Die Vor- und Nachteile verschiedener Aufmerksamkeitsmetriken

Was also ist Aufmerksamkeit wirklich? Laut Karen Nelson-Field, Ph.D. Im RWB, Gründer und CEO von Amplified Intelligence, wird Aufmerksamkeit definiert als „Konzentration des Bewusstseins (auch wenn es flüchtig ist) auf eine reduzierte Anzahl von Reizen in unserer Umgebung, während andere Reize ignoriert werden“.

Interaktionsmetriken: Ein zweischneidiges Schwert

Heute existieren Lösungen, die versuchen, die Aufmerksamkeit über Proxy-Indikatoren zu messen.

Signale wie Klicks, Scrollen und Mausbewegungen sind wertvoll, geben aber ein unvollständiges Bild der Aufmerksamkeit wieder. Interaktionsdaten sind auf offene Interaktionen angewiesen, gültig für interaktive Erfahrungen, nicht so für nicht interaktive.

Darüber hinaus schaffen interaktions- und klickbasierte Metriken einen Anreiz, Clickbait im Gegensatz zu einer qualitativ hochwertigen Benutzererfahrung zu produzieren. Starkes Klicken und Scrollen könnte auf ein Aufmerksamkeitsergebnis hinweisen.

Es kann jedoch tatsächlich bedeuten, dass Sie eine hochgradig interaktive Erfahrung geliefert haben, die mindere Aufmerksamkeit, Verwirrung und Unzufriedenheit hervorruft.

Betrachten Sie die Analogie eines Kundenservice-Telefonbaums, der frustrierte Benutzer über einen langen Zeitraum durch mehrere Pfade zwingt, was zu schlechten Ergebnissen führt. Ist diese Qualitätsaufmerksamkeit zu feiern? Natürlich nicht.

Aus diesem Grund eignen sich digitale Proxys am besten, um die Möglichkeit menschlicher Anwesenheit durch Interaktion zu erkennen. Interaktionsmetriken sind für digitale Erlebnisse relevant, deren Ziele auf starker Interaktion basieren.

Die Gefahr besteht darin, dass diese Metriken hochinteressante Erlebnisse benachteiligen, die ein Zurücklehnen und Fokussieren erfordern, z. B. bei Videos.

Sichtbarkeitsmesswerte: Umsetzbar, um das Potenzial zu steigern

Was ist mit Metriken wie Bildschirmfläche, Videoabschlussraten oder Hörbarkeit? Sie erzielen wahrscheinlich bessere Aufmerksamkeitsergebnisse, wenn Ihre Anzeige auf dem Bildschirm sichtbar ist oder nicht, wenn Ihr Video bis zum Ende abgespielt wird oder wenn der Ton eingeschaltet ist. Aber das Potenzial zu sehen und zu hören ist nicht Aufmerksamkeit.

Was ist, wenn die Anzeige auf einer Website-Seite sechs Sekunden lang teilweise sichtbar ist, Ihre Aufmerksamkeit jedoch auf eine andere Seite, einen anderen Tab, in einem anderen Browser oder auf einem anderen Gerät gerichtet ist – für die gleichen sechs Sekunden?

Was ist, wenn die Anzeige hörbar ist, aber die Lautstärke leiser ist, während Sie einen Podcast von Ihrem Mobiltelefon über Kopfhörer mit voller Lautstärke streamen? Was ist, wenn die Videoanzeige abgeschlossen ist, Sie aber Ihr Gerät in zwei Sekunden ablegen, um auf die Toilette zu gehen?

Umfragen und Fokusgruppen: Roh, weniger umsetzbar

Aufgrund ihrer Verbreitung lohnt es sich, selbst berichtete Metriken zu nennen, die aus Umfragen und Fokusgruppen stammen. Diese Techniken werden häufig missbraucht und sind bestenfalls grobe Proxys.

Sie liefern selten umsetzbare oder zuverlässige Aufmerksamkeitsmessungen für einzelne Medienkonsumsitzungen – insbesondere solche, die in Brand Lift-Studien mit schwachen oder keinen Korrelationen zu realen Ergebnissen wie Verkäufen gefunden wurden.

Die Neigung zur Markenverzerrung und die präzise Messung machen diese Tools fragwürdig, um Aufmerksamkeit zu messen oder zu erreichen.

