Die RACE-Checkliste für das digitale Marketing-Audit

Veröffentlicht: 2023-05-23

Beispiele für wichtige Fragen, die Sie bei der Strukturierung eines digitalen Marketingaudits stellen sollten

Die Prüfung Ihrer digitalen Marketingaktivitäten ist eine wesentliche Technik für den Start einer digitalen Marketingstrategie. Sie sind aber auch nützlich, um Möglichkeiten zur Verbesserung Ihres digitalen Marketings zu finden, indem Sie Prioritäten identifizieren, auf die Sie reagieren müssen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Zu wissen, wo man anfangen und was man einbeziehen soll, kann schwierig sein, da Sie zwar über Ihr eigenes Fachgebiet wie Suche, soziale Medien oder Wirtschaft verfügen, sich aber mit anderen Themen möglicherweise nicht auskennen. In diesem Artikel stellen wir Ihnen eine umfassende Checkliste zur Verfügung, die Sie für Ihr Unternehmen verwenden können, basierend auf dem digitalen Marketing-Framework Smart Insights RACE. Jeder der fünf Teile von RACE ist in fünf Teile unterteilt, um eine umfassende Bewertung des digitalen Marketings zu ermöglichen, zu dem ich in diesem Beitrag Fragen skizziere.

RACE-Wachstumssystem

Ich habe dieses Framework vor fast 15 Jahren basierend auf meiner Erfahrung in der Beratung und Schulung im digitalen Marketing für Unternehmen verschiedener Branchen und in Unternehmen unterschiedlicher Größe, von klein bis groß, entwickelt. Unser Prüfungsansatz ist eine datengesteuerte Prüfung, die Tools zum Vergleich mit Ihren Mitbewerbern verwendet und Google Analytics verwendet, um die Wirksamkeit Ihrer Marketingkommunikation zu bewerten.

Ich habe dieses Audit auf der Grundlage der fünf Schlüsselbereiche strukturiert und in jedem Bereich Hinweise zu den Fragen gegeben, die Sie stellen sollten. Um mehr über diese Konzepte zu erfahren, können unsere Mitglieder den RACE-Lernpfad nutzen, um sich mit den Details zur Durchführung der Analyse zu befassen und herunterladbare Vorlagen zur Unterstützung zu nutzen. Sehen Sie sich unsere Audit-Vorlage für digitales Marketing an, um eine anpassbare Tabelle zu erhalten, die Sie für Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden anpassen können.

1. Planen – Prüfung Ihrer Ressourcen und Ihres Strategieprozesses

Wie Sie digitales Marketing verwalten, wird bei einem digitalen Marketing-Audit, das sich oft auf Kanäle konzentriert, oft vergessen. Es ist jedoch wichtig, Ihren gesamten Prozess, Ihre Strategie und Ihre Ressourcen zu berücksichtigen. Daher sollten Sie hier beginnen, unabhängig davon, ob Sie dies mit einem Kleinunternehmer oder der dafür verantwortlichen Person besprechen Digitales Marketing in einem größeren Unternehmen. Folgende Punkte sind zu berücksichtigen:

  • Leistung – Verfügen Sie über ein Dashboard, um die Leistung zu melden? Können Sie die Leistung standardisiert nach Kanal aufschlüsseln, indem Sie Analytics UTM Tracking verwenden, um beispielsweise E-Mail-Marketing zu verfolgen?
  • Marktanalyse – Wer sind Ihre Zielkunden? Haben Sie Personas definiert? Wie erfolgreich ist es Ihnen gelungen, sie zu erreichen und zu konvertieren? Benchmarking von Besuchen und wo möglich Conversions im Vergleich zu Mitbewerbern?
  • Ziele – Legen Sie Prognosen für die Generierung von Besuchen, Leads und Verkäufen auf der Grundlage von Conversion-Funnel-Modellen fest (auch für Mitglieder verfügbar).
  • Fähigkeiten – dazu gehört Ihr Team – wer ist für das digitale Marketing verantwortlich – interne Mitarbeiter und Agenturen? Was sind ihre Stärken und Schwächen? Gibt es Ausbildungslücken? Dazu gehören auch Marketingtechnologien und -tools, die wir in unserem Download der wichtigsten Marketingtools behandeln.
  • Strategien – Gibt es eine Strategie? Wie ist Ihre Markenpositionierung im Vergleich zur Konkurrenz? Was ist unsere definierte Zielgruppe? Gibt es eine 90-Tage-Planung oder einen vierteljährlichen Geschäftsüberprüfungsprozess?

2. Reichweite – Das Medienaudit

In dieser Rezension sollten Sie Ihre Techniken zur Nutzung von Paid, Owned und Earned Media (POEM) zur Traffic-Akquise vergleichen. Beginnen Sie mit der Überprüfung der Medienmessung und schließen Sie mit der Erstellung eines digitalen Akquisitionsplans mit Prioritäten ab.

