Die große Marken-Keyword-Debatte: Was Sie beachten müssen

Anfang dieser Woche sorgte Jason Fried, der Mitbegründer und CEO von Basecamp, für Aufsehen in der PPC-Community, indem er seinen Unmut über Marken zum Ausdruck brachte, die die Marken-Keywords von Konkurrenten kaufen. Hier ist die Aussage, die er auf LinkedIn gemacht hat.

Er twitterte auch eine ähnliche Nachricht, die eine Beispielanzeige enthielt, die sich über die Situation lustig machte.

Frieds Frustration ist zweifach. Er ist der Meinung, dass Konkurrenten keine Keywords von Konkurrenzmarken kaufen sollten, weil dies „feige“ ist. Zweitens beschuldigt er Google, diese Praxis zuzulassen, weil „es eine scheußliche Art und Weise ist, Geschäfte zu machen“ und Marken zwingt, „zu zahlen, wenn man gefunden werden will“.

Die Themen, auf die Fried verweist, sind für PPC-Werbetreibende nicht neu. Wir haben die Fragen „Soll ich auf meine Marken-Keywords bieten?“ beantwortet. und "Soll ich auf die Keywords von Mitbewerbern bieten?" seit der Einführung von Google AdWords (jetzt Google Ads). Der Unterschied besteht darin, dass viele Werbetreibende das Spielfeld von Google verstehen. Wir alle haben eine persönliche Meinung über die Ethik des Bietens auf Keywords von Mitbewerbern, aber es ist erlaubt und hat strategische Vorteile. Im gleichen Licht gibt es negative Auswirkungen. Bieten auf Keywords von Mitbewerbern können Ihren Qualitätsfaktor senken und Sie dazu zwingen, mehr für diese Begriffe zu bezahlen. Ich habe auch gesehen, wie Konkurrenten Abmahnungen verschickt haben, obwohl diese Taktik legal ist. Google gibt in seiner Markenrichtlinie an, dass „wir Marken als Keywords nicht untersuchen oder einschränken“.

Werbetreibende wägen die Vor- und Nachteile von Geboten für ihre Marken-Keywords und Wettbewerberbegriffe ab. Es ist keine Anklage gegen die Richtlinien von Google, sondern eine strategische Überprüfung, welche Taktiken zu erfolgreichen Ergebnissen führen.

Ich verstehe Frieds Frustration über Google, stimme aber seiner Einschätzung nicht zu. Ähnlich wie Julie Friedman Bacchini und Marty Weintraub haben wir uns an die Regeln von Google halten müssen. Wir alle wissen, worauf wir uns einlassen, wenn wir uns entscheiden (oder nicht entscheiden), Google Ads in Verbindung mit organischen Bemühungen zu verwenden.

Zu diesem Argument möchte ich die Überlegungen zum Bieten auf Marken-Keywords und Marken-Keywords von Mitbewerbern anführen. Werbetreibende müssen die Funktionsweise des Systems und die Unterschiede zwischen bezahlten und organischen Einträgen verstehen. Es ist nicht so einfach zu sagen: „Warum sollte ich auf meine Marke bieten, wenn ich sowieso organisch ganz oben präsentiere?“ Oder: „Gebote für die Keywords der Konkurrenzmarke sind unethisch.“ Jedes Argument hat Facetten, die wenig Beachtung finden, aber erhebliche Auswirkungen haben können.

Markengebote

Viele Werbetreibende sind sich einig, dass es eine gute Idee ist, auf Ihre Marken-Keywords zu bieten. Wenn Sie nach „Warum sollten Sie auf Ihre Marken-Keywords bieten?“ suchen? die Mehrzahl der Artikel spricht sich positiv für die Praxis aus. Die häufigsten Gründe, warum Sie auf Marken-Keywords bieten sollten, sind:

• Der allgemeine Website-Traffic und die Leads/Umsätze nehmen tendenziell zu
• Je mehr Einträge Sie auf der SERP-Ergebnisseite haben, desto glaubwürdiger sind Sie (bezahlt, organisch, Karteneinträge, Wissensboxen usw.)
• Wenn Mitbewerber auf Ihre Marken-Keywords bieten (und über Ihrem organischen Eintrag angezeigt werden), wechseln Sie zum Anfang der Seite
• Sie können Ihre PPC-Anzeigenbotschaft im Vergleich zu Ihrem organischen Eintrag besser kontrollieren

Ich möchte mich auf diesen letzten Punkt konzentrieren, um Ihre Botschaft besser zu kontrollieren. Obwohl organische Einträge kostenlos sind, bieten sie Website-Betreibern nicht die gleiche Anzahl von Optionen wie bezahlte Anzeigen. Das Ausführen einer Markenkampagne ermöglicht fortlaufende Nachrichtentests und genauere Zielseiten je nach Anfrage. Schauen wir uns 4 „Basecamp“-Abfragen an, die je nach Absicht variieren.

