Die Neuinterpretation des Einzelhandels und was er für Vermarkter bedeutet

Im Zuge der anhaltenden Reaktion und Erholung auf die COVID-19-Pandemie wurde deutlich, dass die Krise für Verbraucher und Einzelhandel eine neue Realität eingeläutet hat.

Der Schlag war schnell und weitreichend, er hat Leben und Lebensgrundlagen auf den Kopf gestellt und die Wirtschaft erschüttert. Einige der dramatischsten Auswirkungen waren das Verbraucherverhalten – wie Menschen kaufen, was sie kaufen und wo sie es kaufen.

Kollegen von McKinsey gaben bekannt, dass wir in der US-E-Commerce-Durchdringung innerhalb von 90 Tagen zehn Jahre nach vorne gesprungen sind, mit ähnlichen Auswirkungen auf der ganzen Welt.

Fast ausschließlich in die Unmittelbarkeit, Bequemlichkeit, Verfügbarkeit und Sicherheit digitaler Erlebnisse während des Lockdowns eingetaucht, stellten die Verbraucher ihre Erwartungen und Präferenzen neu ein und zwangen Einzelhändler, ihren Weg, ihre Prioritäten und ihr Betriebsmodell zu ändern.

Doch auch wenn der Wirtschaftsabschwung den Handel zunehmend unter Druck gesetzt hat, hat diese generationenprägende Veranstaltung ganz neue Fronten im Wettbewerb um die Kunden eröffnet.

Untersuchungen von McKinsey haben gezeigt, dass Unternehmen, die in Rezessionen in vergangene Rezessionen investieren und während eines Abschwungs ein hervorragendes Kundenerlebnis bieten, nach der Erholung der Wirtschaft weitaus stärker hervorgehen als ihre Konkurrenten und dabei dreimal überdurchschnittliche Aktionärsrenditen erzielen.

Drei Einzelhandelstrends sind für die kommenden Monate klar

Die E-Commerce-Ausgaben sind während der Schließungen gestiegen, da der Appetit auf digitale und kontaktlose Einkaufsmöglichkeiten zugenommen hat.

Um besser zu verstehen, wie sich die Veränderungen des Verbraucherverhaltens und der Prioritäten auf Einzelhändler und die Ansätze der Marketingspezialisten auswirken könnten, die mit der Förderung dieser Marken beauftragt sind, hat Periscope By McKinsey mehr als 2.500 Verbraucher in den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland befragt, um zu verstehen, wie Das Konsumverhalten ändert sich.

Es wurde sowohl vor als auch während der Stilllegungen durchgeführt, um zu untersuchen, was sich geändert hat und welche Trends in den kommenden Monaten wahrscheinlich bleiben werden. Der anschließende Bericht „Retail reimagined: The new era for customer experience“ zeigt, dass sich mehrere Kernthemen bei den Verbrauchern durchgesetzt haben.

Der Schock der Loyalität

Anstatt an vertrauten Mustern und Marken festzuhalten, haben die Verbraucher den Wandel inmitten großer Unsicherheit angenommen. In den vier befragten Ländern gaben 40 Prozent der Verbraucher an, zwischen März und Juni 2020 neue Marken ausprobiert oder bei einem neuen Händler eingekauft zu haben.

Loyalität war in den USA besonders anfällig, wo 46 Prozent der Verbraucher den Wechsel vornahmen, gefolgt von 44 Prozent ihrer britischen Kollegen.

Zu den wichtigsten Gründen der Verbraucher für den Wechsel in allen vier Märkten zählten wettbewerbsfähige Preise und einfühlsame Einzelhändler, die ihre Mitarbeiter während der Pandemie mit Initiativen wie Lohnerhöhungen, zusätzlichen Krankenständen oder der Zahlung von Lohnausfällen unterstützen.

