Die richtigen Wege zur Nutzung von Intent-Daten: Wie man Strategien im Jahr 2021 umlenkt

Wenn es um B2B-Marketing geht, hat sich Absicht neben etablierten strategischen Überlegungen wie ABM zu einem der heißesten Schlagworte entwickelt.

In weniger als einem Jahrzehnt wurden B2B-Marketer damit belastet, Data Scientists, Datenanalysten und vor allem Verwalter eines der wichtigsten Assets für den Erfolg ihrer Marketinginitiativen zu werden… alles im Dienste der Veranschaulichung eines Weges für Marketer, welche Maßnahmen zu ergreifen sind nehmen.

Bisher konzentrierten sich die meisten Intent-Daten auf die digitale Forschungsaktivität von B2B-Konsumenten. Die Methodik der Datenerhebung war der Hauptunterschied zwischen den Datensätzen. Letztendlich hat sich die Branche auf drei verschiedene Kategorien reduziert.

Die ersten sind diejenigen, die auf den „Auspuff“ der programmatischen Werbebörsen hören. Offensichtlich haben die Börsen ein enormes Ausmaß, aber dieses Ausmaß beinhaltet viel Lärm.

Weniger als 2 % dieses Traffics werden B2B-spezifisch sein, da das Inventar, das echte Signale für das Verhalten/die Absicht von B2B-Käufern liefern kann, häufig nicht über die Börsen verfügbar ist. Ganz zu schweigen von Datenschutzbedenken oder der Tatsache, dass Publisher ihre eigenen Daten nicht monetarisieren können.

Als nächstes kommen Datenkooperationen. Die Datenkooperativen bringen ein Netzwerk von Publishern zusammen, und da sie sich nicht nur auf Eigentums- und Betriebsimmobilien konzentrieren, können sie eine spezifischere, gezieltere Suite von Inventarquellen zusammenführen, die qualitativ hochwertigere Daten für B2B-Vermarkter liefern.

Dieses Modell ermöglicht es Publishern, ihre Daten zu monetarisieren, und ermöglicht es den Genossenschaften, ihre Datenmodelle dennoch ausreichend skalierbar zu machen, um deren Effektivität zu gewährleisten. Obwohl sie immer noch Skalierbarkeit bieten können, hat jeder Anbieter immer noch andere Stärken und Schwächen.

Schließlich gibt es Nischenanbieter. Diese Anbieter verfügen über einen engeren und sehr granularen gezielten Satz von Inventarquellen, die sehr hochwertige Absichtssignale liefern. Im Allgemeinen besitzen diese nicht den gleichen gewünschten Umfang, sondern existieren als Quelle höherer Qualität. Eine höhere Qualität stellt sicher, dass ein Vermarkter die effektivsten Datenressourcen für seine Anforderungen erhält.

Diese Quellen konzentrieren sich alle auf eine einzige Klassifizierung von Daten zum Käuferverhalten. Dies führt zu einem Datenbestand, der grundsätzlich einseitig ist. Eine echte Lieferkettenanalyse erfordert eine Analyse des Käufer- und Verkäuferverhaltens, um zu verstehen, was auf dem Markt vor sich geht und wie man damit umgehen kann.

Was sollen B2B-Vermarkter also tun? Welche Art von Daten ist die richtige für sie? Welche anderen Datenquellen sollten sie berücksichtigen?

Worauf sollte ein Marketer achten?

Während ein statischer Datenpunkt zu aktuellen Absichtstrends interessant ist, gibt Ihnen der Trend im Zeitverlauf einen besseren Überblick über die Richtung, in die sich die Forschungsaktivitäten entwickelt haben. Die aktuelle Punktzahl ist entscheidend, aber der Trend der letzten 6-12 Monate erzählt die Geschichte und ermöglicht es einem Vermarkter, die Forschungsmuster zu verstehen, die auf ihre Verkaufszyklen abgestimmt sind.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass jede Intent-Quelle Lücken in der Abdeckung aufweist. Es ist unrealistisch, von einer einzigen Quelle zu erwarten, dass sie sich bei jedem Bedarf auszeichnet; Die Integration von Daten aus mehreren Quellen bietet die beste Möglichkeit, sicherzustellen, dass Sie die beste Abdeckung für alle Ihre Segmente und Konten haben.

Schließlich muss ein Marketer, um sich in einem bereits überfüllten Markt zu differenzieren, über die traditionellen Research-Signale hinausblicken. Vermarkter müssen andere Signale finden, die auf Marktinteresse, Marktsättigung und Möglichkeiten hinweisen, um die effektivsten Konto- und Inhaltsstrategien zu entwickeln.

