Die Zukunft des Einkaufszentrums

Als stolzer gebürtiger Minnesotaner, der das Southdale Center und die Mall of America, das erste Einkaufszentrum des Landes bzw. seine erste Mega-Mall, beheimatet, trifft das Thema des Untergangs der Mall ganz nah.

Minnesota ist zwar auch für seine vielen Seen berühmt, diese befinden sich jedoch nicht im Krisenmodus, sodass dieser Artikel sich an die Zukunft hält, die einst als der Höhepunkt des Einkaufserlebnisses galt.

Im April prognostizierten Green Street Advisors, dass bis Ende nächsten Jahres mehr als 50 % der Kaufhäuser in Einkaufszentren schließen werden. Viele dieser Schließungen sind das Ergebnis von Ankergeschäften wie Sears, Lord & Taylor, Neiman Marcus und JC Penney unter den vielen Einzelhändlern, die Insolvenzschutz beantragt haben.

(JC Penney hat mit dem kürzlich angekündigten Kauf durch die Einkaufszentrumsbetreiber Simon Property Group und Brookfield Property Partners, die den Einzelhandelsbereich des Geschäfts übernehmen werden, eine Liquidation vermieden.)

Das Schicksal von Ankergeschäften ist oft mit dem Schicksal kleinerer Einzelhandelsgeschäfte in Einkaufszentren verbunden, von denen viele Pachtklauseln haben, die eine vorzeitige Freigabe ermöglichen, wenn ein oder mehrere Ankergeschäfte abreisen.

Während ein Teil der Probleme auf die Pandemie und ihre schlimmen Folgen für den Einzelhandel im Allgemeinen zurückzuführen ist, hatten Einkaufszentren bereits vor diesem Jahr zu kämpfen. Laut Coresight Research wurden 2019 in den USA 9.302 Geschäfte geschlossen – ein Plus von 59 % gegenüber 2018, wobei viele davon in Einkaufszentren geschlossen wurden.

Kunden wechseln zu einem Digital-First-Erlebnis

Abgesehen von der Pandemie sauerten die Verbraucher bereits auf das Einkaufserlebnis, zum Teil aufgrund der unübertroffenen Bequemlichkeit des E-Commerce, was natürlich nicht bedeutet, um einen weit entfernten Parkplatz zu kämpfen oder mit Waren beladene Einkaufstüten über Hektar Land zu tragen.

Die folgende Grafik zeigt, dass der E-Commerce als Prozentsatz des Einzelhandelsumsatzes von 5,6 % im Jahr 2009 auf 16,0 % im Jahr 2019 gestiegen ist (und in den ersten beiden Monaten des Coronavirus auf 27 % gestiegen ist).

Abgesehen davon, dass die Bequemlichkeit des Online-Shoppings nicht erreicht werden kann, lässt sich die Reduzierung des Mall-Traffics auch durch die Erwartung des immer aktiven, vernetzten Verbrauchers nach einem personalisierten Kundenerlebnis (CX) erklären.

In einer von Redpoint in Auftrag gegebenen Harris-Umfrage gaben 66 % der Verbraucher an, dass sie Personalisierung als Teil des von ihnen erwarteten Standardservices erwarten.

Auf die Frage, was ein personalisiertes CX für sie bedeutet, gaben 52 % an, Sonderangebote zu erhalten, die nur für sie verfügbar sind, und 43 % gaben an, dass eine Marke sie über alle Berührungspunkte (im Geschäft, im Internet, auf Mobilgeräten) als denselben Kunden erkennt , soziale Medien, Callcenter usw.)

Darüber hinaus gaben 74 % der Verbraucher in einem Forbes Insight-Artikel über den Wert von CX an, dass sie zumindest eher auf CX-Basis kaufen – unabhängig vom Preis oder Produkt, wobei 77 % der Meinung sind, dass CX genauso wichtig ist wie Qualität der Produkte oder Dienstleistungen einer Marke.

Umgekehrt dreht sich das traditionelle Shopping-Erlebnis hauptsächlich um Preis und Produkt, wobei sich die „Erfahrung“ eher darauf bezieht, dass Verbraucher von Geschäft zu Geschäft gehen, um Produkte zu vergleichen und Schnäppchen zu finden.

Verbraucher legen einfach nicht den gleichen Wert auf das Browsen im Geschäft wie auf den Erhalt einer personalisierten CX und den Aufbau einer Beziehung zu einer Marke, die für ihre gesamte Customer Journey relevant ist und ihre individuellen Verhaltensweisen und Vorlieben widerspiegelt.

Aus diesem Grund versuchen Einkaufszentren, die sich für eine digitale Welt neu erfinden möchten, einen Mehrwert zu schaffen, wobei der Schwerpunkt auf dem allgemeinen Gemeinschaftserlebnis liegt ein Grund, den Komfort von zu Hause zu verlassen.

Um einen Kunden wirklich zu kennen, entwickeln Sie eine einzige Kundensicht

Digital-First-Marken, die eine überlegene CX als Wettbewerbsunterscheidungsmerkmal erkennen, sind sich bewusst, dass das Einkaufserlebnis zwar immer noch wichtig ist, aber nur einen Ausschnitt der Interaktion eines Kunden mit einer Marke darstellt.

Kunden betrachten ein Erlebnis mit einer Marke als eine ganzheitliche Reise; Marken, die sich darauf konzentrieren, den Verkehr in Einkaufszentren zu fördern, verpassen das Gesamtbild – selbst wenn ein neu gestaltetes Einkaufszentrum in die glorreichen Tage der 1980er Jahre zurückkehrt, als es ein Treffpunkt und kultureller Prüfstein für „Sehen und gesehen werden“ war.

