Der am meisten unterschätzte SEO-Faktor

SEO ist ein Beruf mit immateriellen Aspekten, was es schwierig macht, konkrete Beweise für die Wirkung zu finden. Unsere Arbeit mit Van der Garde ergab einen starken Zusammenhang zwischen Markeninteresse und SEO-Leistung bei stark umkämpften Suchanfragen.

Zufälligerweise unterscheidet sich die Perspektive von Googles John Mueller von unserer, und wir werden dies im Artikel weiter untersuchen.

Die Schnittstelle zwischen Branding und bekannten SEO-Faktoren

Wie bereits erwähnt, gibt es bei SEO viele immaterielle Dinge, einschließlich Branding. Beide haben viele Gemeinsamkeiten. Sie:

• Erscheint vielen unklar und ungreifbar.
• Erfordern eine langfristige Vision.
• Haben Sie einen Weg zum Erfolg.
• Wird zu einem Ihrer stärksten Vermögenswerte werden.

Und sie können sich gegenseitig verstärken:

• Eine erhöhte SEO-Sichtbarkeit während der gesamten Customer Journey erhöht die Sichtbarkeit der Marke.
• Eine stärkere Marke kann zur SEO beitragen.

Allerdings gibt es viele bekannte SEO-Faktoren, von denen einige mit dem Branding gemeinsam sind:

1. ESSEN
   1. Autorität (das A von EEAT)
   1. Vertrauenswürdigkeit (das T von EEAT)
2. Suchabsichten

Die Richtlinien für Qualitätsbewerter

Durch die Analyse von Google-Updates und -Dokumentation können wir seine Vision verstehen.

Die Search Quality Rater Guidelines (SQRG) von Google sind ein mehr als 176 Seiten umfassendes Dokument, das eine Orientierung für Search Quality Rater (SQR) bietet. Der SQR gibt Feedback zur Ausgabe der Google-Algorithmen, um das gesamte Benutzererlebnis innerhalb der Suchmaschine zu verbessern, wie auf Seite sechs des SQRG zu sehen ist.

Wir sehen, dass Google über 16.000 externe SQR zur Verfügung hat. 16.000 echte Menschen weltweit, die den Algorithmus kontinuierlich mit Feedback versorgen, basierend auf manuellen Überprüfungen, die sie anhand der öffentlich zugänglichen Richtlinien in Suchergebnissen und Webseiten durchführen.

Nicht jeder SEO-Experte kennt diese Richtlinien, aber sie zu kennen und Änderungen zu überwachen, trägt zur Entwicklung einer guten langfristigen SEO-Vision bei.

ESSEN

Eines der wichtigsten Konzepte innerhalb der Leitlinien ist das EEAT-Konzept (Experience, Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness). Die SQRG erwähnt die EEAT-Abkürzung 126 Mal.

Insbesondere Vertrauenswürdigkeit und Autorität haben große Gemeinsamkeiten mit der Markenbildung und werden daher diskutiert.

Vertrauen

Gemäß den Richtlinien ist Vertrauen der wichtigste Faktor, da nicht vertrauenswürdige Seiten einen niedrigen EEAT aufweisen, unabhängig davon, wie erfahren, kompetent oder maßgeblich sie erscheinen. Das in den Richtlinien angeführte Beispiel ist ein Finanzbetrug. Es ist völlig unglaubwürdig, selbst wenn der Inhalt maßgeblich ist oder der Betrüger ein Experte in der Durchführung von Betrügereien ist.

Die Beurteilung des Vertrauens erfolgt durch sorgfältige Betrachtung der Informationen auf der Website des Unternehmens selbst und aller anderen Informationen, die im Internet über die Website und die Autoren zu finden sind. Beispiele hierfür sind Ihr Abschnitt „Über uns“, die Medienstimmung sowie öffentliche Beschwerden und Rezensionen.

Der SQR scheint eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Daten zu verwenden. Suchvolumina sind ein quantitativer Ausdruck des (Marken-)Interesses. Eine als „vertrauenswürdig“ gekennzeichnete Website wird nicht unbedingt eine große Markenbekanntheit genießen. Aber die Chancen, dass eine starke, bekannte Marke von den Menschen als vertrauenswürdig angesehen wird, sind weitaus größer als bei einer Marke, die gerade erst auf den Markt kommt und die gleiche Wahrnehmung genießt.

Daher könnte eine relativ große Suche nach einer bestimmten Marke theoretisch ein Signal des Vertrauens für den Algorithmus von Google sein.

Autorität

Google versucht, auf jede Suchanfrage die relevantesten Antworten (Suchergebnisse) darzustellen. Für Google (und wahrscheinlich die meisten Menschen) gilt: Je mehr Sie eine Autorität in Ihrer Branche sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie eine relevante Antwort finden.

