Der isolierte Marketingansatz ist in den letzten Zügen

Der traditionelle Marketingansatz betrachtet Kreativ, Medien und Strategie in Silos. Sie beauftragen eine Agentur mit dem Branding und der kreativen Produktion und übergeben sie dann an eine andere Agentur, die Medien plant und Einkäufe durchführt.

Die Daten und Analysen zur Ansprache von Käufern und zur Messung der Effektivität liegen im Allgemeinen in der Verantwortung einer anderen separaten Agentur oder eines anderen Technologieanbieters.

Trotz aller Neuentwicklungen, die Technologie und Daten im Marketing nutzen, ist dieser segmentierte und isolierte Ansatz immer noch die gängige Praxis.

COVID-19 hat die Verbrauchergewohnheiten verändert und Vermarkter herausgefordert, angesichts des sich ändernden Verbraucherverhaltens agil und wendig zu sein.

Vermarkter, die sich in der Vergangenheit mit Kreativ-, Medien- und Planungssilos auseinandergesetzt haben, haben es schwerer, Anpassungen in dem Tempo vorzunehmen, das eine Krise erfordert – eine Herausforderung, die umso schwieriger wird, wenn ihre isolierten Bemühungen nicht durch ein klares, datengetriebenes Verständnis verbunden sind davon, was den Umsatz für ihr Geschäft antreibt.

Marketer benötigen eine integrierte Lösung, die Daten, Medien und Kreativität zu einem zusammenhängenden Prozess zusammenführt. Einer muss den anderen informieren, um herauszufinden, was den Umsatz antreibt, und die Bemühungen um die Rentabilität rechtzeitig zu organisieren, um den Vorteil zu realisieren.

Dies gilt sowohl im Mikro-Sinn – wo programmatische Technologie und Strategie agile A/B-Tests und schnelle Kampagnenoptimierung ermöglichen – als auch im Makro-/Logistik-Sinn, wo kohärente Teams aus Medien-, Daten- und Kreativ-Operatoren als eine Einheit zusammenarbeiten .

Marketing-Operationen aufholen zur Technologie

Der integrierte Marketingansatz hatte schon immer eine starke Logik, aber es war nicht immer möglich.

Der Grund, warum Marketingspezialisten einen isolierten Ansatz gewählt haben, ist, dass er der einzige war, der ihnen zur Verfügung stand – weil ihnen Tools mit der Raffinesse und den Daten fehlten, um wirklich alle Teile zusammenzubringen.

Das Bindegewebe der zentral verwalteten und analysierten Daten war wirklich nicht vorhanden. Die heute existierenden Mechanismen zum Sammeln, Speichern und Bereitstellen von Daten für Marketingzwecke haben dies der Realität näher gebracht.

Data liefert nun das Bindegewebe, um Kreatives und Medienschaffendes in einem einzigen, eleganten Prozess zu vereinen und zu optimieren. Wenn Sie Daten als zentrale Informationsquelle für den Umsatz haben, wird die Optimierung der restlichen Maschinen möglich. Und es ist heute möglich. Diese Fähigkeiten sind vorhanden.

Der Erwerb dieser Fähigkeiten ist unter COVID viel dringender geworden, da Vermarkter mit einem Kauftrichter zu kämpfen haben, der sich plötzlich vollständig online verlagert hat.

Vielleicht haben Sie kürzlich in Ihrem Instagram-Feed einige Anzeigen für die Lieferung von Meeresfrüchten gesehen. Das waren höchstwahrscheinlich Großhändler, die nun gezwungen waren, auf DTC umzusteigen.

Alle Marken sind jetzt DTC- und E-Commerce-Marken, zumindest im Moment. Und E-Commerce ist aufgrund der Geschwindigkeit, die erforderlich ist, um von Kaufabsichtssignalen zu profitieren, ein Hochdruckumfeld.

E-Commerce im Zeitalter von COVID-19

Im unerbittlichen E-Commerce-Rennen ist aufgrund der COVID-Pandemie und Quarantäne plötzlich alles zu gewinnen. Die Verbraucherstimmung ist auf breiter Front im Umbruch.

Die alten Modelle der Absichtssignale und der Conversion-Reise gelten nicht mehr. Egal, ob Sie Fahrräder oder Häuser oder Unternehmensanleihen verkaufen, Ihr Neukunde mitten im Lockdown wird nicht mehr der gleiche sein wie Ihr bekannter Kunde aus dem Jahr 2019.

Es ist eine Sache, diese Tatsache zu erkennen, eine andere, tatsächlich darauf zu optimieren. Wie bringen Sie diesen erweiterten Trichter von der Überlegung zur Konvertierung in Ihre eigene Umgebung? Wie besitzt du das?

Sie müssen in der Lage sein, Kunden effizient zu identifizieren, zu erreichen und zu konvertieren und dann zu messen, zu optimieren und zu wiederholen. Es braucht mehr als eine Mediaagentur, um Reichweite zu kaufen, oder eine Kreativagentur, um ein hochwertiges Angebot zu kommunizieren. Daten, Kreative und Medien müssen wie nie zuvor zusammenarbeiten.

Das bedeutet, dass der Kreative einer Marketingkampagne von Daten informiert werden muss, bevor die ersten Konzepte oder Storyboards das Licht der Welt erblicken.

Kreativteams müssen nicht nur wissen, wer Ihr typischer Kunde ist, sondern wer sind die Neukunden, die nicht einmal wissen, dass sie Ihr Produkt brauchen? Welche Art von Bildern, Emotionen und Erzählungen werden an ihnen festhalten und sie weiter in den Trichter ziehen?

Nachdem mehrere Kreativkonzepte als Teil einer dynamischen Kampagne eingesetzt wurden, müssen die Daten- und Strategieteams das Feedback interpretieren, um nicht nur die aktuelle Kampagne zu optimieren, sondern auch die zukünftige Arbeit der Kreativen zu beeinflussen.

Mit genügend Zeit und dem richtigen Humankapital kann sich dieses Hin und Her langfristig auszahlen. Jeder versierte Unternehmensleiter wird Ihnen sagen, dass Teamzusammenhalt und eine einheitliche Vision ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs sind.

Das Geschäft hat sich nachhaltig verändert und Krisenvorsorge ist in vielerlei Hinsicht der neue Nordstern für Marketingkompetenz. Auch in Zukunft wird die Fähigkeit, schnell auf massive Veränderungen im Kaufverhalten der Verbraucher zu reagieren, Gewinner von Verlierern trennen.

Ross Shelleman ist CEO von Aisle Rocket, einer Marketingagentur, die reichhaltige Erlebnisse schafft, die die Verbraucher während ihrer Einkaufs-, Kauf- und Besitzerfahrungen bewegen.