Die „Must-knows“ zum Erreichen eines datengesteuerten Attributionsmodells

Mit der zunehmenden Komplexität der Customer Journey reichen traditionelle Single-Touch-Attributionsmodelle nicht mehr aus. Kunden unternehmen jetzt Multi-Channel- und Multi-Device-Reisen, und Unternehmen müssen mit diesen sich ständig ändernden Lebenszyklen Schritt halten.

Im Einklang damit steht die zunehmende Notwendigkeit für Unternehmen, sich auf die Attribution zu konzentrieren, um sicherzustellen, dass sie die relative Wirkung über diese verschiedenen Kanäle hinweg richtig messen.

In einem kürzlich von ClickZ in Zusammenarbeit mit Fospha veranstalteten Webinar zum Beherrschen der Kunst der datengesteuerten Attribution wurden fast 100 Vermarkter zu ihrer Verwendung verschiedener Attributionsmodelle befragt.

Es wurde festgestellt, dass 49 % der Befragten immer noch den Ansatz des letzten Klicks für die Attribution verwenden, während das zweitbeliebteste Modell der erste Klick war – vertreten durch 13 % der Zielgruppe. Diese Statistiken deuten darauf hin, dass ein großer Teil der Unternehmen noch rudimentäre, frühe Attributionsmodelle verwendet, die möglicherweise nicht die genaueste Messung liefern, welche Kanäle zu welchen Conversions beitragen.

In den letzten beiden Teilen dieser Serie haben wir uns mit den Herausforderungen bei der Zuordnung des ROI zu verschiedenen Kanälen und den sieben größten Hindernissen für eine erfolgreiche Zuordnung befasst. In diesem Artikel gehe ich auf die wichtigsten Punkte ein, um ein datengesteuertes Attributionsmodell zu erstellen und es an die Bedürfnisse Ihrer Marke anzupassen.

Inhalte, die in Zusammenarbeit mit Fospha erstellt wurden.

Die Marketing-Channel-Attribution (MCA) gewinnt immer mehr an Bedeutung, wobei die Customer Journey jetzt „nicht online“ ist: nicht-linear, online und offline und über mehrere Geräte hinweg. Diese komplexe Multi-Touch-Reise bedeutet, dass es nie einen besseren Zeitpunkt gab, um von diesem sich schnell entwickelnden Marketingbereich zu profitieren.

Das Problem ist, dass zu viele Vermarkter entweder nicht wissen, wie sie eine datengesteuerte Attribution erreichen können, oder sie als Projekt depriorisieren, für das sie keinen Umsatzvorteil „im Jahr“ erzielen können. Infolgedessen begnügen sich die meisten mit leicht verfügbaren Modellen „von der Stange“.

Angesichts steigender Anschaffungskosten gibt es jedoch keinen besseren Grund, sich auf die Einführung eines datengesteuerten Modells zu konzentrieren.

Inkrementell in Richtung Attribution aufbauen

Eine einfache Attribution ist besser als keine Attribution, daher sollten Marketingexperten einfach anfangen und versuchen, ihre Fähigkeiten schrittweise aufzubauen.

Ein wichtiger Punkt, der während des Webinars Mastering the Art of Data-Driven Attribution im Lichte der Umfrageergebnisse hervorgehoben wurde, war, dass Modelle wie Last- und First-Click-Attribution sicherlich besser sind als nichts.

Die Sicherstellung eines Attributionsmodells ist der erste Schritt für ein effektives datengesteuertes Marketing. Von hier aus können Unternehmen schrittweise Änderungen vornehmen, um zu einem komplexeren Modell überzugehen.

Schritt 2: Verwenden einer Kundendatenplattform

Der nächste Schritt zur Datenintegration, die einer ausgeklügelten Attribution förderlich ist, ist eine Customer Data Platform (CDP) . Gartner's definiert eine CDP als:

„Eine integrierte Kundendatenbank, die von Marketingspezialisten verwaltet wird und die Kundendaten eines Unternehmens aus Marketing-, Vertriebs- und Servicekanälen zusammenführt“, um die Konversion zu steigern, den Lifetime-Wert zu erhöhen und Kosten im Vergleich zu Einnahmen zu verwalten.