• Aufgrund konkurrenzfähiger Preise gewechselt : USA – 51 Prozent; Großbritannien – 48 Prozent; Deutschland – 41 Prozent; Frankreich – 36 Prozent
• Wechsel zu einem „sorgsamen“ Händler oder einer Marke : In den USA und Frankreich gaben fast ein Drittel der Verbraucher (27 Prozent und 26 Prozent) dies als Grund für den Markenwechsel an, während 19 Prozent der britischen und 17 Prozent der deutschen Käufer dies für wichtig hielten

Komfort und Sicherheit neu definiert

Neue Anliegen wie Sicherheit und Hygiene stehen jetzt im Vordergrund.

Mehr als 50 Prozent der Befragten sagen, dass sie möchten, dass Geschäfte Richtlinien befolgen, um die Sicherheit von Käufern und Mitarbeitern zu gewährleisten, wie z nicht zu voll sein.

Außerdem ist ein reibungsloses Erlebnis jetzt noch wichtiger. Das schnelle und einfache Auffinden des Gesuchten hat seit März in allen Ländern an Bedeutung gewonnen (um 14 Prozent in Großbritannien, 11 Prozent in den USA, 10 Prozent in Deutschland und 7 Prozent in Frankreich). wurde zu den drei wichtigsten Browser-Prioritäten gezählt.

Diese Fähigkeit wurde von 65 Prozent der US-Verbraucher, 59 Prozent der britischen Verbraucher, 52 Prozent der deutschen Verbraucher und 47 Prozent der französischen Verbraucher besonders geschätzt.

Darüber hinaus gaben 52 Prozent der Anfang Juni befragten Käufer an, dass ein schneller Checkout ein wichtiger Bestandteil eines großartigen Einkaufserlebnisses ist.

Der Flug ins Internet

Ob digitale Tools wie das Surfen auf dem Bildschirm, einfaches mobiles Bezahlen oder Online-Bestellungen mit nahtloser Abholung am Straßenrand oder im Geschäft – Käufer wünschen sich eindeutig eine Technologie, die ihr Einkaufserlebnis verbessert. Die Flucht ins Digitale und die gestiegenen Kundenerwartungen haben neue Herausforderungen an die Art und Weise geschaffen, wie Händler ihre Kunden bedienen.

Im ersten Durchlauf unserer Umfrage gaben jedoch mehr als 35 Prozent der Käufer an, dass sie selbst den am meisten diskutierten oder grundlegenden In-Store-Technologien wie digitalem Surfen auf dem Bildschirm und mobilem oder kontaktlosem Bezahlen keinerlei ausgesetzt waren.

Im zweiten Durchlauf der Studie im Juni wurden die Verbraucher dann gefragt, welche Kommunikations-/Erlebnisformen sie sich in naher Zukunft von den Händlern anbieten möchten.

Die drei wichtigsten Ergebnisse in jedem Markt zeigten einen deutlichen Unterschied in den kulturellen Präferenzen:

• USA: mobile Zahlungen – 30 Prozent; Bestellungen für mobile Apps – 28 Prozent; Apps zum Scannen von Barcodes – 25 Prozent
• Großbritannien: Bestellungen für mobile Apps – 34 Prozent; mobile Zahlungen – 28 Prozent; Selbstidentifikation am Terminal – 24 Prozent
• Deutschland: Mobile Payment – ​​29 Prozent; Selbstidentifikation am Terminal – 21 Prozent; Apps zum Scannen von Barcodes – 20 Prozent
• Frankreich: Mobile Payment – ​​22 Prozent; Bestellungen für mobile Apps – 21 Prozent; digitale Regaletiketten für Informationen – 21 Prozent

Die neue Ära des Kundenerlebnisses

Wenn Führungskräfte planen, wie sie sich erholen werden, müssen sie auch über die unmittelbaren Herausforderungen und Probleme hinausblicken. Jetzt ist es an der Zeit, sich mit kritischen langfristigen Planungen zu befassen, um den Umsatz schnell zu erholen und das zukünftige Wachstum zu beschleunigen.

