Der Einfluss einer Cookie-freien Zukunft auf A/B-Tests

Die meisten KMUs, mittelständischen Organisationen und Unternehmen, die das Experimentieren als Kultur angenommen haben, sprechen sich offen und lautstark für eine Steigerung ihrer Konversionsrate aus. Branchen wie E-Commerce, SaaS, Medien, Bildung und Unterhaltung haben A/B-Tests zu einem festen Bestandteil ihrer Arbeitskultur gemacht.

Experimente beinhalten regelmäßige Website-Tests und erfordern Daten von Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies für eine tiefere Kundensegmentierung.

In Kürze werden wir keine Cookies von Drittanbietern mehr verwenden. Werbetreibende und Agenturen, die zufällig die primären und größten Nutzer von Drittanbieter-Cookies weltweit sind, benötigen eine robuste Strategie, um sich nach der Ära der 3P-Cookies zu orientieren, anzupassen und zu überleben.

Da Cookies von Drittanbietern nach 2023 Geschichte werden, untersuchen wir, wie digitale Vermarkter, CRO-Praktiker und Experimentierteams diese Vorlaufzeit nutzen können, um ihre Conversions durch A/B-Tests zu skalieren.

Aber bevor wir fortfahren, wollen wir verstehen, was was ist.

Was ist ein Keks?

Im allgemeinen Sprachgebrauch ist ein Cookie die Identität eines Besuchers einer Website. Technisch gesprochen handelt es sich um einen Code, eine Information, die von einer Website im Browser eines Besuchers abgelegt wird. Diese Informationen werden von der Website erstellt und in einem Webbrowser gespeichert, der zu einem späteren Zeitpunkt von der Website abgerufen werden kann. Cookies informieren einen Server darüber, dass ein Besucher zu einer bestimmten Webseite zurückgekehrt ist. Wenn Besucher zu einer Website zurückkehren, merkt sich ein Cookie ihre Präferenzen und ermöglicht es der Website, angepasste Einstellungen und Inhalte anzubieten. Es ist wie eine virtuelle Identifikation.

Unternehmen verwenden im Allgemeinen lokale Speicher- und Besucher-Cookies, um Besucherwege zu verfolgen und ihr Verhalten auf der Website zu verstehen. Vermarkter beschäftigen sich hauptsächlich mit zwei Arten von Cookies:

• Erstanbieter-Cookies werden direkt auf der von Ihnen besuchten App oder Website gespeichert. Diese Daten werden an einen internen Server gesendet.
• Cookies von Drittanbietern werden von externen Domänen erstellt, die sie an Server von Drittanbietern wie LinkedIn und Google senden. Diese Cookies verfolgen Pixel.

Heutzutage geben Browser den Benutzern die Möglichkeit, Cookies abzulehnen. Der Inkognito-Modus von Google lehnt automatisch alle Cookies von Drittanbietern ab.

Beispielsweise besucht ein Besucher eine E-Commerce-Website, wählt einen Artikel aus, legt ihn in den Einkaufswagen, verlässt die Sitzung jedoch, ohne ihn zu kaufen. Ein Cookie ermöglicht es, dass die im Warenkorb gespeicherten Artikel im Warenkorb des Benutzers verbleiben. Wenn der Besucher also zu einem anderen Zeitpunkt auf die Website zurückkehrt, kann er seine Reise direkt an der Stelle fortsetzen, an der er das letzte Mal aufgehört hat, und ihm ein nahtloses Einkaufserlebnis bieten. So können Erstanbieter-Cookies für den E-Commerce und den Einzelhandel nützlich sein.

Werfen wir einen kurzen Blick auf die Unterschiede zwischen Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies.

Was ist A/B-Testing?

AB-Tests beziehen sich auf leistungsstarke Website-Tests, die durchgeführt werden, um Besucher im Verkaufstrichter weiter zu schubsen. Dies sind Experimente, die verschiedene Varianten einer Seite testen, um die Conversions zu maximieren. Mit anderen Worten, A/B-Tests vergleichen mehrere Variationen von Elementen auf Ihrer Webseite und wählen die leistungsstärkste Variante aus.

Sie können die Seitenüberschrift, Schriftart, CTA-Farbe, Textplatzierungen, Schaltflächenplatzierungen usw. testen und die Variation finden, die die maximale Interaktion anzieht.

Wie VWO Cookies verwendet

VWO, die weltweit führende Experimentierplattform, verwendet Cookies hauptsächlich, um drei allgemeine Dinge aufzuzeichnen:

Markieren Sie einen bestimmten Benutzer

Jeder Benutzer erhält ein eindeutiges Tag namens UUID, das VWO hilft, diesen Benutzer über die Website, Experimente und Produkte hinweg zu identifizieren. Dies ist wie die eindeutige ID-Nummer eines Benutzers auf dieser Website, die von VWO vergeben wird.

