Die Macht von Daten und Feedback für den Aufbau einer neuen Marke

Charlie Gower und Jules Miller gründeten The Nue Co., um den Wandel herbeizuführen, den sie in der Nahrungsergänzungsmittelbranche sehen wollten. The Nue Co. formuliert ohne Chemikalien, Füllstoffe und Süßstoffe, indem es Wissenschaft und natürliche Lösungen zusammenführt, um die Nahrungsergänzungsmittel zu schaffen, die sich das Team vorgestellt hat. In dieser Folge von Shopify Masters sprechen wir mit Charlie Gower über die Bedeutung von Daten und Kundenfeedback für den Aufbau einer neuen Marke.

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Wie Unannehmlichkeiten das Wachstum von Startups fördern

Felix: Du hast das Unternehmen gegründet, weil du in den Raum geschaut hast und dir die Inhaltsstoffe, die die meisten Nahrungsergänzungsmittel verwenden, nicht gefielen. Was waren einige Probleme, die Sie gefunden haben?

Charlie: Es lohnt sich wahrscheinlich, einen Schritt zurück zu dem zu machen, was wir als Unternehmen zu tun versuchen. Wenn Sie sich unser Unternehmen in einfachen Worten ansehen, sind wir ein Gesundheits- und Wellnessunternehmen, das Nahrungsergänzungsmittel verkauft. Aber bevor wir zu den Inhaltsstoffen kommen, haben wir als Unternehmen darüber nachgedacht, wie wir den Menschen helfen können, sich wieder mit dem zu verbinden, was gute Gesundheit in einer so schnelllebigen Welt eigentlich bedeutet. Es hat begonnen, sich von dem zu trennen, was es eigentlich bedeutet, bei guter Gesundheit zu sein. Für uns ging es darum, wie wir diese Verbindung zwischen Geist und Körper herstellen und Kunden auf dieser Reise helfen, an einen Ort zu gelangen, an dem sie verstehen, wo möglicherweise Probleme auftreten, die zu einer möglicherweise nicht so guten Gesundheit führen, und wie sie dies dann tun können und entwickeln Sie einen Lebensstil, der es ihnen ermöglicht, diese Probleme zu beheben. Dadurch bieten wir natürlich gezielte Lösungen für diese Probleme durch die von uns erstellten Nahrungsergänzungsmittel.

Felix: Was ist dein Hintergrund? Warum haben Sie gerade den Schwerpunkt Gesundheit gewählt?

Charlie: Ich habe wahrscheinlich keinen untypischen Hintergrund für die meisten Unternehmer. Ich habe meine Karriere als Profisportler begonnen. Ich war ein professioneller Rugbyspieler bei London Irish, einem Team in Großbritannien, in London. Viele Leute fragen mich, war es die richtige Entscheidung, nach der High School diesen Weg einzuschlagen, anstatt eine traditionellere Karriere einzuschlagen? Ich denke, dass Sie den Kontakt mit Fachleuten, die ganz oben in ihrer Branche und auf dem Höhepunkt ihrer Karriere stehen, erhalten, was Sie in der Unternehmensumgebung in einem frühen Stadium nicht bekommen würden. Sie befinden sich in einem sehr professionellen Umfeld, umgeben von brillanten Führungskräften. Das ist es eigentlich, was mich als Unternehmer erfolgreich gemacht hat. Sie befinden sich in einem schwierigen Umfeld, in dem Sie Lösungen finden müssen. Die meisten Unternehmer, die zuhören, können für die Tatsache bürgen, dass kein Tag wie der andere ist. In jungen Jahren dieser Umgebung ausgesetzt zu sein, hat mich auf den Erfolg vorbereitet. Dann war leider Schluss. Ich habe eine biblisch lange Liste von Verletzungen, Knochenbrüchen, Hunderten von Stichen. Und wenn Sie in den USA sind, ist Rugby offensichtlich ein sehr ähnlicher Sport wie die NFL. Infolgedessen musste ich ziemlich jung in Rente gehen. Ich war 22, 23, aber mit diesem Hintergrund startete ich mein erstes Unternehmen. Ich wollte unbedingt Unternehmer werden und das zu meinem Beruf machen. Ich habe im Alter von 24 Jahren ein Technologieunternehmen gegründet. Das Unternehmen ermöglichte es Softwareingenieuren, neue Karrieremöglichkeiten zu finden. Und für diejenigen, die eher technisch versiert sind, hilft es, Open-Source-Software sichtbar zu machen. Wir haben diesen Bootstrap gemacht, wir haben keine Finanzierung aufgebracht. Das Unternehmen musste sehr schnell dorthin gelangen, wo es Umsatz generierte, ein Einkommen erwirtschaftete, das das Geschäft und die Mitarbeiter, die wir einstellen wollten, aufrechterhalten konnte. Und das konnten wir. Und im zweiten Jahr haben wir einen siebenstelligen Gewinn gemacht, was fantastisch ist. Ich denke, dass das Geschäft wahrscheinlich ein bisschen zu nischenhaft war. Daher wurde es schwierig, es von dort aus aufzubauen, aber es läuft noch heute mit Niederlassungen in Großbritannien und den USA. Aber offensichtlich komme ich aus dem Sport, aber meine eigentliche Leidenschaft war schon immer Fitness, Gesundheit und Wellness. Und um noch einmal darauf zurückzukommen, wie kann ich als Unternehmer Einfluss auf die Gesundheit und das Wohlbefinden der Menschen nehmen? Und das ist wirklich, woher The Nue Co. kam. Mein Mitgründer und CEO ist eigentlich auch meine andere Hälfte. Sie litt seit langem unter Reizdarmsyndrom und konnte mit den traditionelleren Arzneimitteln keine bestehende Lösung finden. Und tatsächlich, wenn Sie zum Arzt gehen, gibt es nichts, was sie für IBS verschreiben können. Also setzte sie sich mit ihrem Großvater zusammen, der Chemiker an der University of Cambridge war, und begann, nach möglichen Inhaltsstoffen und Dingen zu suchen, die sie zusammenstellen könnte, um zu versuchen, ein eigenes Heilmittel zu entwickeln. Und das war wirklich, woher die Nue Co. kam. Und das erste Produkt, das auf den Markt kam, war ein Produkt namens Debloat Food. Und seitdem leidet sie nicht mehr an IBS.