Die personalisierte CX, nach der sich ein Kunde sehnt, hängt davon ab, dass eine Marke einen Kunden über alle Kanäle und Geräte hinweg kennt und alles über den Kunden weiß: Vorlieben, Verhaltensweisen, Transaktionen und soziale Netzwerke.

Ein Identitätsdiagramm, das First-Party-, Second-Party- und Third-Party-Daten mit strukturierten, unstrukturierten und halbstrukturierten Daten enthält, bietet Markenvermarktern ein einheitliches Kundenprofil, das die Grundlage für die Bereitstellung eines personalisierten, relevanten CX ist, wo immer ein Kunde möchte als nächstes auf einer Omnichannel-Reise auftauchen.

Wenn diese einzelne Kundenansicht in Echtzeit aktualisiert und zugänglich ist – ohne Datenlatenz zwischen der Erfassung der Kundendaten und der Präsentation für Einblicke – sind Marketingspezialisten einzigartig positioniert, um eine hyperpersonalisierte, relevante CX in jedem Kanal bereitzustellen, und eine, die diesen spezifischen Moment der Customer Journey mit der Marke widerspiegelt.

Stellen Sie sich zum Beispiel einen Kunden vor, der eine Markenwebsite nach Campingausrüstung durchsucht und auf eine Landingpage für Familienzelte klickt. Für viele Marketer signalisiert dies eine Kaufabsicht.

Aber vielleicht hat der Kunde das Produkt erst kürzlich im Laden gekauft und beim Auspacken bemerkt, dass ihm Zeltstangen fehlten. Vielleicht haben sie auf die Seite geklickt, um Produktbewertungen zu lesen, um zu sehen, ob andere das gleiche Problem hatten, bevor sie einen vernichtenden Social-Media-Beitrag schrieben.

Wenn dieser Kunde dann das Callcenter anruft, wird der Mitarbeiter mit einer Echtzeitansicht der Kaufhistorie, des Webverhaltens und der Geräteaktivität des Kunden darauf vorbereitet, mit dem Kunden in relevanter Weise in Kontakt zu treten.

Ergänzen Sie das In-Store-Erlebnis mit einem digitalen Fokus

Eine einzige Kundenansicht bietet in ähnlicher Weise Vorteile im Zusammenhang mit einem Besuch in einem Geschäft (in einem Einkaufszentrum?), der versierten, digital-first-Marken einen weiteren Weg bietet, um eine differenzierte CX zu bieten.

Clienteling beispielsweise verbindet das Digitale mit den In-Store-Erlebnissen. Ein Mitarbeiter mit einem leicht zugänglichen Echtzeit-Identitätsdiagramm auf einem Mobilgerät kann einem Kunden besser helfen, indem er relevante, personalisierte Empfehlungen gibt und ihn zu den gewünschten Farben, Größen und Stilen führt.

Die Kundenbindung wird ermöglicht, weil der Mitarbeiter mit der nächstbesten Aktion befähigt wird – welche Aktion auch immer eine Kundenreise am Lieferort optimiert.

Dies kann ein Angebot, eine Empfehlung, eine Schulung sein – jede Aktion, die die Customer Journey vorantreibt, die für die Echtzeit-Situation relevant ist und auf jedem Kanal bereitgestellt wird.

Das Clienteling-Beispiel wird hier verwendet, aber eine Next-Best-Action wendet Echtzeitentscheidungen auf die einzelne Kundensicht an, um eine Omnichannel-Reise zu orchestrieren, unabhängig davon, ob sich ein Kunde für die Interaktion mit einer Marke entscheidet.

Der Punkt ist, dass Kundschaft eine Art digitaler Erfahrung ist, die einen Ladenbesuch verbessern kann. Einkaufszentren unternehmen weitere Schritte, um das traditionelle Einkaufserlebnis mit einem digitalen Fokus zu überdenken, wie zum Beispiel Online-Kauf, Abholung im Geschäft (BOPIS) oder Online-Kauf, Rückgabe im Geschäft.

Kohl's zum Beispiel, das laut Mallseeker.com 103 Mall-Standorte hat, verpackt und sendet jetzt im Namen seiner Kunden an jedem seiner Standorte zurückgegebene Artikel an Amazon.

Geo-Fencing ist eine weitere Möglichkeit, das Einkaufserlebnis zu verbessern. Ein Filialmitarbeiter, der benachrichtigt wird, wenn ein Kunde einen Geo-Zaun durchbricht, kann sich proaktiv auf den Besuch vorbereiten, indem er bevorzugte Stile bereithält, ein physisches oder digitales Display neu anordnet, um es den Vorlieben des Kunden anzupassen, oder sogar eine SMS mit einem zeitlich begrenzten Angebot senden zu einem Artikel, nach dem der Kunde kürzlich online gesucht hat.

Die Quintessenz ist, dass nach der Pandemie die Tage, in denen ein Einkaufszentrum seine Türen öffnete und darauf wartete, dass Kunden hereinströmen, lange vorbei sind.

Ein personalisiertes, digital-first CX, das ein In-Store-Erlebnis als Ergänzung zu einer ganzheitlichen Customer Journey behandelt, passt sich besser an die Art und Weise an, wie der Kunde seine Beziehung zu einer Marke sieht.

Das Konzept des Einkaufszentrums wird sich bald drastisch ändern, und Marken, die die Kraft eines überlegenen CX schätzen, treue Kunden zu gewinnen, zu binden und zu begeistern, werden einen wichtigen Vorsprung gegenüber ihren Nachbarn in den Einkaufszentren haben, wenn die Kunden wiederkommen.