Um ein maßgeschneidertes Attributionsmodell zu erstellen, das perfekt zu ihrer Marke, ihren Kunden und Prioritäten passt, müssen Marketer eine Kundendatenplattform als Attributionsquelle verwenden, um einen ganzheitlichen Überblick über den Fortschritt der Kunden auf ihrer Reise zu erhalten.

Modelle wie der letzte Klick versagen, da sie Marketingkanälen keinen genauen Wert zuordnen. Wenn beispielsweise die gesamte Gutschrift entweder dem ersten oder dem letzten Klick zugeordnet wird, ist nicht bekannt, wie andere Kontaktpunkte auf der Reise zur Markenbekanntheit oder zu Conversions beigetragen haben.

Dieser Mangel an Sichtbarkeit führt zu einem eingeschränkten Verständnis von Multi-Touch- und Cross-Channel-Verhalten, was wiederum Marken daran hindert, das volle Potenzial ihrer Marketingausgaben auszuschöpfen. Ein CDP bricht Datensilos auf, um Daten aus verschiedenen Kanälen und Geräten zu vereinheitlichen, und wird zunehmend als Standard für eine effektive Datenverwaltungsdatenbank anerkannt.

Die Verwendung eines benutzerdefinierten Attributionsmodells bietet Flexibilität und ermöglicht es Vermarktern, personalisierte Regeln anzuwenden, die auf Ihre Geschäftsziele und -strategien zugeschnitten sind. Wenn die Ressourcen, um dies zu schaffen, intern nicht vorhanden sind, wird es sich als unglaublich wertvoll erweisen, ein Unternehmen zu finden, das diesen Service anbieten kann.

Attribution ist keine einmalige Aktivität

Der letzte Punkt, an den Sie sich erinnern sollten, ist, dass sich Ihr Attributionsmodell mit dem Wachstum Ihres Unternehmens parallel entwickeln muss.

Dieser Ansatz ermöglicht es Ihrem Unternehmen, ein Modell zu erhalten, das sich mit der Verbesserung Ihrer Daten weiterentwickelt, sodass Sie kein Modell erhalten, das Sie nicht verstehen oder das nicht mit Ihrem Unternehmen Schritt halten kann.

Ein datengesteuerter Ansatz ermöglicht auch prädiktive Modellierung, sodass Ihre Marke schnell und ohne Auswirkungen auf das reale Leben experimentieren kann.

Auch wenn die Zuordnung von Marketingkanälen kompliziert erscheinen mag, insbesondere wenn Ihrem Unternehmen keine fortschrittlichen Analysen fehlen, sind die Auswirkungen, wenn sie nicht richtig gemacht werden, zu groß, um sie zu ignorieren. Die Kostenkontrolle wird immer schwieriger und alte Attributionsmodelle werden die Wirkung vieler Ihrer Marketingkanäle ständig unterschätzen.

Es gab noch nie einen besseren Zeitpunkt, um mit der Einführung datengesteuerter Attributionsmodelle zu beginnen.

Wenn Sie mehr über die Verwendung einer Kundendatenplattform für die Personalisierung erfahren möchten, verpassen Sie nicht unser bevorstehendes Webinar "The Personalization Masterclass: Maximizing Your Customer Data" in Zusammenarbeit mit Fospha.

Damit ist unsere Serie zum Einsatz datengetriebener Attribution in Ihren Marketingkampagnen abgeschlossen. Lesen Sie die vorherigen Folgen der Serie:

• Die Herausforderungen der Attribution: Welcher Kanal erzielt den höchsten ROI?
• Die 7 größten Hürden bei der Attribution und wie man sie überwindet

Inhalte, die in Zusammenarbeit mit Fospha erstellt wurden. Klicken Sie hier, um unsere Richtlinien für kollaborative Inhalte zu lesen. Die in diesem Artikel geäußerten Ansichten und Meinungen spiegeln nicht unbedingt die von ClickZ wider.