  • Medieneffektivität – Verwenden Sie Google Analytics, um die relative Bedeutung verschiedener Kanäle für VQVC zu überprüfen – Volumen, Qualität, Wert und Kosten. Was sagen Attributionsmodelle über den Wert bewusstseinsbildender Medien wie Display-Werbung und Paid Social aus?
  • Organische Suchquellen – Wie ist die Aufteilung zwischen Marken- und Nicht-Marken-Suchbegriffen? Sind International, Lokal und Mobil vs. Desktop wie erwartet?
  • Checkliste für die organische Suche – Domain-Autorität basierend auf dem Backlink-Profil eindeutig verlinkender Domains. Verwendung von On-Page-Ranking-Faktoren. Unser SEO-Lernpfad erläutert die Details dazu und verweist auf unsere Audit-Vorlage für die organische Suche
  • Bezahlte Suche – Wie ist die Aufteilung zwischen Marken- und Nicht-Marken-Anzeigenverkehr für verschiedene Quellen, wie hoch ist der Return on Advertising Spend (ROAS) für jede? Wie variiert der Qualitätsfaktor zwischen den Kampagnen?
  • Earned Media – Wie nutzen wir digitale PR und Influencer-Marketing? Handelt es sich um einen strukturierten oder Ad-hoc-Ansatz?
  • Soziale Medien – Wie sind Traffic-Volumen und -Qualität im Vergleich zu bezahlten und organischen sozialen Medien für jede der wichtigsten sozialen Plattformen, die Sie nutzen?

3. Handlung – Prüfung von Website-Kundenreisen und -Inhalten zur Lead-Generierung

Nachdem Sie den Erfolg Ihrer Medienkanäle bei der Steigerung des Traffics überprüft haben, besteht der logische nächste Schritt darin, die Wirksamkeit der Customer Journeys auf der Website bei der Unterstützung des Content-Engagements und der Lead-Generierung zu prüfen. Dies ist das Hauptziel der Act-Phase. Zu bewertende Schlüsselfaktoren sind:

  • Customer Journeys – Was sind die wichtigsten Customer Journeys basierend auf Landingpages und Top-Inhalten? Unser Bild zeigt die Komplexität der Analyse und Tests, die wir benötigen, um Journeys und Conversions zu verbessern, da es so viele verschiedene Einstiegspunkte in die Website gibt und unterschiedliche Arten von Seiten und Panels innerhalb von Seiten das Publikum überzeugen müssen.

Unser Bild zeigt die Komplexität der Analysen und Tests, die wir durchführen müssen, um Journeys und Conversions zu verbessern, da es so viele verschiedene Einstiegspunkte in die Website gibt und unterschiedliche Arten von Seiten und Panels innerhalb von Seiten das Publikum überzeugen müssen.

  • Content-Marketing-Strategie . Gibt es eine definierte Content-Marketing-Strategie, um während der gesamten Customer Journey relevante Inhalte bereitzustellen und so Ihre Ziele zu erreichen?

Dies ist eine wichtige Aktivität, da Content Marketing das Herzstück des digitalen Marketings ist und sich nicht nur auf die Customer Journey und die Conversion auswirkt und auf den Bedürfnissen der Zielgruppe basiert, sondern auch auf Medientechniken für die Content-Verbreitung wie organische Suche, bezahlte Suche, soziale Medien und E-Mail-Marketing-Automatisierung .

Eine Content-Marketing-Strategie definiert:

  1. Ihre Ziele für CM
  2. Ihre Zielgruppen-Personas
  3. Inhaltsauswahl im Vergleich zu Customer Journeys und Lebenszyklus
  4. Redaktionskalender für die Veröffentlichung von Inhalten
  5. Content-Verteilungsplan einschließlich POE-Medien und Influencer-Outreach
  6. Tracking zur Erzielung eines ROI
  7. Effektivität der Zielseite – Der erste Eindruck ist wichtig. Wir möchten nicht, dass unsere Besucher sofort wieder gehen. Daher sollte bei der Prüfung überprüft werden, ob die Zielseiten im Einklang mit Best Practices und mit einem strukturierten Verbesserungsansatz optimiert wurden.
  8. Lead-Erfassung und Zielgruppenprofilierung – Befolgen wir Best Practices für die Lead-Erfassung und -Profilierung, die Bewertung und arbeiten wir strukturiert an deren Verbesserung? Dies wird in unserem E-Learning-Thema zu dieser Aktivität behandelt.
  9. Kampagnen- und Inhaltsplanung – Verfügen wir über einen klaren Kampagnenplanungs- und Verbesserungsansatz, damit digitale Kampagnen in Marketingkampagnen integriert werden? Greifen Sie auf unser Toolkit zu, das Vorlagen enthält, mit denen Sie Kampagnen besser planen und verwalten können, um die Ergebnisse zu verbessern: Planung von Marketingkampagnen

4. Konvertieren – Prüfung der Konvertierungseffizienz

Erfolgsfaktoren, die im Rahmen des RACE-Rahmens für die Konvertierung überprüft werden müssen, basieren auf diesen Fragen:

  • Retargeting. Nutzen Sie On-Site- und Off-Site-Retargeting, um Ihre Zielgruppe zum Verkauf zu bewegen?