Felix: Sie haben erwähnt, dass eine der wertvollsten übertragbaren Fähigkeiten zwischen Sport und Unternehmertum Führung ist. Wie sieht gute Führung in einem E-Commerce-Startup aus?

Charlie: Es geht darum, was ich gesagt habe, kein Tag ist wie der andere, besonders im E-Commerce. Jeden Tag kommen Sie ins Geschäft und denken darüber nach: „Okay, wie können wir innovativer sein? Wie hinterfragen wir die Erwartungen an eine E-Commerce-Plattform? Wie gewinnen wir mehr Kunden? bestehende Kernkundengruppe?" Meiner Meinung nach sind sehr spezifische Fähigkeiten erforderlich, die von guten Führungsqualitäten angetrieben werden, um dies tun zu können. Ankommen, eins sein und das Team in einem Umfeld motivieren, das sehr agil und schnelllebig ist, Entscheidungen schnell getroffen werden und Dinge sich schnell ändern. Die Führungsqualitäten, die Sie als Einzelperson haben, tragen also wirklich dazu bei, die Konzentration der Menschen aufrechtzuerhalten, selbst bei all dem potenziellen Chaos, das die Menschen haben. Ich bin mir noch einmal sicher, dass die Zuhörer dafür bürgen können, dass Sie als E-Commerce-Gründer jeden Tag konfrontiert sind.

Felix: Irgendwelche Empfehlungen, wie man eine bessere Führungskraft wird?

Charlie: Das ist eine fantastische Frage. Ich denke, die meisten Führungskräfte lernen bei der Arbeit. Du begibst dich in eine Umgebung, in der du herausgefordert wirst. Und jemand sagte etwas zu mir, als ich tatsächlich mit dem Rugbyspielen fertig war, sie sagten: "Versetzen Sie sich mindestens zwei- oder dreimal pro Woche in eine Position, in der Sie nervös sind, denn das ist wirklich, wenn Sie wachsen und sich entwickeln." Wenn Sie im Unternehmertum nervös sind, werden Sie wahrscheinlich am meisten lernen und diese Fähigkeiten als Führungskraft entwickeln. Wir sind sehr glücklich, dass das Geschäft dort angekommen ist, wo es heute ist, wieder mit den 22 Mitarbeitern, hoffentlich 25, in den nächsten Wochen in den USA und Großbritannien. Es sind also viele verschiedene Leute beteiligt, es gibt viele verschiedene Persönlichkeiten. Versetzen Sie sich also in eine Position, in der Sie so schnell wie möglich lernen. Marketing und die Entwicklung guter Führungsqualitäten sind das, was uns zum Erfolg verhilft.

Felix: Manchmal denken wir, dass Unbehagen oder Überforderung bedeutet, dass etwas nicht stimmt, aber du sagst, dass dort Wachstum stattfindet, besonders als Führungskraft.

Charlie: Oft sind das die Situationen, die wir in unserer beruflichen Laufbahn proaktiv zu vermeiden versuchen. Je mehr Sie als Unternehmer tun können, um sich in diese Position zu versetzen, desto mehr werden Sie lernen und desto schneller werden Sie als Unternehmer besser. Es gibt keinen geraden Weg, ein E-Commerce-Unternehmer oder ein E-Commerce-Profi zu werden. Die meisten Leute finden ein Produkt, das sie verkaufen möchten, und der offensichtliche Weg führt über ihre eigenen Kanäle und E-Commerce. Es gibt also so viel, was die meisten E-Commerce-Profis nicht wissen, wenn sie den ersten Schritt zum Starten einer Website unternehmen. Indem ich mit dieser Denkweise denke: "Okay, wie kann ich meine eigenen Fähigkeiten entwickeln und so schnell wie möglich lernen?" Wenn Sie sich an einen Ort begeben, an dem Sie möglicherweise nicht alle Antworten haben, müssen Sie sich meiner Meinung nach dazu zwingen, sie zu finden.

Felix: An welchem ​​Punkt bist du zu The Nue Co gewechselt?

Charlie: Das Geschäft lief ungefähr drei oder vier Jahre. Zu Beginn dieses Geschäfts hatte ich Jules kennengelernt und wir waren zusammen, und sie hat offensichtlich die Idee von The Nue Co. entwickelt und sie an einen Ort gebracht, an dem sie startbereit war. Und dann schloss ich mich ihr an und fing an, sie nach den ersten Monaten nach dem Start zu unterstützen.

Felix: Also, woher kam die Idee und wann wurde es richtiger, „Das ist ein Geschäft, mit dem wir laufen sollten“?

Charlie: Es ging sehr um die Beziehung, die ich als Profisportler zu Nahrungsergänzungsmitteln hatte. Bei den Nahrungsergänzungsmitteln, die Sie einnehmen, geht es sehr stark um die Leistung und das Ergebnis, das sie bei der Beeinflussung einer besseren Leistung haben. Als ich mit dem Rugbyspielen fertig war, ging es weniger wirklich um Leistung als vielmehr darum, sowohl körperlich als auch geistig in einem Zustand zu sein, der es mir ermöglicht, während meiner Karriere so produktiv und erfolgreich wie möglich zu sein. Sehr wenige Nahrungsergänzungsmittel sprechen speziell darauf an. Grundsätzlich entstand die Idee aus der Tatsache, dass ich eine Marke und ein Unternehmen schaffen wollte, die mir die Art von Produkten bieten, mit denen ich mich identifizieren kann. Und aus Jules Sicht hatte sie ein Problem. Für dieses Problem gab es auf dem Markt keine Lösung. Sie konnte nichts finden, was sie von ihrem Reizdarmsyndrom befreien würde. Wie jeder gute Unternehmer fängt man also an, zu forschen und ein Produkt zu entwickeln, das das kann. Und das ist die Geburtsstunde von The Nue Co. Und sie hatte das Glück, dass ihr Großvater, Chemiker in Cambridge und Professor an der Cambridge University, sie bei der frühen Entwicklung von Produkten unterstützen konnte.