Google kann Ihren Autoritätsgrad anhand zahlreicher Faktoren wie Inhaltsqualität, Linkprofil, Erwähnungen und anderen Daten messen.

Wenn Markeninteresse mit Vertrauen verknüpft werden kann, dann ist das Markeninteresse an einer bestimmten Nische ein quantitativer Ausdruck der Autorität in dieser Nische.

Suchabsichten

Änderungen in der Suchabsicht

Die Richtlinien bestehen aus vier Kapiteln, von denen eines das Verständnis der Benutzer und der Absichten hinter ihren Suchbegriffen darstellt. Auf Seite 87 des SQRG erklärt Google deutlich, dass sich Suchabsichten im Laufe der Zeit ändern können.

Suchabsichten können sich schnell ändern und Suchergebnisse passen sich ebenso schnell an. Ein perfektes Beispiel ist die Suchabsicht nach Ländern und Städten während COVID. Die Absicht hinter sehr spezifischen Suchbegriffen wie „Urlaub in Barcelona“ und „Urlaub in Spanien“ könnte sich bei COVID-Unruhen blitzschnell ändern. Wenn ein Land negative Reisehinweise erhielt oder das Reiseziel aufgrund steigender Infektionen in die Nachrichten kam, wechselten die Suchergebnisse fast sofort von Reise-Websites zu Regierungsseiten und änderten sich ebenso schnell wieder, als sich die Lage wieder normalisierte.

Saisonale Trends

Ein Beispiel für ein verändertes Suchverhalten ist der Suchmarkt für Krankenversicherungen in den Niederlanden. In den Niederlanden besteht Krankenversicherungspflicht und ein Wechsel des Gesundheitsdienstleisters ist nur im November und Dezember möglich.

Zwischen Januar und September konzentriert sich die primäre Suchabsicht „Krankenversicherung“ eher auf Informationen zur Krankenversicherung im Allgemeinen. Da die Menschen in Q4 ihre Entscheidung treffen müssen, ob sie von der Krankenversicherung wechseln oder nicht, sehen Sie, dass sich die Suchintention in Q4 zu „Krankenversicherung vergleichen“ ändert.

Dies hat deutliche Auswirkungen auf die Suchergebnisse. Im folgenden Beispiel sehen Sie die Schwankungen eines niederländischen Krankenversicherers „CZ“ und des Gesundheitsvergleichs „Zorgkiezer“ zum Oberbegriff „Krankenversicherung“.

Wir sehen, dass „Zorgkiezer“ zu Beginn des vierten Quartals auf Position neun startet und in den letzten Tagen, an denen noch gewechselt werden kann, auf Position zwei klettert und danach wieder zurückfällt.

Zusammenfassend

Wir wissen also:

1. Die Suchergebnisse von Google werden durch die fortschrittlichsten Algorithmen des maschinellen Lernens erstellt, von denen RankBrain ein Algorithmus ist, der seit 2015 (mehr als acht Jahre) aktiv ist und speziell dazu gedacht ist, unsere Suchabsichten zu verstehen.
2. Eine Änderung der Suchabsicht hat direkte Auswirkungen auf die Suchergebnisse.
3. Die Algorithmen werden von mehr als 16.000 menschlichen Suchqualitätsprüfern bewertet, die speziell darauf hingewiesen werden, zu prüfen, ob die Website hinter einem Suchergebnis vertrauenswürdig und maßgeblich ist.

Wenn eine Marke in einer Nische immer beliebter wird, kann sich die Suchabsicht innerhalb dieser Nische so stark ändern (weil Benutzer ein Produkt in einer bestimmten Kategorie auf der Website kaufen möchten), dass die Algorithmen von Google die Website in dieser Nische als relevanter einstufen.

Messung der Auswirkung von Markensuchen auf SEO

Nach unserer Erfahrung hat Branding zumindest bis zu einem gewissen Grad definitiv Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung. Während unserer Arbeit bei Van der Garde wurde unbestreitbar deutlich, dass die hart umkämpften Anfragen hierauf sehr empfindlich reagierten: Der Short-Tail ging zur Hochsaison zurück, der Mid-Long-Tail nicht.

Auswirkungen auf Short-Tail-Bedingungen

Auswirkungen auf Mid-Long-Tail-Bedingungen

Wir konnten diese Analyse durchführen, weil wir über Rytes’ Search Success über eine hervorragende GSC-Datenaufbewahrung und -Segmentierung verfügen (sehen Sie sich unsere anderen Tipps für die tägliche Nutzung von Search Success an).

