Der Stand der Medientransformation

Der technologische Fortschritt hat die Arbeitsweise der Medienbranche grundlegend verändert.

Anfangs bot der Anstieg der Breitbandgeschwindigkeiten Anfang der 2000er Jahre neue Möglichkeiten für Medienunternehmen und Werbetreibende, ihr Publikum auf neue und aufregende Weise anzusprechen (siehe: laute Autoplay-Videowerbung).

Da die Internetnutzung durch die Verbraucher über das rein Funktionale hinausging, wandten sich die Benutzer zur Unterhaltung und Ablenkung an Plattformen wie YouTube und Facebook. Der einfache Zugriff auf eine riesige Menge an hochwertigen Inhalten führte zu einer massiven Verschiebung der Verbrauchererwartungen. Internetnutzer waren nicht mehr mit körnigen Videos und langen HTML-Webseiten zufrieden, sondern wünschten sich reichhaltige, interaktive Inhalte ohne Kosten und ohne Verzögerung.

Und zum größten Teil haben sie es bekommen. Als Video-Streaming weit verbreitet wurde, nutzten Film- und Fernsehverleiher die Gelegenheit und nutzten das Internet, um die Vertriebskosten auf nahezu Null zu senken. Physische Geschäfte wie Blockbuster mussten sich anpassen oder wurden durch die Turbulenzen der Brancheninnovatoren zerstört.

Ähnliche Geschichten können von Mainstream-Sendern und -Verlegern erzählt werden. Der Begriff „Pivot to Video“ ist im letzten Jahr mindestens einmal in die meisten Marketing-Publikationen aufgetaucht – mit der Absicht, den verstärkten Fokus der Verlage auf die Produktion von Originalvideoinhalten zu beschreiben.

Da die Verbraucher bei Nachrichten und Unterhaltung weniger auf die täglichen Broadsheets angewiesen waren, mussten sich auch die Printmedien anpassen. Zeitungen waren nicht mehr die einzige Informationsquelle und mussten nun darum kämpfen, im Rauschen des Internets gehört zu werden.

Es besteht kein Zweifel, dass die Technologie die Medienbranche – und das Publikum, das sie bedient – ​​für immer verändert hat. Aber wie die Zeit gezeigt hat, nimmt die Störung kein Ende. Was kommt als nächstes?

Verlag, Print und Social Media

Um die Zukunft der Medientransformation zu verstehen, müssen wir zunächst auf das Aufkommen des Internets zurückblicken. Printmedien, wohl die am wenigsten hängende Frucht für die digitale Disruption, waren eine der ersten, die die Auswirkungen zu spüren bekamen.

Im Jahr 2001 veröffentlichte Bill Gates einen Artikel mit dem Titel Content is King , der einige Vorhersagen für die Verlagsbranche enthielt und wie sich entwickelnde Technologien sie verändern würden. Wenn man es 16 Jahre später liest, ist es erstaunlich zu sehen, wie viele es geworden sind. Hier ein interessanter Auszug:

„Gedruckte Zeitschriften haben Leserkreise, die gemeinsame Interessen haben. Man kann sich leicht vorstellen, dass diese Gemeinschaften von elektronischen Online-Ausgaben bedient werden.

Aber um erfolgreich zu sein online, kann ein Magazin 't nur nehmen , was es in gedruckter Form hat und an den elektronischen Raum bewegen. Printinhalte haben nicht genug Tiefe oder Interaktivität, um die Nachteile des Online-Mediums zu überwinden.

Wenn Menschen das Einschalten eines Computers zum Lesen eines Bildschirms zumuten müssen, müssen sie mit tiefen und äußerst aktuellen Informationen belohnt werden, die sie nach Belieben erkunden können. Sie müssen Audio und möglicherweise Video haben. Sie brauchen eine Möglichkeit zur persönlichen Mitwirkung, die weit über die Leserbriefseiten von Printmagazinen hinausgeht.

Eine Frage, die sich viele Gedanken machen, ist, wie oft dasselbe Unternehmen, das eine Interessengruppe im Printbereich bedient, diese auch online bedienen kann. Sogar die Zukunft bestimmter gedruckter Zeitschriften wird durch das Internet in Frage gestellt .“

Mit anderen Worten, Gates sah das Potenzial der Interaktivität in einer Online-Umgebung als eine grundlegende Bedrohung für das Publizieren. Dies ist in gewisser Hinsicht geschehen – Artikel, die auf Nachrichten-Websites veröffentlicht werden, erhalten Hunderte von Kommentaren von Benutzern, die auf den Inhalt reagieren. Aber Social Media war in diesem Zusammenhang der eigentliche Treiber der Interaktivität.