Felix: Sprechen Sie mit uns über die technischen Fähigkeiten, die bei der Erstellung Ihres ersten Produkts, Debloat Food, erforderlich sind.

Charlie: Das ist auch heute noch eine unserer Helden-SKUs. Der Grund, warum wir glauben, dass es erfolgreich war, war eine sehr klare Erzählung darüber, warum die Produkte entwickelt wurden, und sie führten zu einem Ergebnis, das speziell auf die Bedürfnisse von Jules zugeschnitten war. Ich denke, wenn Sie eine Lösung entwickeln können, die ein Problem als Einzelperson anspricht, rausgehen und diese dann vermarkten können, wird es viel realer, eine Marke darum herum zu schaffen. Und die Leute sind viel mehr damit beschäftigt, dass man dann ein Produkt für seine eigenen Probleme entwickelt hat, das potenziell auch Probleme für sie lösen könnte. Das schafft dieses Buy-in, das uns die gute Erzählung, die Markengeschichte und all das Zeug gegeben hat, über das die Leute wirklich wirklich interessiert sind. Und oft vergessen wir als Unternehmer, viele Menschen, die ich im Moment irgendwie helfe und berate, bei der Einführung unserer eigenen E-Commerce-Marken wirklich zu berücksichtigen. Sie vergessen die Erzählung, bevor die Produkte entstanden sind, und was war ihr Problem und warum war dies die Lösung? Und warum funktionierte diese Lösung erneut zu dem, was bereits auf dem Markt existiert? Für uns war es also sehr klar in dieser Erzählung und dieser Geschichte, die Jules geschaffen hat.

Felix: Du redest also davon, dass du mit einer Erzählung beginnen musst, wie zum Beispiel, was war der Ursprung dieses Geschäfts, dieser Idee? Sie müssen in der Lage sein, das Problem, die Lösung und warum die Lösung funktioniert, zu identifizieren.

Charlie: Ja. Sie betrachten Debloat Food als Produkt und die darin enthaltenen Zutaten. Sie werden dieses Produkt nicht an einen Verbraucher verkaufen. Und ich weiß, das klingt etwas fremdartig, aber es ist eigentlich die Erzählung hinter den Ergebnissen, die das Produkt liefert, dass es erfolgreich sein wird. Und wenn Sie darüber nachdenken, dass es unser erstes Produkt und eines der heutigen Heldenprodukte ist, ist sogar der Name an sich etwas eigenartig, aber er spricht genau dieses Problem an. Das Produkt heißt also Debloat Food. Und wenn Sie sich auf der Website befinden, können Sie das Design auf diesem Produkt sehen, auf dem steht: „Relax“. Ich denke, es sagt: "Entspanne einen aufgeblähten Bauch." Direkt vor der Dose. Wir haben sehr speziell über ein Problem gesprochen, das Menschen haben. Es sind nicht die Zutaten, die das Produkt verkaufen. Es ist die Erzählung und die Marke, aber es sind die Zutaten, die den Erfolg und die Ergebnisse und die Bindung unserer Kunden vorantreiben. Es geht nur darum, es als Gesamtbild zu betrachten und sehr klar zu machen, was den Kunden anspricht, was ihn zur Konversion antreibt und was ihn als Kunden hält. Und das sind eigentlich ganz verschiedene Dinge.

Branding und Kundenschulung in Einklang bringen

Felix: Wie balancieren Sie diese direkte Ansprache eines Problems und Branding? Einige Leute denken, dass diese beiden Konflikte, wenn Sie herauskommen und sagen: "Hey, das löst dieses sehr spezifische Problem." Sie nehmen Ihrer Markenfähigkeit ab. Was sind deine Gedanken?

Charlie: Das ist eine großartige Frage. Und was viele Leute zu uns sagen können, ist: „Wow, dein Branding ist sehr schön. Es sieht toll aus. Und das muss der Grund sein, warum die Leute es kaufen.“ Das ist ein Teil davon und es ist Teil der Erzählung, aber insbesondere für Nahrungsergänzungsmittel ist jeder interessiert, aber möglicherweise nicht so gut darin ausgebildet, was er braucht. Wenn Sie zu uns kommen und sagen: „Richtig, Nue Co. Ich habe Blähungen. Ich esse bestimmte Lebensmittel und habe echte Blähungsprobleme.“ Wenn Sie dann auf unsere Website gekommen sind und dort nur gesagt wurde: "Dieses Produkt ist Topinamburwurzel." Sie werden keine Ahnung haben, was das wirklich bedeutet und ob das zu Ihrem Problem passt. Als E-Commerce-Marke, die neu auf dem Markt ist, müssen Sie in der von Ihnen angebotenen Lösung sehr klar sein. Indem Sie es humanisieren, Kunden dabei helfen, sich darüber zu informieren, welches Produkt das richtige für sie ist, müssen Sie die von Ihnen angebotene Lösung sehr klar und direkt ansprechen. Und deshalb sind wir den Weg gegangen. Wenn Sie sich die meisten unserer Produkte ansehen, sprechen alle Logos und die Erzählung dahinter sehr deutlich von spezifischen Problemen. Denn wenn wir nur über die Zutaten sprechen würden, würden wir die Leute wahrscheinlich verwirren, einschüchtern und sie wahrscheinlich als Kunden verlieren. Und verstehen Sie mich nicht falsch, die Zutaten sind absolut entscheidend für alles, was wir tun. Und wenn wir intern reden, sprechen wir davon, ein Product-First-Business zu sein, weil die Produkte grundsätzlich funktionieren müssen. Und dann wird die Marke, die Verpackung, das Logo, die Identität darauf aufgebaut, um es auf die richtige Weise liefern zu können.