Änderung der (markenbezogenen) Suchabsichten

Der Nachfrageanstieg zwischen Neben- und Hochsaison ist in diesem Markt extrem, daher sehen wir hier wahrscheinlich größere Auswirkungen als in anderen Branchen.

Um die Veränderung des Suchverhaltens in der Outdoor-Möbelbranche abzubilden, haben wir das Markeninteresse an Van der Garde mit 15 Wettbewerbern und dem markenlosen Suchmarkt verglichen. Der Benchmark betrifft die Entwicklung der durchschnittlichen monatlichen Suchanfrage zwischen Februar – Mai (Hochsaison) im Vergleich zu Oktober – Januar (Nebensaison).

Wir haben unterschieden zwischen Outdoor-Möbelspezialisten, die ausschließlich Outdoor-Möbel verkaufen, und Unternehmen, deren Kerngeschäft nicht unbedingt Outdoor-Möbel ist.

1. Spezialisten für Outdoor-Möbel (Kerngeschäft)
   • Van der Garde
   • Möbelmöbelshop
   • Tuinmeubelland
   • AVH Outdoor
   • Buitenhof Tuinmeubelen
   • Kees Smit

2. Einrichtungsketten
   • Kwantum
   • Jysk
   • Leen Bakker
   • VidaXL

3. Hardware Geschäfte
   • Karwei
   • Gamma
   • Praxis

4. Gartenhandelsketten
   • Intratuin
   • Fonteyn

Für die Möbelhausketten, Baumärkte und Gartenketten haben wir ausschließlich die Keyword-Kombinationen zwischen Marke und Outdoor-Möbel-bezogenen Suchbegriffen (Karwei Outdoor-Möbel, Karwei Sonnenschirm 300 cm etc.) verwendet.

Wir haben alle Anfragen an die Spezialisten für Outdoor-Möbel herangezogen, da die gesamte Marke eine Suchabsicht für Outdoor-Möbel hat.

Per Definition sollten die Spezialisten über mehr Fachwissen und Autorität in ihrer Branche verfügen als viele der viel größeren nationalen Ketten mit einem breiteren Fokus.

Darüber hinaus verfügen sie oft über deutlich geringere Budgets als die größeren Unternehmen. Dadurch sehen sie einen deutlich stärkeren Anstieg der Suchnachfrage nach Outdoor-Möbeln als die „echten“ Outdoor-Möbelspezialisten und der markenlose Suchmarkt selbst.

Unserer Theorie zufolge verlagert sich die Suchabsicht in diesem Zeitraum also stärker auf diese Unternehmen.

Beispiel A

Der Outdoor-Möbelspezialist Van der Garde reduziert jedes Jahr zur Hochsaison das Angebot „tuinset“ (Gartenmöbel-Set) und steigt zur Nebensaison hin. Gleichzeitig vollzieht der Baumarkt Praxis das Gegenteil. Ihre Suchnachfrage steigt zur Hochsaison um über 665 %, während Van der Gardes Steigerung „nur“ 200 % beträgt. Es ist nicht unvorstellbar, dass:

1. Google kommt zu dem Schluss, dass Personen, die nach „tuinset“ suchen, eher beabsichtigen, Praxis zu besuchen als Van der Garde.
2. Van der Garde fällt daher schrittweise von den ersten drei auf Platz 12 zurück, während Praxis von Platz sieben auf die ersten drei aufsteigt.
3. Dies normalisiert sich wieder, wenn der Unterschied im Markeninteresse abnimmt.

Beispiel B

Auch hier zeigt sich beim Vergleich des Outdoor-Möbelshops Tuinmeubelshop mit der Einrichtungskette Jysk, dass die Markennachfrage der Spezialisten „nur“ um 300 % steigt, während die von Jysks um 717 % zunimmt. Noch extremer ist die Suchanfrage „Loungeset“. Jysk hatte in der Nebensaison in den letzten zwei Jahren nie einen Top-10-Platz erreicht. Aber in der Hochsaison, wenn die Markennachfrage ihren Höhepunkt erreicht, greifen sie sogar auf die ersten drei zurück.

Abschluss

Können Markensuchen SEO-Ergebnisse beeinflussen? Absolut. Es ist logisch und unsere Daten zeigen es.

Bedeutet das, dass Unternehmen ihr SEO-Budget auf das Branding verlagern sollten? Definitiv nicht. Branding wirkt sich auf SEO aus, ist aber immer noch ein kleinerer Faktor als eine SEO-optimierte Website.

Je geringer jedoch Ihr Markeninteresse in einer wettbewerbsintensiven Branche ist, desto härter müssen Sie an Ihrer SEO arbeiten. Aber mit Van der Garde haben wir bewiesen, dass David selbst dann Goliath schlagen kann.

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