• „Basecamp“ – Überprüfung des Produkts
• „Basecamp-Preise“ – Informationen zu den Preisen wünschen
• „Basecamp-Rezensionen“ – Die Glaubwürdigkeit des Produkts prüfen
• „Jason Fried Basecamp“ – Den CEO kennenlernen

Alle diese Abfragen sollten sich in ihren eigenen Anzeigengruppen befinden. Die Nachrichten- und Zielseiten sollten für jede Anzeigengruppe unterschiedlich sein. Darüber hinaus können Anzeigenerweiterungen einzigartig oder zumindest unterschiedlich sein, da die Suchabsicht für jede Suchanfrage unterschiedlich ist.

Es ist möglich, dass Sie bei einer organischen Suche den gewünschten Eintrag und die dazugehörige Zielseite erhalten, dies ist jedoch nicht wie bei PPC garantiert. Obwohl Sie für jede Seite eindeutige Seitentitel und Meta-Beschreibungen schreiben können, ist es nicht selbstverständlich, dass Google diese gewünschte Nachricht anzeigt. Selbst wenn es angezeigt wird, können Sie jeweils nur 1 Messaging-Satz testen. Sie haben auch wenig Kontrolle darüber, welche Sitelinks angezeigt werden. Schließlich steht das organische Listing möglicherweise nicht einmal an erster Stelle. Eine Suche nach „Basecamp-Bewertungen“ listet kein Basecamp-Ergebnis in den ersten 5 organischen Einträgen auf. Unabhängig davon, ob Sie Ihre Marken-Keywords kaufen, erlauben Ihre organischen Einträge nicht die gleiche Kontrolle wie bezahlte Anzeigen.

Bieten auf Keywords der Konkurrenzmarke

Es gibt ein Missverständnis, dass die Schaltung Ihrer Anzeige für das Marken-Keyword eines Mitbewerbers bedeutet, dass Sie auf diesen Begriff bieten. Dies ist nicht immer der Fall. Basierend auf Ihrem Keyword-Match-Typ und der letzten Aktualisierung der nahen Varianten können Suchanfragen, die den Markennamen Ihres Mitbewerbers enthalten oder nicht, Ihre Anzeigen auslösen.

Ein Beispiel ist, wenn Sie auf ein allgemeines Keyword bieten und der Benutzer den Markennamen Ihres Mitbewerbers einschließt. Nehmen wir an, Unternehmen X bietet auf die modifizierte weitgehend passende Version von „+Enterprise +Management +Software“. Wenn die Abfrage "Basecamp-Software für die Unternehmensverwaltung" lautet, kann die Anzeige geschaltet werden. Es wird nach der Marke gesucht, aber wenn Unternehmen X "Basecamp" nicht als ausschließendes Keyword hinzugefügt hat, kann diese Abfrage eine Anzeige auslösen.

Ein weiteres Beispiel ist ein direktes Ergebnis davon, dass Google sich durch enge Varianten und Suchverläufe der Nutzer Freiheiten nimmt. Vielleicht ist jemand auf der Suche nach einem neuen Projektmanagementsystem und hat in den letzten Wochen diese Anfragen durchsucht:

• Projektmanagement
• Teams zusammenbringen
• Geschäftszeit verfolgen
• Ein Ort zum Speichern aller Nachrichten

Nachdem er verschiedene Plattformen recherchiert hat, gibt der Benutzer „Basecamp“ ein. Auch wenn Unternehmen X kein Gebot für dieses Keyword abgibt, kann die Anzeige dennoch geschaltet werden, da Google die Suche für diesen Nutzer als relevant erachtet. Insbesondere wenn der Werbetreibende auf eine weitgehend passende Version von „Projektmanagement“ oder einem anderen ähnlichen Begriff bietet, ist es plausibel, dass die Anzeige für die Markenabfrage geschaltet wird.

Die Ironie in diesen Szenarien besteht darin, dass die Kosten pro Klick möglicherweise höher sind als die Kosten, um nur auf das Keyword der Konkurrenzmarke zu bieten. Außerdem hätte die Anzeige basierend auf der Abfrage keine spezifischen Nachrichten. In Wettbewerbskampagnen können Werbetreibende Nachrichten verwenden, die auf eine Alternative hinweisen oder die Unterschiede hervorheben.

Wenn Werbetreibende sich dafür entscheiden, auf Keywords der Konkurrenzmarke zu bieten, tun sie dies auf eigene Gefahr. Auch hier gibt es keine Google-Regel, die besagt, dass diese Taktik gegen die Richtlinien verstößt. Es liegt am Werbetreibenden, festzustellen, ob die Vorteile die Nachteile überwiegen.

Abschließende Gedanken

Jason Fried hat erfolgreich einige aktuelle PPC-Probleme ans Licht gebracht. Gerade da sich die Suchlandschaft ständig weiterentwickelt, lohnt es sich, diese Themen von Zeit zu Zeit zu überprüfen. Als PPC-Werbetreibende müssen wir uns aller Auswirkungen bewusst sein und diese Anleitung an unsere Kunden weitergeben.