Felix: Sie haben erwähnt, dass der Großvater Ihres Mitbegründers Chemiker an der University of Cambridge war. Führen Sie uns durch den Produktentwicklungsprozess, als Sie es zum ersten Mal herausbrachten, woher wussten Sie, womit Sie beginnen sollten, und gab es Tests mit dem Zielmarkt?

Charlie: Absolut. Als eine Art Held war das Debloat-Produkt also unser erstes Produkt. Und weil es entwickelt wurde, um das spezifische Problem von Jules zu lösen, konnten wir iterieren, wir konnten bestimmte Kombinationen von Inhaltsstoffen testen, verschiedene Formeln testen, verschiedene Zutatengrößen testen und an einen Punkt gelangen, an dem es wirklich anfing, das zu liefern Ergebnisse, die sie wollte. Es gab eine Menge Trial-and-Error. Da es auf dem Markt nichts Vergleichbares gibt, konnten wir nichts finden, das die gewünschten Ergebnisse lieferte. Wir mussten bereit sein zu testen, Formeln zu erstellen und Dinge zu entwickeln, von denen wir hofften, dass sie funktionieren würden, uns aber möglicherweise nicht das geben, was wir wollten. Wir waren wirklich zufrieden mit dem, was wir erreichten, offensichtlich waren die Ergebnisse, dass wenn sie sich aufgebläht fühlte, es verschwand. Daraus konnten wir dann das Produkt entwickeln. Also, wie ich eingangs gesagt habe, ist die Geschichte viel realer, weil wir ein Produkt entwickelt haben, das auf das Problem anspricht, das wir hatten. Wir werden es wahrscheinlich schaffen, aber wir haben das große Glück, viele sehr gute Investoren im Unternehmen zu haben. So erhalten wir Zugang zu riesigen Mengen an Erkenntnissen aus der Forschung. Wir haben mit einigen der besten Labors der Welt zusammengearbeitet, was es uns ermöglicht hat, die Produkte zu entwickeln, die wir haben. Aus Produktsicht nehmen wir bei der Entwicklung von Produkten klinisch untersuchte Inhaltsstoffe. Die untersuchten Inhaltsstoffe haben also alle Informationen über die Ergebnisse, die sie Ihnen liefern, und kombinieren diese mit ganzheitlicheren Inhaltsstoffen, um Produkte zu schaffen, von denen wir glauben, dass sie die gewünschten Ergebnisse liefern.

Felix: Wie lange dauerte dieser Prozess bis zum allerersten Produkt, dem Debloat-Produkt?

Charlie: Es hat ungefähr 12 bis 15 Monate gedauert. Jules hat ihren Job gekündigt, und im Januar 2018 waren es ungefähr 12 Monate, um das Geschäft live zu bringen. Es ist ein langer Prozess. Mit der Produktentwicklung haben wir derzeit einen etwa 12-monatigen Rhythmus von der Idee bis zum fertigen Produkt im Lager. Es ist ein langer Prozess. Wir wollen sicherstellen, dass wir die besten Produkte entwickeln. Wir sind ein produktorientiertes Unternehmen. Wir haben einen fantastischen VP des Produkts, der den ganzen Tag damit verbringt, mit Laboren zu sprechen, zu recherchieren und nach potenziellen Trends und Inhaltsstoffen zu suchen, die wir verwenden können. Es ist ein faszinierender Prozess. Wenn Sie sich noch einmal die Art und Weise ansehen, wie unsere Website strukturiert ist, passt jedes Produkt in einen bestimmten Bedarfszustand. Sagen wir im Schlaf Menschen, die Schlafprobleme haben. Es gibt keine passende Lösung für jemanden mit Schlafproblemen. Du könntest Schwierigkeiten haben, einzuschlafen, und ich könnte Schwierigkeiten haben, durchzuschlafen. Und das Produkt, das Sie entwickeln müssen, um diese Probleme anzugehen, ist anders. Also konzentrieren wir uns auf diese neuen Zustände. Personalisierung von Darmgesundheit, Schlaf, Stress und Antrieb durch detailliertere Kategorien innerhalb jeder dieser Branchen in den von uns entwickelten Produkten.

Felix: Während Sie diesen Prozess durchlaufen, was waren Ihrer Meinung nach die herausforderndsten Teile dieses mehr als 12-monatigen Produktentwicklungsprozesses?

Charlie: Es hat sich entwickelt, seit wir es zum ersten Mal gestartet haben. In einem frühen Stadium ging es darum, die Kosten für die Herstellung dieses Gutes auf der Grundlage dessen, was Sie voraussichtlich verkaufen, zu prognostizieren. Es ist eine Herausforderung, ob Sie Nahrungsergänzungsmittel, T-Shirts, Turnschuhe oder irgendetwas online verkaufen. Es ist eine Prognose anhand der erwarteten Verkäufe und dann eine Marge oder die Kosten für die Herstellung dieses Gutes auf dieser Grundlage. In der Anfangszeit war das also definitiv ein Problem. Nahrungsergänzungsmittel haben eine Haltbarkeit, also müssen Sie das Zeug richtig machen. Andernfalls kommt es zu einem Produktaufbau, und Sie gehen möglicherweise nicht so effizient mit Ihren Ausgaben und den Dollars um, die Sie haben. So früh war das sicherlich die Herausforderung bei der Produktentwicklung. In dem Moment, in dem wir gewachsen sind, sind wir uns all der verschiedenen Komponenten bewusster, die die verschiedenen Teams innerhalb der Organisation benötigen. Was also braucht unser Großhandelsteam? Was braucht das E-Commerce-Team? Was braucht das Marketing-Team, um ein Produkt erfolgreich auf den Markt bringen zu können? Wenn Sie 12 Monate verbringen und viel Geld in diese Forschung und Entwicklung in der Forschungsphase investieren, möchten Sie sicherstellen, dass Sie es richtig machen, wenn ein Produkt auf den Markt kommt. Während wir gewachsen sind, haben viele Menschen in der Markteinführungsphase und während wir die Produktentwicklung durchlaufen, viele unterschiedliche Bedürfnisse.