Die Gates-Referenzen der „Communitys“ sind nicht auf der Website der Veröffentlichung, sondern auf den Twitter-, Facebook- und LinkedIn-Seiten untergebracht, die als Erweiterung der Marke des Herausgebers dienen.

Die Website bleibt jedoch, ähnlich wie die Titelseite einer Zeitung, der entscheidende Kanal für die Monetarisierung. Neue Technologien haben die Möglichkeiten und Möglichkeiten der Online-Werbung massiv weiterentwickelt, aber das Kernkonzept bleibt gleich. Ein ansprechender Inhalt zieht Aufmerksamkeit auf sich – etwas, das Marken bereit sind zu zahlen, um es nebenher zu präsentieren. Auch dazu äußert sich Gates in seinem Artikel:

„Damit das Internet gedeihen kann, müssen Inhaltsanbieter für ihre Arbeit bezahlt werden. Die langfristigen Aussichten sind gut, aber ich erwarte kurzfristig viel Enttäuschung, da Content-Unternehmen Schwierigkeiten haben, mit Werbung oder Abonnements Geld zu verdienen. Es funktioniert noch nicht, und es kann sein, dass es für einige Zeit nicht funktioniert.“

Auf lange Sicht ist Werbung vielversprechend. Ein Vorteil interaktiver Werbung besteht darin, dass eine erste Botschaft nur Aufmerksamkeit erregen muss, anstatt viele Informationen zu vermitteln . Ein Nutzer kann auf die Anzeige klicken, um zusätzliche Informationen zu erhalten – und ein Werbetreibender kann messen, ob die Leute dies tun.“

Der entscheidende Vorteil, der Online-Inhalte von Print unterscheidet, zeigt sich auch in der Online-Werbung – Interaktivität.

Online-Werbung und die dahinterstehende Marketingtechnologie können Werbetreibenden heute Dinge bieten, die sie vor 10 Jahren nicht für möglich gehalten hätten. Fortschrittliches Targeting, Retargeting, Segmentierung und Attribution haben es einfacher denn je gemacht, die richtige Person zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu finden. Gleichzeitig kann die Anzeige selbst ein Erlebnis bieten, das ansprechend und nicht nur unterbrechend ist.

Kehren wir kurz zu Bill zurück:

„... zur Online - Erfolg, ein Magazin kann 't nur nehmen , was es in gedruckter Form hat und an den elektronischen Raum bewegen. ”

Textbasierte redaktionelle Artikel sind im Verlagswesen immer noch weit verbreitet, da sie kostengünstig zu produzieren und relativ einfach zu konsumieren sind. Aber da die Machbarkeit von Videoproduktionen in kleinem Maßstab zunimmt, ist die Verlagsbranche besser in der Lage, das volle Potenzial von Video auszuschöpfen.

Wir sehen bereits, dass sich Mainstream-Publikationen mehr auf Videoinhalte konzentrieren. Vice hat sich beispielsweise von einer relativ im Untergrund befindlichen reinen Printpublikation zu einer Medienplattform entwickelt, die eine Fülle von Originalvideoinhalten bietet.

Video hat als Medium enorme Vorteile – vor allem in der Vermarktung und im Vertrieb. Jüngste Statistiken zeigen, dass 92 % der mobilen Videozuschauer Videos mit anderen teilen, und Wordstream schätzt, dass Videos einen Anstieg des organischen Traffics von SERPs um 157 % bewirken.

Film & Fernsehen

Für traditionelle Publikationen, die bereit waren, agil zu sein, gab es eine große Chance. Aber die Film- und Fernsehindustrie, ihre Inhalte online anzubieten, war entscheidend.

Dies wurde zum Teil durch Marktveränderungen getrieben. Die zunehmende Urbanisierung bedeutete, dass das Publikum der Millennials Medien schätzte, die Komfort und sofortigen Zugang boten. Die Verbraucher wünschten sich auch einen einfachen Zugang zu internationalen Inhalten, wie z. B. in den USA produzierte und veröffentlichte Fernsehsendungen, bevor sie weltweit vertrieben wurden.

Steigende Nachfrage und sinkende Vertriebskosten führten zu einer beschleunigten Inhaltsproduktion und läuteten das neue Goldene Zeitalter des Fernsehens ein, in dem von der Kritik gefeierte Fernsehsendungen wie Breaking Bad, Game of Thrones und The Wire um die Aufmerksamkeit der Verbraucher kämpften. Zwischen 2011 und 2016 ist die Zahl der geskripteten TV-Sendungen auf Rundfunk-, Kabel- und digitalen Plattformen um 71 % gestiegen.

