Der Himmel fällt nicht: Ohne Kekse geht es dir gut

Am 14. Januar löste Google Schockwellen in der gesamten digitalen Werbebranche aus, als es ankündigte, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies innerhalb der nächsten zwei Jahre auslaufen zu lassen.

In Anbetracht der Tatsache, dass Cookies von Drittanbietern in den letzten Jahrzehnten von zentraler Bedeutung für das Ökosystem der digitalen Werbung waren, würde diese Ankündigung sicherlich viele Vermarkter dramatisch beeinflussen.

Während diese Ankündigung an sich nicht überraschend war – schließlich hatten sowohl Mozilla als auch Apple bereits ähnliche Pläne für Firefox bzw. Safari geschmiedet – dürfte sie jedoch weitreichend sein. Chrome ist mit Abstand der beliebteste Webbrowser der Welt, und viele Unternehmen haben sich auf Cookies aufgebaut.

Aber diese Nachricht sollte mit einem kollektiven Schulterzucken begrüßt werden. Das ist nicht nur nicht überraschend, ich denke auch, dass Marketer sowieso nicht so abhängig von Cookies von Drittanbietern sein sollten.

Wir hätten uns nie so stark auf Cookies verlassen sollen

Meiner Meinung nach gibt es drei Hauptfehler bei der Cookie-basierten Datenerfassung.

In erster Linie sind Cookies selbst keine gute Wissensquelle. Sie sammelten nicht nur eine begrenzte Menge an Wissen, sondern ihr Verfallsdatum macht sie nutzlos, insbesondere für die Entwicklung hochwertiger, langfristiger Personas.

Cookies werden aus Datenschutzgründen auf der Browserseite weitgehend eingestellt, und dies ist ein äußerst wichtiger Punkt, der nicht überbewertet werden kann.

Cookie-gestützte Praktiken wie Retargeting werden von Verbrauchern seit langem verspottet, und rechtliche Rahmenbedingungen wie DSGVO und CCPA holen die digitale Marketingbranche in Bezug auf die Datenerfassung endlich ein.

Wir alle müssen bei jedem Schritt an den Endbenutzer denken und seine Privatsphäre respektieren. Cookies, insbesondere Cookies von Drittanbietern, sind einfach nicht darauf ausgelegt, die Privatsphäre der Benutzer und die Bedürfnisse der Benutzer zu respektieren.

Und vor allem glaube ich nicht, dass Cookies die wichtigsten Aktionen und Teile des Tages einer Person erfassen können. Mobile und Apps überholen Desktops und Browser zunehmend.

Wie eMarketer feststellte, verbringen die Amerikaner heute mehr Zeit mit ihren Mobilgeräten als mit dem Fernsehen, und rund 90 % der auf Mobilgeräten verbrachten Zeit wird für Apps verwendet.

Cookies erfassen insbesondere keine dieser Informationen. Die Dominanz von Apps hat sich in ganz Asien längst etabliert und wird hier in den USA gerade endlich voll anerkannt

Best Practices für die Datenerhebung für 2020

Wenn also Drittanbieter-Cookies nicht Ihre beste Wahl sind, was dann? Wie können digitale Vermarkter ihre Kunden in diesem Jahr und darüber hinaus verstehen, identifizieren, einbinden und gewinnen?

Zunächst einmal muss Mobile im Mittelpunkt stehen. Da die Zeit auf Mobilgeräten explodiert, müssen Marketer mehr Geld in diese Kanäle investieren. Hier können Geräte-IDs und SDK-Daten Marketern die grundlegenden Informationen liefern, die sie für die Durchführung erfolgreicher In-App-Werbekampagnen benötigen.

Darüber hinaus müssen Daten von Erstanbietern gegenüber Datenquellen von Drittanbietern priorisiert werden, obwohl Vermarkter unabhängig von Googles Umgehung von Cookies in diese Richtung hätten gehen sollen. Angesichts neuer Datenschutzinitiativen, die sowohl kürzlich auf den Markt gekommen sind als auch weitere in Planung sind, müssen sich Marketingspezialisten selbst schützen.

