Zielgruppen oder Communities? Definition der neuen Social-Media-Landschaft

Denken Sie an Ihren ersten Social-Media-Account. Warum bist du beigetreten? Die Antworten ändern sich, wenn Sie sich über Plattformen und im Laufe der Zeit bewegen.

Wenn Sie Mitte der 2000er Jahre Facebook oder Anfang der 2010er Jahre Instagram beigetreten sind, war es wahrscheinlich Ihr Ziel, zu sehen, was Ihre Freunde so treiben. Aber nehmen wir an, Sie sind später beigetreten, während des Aufstiegs des Influencers. Ihre Überlegung könnte gewesen sein, mit Neuigkeiten oder den neuesten Trends Schritt zu halten, mit einer Seite, um die Leute im Auge zu behalten, mit denen Sie zur High School gegangen sind. Wenn Sie während der Pandemie zu TikTok gegriffen haben, haben Sie vielleicht nach einer Lockdown-Umleitung gesucht – ein Ziel, das TikTok anerkennt, da es sich eher als „Unterhaltungsplattform“ denn als Social-Media-Plattform bezeichnet.

Was sind soziale Medien? Wenn sich Marken, Ersteller und Zielgruppen aus ganz unterschiedlichen Gründen anmelden, wo ist dann die Gemeinsamkeit? Wenn sich Plattformen und die Präferenzen ihrer Nutzer ändern, sollte sich auch unsere Arbeitsdefinition ändern.

Konsumierst du oder kommunizierst du?

In der Welt der sozialen Medien wird viel über Zielgruppen und Communities gesprochen. Wir sehen diese Begriffe austauschbar, aber sie sind sehr unterschiedlich.

Denken Sie an ein Publikum, das sich ein Theaterstück ansieht. Sie klatschen, lachen und weinen zu den passenden Zeiten – aber sie sind nicht Teil der Show. Sie können danach bei den Cast Q&A Fragen stellen und die Schauspieler können ihre Darbietung anpassen, je nachdem, wie sie aufgenommen wird, aber realistischerweise ändert sich das Drehbuch nicht basierend auf den Eingaben des Publikums. Das Publikum ist da, um unterhalten, informiert oder überzeugt zu werden, nicht um sich dem Dialog anzuschließen.

Denken Sie jetzt an eine Gemeinschaft, wie eine kleine Stadt. Jeder hat eine Rolle zu spielen – der Arzt, der Lebensmittelhändler, der Lehrer oder der Feuerwehrmann. Alle diese Teile interagieren miteinander, um eine funktionierende Stadt zu bilden. Wenn die Leute aufhören, ihre Rolle zu spielen, stagniert die Gemeinschaft. Jeder wird dazu angeregt, sich miteinander zu verbinden, und diese Interaktionen stärken die Gemeinschaft.

Gemeinschaften und Zielgruppen haben unterschiedliche Dynamiken. In beiden Szenarien verbindet sich jeder mit anderen Menschen – Zuschauer haben eine gemeinsame Erfahrung und Community-Mitglieder arbeiten zusammen – aber sie tun dies auf unterschiedliche Weise. Während die soziale Landschaft reift und reale Interaktionen nachahmt, greifen Plattformen die verschiedenen Möglichkeiten auf, wie Benutzer teilnehmen möchten, und erstellen Funktionen, um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden.

Was guckst du?

Wenn ein Publikum wie ein Theater voller Menschen ist, ist es das Ziel, es so lange wie möglich zu unterhalten. Zielgruppenorientierte Plattformen erstellen und verfeinern ständig Funktionen, um Benutzer in der App zu halten und für mehr zurückzukommen.

Algorithmen führen die Show

Wer hat nicht die Erfahrung gemacht, ein Reel- oder TikTok-Video zu sehen, das so spezifisch ist, dass Sie sich fragen, ob die App Ihre inneren Gedanken gescannt hat? Das ist die Arbeit des Algorithmus. Dieser Top-Down-Verteilungsansatz ist ein Markenzeichen von zielgruppenbasierten Plattformen. Wenn Sie sich anmelden, entscheiden Sie nicht unbedingt, was Sie sehen, das erledigt der Algorithmus für Sie.

Zielgruppenbasierte Plattformen versorgen die Zuschauer mit Inhalten, die ihnen theoretisch gefallen werden, während sie das Rezept basierend auf ihren Reaktionen verfeinern. TikTok ist besonders geschickt in diesem Konzept, mit einer For You-Seite, die vollständig von ihrem Algorithmus kuratiert wird.

Mit Schöpfern Werte schaffen

Wenn publikumszentrierte soziale Medien ein Theaterstück sind, sind die Schöpfer die Schauspieler. YouTuber gedeihen auf publikumsbasierten Plattformen, weil ihr Ziel darin besteht, Inhalte zu produzieren, die unterhalten, informieren und überzeugen. Es ist daher keine Überraschung, dass das oberste Ziel von Vermarktern bei der Zusammenarbeit mit YouTubern darin besteht, neue Zielgruppen zu erreichen.

