Die neue Welt des PPC-Targetings

Dieser Beitrag ist Teil der Redner-Blog-Reihe Hero Conf Los Angeles. Brad Geddes wird zusammen mit mehr als 50 PPC-Experten ihr Know-how im Bereich der bezahlten Suche und sozialen Netzwerke auf der weltgrößten PPC-Veranstaltung vom 18. bis 20. April in Los Angeles, Kalifornien, teilen. Gefällt Ihnen, was Sie lesen? Erfahre mehr über Hero Conf.

Jahrelang war die am häufigsten verwendete Statistik für PPC, dass die durchschnittlichen Conversion-Raten 2 bis 4 % betrugen. Natürlich gibt es viele Ausnahmen von dieser Regel, aber es war ein allgemein akzeptierter Maßstab, um Ihre Marketingaktivitäten und Conversion-Daten zu bestimmen.

Es gibt jedoch drei Probleme mit dieser Statistik:

• Es ist alt
• Es basiert auf der Attribution des letzten Klicks
• Es ignoriert die Customer Journey

Da sich immer mehr Schritte der Customer Journey online verlagert haben und mit der großen Umstellung auf Mobilgeräte, sollten wir nicht in einem kurzsichtigen Blick auf unser Marketing mit dem letzten Klick stecken bleiben.

Die Statistik, über die die Leute heutzutage nachdenken sollten, stammt von Nielson.

Verbraucher besuchen Websites im Durchschnitt mindestens 6 Mal während des Kaufprozesses.

Diese 6 Besuche könnten nun 1 Besuch auf 6 Websites oder 3 Besuche auf 2 verschiedenen Websites sein.

Bleiben wir bei der Mathematik. Angenommen, Sie untersuchen die Daten von 4 Tagen und sehen Folgendes:

• Tag 1: 100 Besucher, 1 Conversion
• Tag 2: 75 Nutzer besuchen Ihre Website erneut, 2 Conversions
• Tag 3: 50 Besucher besuchen Ihre Website erneut, 4 Conversions
• Tag 4: 25 Personen besuchen Ihre Website erneut, 2 Conversions

Wie hoch ist Ihre Conversion-Rate?

• Ihre Conversion-Rate beträgt: 3,6% (9 Conversions bei 250 Besuchen)
• Ihre Conversion-Rate für einzelne Besucher beträgt: 9% (9 Conversions bei 100 einzelnen Besuchern)

Wenn Sie in der alten Welt der Last-Click-Attribution leben und neue und wiederkehrende Benutzer gleich behandeln; Sie haben eine Conversion-Rate von 3,6%. Wenn Sie verstehen, wie die Customer Journey funktioniert, und beginnen, dieses Benutzerverhalten anders zu vermarkten, haben Sie nicht nur eine Conversion-Rate von 9%, sondern sie wird oft sogar noch höher, da Sie wissen, wie Sie diese Benutzer basierend auf Ihrer Website zurückgewinnen können ihre Bedürfnisse.

Was ist auf hohem Niveau wertvoller?

• Ein Erstbesucher
• Ein wiederkehrender Besucher

Wenn wir uns eine einzelne Funktion des Zielgruppen-Targetings ansehen, RLSA (Remarketing-Listen für Suchanzeigen) und diese mit Nicht-RLSA-Suchausgaben vergleichen; was wir sehen ist folgendes:

• RLSAs machen einen kleinen Prozentsatz Ihrer Impressionen aus
• RLSAs machen einen kleinen Prozentsatz Ihrer Kosten aus
• RLSAs machen einen Großteil Ihrer Conversions aus
• Der CPA-Unterschied (wenn Gebotsanpassungen entfernt werden) ist deutlich geringer als bei Nicht-Publikumsmitgliedern

Es ist leicht zu erkennen, dass frühere Besucher für viele Branchen viel mehr wert sind als neue Besucher.

Wir sollten nicht mehr über den alten, vereinfachten Weg der Single-Click-Conversions nachdenken.

Wir sollten über den neuen Weg nachdenken:

Und selbst dieser Weg ist sehr vereinfacht, da Sie basierend auf vielen Faktoren neue Zielgruppen vorstellen können, z. B. Personen, die sich für Ihr Treueprogramm im Geschäft angemeldet haben oder Ihren Stand auf einer Konferenz besucht haben.

RLSA ist nur eine von mehreren Funktionen, die für das Zielgruppen-Targeting verfügbar sind, und dies basiert nicht einmal auf den komplexen Elementen, die Sie beim Zielgruppen-Targeting durchführen können, sondern auf den Attributionsmetriken des letzten Klicks.

Stellen Sie sich also zunächst eine einfache Frage: Wie viele Besuche braucht ein Nutzer, um zu konvertieren?

