Der Mensch hinter dem Gerät: echtes Engagement erreichen und messen

Bei Websites und sozialen Medien messen die meisten Vermarkter das Engagement in Form von Klicks, Verkehr, Verweildauer auf einer Website und Absprungraten sowie Likes, Shares und Re-Tweets. Diese Messungen sind jedoch nur Indikatoren. Obwohl es wichtig ist, sie als Maßstab oder für Benchmarking-Zwecke zu verwenden, spiegeln sie nicht immer die Auseinandersetzung des Publikums mit Inhalten wider.

Die Markenstrategie hilft zu definieren, was erfolgreiches Engagement ausmacht. Das Problem für Marken besteht darin, ihre Markenbotschaft so zu kommunizieren, dass sie das Publikum garantiert erreicht und sie dazu ermutigt, sich online zu engagieren, und dann die Qualität ihres Engagements so genau wie möglich zu messen.

Engagement ist eine menschliche Aktivität

Menschen investieren Zeit in Inhalte, daher ist es nur natürlich, dass sie einen Beitrag leisten und mit diesen Inhalten in Verbindung gebracht werden möchten. Sie stellen und beantworten Fragen und geben überlegte Meinungen ab.

Jetzt haben Marken und SEOs damit begonnen, nicht nur die Anzahl der Personen zu verfolgen und zu messen, die ihre Inhalte lesen, sondern auch die Anzahl der Personen, die den Inhalt zu Ende gelesen haben, und andere Ereignisse, die markiert und verfolgt werden können, wie z. B. wiederkehrende Besuche, Kommentare, Likes und Anteile.

Diese qualitativen Aspekte des Engagements werden am besten über diese Fragen bestimmt:

• Bietet der Kommentar einen echten Wert ? Ist es ein nachdenklicher, wohlüberlegter Beitrag, mit dem jemand in Verbindung gebracht werden möchte, oder handelt es sich nur um Kauderwelsch-Trolling oder sogar um Spam?
• Wer ist die Person, die kommentiert? Ist der Beitragende ein Influencer oder ein Spezialist auf diesem Gebiet, der gezwungen ist, diesen Inhalt zu kommentieren?

Obwohl sie gute Indikatoren sind und es wichtig zu verfolgen ist, geht echtes Engagement über die Schlagworte wie Likes, Shares und Re-Tweets hinaus. Da es schwierig ist, echtes Engagement genau zu messen, ist es wichtig, dass Marken und SEOs an den Menschen hinter dem Gerät denken.

Die Menschen haben im Internet die gleichen Ängste wie in der realen Welt. Wenn beispielsweise jemand versucht, zu einer Unterhaltung beizutragen, aber ignoriert wird, möchte er wahrscheinlich aufhören und schließlich gehen. Ebenso tun Menschen, die ihre Meinungen online teilen, dies, weil sie gehört werden wollen.

Sie sehnen sich nach flüssiger Kommunikation und hören daher auf Experten oder andere Kollegen, die interessante Einblicke teilen, und reagieren sogar, wenn sie dazu geneigt sind. Während die Art des Engagements für verschiedene Marken unterschiedlich ist, ist es wichtiger, dass sie den Grad der Konversation berücksichtigen, anstatt nur die Anzahl der Personen, die durch die Tür gehen, stark zu betonen.

Markenengagement wird definiert durch:

• Die Anfragen, die ein echtes Interesse an Produktbeschreibungen widerspiegeln.
• Der Prozentsatz der Personen, die einen Artikel bis zum Ende gelesen haben.
• Kommentare, die darauf hinweisen, dass Benutzer den Inhalt gelesen und verdaut haben und die Zusammenstellung des Inhalts sie dazu veranlasst hat, ihre Gedanken zu teilen.

Daher sollten Marken geeignete und relevante Diskussionsthemen basierend auf den Dingen auswählen, die für das Publikum wichtig sind. Dies kann sogar erfordern, dass Marken selbst in das Gespräch eingreifen und daran teilnehmen.

Die Berichterstattung über die Präsidentschaftswahlen von The Economist 2008

Während der Präsidentschaftswahlen in den Vereinigten Staaten 2008 initiierte und moderierte The Economist eine Online-Diskussion mit Lesern, indem er die Frage stellte: „Was wäre, wenn die Welt wählen könnte?“

Der Wirt:

Wie jeder gute Gastgeber bei einer Veranstaltung moderierte The Economist die Diskussion, gab jedoch keine Stellungnahme ab. Wenn jemand einen Kommentar hinterlassen hat, wurde dieser bestätigt. Wenn eine Frage gestellt wurde, antwortete The Economist nicht automatisch, sondern lenkte das Gespräch möglicherweise auf jemanden, der es konnte.

Die Vorgehensweise:

Es war eine einfache Idee, die einen Kommentarbereich und eine Online-Umfrage beinhaltete, die die Ergebnisse zeigten, wen Menschen aus der ganzen Welt wählen würden. Die einzige Regel war, dass alle Kommentare beantwortet werden mussten.

Die Ergebnisse:

• 52.092 Stimmen weltweit (über 8 Prozent der Gesamtbesucher)
• 1878 Kommentare
• Insgesamt fantastische nutzergenerierte Inhalte (UGC).

Es ist erwähnenswert, dass die Kommentare über die bloße Äußerung persönlicher politischer Parteipräferenzen hinausgingen – sie bestanden aus ausführlichen Antworten der Öffentlichkeit, von Experten und sowohl gesellschaftlichen als auch politischen Einflussnehmern.

Herausforderungen:

Während Analysetools große Fortschritte machen und es jetzt möglich ist, positive und negative Stimmungen zu überwachen, ist es immer noch schwierig, die Qualität der Kommentare und das Fachwissen der Beitragenden zu messen.

Warum es funktioniert hat:

Benutzer mussten sich anmelden und registrieren, was sie dazu veranlasste, die Qualität ihrer Antworten genau zu prüfen. Die Tatsache, dass die Identitäten nicht anonym waren, stellte sicher, dass die Kommentare die persönlichen Werte und Meinungen jedes Benutzers authentisch wiedergeben.

Jeder, der einen Kommentar hinterließ, erhielt eine Antwort, und andere erhielten die Möglichkeit, Fragen zu beantworten. Kurz gesagt, den Nutzern wurde das Gefühl gegeben, wertgeschätzt zu werden und ihnen die Möglichkeit zu geben, selbst einen Wert zu bieten.

Die globale Abstimmungsplattform war ein solcher Erfolg, dass The Economist dieses Engagement-Modell im Laufe der Jahre zu vielen Themen unter dem Banner von What the World Thinks mehrmals überarbeitet hat.

Abschluss

Quantitative Metriken sind für Marken extrem wichtig, insbesondere für bestimmte Kampagnen, Lead-Generierung usw., aber sie sind nicht unbedingt das A und O. Obwohl die qualitativen Metriken von Bedeutung sind, kann es riskant sein, dies zu stark zu betonen, da ihre Rolle als Indikatoren sie von Natur aus zu vagen Messungen macht.

Markenengagement geht weit über kommerzielle Statistiken hinaus und wird wirklich dadurch charakterisiert, was Sie tun und warum Sie es tun. Um die Interaktion mit Markeninhalten zu erreichen und genaue qualitative Metriken zu erhalten, muss das Endziel berücksichtigt werden, das in den Gedanken, Meinungen, Wünschen und Bedürfnissen der Personen verankert ist, die das Verbraucherpublikum bilden.

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