Zu den wichtigsten Überlegungen für Marketer gehören:

Loyalität online neu starten

Da Kunden gerne andere Marken und Geschäfte ausprobieren möchten, ist dies eine einmalige Chance für Einzelhändler, Kunden zurückzugewinnen und zurückzugewinnen. So erstellen Sie dynamische Treueprogramme:

• Entwickeln Sie eine zugrunde liegende Verbraucherloyalitätsstrategie, die die Rabattprogramme der Vergangenheit „verdienen und verbrennen“ übertrifft. Programme, die monetäre Belohnungen mit Erlebnisangeboten in Einklang bringen, die den Verbrauchern das Gefühl geben, etwas Besonderes und Wiedererkennbares zu sein (z.
• Verfolgen Sie Partnerschaften mit anderen Verbrauchermarken, um ein gemeinsames Loyalitäts-Ökosystem rund um ein einheitliches Kundennutzenversprechen zu entwickeln. Der Schuheinzelhändler DSW zum Beispiel hat sich mit der Lebensmittelkette Hy-Vee zusammengetan, um Schuhe über das umfangreiche Filialnetz des Lebensmittelhändlers zu verkaufen, was dem Schuhhändler zusätzliche Kunden und Hy-Vee die Möglichkeit gibt, zusätzliche Verkäufe zu tätigen.

Erreichen Sie Omnichannel-Ambitionen

Dies ist nicht nur ein echter Moment, in dem sich Loyalitäten und eine sich ändernde Bestenliste ändert, sondern auch eine Gelegenheit, mit den Verbrauchern auf neue Weise in Kontakt zu treten, während sie ihre Gewohnheiten und Entscheidungswege neu gestalten.

• Unternehmen benötigen ein umfassendes Verständnis dafür, welche neuen Gewohnheiten aus der COVID-19-Ära bestehen bleiben und welche nicht und für welche Segmente. Der Anstieg des Online-Shoppings wird zum Beispiel wahrscheinlich zu einem anhaltenden Anstieg der Online-Kauf-/Abholoptionen im Geschäft führen – etwa die Hälfte der Verbraucher, die diese Option während der Schließung genutzt haben, geben an, sie weiterhin nutzen zu wollen.
• Bieten Sie hyperlokale und personalisierte Erlebnisse – sowohl im Geschäft als auch online . Dies erfordert ein tiefes und detailliertes Verständnis des Kunden und seines Entscheidungsweges – von Postleitzahl zu Postleitzahl und Kategorie für Kategorie – um schnell zu erkennen und vorherzusagen, wo die Nachfrage steigen wird oder nicht. Während Verbraucher neue Routinen durchlaufen, haben Einzelhändler und Marken die einzigartige Gelegenheit, diese Nachfrage mit der richtigen Ausrichtung, den richtigen Botschaften, den richtigen Inhalten und dem richtigen Kundenversprechen zu erfüllen. Während des Shutdowns gaben zwischen 12 und 21 Prozent der Befragten an, zu Marken gewechselt zu haben, die ihnen relevante Nachrichten oder Werbeaktionen in ihrem bevorzugten Kanal gesendet haben.

Einzelhandel neu gedacht

Während Disruption und harter Wettbewerb für Einzelhändler sicherlich nichts Neues sind, sind das Tempo und die Intensität der COVID-19-bedingten Veränderungen und ihre Auswirkungen auf die Verbraucher beispiellos.

Dies ist eine entscheidende Zeit, in der wir nicht nur eine sich ändernde Loyalität und eine sich ändernde Rangliste sehen, sondern auch eine Gelegenheit, mit Verbrauchern auf neue Weise in Kontakt zu treten, während sie ihre Gewohnheiten und Entscheidungswege neu gestalten.

Während Einzelhandelsführer planen, wie sie sich erholen werden, müssen sie auch über die unmittelbaren Herausforderungen und Probleme hinausblicken. Parallel zu einer raschen Umsatzerholung ist es entscheidend, sich an einer langfristigen Planung zu beteiligen und das zukünftige Wachstum zu beschleunigen.

Einzelhändler und ihre Vermarkter müssen in der Lage sein, sich schnell zu bewegen, und diejenigen, die dazu in der Lage sind, werden gut aufgestellt sein, um von einer neu gedachten Welt des Einzelhandels zu profitieren, wenn die Erholung kommt.