Identifizieren Sie, welche Variante dem Benutzer zuvor angezeigt wurde

War dieser Benutzer zuvor einem bestimmten Experiment ausgesetzt? Wenn ja, welche Variation hat er gesehen? Dadurch soll sichergestellt werden, dass wir bei jedem Besuch (oder über Seiten hinweg) die Erfahrung speichern und ihm die gleiche Interpretation liefern können. Das Cookie fungiert hier als Speicherung von Informationen im Browser, da VWO diese Informationen nicht auf seinen Servern speichern (und in Echtzeit machen kann), da VWO für Milliarden von Benutzern ausgeführt wird.

Verstehen Sie, welche Ziele der Benutzer ausgelöst hat

Mit diesen Informationen wird sichergestellt, dass wir dasselbe Ziel nicht zweimal auslösen. Unsere Backend-Systeme verfügen über eine robuste Prüfung, um wiederholte Konvertierungen zu vermeiden.

In einer Welt ohne Cookies funktioniert die potenzielle Lösung wie folgt:

Anstatt eine UUID als Zufallszahl zu generieren, kann der Kunde (Websitebesitzer) das Salt des Besuchers (eindeutige ID) an VWO weitergeben, und VWO generiert eine UUID unter Verwendung dieses Salt, sodass die UUID jedes Mal konsistent ist.

Warum A/B-Tests wie Sparen für schlechte Zeiten sind

Durch den Countdown zu einer Welt ohne Cookies haben Unternehmen die Möglichkeit, Experimente durch A/B-Tests ihrer Website und mobilen App anzunehmen und zu nutzen und die Conversions vor einer unsicheren Ära ohne Cookies zu steigern.

Warum ist ein A/B-Test so wichtig, fragen Sie sich vielleicht? Sehen wir uns zwei Szenarien an, nämlich. A/B-Testing in einer Welt mit Cookies und A/B-Testing in einer Welt ohne Cookies.

A/B-Testing in einer Welt mit Cookies

A/B-Tests basieren auf Cookie-Daten, die das Besucherverhalten und die Erfahrung auf einer Webseite verfolgen. Diese Daten ermöglichen es Experimentier- und CRO-Teams, das Weberlebnis für bestimmte Benutzersegmente zu optimieren.

Das Cookie hilft bei der Identifizierung, ob einem Besucher bei jedem Besuch der Website Variante A oder B eines Tests angezeigt werden soll. Diese Identifizierung bewahrt einen Besucher davor, beide Varianten zu sehen, wodurch Versuchsverzerrungen und Verwirrung vermieden werden.

Beispielsweise erfasst VWO durch Cookies nur eine Besucher-ID, bei der es sich typischerweise um eine UUID (Unique User ID) handelt, die keine personenbezogenen Daten enthält. Eine UUID sieht aus wie 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E.

Es hilft, einen Besucher von einem anderen zu unterscheiden. Das bedeutet auch, dass VWO Personen nicht identifizieren oder verfolgen kann.

A/B-Testing ohne Cookies

Ohne Cookies wird ein Website-Besucher bei jedem Besuch einer Website als neuer Benutzer angesehen. Dies bedeutet, dass der Besucher bei einem Besuch Variante A und bei einem anderen Besuch Variante B sehen könnte. Dies führt zu einer falschen Zuordnung der Conversion zu jeder Variation.

Es wird sehr schwierig, eine Gewinnvariante richtig zu identifizieren. First-Party-Cookies können jedoch weiterhin für A/B-Tests verwendet werden.

Auswirkungen einer Welt ohne Cookies auf Werbetreibende und Optimierer

Google hat sich gegen Methoden entschieden, die PII (Personally Identifiable Information) nach der Implementierung von Federated Learning of Cohorts (FLoC), auch bekannt als Privacy Sandbox, erfassen. Dies macht einzelne Benutzer nicht identifizierbar, da sie basierend auf ihrem Kaufverhalten in Kohorten gruppiert werden. Werbetreibende können ihre Anzeigen auf diese Kohorten ausrichten und so die Privatsphäre einzelner Benutzer auf einer Website schützen.

Im Allgemeinen verfolgen Cookies die Besucherwege auf einer Webseite. Dazu gehören ihre Vorlieben, Interessen, Klicks und ihr Engagement auf einer Website. Werbetreibende und Vermarkter können sich auf Erstanbieter-Cookies verlassen, um erfolgreiche A/B-Tests durchzuführen.

Werfen wir einen kurzen Blick auf die möglichen Lösungen in einer Welt ohne Cookies.

Was ist die Lösung für eine Welt ohne Cookies?

Es wird einen großen Ozean von Cookie-Daten von Drittanbietern geben, die in einer Welt ohne Cookies bedeutungslos und eingefroren werden. Programmatische Werbung, die automatisierte Technologie zum Kauf und Platzieren von Anzeigen auf Apps und Websites verwendet, ist eine Branche, die von Drittanbieter-Cookies unterstützt wird.

Publisher und Werbetreibende werden die Hauptlast tragen, da sie Segmente nicht mehr gezielt ansprechen können. Dies wird zu mehr Medienkäufen durch Plattformen und Publisher und weniger verlagsübergreifender programmatischer Anzeige führen. Vermarkter müssen Erstanbieter-Datenerfassungstaktiken entwickeln, um ihre Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies zu verringern. Der Fokus wird stärker auf Kunden liegen, die Cookies akzeptieren. Ihr Profil, das aus E-Mail-Adressen und Telefonnummern besteht, unterliegt keinen Browserbeschränkungen.