Obwohl beide als DVD-per-Mail-Unternehmen begannen, kamen sowohl Netflix als auch Amazon Video mit Online-Streaming zu ihren Stärken – bieten sofortigen, jederzeitigen Zugriff auf riesige Bibliotheken mit hochwertigen Inhalten und verändern letztendlich den Markt für immer.

Diese Unternehmen verließen sich jedoch immer noch auf andere, um die Inhalte zu produzieren, die sie verbreiteten. Die Lizenzkosten waren eine erhebliche Einschränkung eines reinen Vertriebsmodells. Ende 2011 gab Netflix seine erste Originalserie House of Cards in Auftrag. Es wurde 2014 unter großem Beifall der Kritiker veröffentlicht und markierte den Beginn einer Flut hoch angesehener Serien, darunter Orange is the New Black , Stranger Things und Narcos .

Natürlich reagierten Amazon Studios schnell und veröffentlichten 2015 und 2016 Shows wie Bosche und The Man in the High Castle , gefolgt von einem weiteren kritischen Erfolg im Jahr 2016 – diesmal einem Film, Manchester by the Sea .

Auch traditionelle Hersteller reagierten. Disney hat sich beispielsweise entschieden, seine eigenen Inhalte in einem geschlossenen Ökosystem zu verbreiten und alles von der Netflix-Plattform auf seinen eigenen Streaming-Dienst zu übertragen. Der Umzug signalisierte eine wachsende Kluft in der Branche, die durch die Ankündigung von Netflix verstärkt wurde, seine Ausgaben für Originalinhalte auf satte 8 Milliarden US-Dollar zu erhöhen – mit dem Ziel, seine Inhaltsbibliothek bis 2018 zu 50 % originalgetreu zu machen.

Was kommt als nächstes?

Über alle Medienkanäle hinweg wird die Personalisierung in den kommenden Jahren ein zentraler Trend sein.

Beim Fernsehen hat das Streaming mit sofortigem Zugriff die Anzahl der Stunden erhöht, die Zuschauer während einer Woche konsumieren können. Aber diese Zahl ist immer noch begrenzt, und wir erreichen schnell einen Punkt, an dem es einfach zu viele Inhalte gibt, aus denen die Zuschauer wählen können.

Dies schafft eine Nachfrage nach Kuratierung ; eine Möglichkeit, verfügbare Inhalte nach Ihren Vorlieben und Sehgewohnheiten zu filtern. Netflix und Amazon bieten dies beide bereits über maschinelle Lernalgorithmen, die Hunderte von Datenpunkten und einige sehr komplizierte Mathematik verwenden.

Bessere Empfehlungen erfordern jedoch mehr Daten. Obwohl Verbraucher die Vorteile eines auf sie zugeschnittenen Services schätzen, wächst auch das Bewusstsein für Datensicherheit. Die DSGVO, die bevorstehende regulatorische Änderung in Europa, reagiert auf diese Stimmung und wird zu einem enormen Wandel im Umgang von Unternehmen mit Kundendaten führen.

Der zweite wichtige Trend ist die Fragmentierung . Die Menschen konsumieren Inhalte auf mehreren Kanälen – im Fernsehen, online, auf ihren Handys und sogar über Spielekonsolen. Damit Marken erfolgreich ein aufmerksamkeitsschwaches Publikum ansprechen können, müssen sie über alle Kanäle hinweg ein konsistentes Erlebnis bieten. Für Fernsehzuschauer werden Shows oft durch einen zweiten Bildschirm ergänzt; eine weitere Möglichkeit für Content-Ersteller, ihr Publikum zu begeistern.

Für Verlage ist die Zukunft weniger sicher. Wenn man Bill Gates Glauben schenken darf, werden traditionelle Marken in 10 Jahren möglicherweise überhaupt nicht mehr existieren, da sie von technisch versierten Emporkömmlingen verdrängt werden. Wahrscheinlicher: Publisher finden einen Mittelweg zwischen originellen, kurzen Videoinhalten, für Mobilgeräte optimierten Artikeln und anderen Arten von interaktiven Inhalten (z. B. Chatbots). Trotz des Fokus der Branche auf Video besteht weiterhin Bedarf an Nachrichten und Editorials im Textformat.

Technologie war ein Katalysator für den schnellen Wandel in der Medienbranche, der für einige Marken eine große Herausforderung darstellt. Aber es hat auch eine große Menge an hochwertigen Inhalten ermöglicht, das Publikum zu minimalen Kosten zu erreichen. Es hat die Beziehungen zwischen kleinen Inhaltsproduzenten und großen Verlagen gefördert und die Erfahrung der Benutzer weltweit verbessert.

Eines ist sicher: Disruption hört hier nicht auf.