Felix: Wenn Sie sich mit dem Team zusammensetzen und entscheiden, worauf Sie sich in den nächsten 12 Monaten konzentrieren möchten, wie bestimmen Sie dann, in welche Richtung Sie sich auf die Probleme konzentrieren, die Sie als nächstes lösen?

Charlie: Wir haben ein großartiges Engagement mit unseren Kunden. Wir versenden zweimal jährlich eine Umfrage, um herauszufinden, ob es eine Verschiebung in Bezug auf potenzielle Probleme gibt, die Menschen haben, sogar in Bezug auf den Liefermechanismus unserer Produkte. Werden sie auf die richtige Weise konsumiert? Fühlen sich die Leute wohl dabei, Pillen einzunehmen, bevorzugen sie topische Produkte, bevorzugen sie Puder? Wir binden immer unseren bestehenden Kundenstamm ein, um zu verstehen, wo sie stehen. Und daraus dann Produkte zu entwickeln. Aber natürlich müssen sie in diese besonderen Bedarfslagen passen, damit die Leute zu uns kommen. Wir helfen ihnen auf dieser Reise. Wir helfen ihnen zu verstehen, richtig? Wenn ich Schlafprobleme habe, welches ist das richtige Produkt von Nue Co. für uns? Und sie könnten an einen Punkt gelangen, an dem wir eigentlich kein Produkt haben, das diesen speziellen Anforderungen gerecht wird. Das wird unser internes Bedürfnis antreiben, dann ein Produkt zu entwickeln, das dazu passt.

Felix: Gibt es während der 12 Monate, in denen du ein neues Produkt entwickelst, Kontrollpunkte, um sicherzustellen, dass du immer noch in die richtige Richtung gehst?

Charlie: Wir führen intern Versuche durch und führen dann Verbraucherversuche ein, wenn wir uns der Markteinführung nähern, um sicherzustellen, dass das Produkt Anklang findet, um sicherzustellen, dass es die gewünschten Ergebnisse erzielt. Das sind kritische Momente im Entwicklungsprozess neuer Produkte (NPD). Grundsätzlich benötigen die meisten Labore, mit denen wir zusammenarbeiten, eine beträchtliche Vorlaufzeit, um diese Produkte dann basierend auf der Größenordnung, in die wir gelangen, herzustellen. Es gibt also ständig Kontrollpunkte mit ihnen. Wenn Sie sich unsere Produkte ansehen und online sehen können, gibt es viele Komponenten. Um dorthin zu gelangen, bewegen wir Komponenten auf der ganzen Welt. Es gibt viele verschiedene Dinge und Elemente, die möglicherweise schief gehen können. Ein gutes Beispiel dafür ist COVID. Wir drucken die Etiketten auf die Gläser in einem Labor oder in einer Fabrik an der Westküste. Und sie haben tatsächlich für drei Monate geschlossen. Wir wurden plötzlich an einen Ort gebracht, an dem wir keine neuen Komponenten oder Gläser erstellen konnten. Es gab also einen Kontrollpunkt, an dem das Live-Datum dieser Bestellungen oder der Nachschub verschoben wurde. Wir mussten uns eine andere Lösung überlegen, um diese Gläser bedrucken zu lassen. Daher ist es sehr wichtig, den NPD-Prozess im Auge zu behalten, insbesondere bei einem Produkt wie unserem.

Einsatz traditioneller Marketingstrategien als E-Commerce-Marke

Felix: Als du das erste Mal gestartet bist, wie war der Startprozess? Wie haben Sie Ihre ersten Kunden gewonnen?

Charlie: Ich weiß, ich spreche in einem E-Commerce-Podcast, aber eigentlich sind wir in dieser Hinsicht ziemlich unkonventionell. Wir haben über einen anderen Einzelhändler gestartet. Wir starteten mit Net-a-Porter, einem Modehändler. Sie wechselten in diese Kategorie und untersuchten, wie Wellnessprodukte in die Gewohnheiten ihrer bestehenden Verbraucher passen. Wir konnten eine Vereinbarung unterzeichnen, in der sie uns in den ersten Monaten exklusiv starteten, was uns als neuem Unternehmen enorme Glaubwürdigkeit verlieh. Es gab uns sofortige Markenbekanntheit. Das bedeutete, dass wir, als wir unsere Website oder indirekte Verbraucherkanäle einschalteten, mit einem Artikel in der Vogue starten konnten, auf dem Jules auf der Vorderseite stand, was fantastisch ist. Aber es war kein typischer Weg für ein E-Commerce-Unternehmen, das über die bezahlten Social-Media-Kanäle oder die organischen Social-Media-Kanäle gehen würde. Wir dachten eigentlich, wegen des Produkts, weil die Kategorie damals ziemlich neu war, wollten wir Net-a-Porter erneut nutzen, um uns dieses Bewusstsein zu vermitteln. Aber auch die Glaubwürdigkeit der Produkte war enorm wichtig, denn sie waren bereits ein vertrauenswürdiger Einzelhändler mit einer riesigen Kundenbasis, die immer online einkaufte.

Felix: Wie hast du es geschafft, als brandneues Unternehmen mit einem brandneuen Produkt bei einem Händler zu landen?