Erweitern Sie Inhalte, um First-Party-Daten zu erstellen

Für den Inhaltskonsum können Vermarkter den Benutzern Umfragen/Fragebögen zeigen, bevor/nachdem sie den Inhalt konsumieren, um bei der Personalisierung und Erlebnisoptimierung zu helfen. Die Umfrage kann Fragen zu ihren Vorlieben, Inhaltsauswahl, Interessen usw. enthalten. Das Sammeln dieser Informationen hilft Vermarktern, ähnliche Arten von Inhalten als Empfehlungen anzuzeigen und das Benutzererlebnis zu verbessern.

Zum Beispiel sagt ein Pop-up, das auf einer Blogseite angezeigt wird: „Gefällt dir, was du liest? Melden Sie sich für mehr solcher Inhalte an, damit Sie keinen unserer neuesten Blogs verpassen.'

Ein weiteres Beispiel könnte ein Popup sein, in dem Sie aufgefordert werden, sich für eine kostenlose Testversion eines Softwareprodukts anzumelden, wie in der Abbildung unten gezeigt.

Kohorten identifizieren

Mit größeren Kohorten für das Targeting würde eine Welt ohne Cookies zu Herausforderungen bei der Vor- und Nachsegmentierung führen, da ein Re-Targeting von Einzelpersonen nicht mehr möglich wäre. Personalisierungs- und Optimierungskampagnen benötigen abgeleitete Daten für Empfehlungen. Die Identifizierung von Kohorten ist durch abgeleitete Daten möglich.

Beispielsweise füllt ein Besucher ein Formular auf der SaaS-Webseite aus, um ein Whitepaper herunterzuladen. Die Formularwerte, die E-Mail-ID, Name oder Telefonnummer enthalten, sind Erstanbieterdaten. Abgeleitete Daten tauchen tief in diese Daten ein, um zu verstehen und zu analysieren, welches Whitepaper heruntergeladen wurde, welches Problem das Whitepaper für den Besucher löst usw. Mit dieser Ableitung wird eine Kohorte mit ähnlichen anderen Besuchern erstellt, die ähnliche Whitepaper herunterladen, um sie anzusprechen als eine Gruppe mit mehr verwandten Informationen unter Verwendung ihrer Interessen und Absichten, die durch die Schlussfolgerung abgeleitet werden.

Diese Kohorten ersetzen den heutigen individuellen Benutzer für Targeting- und Re-Targeting-Kampagnen. Je tiefer also die identifizierten Kohorten sind, desto präziser ist das Targeting mit Empfehlungen und relevanten Informationen, die für die Kohorte nützlich sind.

Steigern Sie die Marketingergebnisse

Erstanbieterdaten würden zur treibenden Kraft für Vermarkter und Werbetreibende. Das Marketing wird weniger aggressiv. Vermarkter müssen also den richtigen Zeitpunkt finden, um den Verbrauchern die richtigen Inhalte bereitzustellen, ohne ihre Privatsphäre zu beeinträchtigen. Maschinelles Lernen in Echtzeit wird die Bemühungen von Vermarktern um rechtzeitiges Targeting aufwerten. Laut einer Studie der Boston Consulting Group erzielten Vermarkter, die First-Party-Daten verwenden, fast doppelt so viel Umsatz wie bei der Platzierung einer einzelnen Anzeige.

Vermarkter können ihre Leistung steigern, indem sie dafür sorgen, dass Kunden schnell und effizient finden, wonach sie suchen. Dies wird das Kundenerlebnis und die gewünschten Ergebnisse für Unternehmen verbessern. Im E-Commerce wird beispielsweise die Anmeldung eines Benutzers als First-Party-Daten aufgezeichnet, und jede Interaktion des Benutzers auf der Website wird durch Cookies aufgezeichnet, die für den Benutzer einzigartig sind.

Fazit

Das gegenwärtige digitale Ökosystem wird ohne Cookies oder lokale Speicherung sehr schwierig sein. Browser werden mit Funktionen aufwarten, die das Teilen von Cookies über vertrauenswürdige Domänen hinweg ermöglichen, Erstanbieter-Cookies stärken und es uns ermöglichen, uns von Drittanbieter-Cookies zu entfernen.

Optimierer, Agenturen, digitale Vermarkter und Werbetreibende müssen robuste Strategien rund um Erstanbieter-Cookies entwickeln, um A/B-Tests und Marketingkampagnen erfolgreich zu machen.

Da immer mehr Unternehmen auf Experimente setzen, werden A/B-Tests langfristig einen Mehrwert schaffen und eine leistungsstarke Test-Engine aufbauen, die Unternehmen selbst in einer Welt ohne Cookies Ergebnisse liefert. Machen Sie eine kostenlose All-Inclusive-Testversion mit VWO, um die A/B-Testfunktionen zu erkunden.