Unternehmen wie Meta werden aufmerksam. Facebook verlagert seinen Fokus von Nachrichten auf Ersteller mit einer Milliardeninvestition in Erstellerfunktionen, während Instagram mehr Erstellerinhalte in seinem neuen Feed mit vorgeschlagenen Beiträgen platziert.

Bleiben Sie mit Ihrer Community auf dem Laufenden

In einer Kleinstadt kennen sich die Menschen, interagieren miteinander und verlassen sich aufeinander. Community-Plattformen funktionieren auf die gleiche Weise und legen den Fokus auf zwischenmenschliche Beziehungen. Es gibt wenige passive Beobachter in einer Gemeinschaft. Jeder hat eine Rolle.

Platz zum Wachsen

Community-Plattformen und -Features lassen Raum für echte Gespräche. Anstatt Beiträge einfach zu kommentieren, unterhalten Sie sich über Themen. Ein Ersteller oder Markenvermarkter mag das Gespräch beginnen, aber die Community-Mitglieder bestimmen, wohin es führt. Geneva und Niche sind die neuesten Beispiele für diese Apps und bieten Chatroom-ähnliche Räume, in denen sich Menschen über gemeinsame Interessen versammeln können. Ein Gastgeber kann eine bestimmte Gruppe oder einen bestimmten Kanal erstellen, aber nachdem er ihn erstellt hat, gehört er allen.

Quelle

Inhaltliche Demokratien

Die Werte und Prioritäten einer Gemeinschaft entwickeln sich organisch – es gibt kein Edikt, das vorschreibt, was am wichtigsten ist. Community-basierte Plattformen sind auf die gleiche Weise.

Während zielgruppenbasierte Plattformen Algorithmen verwenden, um Inhalte basierend auf ihren Interessen an Einzelpersonen zu verteilen, überlassen Community-Plattformen den Benutzern die Entscheidung, welche Konversationen Priorität haben. Das Upvoting-System von Reddit ist ein Paradebeispiel dafür. Benutzer geben Inhalten basierend auf Relevanz und Resonanz Daumen nach oben oder Daumen nach unten, wobei die Inhalte mit dem höchsten Rang an die Spitze steigen. Dieses System lässt Gemeinschaften untereinander entscheiden, welche Gespräche es wert sind, geführt zu werden, und ermutigt Benutzer, sich mit Gleichgesinnten auszutauschen.

Ausrichtung mit der Plattform

Marken wissen schon seit einiger Zeit, dass nicht alle Plattformen gleich sind. Da die Trennung zwischen Publikum und Community jedoch immer deutlicher wird, müssen sich Marketingfachleute stärker an den Plattformen und Funktionen orientieren, die sie verwenden – unabhängig davon, ob sie Social-Teams besetzen, Inhalte produzieren oder den Erfolg messen.

Zielgruppenbasierte Inhalte sollten darauf ausgerichtet sein, das Publikum zu beschäftigen. Dieser Top-Down-Ansatz für Inhalte ist eher traditionell. Die Marke twittert, die Leute mögen und retweeten, und der Kreislauf geht weiter. Apps wie TikTok, Instagram und Facebook sind hervorragende Möglichkeiten für Top-Down-Inhalte, die verblüffen sollen.

Community-basierte Inhalte werden weniger produziert. Marken müssen eine starke Markenstimme haben, aber sie dürfen nicht präskriptiv sein. Einige Marken strömen für Fokusgruppen, Ambassador-Programme oder allgemeinen Community-Aufbau nach Genf, während andere über Ask Me Anything (AMAs) auf Reddit Gespräche in bestehenden Communities führen. Das Wichtigste, woran Sie bei Community-Inhalten denken sollten, ist, dass Ihre Marke nicht das Sagen hat. Es ist ein demokratischer Prozess und Sie sind nur da, um das Gespräch in Gang zu bringen.

Was ist meine Motivation?

Social Media ist und wird immer eine sich entwickelnde Kategorie sein. Da sich die Definitionen ändern und Plattformen tiefer in ihre Nischen eintauchen, müssen Vermarkter im Auge behalten, was Benutzer dazu motiviert, sich für den Dienst anzumelden.

Indem Sie die Motivation Ihrer Kunden oder Interessenten im Vordergrund Ihrer Social-Media-Strategie halten, können Sie immer zeitnahe, relevante Inhalte auf eine Weise liefern, die sie anspricht. Die neuen Unterkategorien von Social geben Marken die Möglichkeit, gezielter zu entscheiden, wie und wo sie online erscheinen und wie Erfolg aussieht.

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