Was mache ich mit all diesen Daten?

Trends und Erkenntnisse sind großartig, aber ein Vermarkter muss in der Lage sein, die Daten und Erkenntnisse in eine umsetzbare Unternehmens- und Inhaltsstrategie umzuwandeln , um seine Fähigkeit zu beeinflussen , mehr Konten schneller zu konvertieren . (Wir nennen das die 3 Cs des B2B-Marketings!)

Nachdem Sie die Märkte und Unternehmen validiert haben, mit denen Sie sich beschäftigen möchten, ist das Verständnis des Sättigungsgrades durch andere Verkäufer ein großartiges Werkzeug, um die Inhaltsstrategie zu informieren. Beispielsweise erfordern übersättigte Märkte eine starke Botschaft zur Produktdifferenzierung, aber in untersättigten Märkten sollte man sich auf die Herausforderungen der Branche konzentrieren.

Ich habe meine Unternehmens- und Content-Strategie entwickelt, was nun?

Sobald diese Strategien entwickelt sind, muss ein Marketer nicht nur seinen Ausführungsplan erstellen, der die dominanten Paid-Media-Kanäle nutzt, sondern vor allem die Fähigkeit, die Effektivität seiner datengesteuerten Strategie zu messen und zu optimieren, ist für den Erfolg entscheidend.

Wenn ein Vermarkter die Effektivität nicht messen kann, hat er keine Möglichkeit, seine Bemühungen zu optimieren. Wie soll man Effektivität messen? Anspruchsvolle Marketer haben sich über die bisherigen Lead-Conversion-Raten hinaus entwickelt und untersuchen drei Schlüsselindikatoren für die Effektivität ihrer ABM-Investitionen, darunter Reichweite/Engagement, Pipeline und Umsatz.

In Bezug auf den Trichter ist Reichweite/Engagement der beste Frühindikator. Dies ist der erste Maßstab für die eigene Fähigkeit, Einfluss auf die Accounts zu nehmen, mit denen die Vertriebsteams zusammenarbeiten möchten. Und der Einsatz datengesteuerter Multi-Channel-Ansätze hat gezeigt, dass die Fähigkeit eines Marketers, dieses Engagement zu steigern, erheblich gestiegen ist.

Es reicht jedoch nicht aus, nur das Engagement zu messen, ohne die Messung zu verwenden, um die Optimierung der Unternehmen und Inhalte voranzutreiben, um das Engagement kontinuierlich zu erhöhen. Optimierung ist hier ein gemeinsames Thema über alle drei Erfolgsmaßstäbe hinweg. Wenn die Messung nicht zur Optimierung der Strategie verwendet wird, ist sie nicht umsetzbar.

Als nächstes kommt Pipeline, der Mittellinienindikator. Durch die Optimierung der Unternehmen und Inhalte basierend auf der Pipeline-Aktivität kann ein Vermarkter das Volumen, den Wert und die Geschwindigkeit der Pipeline (oder die „3 Vs“) weiter beeinflussen.

Schließlich ist der Umsatz der nachlaufende, aber wichtigste Indikator, auf den sich ein Marketer konzentrieren kann. Durch die Identifizierung der Zusammensetzung von Unternehmen und Inhalten, die ihre Pipeline und ihren Umsatz ausmachen, können Vermarkter ihre Strategien optimieren, um ihre Konten schneller zu konvertieren. Das ist der Marketingtrichter; vom Engagement über die Pipeline und den Umsatz.

Durch den effizienten Einsatz mehrerer Absichtssignale und erstklassiger Messinstrumente und -taktiken können Absichtsdaten der heilige Gral sein, um Marketing und Vertrieb auf die nächste Stufe zu heben.

Sonjoy Ganguly ist Chief Product Officer bei Madison Logic, mit über 25 Jahren Erfahrung als erfahrener Product Management Executive. Mit umfangreicher Erfahrung in der Medien-, Finanz- und professionellen Dienstleistungsbranche kam Sonjoy von Deloitte in deren Strategy, Brand & Innovation-Abteilung, wo er die Definition und Umsetzung neuer Produktstrategien leitete, um neue Wege zu finden und zu entwickeln, die die Praktiken des Unternehmens und seine Kunden übernehmen können Technologien, um innovative, marktführende Lösungen in großem Maßstab zu schaffen.