Charlie: Viele Leute kommen und fragen mich, wie machen wir das? Wir denken, dass alle und die Sterne ausgerichtet sind. Net-a-Porter wollte diese Kategorie einführen. Sie wussten, was bei ihren Verbrauchern ankam, und es gab es nicht wirklich auf dem Markt. Wenn Sie sich dieses Debloat-Produkt ansehen, ist es in einer sehr luxuriösen Verpackung verpackt. Es sieht sehr gut aus und ist ästhetisch ansprechend, wenn Sie es erhalten. Aber es steht Debloat zweimal in großen Buchstaben drauf. Ich denke also, wie wir die Marke gestaltet haben. Wir haben offensichtlich Gespräche mit Leuten von Net-a-Porter über einige der Designs geführt, während wir diesen Prozess durchliefen. Die Sterne stimmten überein und wir passten sehr gut zu dem, was sie mit dieser Kategorie vorhatten. Und es war sinnvoll, dass sie uns bei der Einführung halfen.

Felix: Was ist mit den laufenden Launches? Wie werden neue Produkte auf den Markt gebracht?

Charlie: Es ist ein großer Teil von dem, was wir tun. Wir gehen also davon aus, dass neue Produkte im Laufe des Jahres etwa 20 % unseres Umsatzes ausmachen werden. Und wir bauen im Laufe des Jahres einige Momente auf, in denen wir neue Produkte auf den Markt bringen. In der Regel streben wir ungefähr vier Produkteinführungen an. Und innerhalb dieser Produkteinführungen können Sie das ganze Jahr über eine Produktkollektion haben. Wir bauen einen Großteil unseres Marketings und unserer Planung auf diese Momente auf. Es funktioniert wirklich gut, weil Sie den Produkten die Sendezeit und die Sichtbarkeit geben können, die sie benötigen, um einen Einfluss auf die Markteinführung zu haben.

Felix: Du hast erwähnt, dass eine der besten Marketingstrategien die „Wie geht es dir wirklich“-Kampagne war. Was war die Idee hinter dieser Kampagne?

Charlie: Gesundheit und Wohlbefinden sind nicht nur Körper, sondern auch Geist. Mit der Kampagne „Wie geht es dir wirklich?“ wollten wir den Menschen helfen, sich mit ihrem Geist und den Auswirkungen, die das damals auf ihren Körper hatte, zu verbinden. Es gibt faszinierende Statistiken über die Auswirkungen von Stress auf den Körper und was er mit Ihnen machen kann. Wenn Sie das derzeit als Problem insbesondere in den USA betrachten, diese hoch konzentrierten Städte und alles, was wir mit COVID durchgemacht haben, war die Kampagne wirklich da, um den Menschen zu helfen, sich wohl zu fühlen, wenn sie dieses Gespräch führen und diese Frage stellen, wie bist du? Das ist heute so ziemlich so und dafür stehen wir als Marke noch immer. Wir möchten, dass unsere Kunden sich fragen, wie es ihnen geht. Als ich anfangs sagte, wir helfen den Menschen, sich wieder mit ihrem Körper zu verbinden, um eine gute Gesundheit zu verstehen, dass alles damit beginnen muss, dass Sie sich diese Frage stellen: „Schlafe ich gut genug? Habe ich Darmprobleme? Warum breche ich? raus mit Akne?" All diese Fragen beginnen mit: Wie geht es mir, wie geht es dir? Was wir getan haben, kam bei den Kunden, die diese Kampagnen gesehen haben, einfach sehr gut an. Wir haben es in eines unserer Produkte eingebunden, das Stress anspricht. Aber um ehrlich zu sein, ging es nicht darum, Produkte zu verkaufen. Das war unsere Vision und Mission als Unternehmen, Menschen dabei zu helfen, sich wieder mit sich selbst zu verbinden und gesünder zu sein.

Felix: Teil dieser Kampagne waren diese Out-of-Home-Werbetafeln, die du in günstigen Werbeimmobilien-Städten gekauft hast, oder? New York, Brooklyn, L.A. Dies ist ein Bereich, den die meisten Unternehmer, insbesondere E-Commerce-Unternehmer, nicht berücksichtigt haben. Erzählen Sie uns mehr über die Erfahrung mit der Schaltung von Anzeigen dort.

Charlie: Als Unternehmen in der Anfangsphase ist es nicht der typische Weg nach unten, aber wir denken gerne, dass wir nicht dem typischen Weg folgen. Bei dieser Kampagne drehte sich alles um Wirkung und Botschaft. Etwas, das ziemlich beruhigend ist, dass wir es richtig gemacht haben, ist, dass die Werbetafel in der Mercer Street noch heute steht. Wir haben dafür einen Monat lang bezahlt und es läuft seit fast 12 Monaten. Vielleicht kauft also niemand die Fläche, aber wir haben enorm davon profitiert. Die Firma, die uns bei der Unterbringung geholfen hat, profitiert offensichtlich davon, weil die Leute viele Fotos davon machen. Es war nicht wirklich ein typischer Weg, aber wir sind in Bezug auf unsere Marketingstrategie nie wirklich die typischen Wege gegangen. Und insbesondere bei dieser Kampagne wollten wir, dass die Leute innehalten, sich einen Moment Zeit nehmen, auf die Werbetafeln schauen und sich diese Frage stellen. Wenn Sie diese in traditionellen Paid-Media-Anzeigen schalten, wird diese Botschaft dann wirklich richtig rübergebracht? Wahrscheinlich nicht. Es ist also sehr schwierig, einen ROI zu messen, wie Sie es im DC-Geschäft über Ihre Marketingkanäle von zu Hause aus tun würden. Es gab keine Verbindung zum Produkt. Es werden keine Rabattcodes oder ähnliches erwähnt. Weil wir als Marke wussten, wie wichtig eine Botschaft ist. Und wir wollten nur, wie ich schon sagte, dass die Leute innehalten, sich einen Moment Zeit nehmen und sich diese Frage stellen.

