Die strategische Suchrevolution ist da: So binden Sie Ihr Publikum besser ein

SERP-Komplexität und Benutzerengagement waren noch nie so unbeständig. Die Zahl der No-Click-Suchen ist so hoch wie nie zuvor, die Sichtbarkeit über dem Bildrand ist flüchtig und schwer zu erfassen und die SERP-Zusammensetzung war noch nie so komplex. Aber die eigentliche Frage ist: Wird Ihre Marke den Herausforderern standhalten oder der Selbstzufriedenheit zum Opfer fallen? Das alte Sprichwort „Wachsen oder sterben“ war noch nie so wahr.

Was zeigen unsere Daten für die SERP?

Die organische Suche steht vor einem harten Kampf gegen alternative SERP-Funktionen. Unsere proprietären Daten zeigen, dass die „above-the-fold“-Sichtbarkeit für blaue Links im ersten Quartal 2023 bei etwa 18 % liegt.

Rückblickend auf das Jahr 2022 begünstigte die Premium-Positionierung über dem Fold bezahlte Einträge und absichtsgesteuerte SERP-Funktionen – unsere Daten zeigten, dass die SERP-Prävalenz von People Also Search um 156 %, Textanzeigen um 22 % und Shopping-Anzeigen um 14 % zunahmen. Während im Jahr 2023 immer noch absichtsgesteuerte SERP-Funktionen bevorzugt werden, scheinen bezahlte Einträge an Boden zu verlieren.

In der B2B- und Versicherungsbranche wurden im ersten Quartal 2023 Textanzeigen und „People Also Ask“ bevorzugt, die in etwa 60 % bzw. 85 % der Fälle über dem Falz geschaltet wurden.

Im Finanzdienstleistungssektor ist die Darstellung von Textanzeigen im Vergleich zum Vorquartal um 10 % zurückgegangen, wodurch mehr Platz für die Funktionen der People-Also-Suche geschaffen wurde.

Im Einzelhandel und E-Commerce verringerte sich die Präsenz von Textanzeigen in den SERPs nahezu um die Hälfte, Shopping-Anzeigen gingen um 6 % zurück und die Präsenz traditioneller organischer blauer Links ging im Jahresvergleich um 8 % zurück. Diese Änderungen der SERP-Zusammensetzung scheinen Platz für Produktlisten zu schaffen, da die Händlereinträge um 16 % zunahmen und 45 % der Gesamtzusammensetzung ausmachten. Man kann mit Sicherheit sagen, dass 2023 das Jahr der Produktauflistung sein wird: Wenn wir alle Arten von Produktauflistungen berücksichtigen, sind etwa 50 % aller SERP-Elemente im Einzelhandel Produkte.

Mit der Integration von KI in das Sucherlebnis blicken wir auch ins große Unbekannte. Googles Bard and Search Generative Experience (SGE) und Bings Open AI-Partnerschaft sind bereits im Gange und fügen einem bereits komplexen Algorithmus eine weitere Ebene der Komplexität hinzu.

Wie bleiben Sie also an der Spitze und bleiben sichtbar?

Die Antwort ist eine strategische Suchrevolution, die die Mauern zwischen bezahlter und organischer Suchmaschine niederreißt und fest in Daten verankert ist. Die Qualität Ihrer Daten, die Zugänglichkeit Ihrer Daten für alle Ihre Teams und wie gut Sie diese Daten in umsetzbare Erkenntnisse interpretieren, sind für eine erfolgreiche Suchstrategie nicht verhandelbar.

Die „strategische Suchrevolution“ ist nicht so kompliziert, wie es sich anhört. Daten sind der wichtigste Schlüssel, aber sie sind nur die halbe Miete. Hier ist ein fünfstufiger Prozess, um in einer sich ständig weiterentwickelnden SERP-Landschaft erfolgreich zu sein:

1. Recherchieren Sie Ihr Publikum
2. Segmentieren Sie Verbrauchereinblicke
3. Verstehen Sie Ihre Konkurrenz
4. Finden Sie die Lücke Ihrer Marke
5. aktivieren Sie

1. Recherchieren Sie Ihr Publikum

Niemand kennt Ihr Publikum besser als es sich selbst. Schlüsselwörter sind Ihr wichtigstes Instrument zur Zielgruppenrecherche, und aus diesem Grund wird dieser Schritt bei der Entwicklung von Strategien oft am meisten unterschätzt. Um das „Warum“ hinter der Suche herauszufinden, ist es entscheidend, sicherzustellen, dass Ihre Keyword-Recherche Ihre Ziellandschaft umfassend abdeckt. Vergessen Sie die Begrenzung des Suchvolumens – je größer die Liste, desto besser die Erkenntnisse.

Denken Sie daran: Mit jedem Schlüsselwort versuchen Ihre Benutzer, Sie zu finden. Wenn Sie die Zusammensetzung und Verwendung verstehen, wissen Sie, wie Sie sie dort treffen, wo sie sind.

2. Segmentieren Sie Verbrauchereinblicke

Nachdem Sie nun wissen, wonach Ihre Zielgruppe sucht, was sagen sie Ihnen? Wonach suchen sie immer wieder? Auf wie viele verschiedene Arten stellen sie die Frage?

