Die Rolle von Marketern in einer Welt nach COVID-19

Tamara Charm ist Senior Expertin bei McKinsey & Company und Co-Leiterin der Global Consumer Sentiment Survey. Vor kurzem gab sie in Zusammenarbeit mit ClickZ und Search Engine Watch ein Peer Network- Briefing, um die sich abzeichnenden Trends aus McKinseys globaler B2B-Umfrage zur Verbraucherstimmung zu teilen.

Charm spricht Verbraucher durch qualitative oder quantitative Primärforschung im Dienste von Wachstum und Innovation für die Kunden von McKinsey an. Ein Großteil ihrer Arbeit konzentriert sich auf den Konsum- und Forschungssektor.

Dieser Beitrag bietet einen Überblick über die Global Consumer Sentiment Survey und enthält einige Ergebnisse der neuesten McKinsey-Verbraucherforschung. Sie können von hier die Briefing-on-Demand, in seiner Gesamtheit betrachten.

Die globale Umfrage zur Verbraucherstimmung

Mitte März startete McKinsey eine Reihe von Umfragen in 40 Ländern, um die allgemeine Verbraucherstimmung zu verstehen.

Quelle: McKinsey & Company

Die Umfragen untersuchen die folgenden Verbraucherstimmungen im Zeitalter von COVID-19:

• Ihre allgemeine Stimmung
• Das Niveau des Verbraucheroptimismus
• Wie viel Verbraucher erwarten, auszugeben?
• So sehen die Einkommenserwartungen der Verbraucher aus
• Wie sie ihre Ausgaben lenken und in welchen Kategorien
• Was Verbraucher jetzt Neues tun und was sie erwarten, weiterhin zu tun
• Was wird passieren, wenn sich die Volkswirtschaften wieder öffnen (in Vorbereitung)

Die Verbraucherstimmung variiert je nach Land

McKinseys Forschung zeigt, dass die Verbraucherstimmung in den verschiedenen Ländern mit dem Fortschreiten der Pandemie auf der ganzen Welt zu schwanken beginnt.

Der US-Optimismus hinsichtlich der Erholung stieg beispielsweise von 39 % der Befragten am 22. März auf 35 % am 19. April. Dieses Muster des schwindenden Optimismus ist in vielen europäischen Ländern ähnlich, mit Ausnahme von Deutschland, dessen Optimismus weiterhin stabil ist. Untersuchungen zeigen, dass auch in China der Optimismus zurückkehrt.

Quelle: McKinsey & Company

Charm überprüfte einige Ergebnisse einer auf die USA fokussierten Umfrage zur allgemeinen Stimmung in der US-amerikanischen Bevölkerung. Hier sind einige der wichtigsten Ergebnisse dieser Umfrage:

• 27 % der Befragten sind der Meinung, dass ihre Fähigkeit, finanziell über die Runden zu kommen, durch das Coronavirus oder COVID-19 negativ beeinflusst wurde.
• 31 % der Befragten gaben an, dass ihr Einkommen durch das Coronavirus oder COVID-19 negativ beeinflusst wurde.
• 47 % der Befragten gaben an, ihre Ausgaben zu reduzieren.
• 49% der Befragten gaben an, dass sie sehr vorsichtig sein müssen, wie sie ihr Geld ausgeben.

Verbraucher reduzieren diskretionäre Ausgaben

Die Untersuchung von McKinsey zeigt, dass die Verbraucher weltweit ihre diskretionären Ausgaben in allen Verbraucherkategorien mit Ausnahme von Lebensmitteln und Home-Entertainment kürzen.

„Die Ausgabenkürzungen haben sich auf fast alle Kategorien ausgewirkt, die wir gemessen haben“, erklärt Charm. „Die beiden konsistenten Kategorien, für die die Menschen mehr Geld ausgeben, sind Lebensmittel und Home-Entertainment, mit Optimismus in anderen Kategorien wie Snacks (in den USA und Japan) und Haushaltsartikeln in vielen Ländern.“

Die am stärksten betroffenen Branchen – basierend auf der Konsumabsicht der Verbraucher – waren Reisen (Benzin, Fahrzeugkauf, Kreuzfahrten usw.) und Unterhaltung (außer Home-Entertainment).