Gehirnscans: Mächtig, aber Nische

Marketingspezialisten sollten die wachsende Disziplin – und die Menge an Beweisen – rund um die Messung der echten menschlichen Aufmerksamkeit berücksichtigen.

Techniken wie Gehirnscans (dh EEGs) oder andere Körpermessungen werden seit langem in akademischen Umgebungen sowie in Werbesituationen mit hohen Einsätzen zum Testen von Inhalten verwendet. Sie können zu leistungsstarken Erkenntnissen und Erkenntnissen führen.

Gleichzeitig stellen diese Labortechniken eine Herausforderung dar, da sie nicht skalierbar sind, teuer sind und unnatürliche Markenerlebnisse schaffen.

Diese Techniken sind während einer Pandemie besonders herausfordernd, wenn Sie keinen persönlichen Zugang zu Menschen haben.

Sie mögen gut sein, um Ihr kreatives Debüt in der Super Bowl-Werbung zu optimieren, aber der Rest der Marketingbranche benötigt immer noch eine Lösung für das explodierende Volumen an täglichen digitalen Creatives und gezielten Kampagnen.

Gesichtscodierung und Emotions-KI: Früh und vielversprechend

Gesichtscodierung und Emotions-KI erweist sich bei der Anzeige von Videos und der Verwendung von Apps als kostengünstig. Es ist natürlich und beobachtend und erweist sich als zuverlässig und sagt die Aufmerksamkeit und andere Ergebnisse aus der realen Welt voraus.

Gesichtscodierung kann durch Computer-Vision-Technologie durchgeführt werden, und maschinelles Lernen kann menschliche Reaktionsmessungen durchführen. Es basiert auf Opt-in-Zuschauern, damit ihre Gerätekameras ihre Gesichtssignale anonym erkennen und die Reaktion Sekunde für Sekunde, Bild für Bild erfassen können.

Emotion AI ist sowohl bei der Messung des Aufmerksamkeitspotenzials von Kreativen in Testsituationen mit erzwungener Belichtung als auch in kontextbezogenen Live-Situationen wie Filmschauen, App-Nutzung, Spielen und Surfen auf Websites anwendbar.

Die Präzision und Granularität der Emotions-KI ist leistungsstark für die Entwicklung von Marketingmodellen, die reale Ergebnisse (wie Videoabschlussraten und Social Sharing) sowie Aufmerksamkeit vorhersagen.

Während Aufmerksamkeit es ermöglicht, dass ein Medien- oder Markenerlebnis in das Bewusstsein einer Person eindringt, sind es Emotionen, die die Aufmerksamkeit steuern und Einprägsamkeit schaffen. Diese Intelligenz ermöglicht es Prescription, Kreative, Medien und das Publikum zu messen und zu optimieren, um Aufmerksamkeitsergebnisse zu erzielen.

CMO-Mandat: Aufmerksamkeit priorisieren und in Markenstrategie einbetten

Beim Aufmerksamkeitsmanagement in der Werbung geht es darum, sich von Potenzialen und Wahrscheinlichkeiten zu entfernen und sich stattdessen realen und endgültigen Ergebnissen anzunähern.

Das beginnt damit, dass Marketing- und Werbeleiter Aufmerksamkeit als Hauptergebnis priorisieren und ihre Markenziele, Strategien und Organisation auf die wichtigsten Aufmerksamkeitsmaßnahmen ausrichten.

Aufmerksamkeitsmanagement wird zur Grundlage der Werbung. Marketing- und Werbeleiter, die es schaffen, werden kurzfristig Leistungssteigerungen und langfristig einen erheblichen Wettbewerbsvorteil erzielen.

Aufmerksamkeit in der Werbung zu nutzen bedeutet, verantwortungsbewusst zu werben.

Max Kalehoff ist Vice President of Marketing and Growth bei Realeyes , dem weltweit führenden Unternehmen für Aufmerksamkeitsmessung und Emotions-KI. Mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Markenbildung, Kundenentwicklung und Umsatzgenerierung für wachstumsstarke Unternehmen führt er leistungsstarke Marketingteams zum Erfolg, indem er aufgeschlossen, datengesteuert und agil ist.