Hier einige Branchendaten von Google und Nielsen:

Wir haben keine neuen Benutzer und wiederkehrende Benutzer mehr. Was wir haben, sind Zielgruppen von Benutzern, wie zum Beispiel:

• Website-Besucher
• Engagierte Website-Besucher
• Mitglieder Ihres Treueprogramms
• Benutzer, die 3x pro Jahr kaufen
• Benutzer, die seit einem Jahr nicht gekauft haben
• Warenkorbabbrecher
• Aktuelle Konverter
• Rabattkäufer
• Benutzer, die eine kostenlose Testversion abgebrochen haben
• Benutzer in einer kostenlosen Testversion
• Benutzer, die Ihre Inhalte häufig teilen
• und vieles mehr

Zielgruppen-Targeting ermöglicht es Ihnen, Benutzer basierend auf dem Website-Verhalten, CRM-Daten, demografischen Informationen und anderen Signalen zu sammeln, um zu bestimmen, wie Sie diese Benutzer erreichen können, während sie ihren Kaufprozess bis hin zu einer möglichen Conversion fortsetzen.

Das ist die neue Welt der bezahlten Suche:

• Marketing an neue Nutzer
• Untersuchung von Nutzerverhalten und -eigenschaften
• Gruppieren von Benutzern in ähnliches Verhalten und ähnliche Eigenschaften
• Marketing an jede einzelne Gruppe

Je komplexer Ihre User Journey-Pfade sind, desto mehr sollten Sie das Zielgruppen-Targeting nutzen. Sobald Sie Gruppen ähnlicher Benutzer haben, die als Zielgruppen bekannt sind; Hier nur ein paar Dinge, die Sie mit diesen Daten machen können:

• Gebote anpassen
• Benutzer ausschließen
• Anzeigen ändern
• Marketingpräsenz ausbauen
• Marketing bis zur Customer Journey
• Remarketing
• Unterstützung anderer Kanäle (wie TV oder E-Mail)
• Kundenbindung
• Kundentreue

In der bezahlten Suche können Sie Zielgruppen auf verschiedene Weise erstellen und an sie vermarkten:

• Website-Nutzung
• Daten von Drittanbietern
• Demografie
• CRM-/E-Mail-Daten
• Ähnliche Zielgruppen wie Erstanbieterdaten (CRM oder Website)
• Kaufbereite Zielgruppen

Die schiere Menge an Optionen kann überwältigend sein. Sie können an jemanden vermarkten, der sich für Ihr Treueprogramm im Geschäft angemeldet hat, ganz anders als an jemanden, der Ihren Online-Einkaufswagen verlassen hat. Sie können bestehende Kunden davon ausschließen, Ihre Anzeigen zu sehen, wenn sie nach Ihrer Marke und Wörtern wie Login suchen; Ändern Sie dann jedoch Ihre Anzeigen, wenn derselbe Nutzer nach Ihrer Marke und einem von Ihnen angebotenen kostenlosen Produkt gesucht hat.

Um über die Ausrichtung auf Zielgruppen nachzudenken, nehmen Sie sich einfach etwas Zeit, um diese Schritte durchzudenken:

• Verstehen Sie Ihre Zielgruppen-Targeting- und Marketingoptionen, damit Sie wissen, was möglich ist
• Stellen Sie Ihre aktuelle Customer Journey grafisch dar
  • Bestimme deine Stärken & Schwächen
• Potenzielle Customer Journeys grafisch darstellen
• Bestimmen Sie Ihre Benutzereigenschaften und Verhaltensweisen entlang der Schritte der Customer Journey
• Legen Sie Ihre Ziele für neue, ähnliche, bestehende und frühere Kunden fest
• Untersuchen Sie Ihre anderen Marketingkanäle und bestimmen Sie, wie Sie Zielgruppen nutzen können, um diese Kanäle zu verbessern
• Verwenden Sie all diese Informationen, um eine Zielgruppen-Targeting-Strategie zu erstellen

Das ist zwar komplex, aber Sie können ganz einfach anfangen. Sehen Sie sich einfach an, wo Benutzer Ihren Konvertierungsprozess abbrechen, untersuchen Sie die Schwachstellen und beginnen Sie mit dem Marketing für diese Benutzer anders als für neue Benutzer. Die Komplexität liegt bei Ihnen – um jedoch in der neuen Welt von PPC wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Sie Zielgruppen-Targeting verwenden.

Es ist an der Zeit, all Ihre alten PPC-Regeln aus dem letzten Jahrzehnt zu verwerfen. Das Wort „Publikum“ ist kein Wort mehr, das nur im Social-, Display- oder TV-Marketing verwendet werden sollte. Zielgruppen-Targeting ermöglicht personalisiertes Marketing, um Benutzergruppen zu mögen. Wenn Sie immer noch in einer 2-4%-Conversion-Welt leben, stehen Sie hinter Ihnen und verlieren weiterhin Marktanteile.

Die durchschnittliche Person führt während ihres Kaufprozesses 6 Website-Besuche durch. Vielleicht sind Sie beim ersten Besuch dabei. Sind Sie jedoch beim wichtigen Besuch zu finden – wenn sie bei einem späteren Besuch tatsächlich bereit sind, umzuwandeln?