Es kommt häufig vor, dass ein Besucher auch nach dem Abonnieren nur einmal mit einer Website oder Marke interagiert. Dies macht Retargeting oder Erinnerungen zu einer leistungsstarken und kostengünstigen Technik, um Menschen zum Wiederkommen und schließlich zum Kauf zu bewegen.

  • Web-Personalisierung . Werden auf der Website personalisierte Container mit empfohlenen Produkten, Inhalten oder Angeboten verwendet?

Auch die On-Site-Personalisierung ist eine Technik, die häufig auf Einzelhandels- und E-Commerce-Websites eingesetzt wird, auf anderen Websites jedoch nur unzureichend genutzt wird. Die Optionen und einige der Technologien werden in unserem E-Learning behandelt.

  • Mobiles Erlebnis . Sind die zur Interaktion und Konvertierung verwendeten Techniken auf Mobilgeräten effektiv?

Diese Frage gilt für alle vorherigen Abschnitte „ACT“ und „CONVERT“, wird hier jedoch referenziert, da die Konvertierung auf Mobilgeräten ein spezifisches Problem darstellt.

  • Multichannel-Verkauf . Werden Offline-Interaktionen veranlasst, um Besucher zum Konvertieren zu ermutigen?

Direkte Interaktionen mit echten Menschen, Ihren Mitarbeitern, führen fast immer zu höheren Konversionsraten als die nicht unterstützte On-Page-Website-Konvertierung. Aus diesem Grund erfreuen sich Optionen wie Livechat zunehmender Beliebtheit.

  • Conversion-Rate-Optimierung (CRO) . Gibt es ein Programm für strukturierte Tests und Verbesserungen für die Konvertierung?

Die Verwendung eines Test-Lernen-Verfeinerungs-Ansatzes über die oben besprochenen Best-Practice-Techniken hinweg führt zu einem Aufschwung, wenn das Programm aufrechterhalten wird, da nicht jeder AB-Test zu einem positiven Ergebnis führt.

5. Engage – Kundenbindung

„Engage“ zielt darauf ab, eine langfristige Kundenbindung zu erreichen. Im digitalen Marketing besteht die Tendenz, sich zu sehr auf das kurzfristige Engagement zu konzentrieren, aber es ist das langfristige Engagement, das für die Ergebnisse ausschlaggebend ist.

Aus dem RACE-Bild können Sie ersehen, dass es bei den wichtigsten Maßnahmen darum geht, Wiederholungskäufe zu steigern und Kundenzufriedenheit, Loyalität und Kundenbindung zu entwickeln.

  • Kunden-Onboarding und -Wachstum . Wie ist die Qualität des Online-Kunden-Onboardings?

Diese ähneln der Begrüßungssequenz für Retargeting, verfolgen jedoch ein anderes Ziel: die Markenpräferenz zu entwickeln, Feedback zu gewinnen, z. B. durch Rezensionen und Bewertungen, und Wiederholungskäufe zu fördern.

  • Digitale Kundenerlebnisse . Welche Prozesse und Tools nutzen Sie, um das Kundenerlebnis zu überprüfen und zu verbessern?

Dies sind Aktivitäten, die in größeren Organisationen tendenziell besser zu organisieren sind, aber in kleineren Unternehmen sind sie ebenso wichtig!

  • Kundenservice und Erfolg . Wie werden Kundenserviceprozesse und die Qualität der Supportinhalte bewertet?

Wie können Menschen, Prozesse, Tools und Messungen genutzt werden, um die Qualität der Erfahrung zu verbessern?

  • Kunden-E-Mail-Marketing . Wie wird die Qualität des E-Mail-Marketings über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg verbessert?

Dies ist eine wichtige Aktivität, die von vielen anderen Aktivitäten in dieser Prüfung beeinflusst wird.

Wir haben ein separates E-Mail-Marketing-Audit, das wir Ihnen im Rahmen dieser Aktivität empfehlen.

Angesichts der Bedeutung des E-Mail-Marketings haben wir ein separates Toolkit zusammengestellt, das die Erstellung einer E-Mail-Marketing-Strategie und praktische Vorlagen zur Verbesserung Ihres E-Mail-Marketings erläutert:

  • Verbessern Sie das Social-Media-Marketing . Wie wird die Qualität des Social-Media-Marketings über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg verbessert?

Wie E-Mail-Marketing. Dies ist eine wichtige Aktivität, die von vielen anderen Aktivitäten in dieser Prüfung beeinflusst wird.

Wir führen separate Social-Media-Audits durch, die wir Ihnen im Rahmen dieser Prüfung empfehlen.

Angesichts der Bedeutung des Social-Media-Marketings in jedem Teil von RACE haben wir ein separates Toolkit zur Erstellung einer Social-Media-Strategie und praktische „Intelligentere“ Leitfäden für jede der wichtigsten Social-Media-Plattformen.

Zusammenfassung

Stellen Sie beim Abschluss des Digital-Marketing-Audits sicher, dass Sie sowohl Strategie als auch Kundengewinnung und -bindung abdecken. Die wichtigsten Aspekte, die es zu berücksichtigen gilt, sind Reichweite und Wirkung, da der Erfolg in diesen Bereichen für die Förderung Ihres digitalen Marketings von entscheidender Bedeutung ist.