Verbraucher intensivieren digitales Verhalten

McKinsey hat Verbraucher gefragt, wie viel Zeit sie in den nächsten zwei Wochen voraussichtlich für eine Vielzahl von digitalen Aktivitäten im Zusammenhang mit Arbeit und Freizeit aufwenden werden, verglichen mit der Zeit, die sie normalerweise dafür aufwenden.

Die Ergebnisse zeigten, dass fast jede digitale Freizeitkategorie eine erhöhte Aktivität aufweisen wird, und dies galt für die meisten Länder mit Ausnahme von China, dessen prognostizierte Zeit für Freizeitaktivitäten niedriger ist, während die Zeit für arbeitsbezogene digitale Aktivitäten höher sein wird.

Hier ist eine Aufschlüsselung der Aktivitäten, die in der Umfrage enthalten sind:

• Nachrichten: Live-Nachrichten, Online-Nachrichten lesen, Print-Nachrichten lesen
• Inhalt: Filme/Shows, Live-TV, Video, Lesen/persönliches Interesse
• Sozial: SMS/Chat, Messaging, soziale Medien, Videospiele
• Persönlich: Kochen, Heimwerken, Sport treiben
• Arbeit: Lernen/Fernlernen, Arbeiten

Die Umfrage zeigt deutlich, dass die Verbraucher ihre Zeit aufgrund von Schließungen und Vorsichtsmaßnahmen im Zusammenhang mit dem Coronavirus anders verbringen, wobei der digitale Konsum von Inhalten wie Nachrichten und Live-TV zunimmt und auch digitalbezogene Aktivitäten wie Spiele und die Nutzung sozialer Medien in den meisten Ländern zunehmen.

Die Arbeitszeit ist in den meisten Ländern mit Ausnahme von China zurückgegangen.

Quelle: McKinsey & Company

Digitale und Low-Touch-Aktivitäten nehmen zu

Verbraucher in allen Ländern verbringen mehr Zeit mit einer Vielzahl digitaler Aktivitäten, vom Online-Einkauf von Lebensmitteln über Videokonferenzen bis hin zur Telemedizin.

„Einige Kategorien verzeichnen einen Zustrom von Neukunden, die noch nie mit dieser Aktivität begonnen haben“, sagt Charm. McKinseys Forschung deckt viele Kategorien auf, die eine bemerkenswerte Anzahl neuer Benutzer zeigen. Hier sind einige Beispiele:

• In Frankreich und Spanien nimmt die TikTok-Nutzung deutlich zu
• Die Abholung von Restaurants und Geschäften am Straßenrand hat in den USA, Großbritannien, Spanien und Italien dramatisch zugenommen
• Fernunterricht hat in den USA, Frankreich, Italien und China deutlich zugenommen
• Telemedizin hat in fast allen untersuchten Ländern zugenommen

„40 bis 60 % der Verbraucher gaben an, dass sie diese Verhaltensweisen auch in Zukunft beibehalten wollen, je nach Kategorie“, sagt Charm.

Was Wachstumsführer in Betracht ziehen müssen, um voranzukommen

Charm rät Marketingleitern, über einen Drei-Horizont-Ansatz nachzudenken, wenn sie inmitten dieser Pandemie vorankommen:

• Resolve & Resilienz: Navigieren Sie durch das Jetzt
• Rückkehr: Planen Sie die Wiederherstellung
• Reimagination: Führen Sie die nächste Normalität an

„Als Marketingleiter ist das Management des menschlichen Elements von entscheidender Bedeutung – und das bedeutet, sich um unsere Mitarbeiter, Kunden und Gemeinschaften zu kümmern. Gleichzeitig müssen wir über die drei Horizonte nachdenken, um den Weg nach vorne zu gestalten: das Jetzt navigieren, die Erholung planen und das nächste Normal anführen“, erklärt Charm.

„Es ist wichtig, sich mit dem zu befassen, was jetzt passiert, dann, wie Sie an die Genesung und Planung herangehen, und schließlich, wenn wir über Verhaltensänderungen nachdenken, erwarten wir, dass es eine ‚nächste Normalität‘ geben wird, bei der nicht alles wieder so wird, wie es ist war vor-COVID. Viele dieser verschärften Konsumgewohnheiten werden sich fortsetzen.“

Sehen Sie sich das Peer-Network-Briefing von Tarama an: Leading with Purpose: How Marketers Can Manage the Coronavirus and Plan for Recovery , um einen tieferen Einblick in die Ergebnisse von McKinsey zu erhalten.