Felix: Eine interessante Sache, die Sie erwähnt haben, war, dass Werbetafeln für den Außenbereich Ihre nicht ersetzen, bis jemand anderes diese Fläche kauft?

Charlie: So funktioniert es normalerweise. Ich bin sicher, jemand, der in dieser Branche arbeitet, könnte Ihnen eine bessere Antwort geben, aber unsere ist schon viel länger aktiv, als wir dafür bezahlt haben. Wir sind ihnen sehr dankbar, dass sie so weitermachen, aber ich bin mir sicher, dass das nicht typisch ist.

Geldbeschaffung für Ihr Unternehmen: Wann und wie Sie diesen Weg einschlagen können

Felix: Sie haben vorhin davon gesprochen, Geld für Ihr Unternehmen zu sammeln. Erzählen Sie uns mehr darüber. Wann ist das passiert?

Charlie: Ich hatte das Glück, dass ich sozusagen aus einem Unternehmen kam, das Bootstrapping betrieben und Unternehmertum im härtesten und rauesten Sinne gelernt hat. Wir wussten von der Entwicklung der Produkte und den frühen Signalen, dass Jules in Gesprächen, die sie führte, Interesse von Investoren bekam, dass es sinnvoll war, etwas Anfangskapital aufzubringen. Die erste Finanzierungsrunde, die wir durchgeführt haben, war also relativ klein. Es war eine traditionelle Freundes- und Familienrunde. Und sehr schnell war Jules in der Lage, eine Seed-Runde aufzuziehen und zu diesem Zeitpunkt sogar einige institutionelle Investoren einzubeziehen. Wir hatten das Glück, Unilever Ventures als Investor zu haben, die Morningside Group. Dass sie in dieser Phase reinkamen, war eigentlich auch nicht so typisch für sie. Das sprach für die Kategorie, die wir in der von uns geschaffenen Marke anstrebten. Seitdem haben wir eine weitere Finanzierungsrunde durchgeführt, eine Finanzierungsrunde der Serie A, die einige weitere großartige Partner in das Geschäft gebracht hat. AF Ventures, ein Fonds in New York, der absolut brillant ist, und auch REDO Ventures, die Teil des Family Office der Hautpflegemarke L'Occitane En Provence sind.

Felix: Wann sollte eine E-Commerce-Marke erwägen, Geld für ihr Geschäft zu sammeln?

Charlie: Das ist eine schwierige Frage. Darauf gibt es keine perfekte Antwort. Es ist von Fall zu Fall. Wenn ich ganz ehrlich zu uns selbst bin, glaube ich nicht, dass wir so viel Geld gesammelt haben, wie wir es getan haben. Das war natürlich insofern von Vorteil, als wir das Produkt dann mit Investoren diskutierten und mit ihnen kommunizierten. Wenn es nur darum geht, Geld zu sammeln, und das ist schon früh das Ziel, oder in der Phase der Serie A, glaube ich nicht, dass es als Geschäft so glaubwürdig wird. Es ist also eine super schwierige Frage, auf die ich wahrscheinlich keine sehr gute Antwort habe. Aber wenn ich wieder eine E-Commerce-Marke auf den Markt bringen würde, wäre ich sehr vorsichtig, wenn ich in den frühen Stadien Eigenkapital wahren würde, denn wenn man es richtig macht, laufen die Dinge gut. Sie können viel Erfolg haben, indem Sie online verkaufen. Sie wollen dieses Eigenkapital bewahren. Sie müssen diese Kontrolle unbedingt behalten. Jules war dabei von größter Bedeutung, als er in alle Investorengespräche über diese großartige Investition einstieg. Wenn es kommt, kommt es, aber im Grunde will sie das Geschäft kontrollieren. Sie möchte, dass wir auf absehbare Zeit die Entscheidungsträger sein und ein Geschäft aufbauen können, das wir wollen. Ich würde sagen, wenn Sie Geld aufbringen können, großartig. Wenn Sie es nicht können, lassen Sie sich nicht von dem ablenken, was Sie zu tun versuchen, denn es wird kommen, wenn Sie es richtig machen. Offensichtlich benötigen einige Unternehmen etwas Kapital, um sie zum Laufen zu bringen. Wenn es nur darum geht, Geld zu sammeln, dann ist es unwahrscheinlich, dass es das erfolgreiche Geschäft ist, das Sie sich wünschen.

Felix: Also wenn du das Geld nicht unbedingt brauchst, wird es einfacher oder würdest du sagen, dass du besser in der Lage bist, das zu bekommen, was du brauchst und was du willst?

Charlie: Damit habe ich Erfahrungen aus erster Hand. Wenn ich mir meine anderen Geschäfte ansehen und sagen sollte, hätten wir etwas Geld sammeln sollen? Ich würde jetzt wahrscheinlich sagen: "Ja, das hätten wir wahrscheinlich tun sollen." Aber zu der Zeit, als wir Geld generierten, schien es, als müssten wir das nicht. Aber jetzt, wenn Sie etwas Geld in das Geschäft bringen können, gibt es Ihnen die Möglichkeit, Akquisitionsstrategien und Marketingstrategien zu testen und zu testen, und gibt Ihnen etwas Luft zum Atmen, um sich bei der Ausführung Ihrer Mission kompetent zu fühlen. Es wird Ihrem Unternehmen helfen. Es sollte nicht das Endziel sein. Wenn Sie darauf verzichten wollen, dann geht es durchaus auch ohne. Aber ich möchte nicht hier sitzen und sagen: "Es hilft nicht, etwas Geld ins Geschäft zu bringen." Denn das tut es. But it doesn't necessarily mean success or failure if you do or don't bring it in.

Felix: You mentioned that one of the keys to your success is being able to focus on data and track all the data from day one. When you wake up in the morning, what are some of the KPIs or data points that are most important to you?