Mit First-Party-Data-Powering-Kampagnen müssen sich Marken keine Gedanken darüber machen, woher die Daten stammen und ob sie datenschutzorientiert und konform erfasst wurden. Es ist erwähnenswert, dass die Ankündigung von Google keine Erstanbieter-Cookies ausschließt, sondern nur Drittanbieter-Cookies.

Was bedeutet das aus Partnersicht? Wie sollten Marketer bestimmen, mit wem sie 2020 zusammenarbeiten sollen?

Dies versteht sich von selbst, aber ein Anbieter, der immer noch ausschließlich oder größtenteils auf Cookies von Drittanbietern angewiesen ist, um seinen Kunden zu helfen, Ergebnisse zu erzielen, lohnt sich nicht, zumindest auf einer sehr kurzfristigen Basis. Die Branche entfernt sich davon, und das müssen Sie auch sein.

Und stellen Sie sicher, dass Sie mit jemandem zusammenarbeiten, der Ihre eigenen Daten ergänzen und mit hochwertigen Wissensquellen anreichern kann. Während die Walled Gardens sicherlich eine reichhaltige Datenquelle sind, bieten sie Ihnen wenig zurück, was Wissen und Datenanreicherung betrifft.

Stellen Sie bei der Suche nach einem Datenpartner jedoch sicher, dass seine Informationen auf gesetzeskonforme und datenschutzfreundliche Weise erfasst werden und stellen Sie sicher, dass sie wertvoll sind. Telekommunikationsdaten von Erstanbietern, insbesondere ihre Standortsignale, sind der heilige Gral in diesem Bereich.

Ein Partner mit Fokus auf Apps ist von Vorteil, aber nicht notwendig. Ich weiß nicht, ob mobile Apps bis 2030 die dominierenden Medien sein werden, aber sie werden auf absehbare Zeit die Art und Weise sein, wie die meisten von uns unsere Zeit verbringen.

Wir sind noch nicht aus dem Wald: Wie Sie den besten Weg nach vorne ebnen

Ich möchte kein zu rosiges Bild von mobilen Apps zeichnen, da es nicht so ist, als gäbe es keine Probleme außerhalb von Browsern und Cookies.

Zunächst einmal werden die Geräte-IDs, die heute für viele mobile Marketingaktivitäten von zentraler Bedeutung sind, von denselben Unternehmen kontrolliert, die in Bezug auf Cookies so viel Einfluss hatten: nämlich Apple und Google. Wer sagt, wann sie entscheiden, dass die gemeinsame Nutzung von Geräte-ID-Daten eingeschränkt werden muss?

Auch bei der Datensammlung und -identität in neuen und aufstrebenden Kanälen wie Connected TV, Digital Out of Home und Audio gibt es große Herausforderungen.

Es gibt zahlreiche Konsortien, die versuchen, Identitäts- und Messlösungen für geräteübergreifendes Marketing zu entwickeln, aber ich denke, es wird noch eine Weile dauern, bis eine Lösung entsteht, die für alle Beteiligten funktioniert.

Trotz dieser Herausforderungen gibt es jedoch keinen Grund zu der Annahme, dass Apps (plus starke Datenpartner) Browsern und Cookies von Drittanbietern nicht weit vorzuziehen sind.

Es gibt einfach bessere Möglichkeiten für Vermarkter, ihre Verbraucher zu erreichen. Cookies sind vielleicht perfekt für Cookie Monster, aber nicht für Vermarkter.

Abhay Singhal ist Mitbegründer der InMobi Group und CEO von InMobi Marketing Cloud, einem Unternehmen, dessen Mission es ist, intelligente, mobile Werbeerlebnisse auf vernetzten Geräten zu ermöglichen. Abhay treibt das globale Geschäft des Unternehmens voran und ermöglicht es den weltweit führenden Marken, über 1,3 Milliarden Menschen in über 190 Ländern zu erreichen. Er wurde 2018 von der Economic Times 40-under-vierzig als einer der einflussreichsten und einflussreichsten jungen Unternehmer Indiens ausgezeichnet.