Das Hauptaugenmerk dieses Schritts liegt darauf, herauszufinden, was der Benutzer tun möchte, wenn er mit der Suchleiste interagiert.

Die Suche besteht nur aus einer Reihe unbeantworteter Fragen. Das Verständnis von Mustern und Gemeinsamkeiten in der Fülle an Suchdaten gibt uns wichtige Einblicke in die Art und Weise, wie unsere Benutzer in den Markt eintreten. Aber was noch wichtiger ist: Die Daten zeigen uns, wie wir als Marke im richtigen Moment der Notwendigkeit Verbindungen knüpfen können.

3. Verstehen Sie Ihre Konkurrenz

Herauszustechen ist besser als sich anzupassen, aber um dies auf relevante Weise zu tun, müssen Sie die Umgebung verstehen, in der sich Ihr Publikum befindet. Dafür sind Wettbewerbsdaten erforderlich. Zwei Arten von Wettbewerbsdaten sind entscheidend für das Verständnis, wie man erfolgreich ist:

• Die SERP-Zusammensetzung bezieht sich auf die organischen und bezahlten Formate, aus denen die SERP selbst besteht.
• Mitbewerberzusammensetzung bezieht sich auf die im SERP konkurrierenden Domains.

Durch die SERP-Komposition können Sie die Umgebung verstehen, in der Sie eine Repräsentation finden müssen. Handelt es sich um einen kostenpflichtigen Bereich? Wie viele verschiedene Funktionen und Eintragstypen gibt es? Was ist oberhalb der Falte sichtbar?

Die kompetitive Zusammensetzung ermöglicht es Ihnen, die Formate zu verstehen, die eine Darstellung in diesem Umfeld ermöglichen. Dominieren Informationskonkurrenten gegenüber Verkäufern? Was ist mit den Seitentypen, die Spitzenplätze erobern?

4. Finden Sie die Lücke Ihrer Marke

Jetzt ist es an der Zeit, sich der größten Frage von allen zu stellen: Was tut Ihre Marke nicht oder was tut sie aktiv, was die Sichtbarkeit in dieser SERP-Umgebung einschränkt? Einige Dinge, über die Sie nachdenken sollten:

• Beantworten Sie die Fragen Ihrer Benutzer?
  • Sind Sie das tatsächlich?
• Beantworten Sie die Fragen Ihrer Benutzer so, wie sie ihnen gestellt wurden?
• Beantworten Sie die Fragen Ihrer Benutzer in einem Format, das Anklang findet?
• Beantworten Sie die Fragen Ihrer Nutzer in dem sichtbaren Kanal (bezahlt oder organisch)?

Das Verständnis Ihrer Sichtbarkeitslücken und Ihrer Markenstimme-Lücken zeigt die Schlüsselbereiche auf, in denen eine strategische Aktivierung erforderlich ist, um das Engagement des Publikums zu fördern.

5. Aktivieren

Nachdem Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus den vorherigen vier Schritten skizziert haben, muss Ihre Marke diese Erkenntnisse als Letztes auf Ihr aktuelles Suchprogramm anwenden.

Der wichtigste Punkt, an den man sich erinnern sollte, ist, dass die SERP nicht mehr bezahlt oder organisch ist. Es ist ein Schlachtfeld aus Einträgen mit gemischter Absicht und kanalunabhängigen Angeboten. Es ist an der Zeit, dass Ihre Sichtbarkeitsstrategie in die SERP selbst integriert wird.

So machen Sie das für Ihre Marke

Zu wissen, was zu tun ist, ist eine Sache, aber zu wissen, wie man es für Ihre Marke tut, ist eine andere Geschichte. Einige wichtige Dinge, die Sie bei der Ausführungsplanung berücksichtigen sollten:

• Datenmanagement: Wir reden hier von VIELEN Daten. Datenverarbeitung und Datenmanagement sind der Schlüssel zur Gewinnung von Erkenntnissen, die zu einer lukrativen Initiative führen.
• SEO/SEM-Planung: Die Verwaltung von SEO und SEM unter einem Dach ermöglicht einen einfachen Datenaustausch und eine zusammenhängende Planung und führt zu Strategien, die zusammenarbeiten. Integration ist immer am besten, wenn Sie im selben Team sind, Experten auf Ihrem Gebiet sind und verstehen, dass Erfolg bei der Suche eine vollständige Suche bedeutet und nicht eine einzelne Position oder ein bestimmtes Schlüsselwort.
• Umsetzung: Daten für Erkenntnisse im großen Maßstab sind nur so gut wie Ihre Fähigkeit, sie im großen Maßstab umzusetzen.

Manchmal braucht es einfach die richtige Partnerschaft, um etwas zu erreichen. Aufgrund von Ressourcen- und internen Fachkompetenzbeschränkungen kann die Zusammenarbeit mit einem Agenturpartner der Schlüssel zur Umsetzung eines Suchprogramms sein, das nicht verlieren kann.

Da KI den Suchraum durchdringt, ist die vollständige Suche wichtiger denn je. Wird Ihre Marke bereit sein?

Dieser Artikel wurde von Kacie Gaudiose, Leiterin der SEO-Content-Strategie bei Merkle, verfasst.