Charlie: It reverts back to what I mentioned earlier, being a product first business. Our goal is to create products that become habitual and part of people's lifestyles. So repeat purchase rate is absolutely fundamental to seeing success. If we're developing products that people are coming back to buy, that means we are developing products that work. You don't buy these products again if you don't feel like they've worked. So at the moment, we have a 70% repeat purchase rate across the site, which is a huge testament to the quality of the product. That is a huge metric for us. And one we hang our hat on, based on the quality of the products that we've been able to develop. In terms of actually more granular metrics that we look at alongside that repeat purchase rate, we're very focused on AOV (average order value) because it's a really clear signal of us being able to communicate the benefits of taking multiple products in the right way. So if we're seeing that trend in the right way, basket size, all those things are really strong indications that your technology and your website's improving because you're able to make better suggestions, give more confidence in the consumer purchasing multiple products.

Felix: Is it all about the product that has gotten you this result, or have there been other ways that you've found to encourage repeat purchases?

Charlie: Yeah, think about if you had sleep issues and I sold you a product that helped you sleep. You're going to become a loyal customer. That's why I keep saying we're a product-first business. It's fundamental that we were because if they don't you're not coming back. Again, it's a testament to the quality of the products that we've created.

Felix: So the key to the average order value is the technology that acts almost like a recommendation engine for suggestions when people purchase a product?

Charlie: It's helping the customers understand what's right for them through the home experience and communicating that in a way that it's easy to understand. So if you're on our site, you can see through the top section, we have a consultation that asks questions about sleep patterns, gut health issues, stress issues. And off the back of that, we make recommendations of which products are right to the consumer. It's part of the website that we've continued to evolve to get better, that then feeds down into the data that we're capturing. So if a customer is completing that survey and they don't convert at that point, we're collecting huge amounts of insight, huge amounts of data on who they are as a consumer. Then we can use that to remarket, retarget about specific products based on what they've told us. So with the category that we're in, there may be a moment in your life where you suddenly need a product like this. Let's say you've just had a newborn child and you're not able to sleep, for example. That's a change in your current lifestyle. If we are there, and we're talking to you, and we're helping educate you on how to sleep better before you've had a child, you're probably going to come back to us and try the product if that's something that you want to use and test.

Felix: Have you refined the consultation questions over time?

Charlie: It's ever evolving. That's the beauty of Shopify. You can test things really easily. It's something that we continue to refine. Obviously, we've launched new categories, we've launched new products. As part of that, we've had to update the consultation. And as I mentioned, we have this consumer survey that we send out that also feeds into the consultation, and are we actually asking the right questions to make the right recommendations? It's a fascinating thing to look at when you see all the data that we have and the impact that has on everything we do from product development to marketing, to communication, to education, our blogs. If you're an early-stage ecommerce business and you can start to capture data in an innovative way, it's really going to help you as you build and you scale. We've obviously benefited from that hugely in the consultation that we have. And as part of that with continuing to have to iterate, continue to have to update it to be asking the right questions.

Felix: Can you give an example of how you use this almost hidden survey for marketing purposes?

Charlie: If you think about the data that we capture through that survey. Again, just using the sleep example, if you tell me that you have issues getting to sleep, and then you don't convert, we have a very specific problem that we can then speak to through our marketing. We can also use that through our performance marketing channels to say, "This is an audience set that has issues sleeping, let's serve them ads about sleep products or let's serve them journal content about sleep products because we know they've told us that they have a problem sleeping. They've not yet tried one of our sleep products." We can use that data and multiple different ways to market to them. And in what we believe is the right way. Instead of me serving you an advert on Instagram, not knowing anything about you, we're focused on obviously getting people to the site and learning about them to then speak to them in the right way about their particular problems.

Felix: So this consultation, is this an app, or did you build this in-house? How was this done?

Charlie: Yeah, we built that in-house. As I said, it's an ever-evolving part of our website. We're actually going through a bit of an evolution of the site - of the brand - at the moment. So looking at launching some new features, new functionality within the next four to six weeks, which is super exciting. That will then reverse your question about KPIs. Everything we do from an ecommerce perspective is relayed back to those, does it improve our repeat purchase rate? Does it increase our conversion rate? Is it increasing the time spent on-site? All those really interesting metrics that everything you do should relate back up to because if you're iterating on your site and those things are going down, you're probably making some wrong decisions. If you iterate on the site and they're going in the right direction, then you're heading in the right direction. The hierarchy of how you do things all starts with what are your goals? What are your KPIs? And then you build your site around that. Obviously, as a very new and early business. You have to get something up. Getting a site up, you'll just learn huge amounts about where people engage, where people click, is that button in the right place very, very quickly. And then you can build from there. When I speak to the entrepreneurs who spend huge amounts of time getting their website up, over and over in a day discussing which button should go where that you don't actually know until it goes live how someone's going to interact with it. The joy of Shopify is that you can iterate. You don't even need to be that technical to move stuff around. Our marketing team can move images, they can move buttons, they can change things around, they can test things, they can trial things. As an early-stage business, you're never going to get any more real data than the data that the customers give you. So you can test it internally as much as you want, but getting it live and testing and iterating based on that is definitely the way to go.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned as a company or you yourself recently, or over the last year, that's leading to changes that you're working on moving forward?

Charlie: It's probably quite timely that in February, March, when the Coronavirus hit businesses had to adapt quickly. There were huge amounts of uncertainty in what was potentially coming and how the economy would do, how would people still be spending, would consumers still be interested in these types of products? Obviously, our product was in a good category, so we were super fortunate. But that period of time forced us as a business to reevaluate, look at ourselves over a very short period of time and make decisions with clarity, knowing where we want it to be, but with the mindset of a lot of uncertainty. That's been a huge challenge this year and one that we've learned a lot from with being able to implement a lot of efficiencies.