werbetreibende und Verbraucher gleichermaßen an die „neue Normalität“ anpassen.

Für Marken, die in einer Welt nach COVID-19 versuchen, neue Kunden zu gewinnen und Markentreue aufzubauen, wird der Begriff der „Kundenorientierung“ von entscheidender Bedeutung sein.

Während Einzelhandelsgeschäfte einst als Vermittler zwischen CPG-Marken und ihren Kunden fungierten, bietet dieser Paradigmenwechsel eine aufregende Gelegenheit für Nicht-DTC-Werbetreibende, eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen.

Nehmen wir zum Beispiel einen traditionellen CPG-Vermarkter wie Pepsi, der schnell daran ging, sein eigenes E-Commerce-Erlebnis für seine Snackmarke zu starten. Dieser Schritt wird ihre Fähigkeit zum Aufbau individueller Kundenbeziehungen in großem Maßstab nur beschleunigen und eine weitaus bessere Personalisierung ermöglichen, sobald die Verbraucher wieder im Geschäft einkaufen.

Für Marken, die nicht in der Lage sind, ihre eigene E-Commerce-Lösung über Nacht aufzubauen, gibt es unzählige großartige Lösungen für den Aufbau robuster First-Party-Datenassets, einschließlich der Einführung eines Gewinnspiels, der Nutzung von Lösungen zur Kundengewinnung von Drittanbietern und des Sammelns Erstanbieter-Kaufdaten von ihren eigenen Marken-Websites.

Sobald sich der Staub gelegt hat, werden die Vermarkter, die diese Erkenntnisse richtig nutzen, um personalisierte Inhaltserlebnisse zu schaffen und bessere Produktempfehlungen zu geben, die großen Gewinner aus Sicht der Markentreue sein.

Werbetreibende wenden sich an Leistungspartner, um das Risiko von Werbeausgaben nach COVID-19 zu verringern

Mit der Absage von Live-Sportarten und dem rasanten Aufstieg werbefreier Umgebungen ordnen Vermarkter Werbegelder von traditionellen Kanälen weg und investieren stattdessen ihre schwindenden Budgets in messbarere digitale Kanäle.

Im Gegensatz zu den Jahren nach der Finanzkrise '08-'09, in denen Vermarkter ihren Media-Mix von 15 % digital auf jetzt über 54 % angepasst haben, werden wir insgesamt deutlich weniger Geldverlagerungen von traditionell auf digital erleben.

Vielmehr wird diese Übergangszeit von der Verschiebung von nicht messbaren zu messbaren Kanälen geprägt sein, was zu einer raschen Beschleunigung leistungsorientierter Marketingprogramme und Partnerschaften führt.

Angesichts der wirtschaftlichen Unsicherheit müssen Werbetreibende schnell handeln, um die Leistung zu priorisieren und das Risiko für Werbeausgaben zu verringern. Vanity-Metriken wie Aufrufe und Impressionen werden bei Vermarktern, die dafür verantwortlich sind, einen positiven ROI zu erzielen, wahrscheinlich in Ungnade fallen.

Stattdessen werden Performance-Marketing-Programme, die eine Zahlung nach erfolgreichem Abschluss einer Wunschaktion ermöglichen, zu einem zuverlässigen Kanal zur Förderung der Kundengewinnung, -bindung und des Gesamtwachstums.

Mit der Verlagerung von „Lead-zentrierten Programmen“ zu „Personen-zentrierten Programmen“ wird Lifetime Value wichtiger als Conversions.

Werbetreibende betrachten die Lead-Generierung weniger als eine Möglichkeit zur sofortigen Monetarisierung, sondern als einen Kanal, um First-Party-Daten für ihre Kundenbindungsbemühungen zu erwerben.

In Kombination mit starken Leistungspartnerschaften ermöglicht ein gut integrierter Martech-Stack es Marken, Verbrauchereinblicke zu sammeln und zu nutzen, um einen durchgängigen Marketingansatz zu ermöglichen.

Abstimmung und Transparenz zwischen Werbetreibenden und ihren Verlagspartnern sind der Schlüssel zur Entwicklung eines strategischen Performance-Marketing-Programms.

Werbetreibende sollten bereit sein, proprietäre Leistungsdaten zu teilen, um festzustellen, welche Kunden konvertieren, und Publishern bei der Optimierung in Bezug auf Qualität und Skalierbarkeit zu helfen.

Wenn der Leistungspartner die Schwachstellen versteht, die der Werbetreibende innerhalb der Customer Journey zu lösen versucht, kann er zusammenarbeiten, um eine Akquisitionslösung auf den Markt zu bringen, die letztendlich sinnvolle Aktionen und langfristigen Wert fördert.

Matt Conlin gründete Fluent zusammen mit Ryan Schulke mit der Vision, die digitale Welt durch neue Technologien und Werbelösungen zu verändern. Als Verantwortlicher für die Vertriebs-, Marketing- und Partnerentwicklungsstrategien des Unternehmens hat Matt eine zentrale Rolle dabei gespielt, Fluent zur umsatzstärksten Technologieplattform und Werbenetzwerk für Kundenakquise im Land zu machen.