Die 7 größten Hürden bei der Attribution und wie man sie überwindet

In einem kürzlich erschienenen Artikel von Martech Advisor heißt es: „ Im Jahr 2017 werden Unternehmen erkennen, dass Attribution kein Allheilmittel für ihre Messprobleme ist“. Sie argumentieren, dass Vermarkter in letzter Zeit erkannt haben, dass Attributionslösungen nicht einfach zu implementieren sind, und dass einige begonnen haben, sich zu fragen, ob eine genaue Attribution jemals wirklich erreicht werden kann.

Ich stimme zwar zu, dass einige Vermarkter von den Vorteilen, die die Attribution bieten kann, desillusioniert sein mögen, die Vorstellung, dass dies ihr Untergang sein wird, scheint jedoch etwas dramatisch. Es scheint eher so zu sein, dass Vermarkter die üblichen Barrieren für eine erfolgreiche Attribution nicht überwinden – meistens, weil sie sich ihrer nicht bewusst sind.

Im ersten Teil dieser Serie haben wir uns mit den allgemeinen Herausforderungen befasst, die mit der Wertzuweisung verschiedener Marketingkanäle verbunden sind. In diesem Artikel werde ich die 7 Haupthindernisse für die Attribution skizzieren, auf die Marketer am häufigsten stoßen, und wie sie angegangen werden können.

Schließlich betrachten wir in Teil 3 die „Must-knows“, um ein datengesteuertes Attributionsmodell zu erreichen und die Kunst der datengesteuerten Attribution zu beherrschen.

Inhalte, die in Zusammenarbeit mit Fospha erstellt wurden.

1. Daten liegen in nicht integrierten Silos vor

Die Untersuchung Ihrer Daten ist ein wichtiger erster Schritt bei der erfolgreichen Implementierung eines Attributionsmodells. Kunden unterscheiden nicht zwischen Kanälen und ihre Einkaufswege verlaufen regelmäßig im Zick-Zack.

Dementsprechend sollten Datensilos aufgebrochen und Kanaldaten zu einem ganzheitlichen, konsistenten Format vereinheitlicht werden, um eine adäquate Nachverfolgung von Customer Journeys zu gewährleisten. Eine Studie von AdRoll & Econsultancy (2016) ergab, dass ein Drittel der Unternehmen unterschiedliche Datenquellen für mangelnde Fortschritte bei der Attribution verantwortlich macht.

Das Überwinden dieser Barrieren setzt unweigerlich einen erheblichen Wert frei und bringt erhebliche Effizienzgewinne bei den Marketingbudgets.

2. Attributionslösungen berücksichtigen nicht alle Marketingkanäle

Bei der Auswahl eines Attributionsmodells ist es wichtig, das Gesamtbild zu betrachten. Leider sind die meisten Modelle stark auf digitale Kanäle ausgerichtet und neigen dazu, die überwiegende Mehrheit der Conversions auf Online-Ereignisse (Klicks, Anmeldungen usw.) und die neuesten Marketingereignisse (Werbeaktionen, E-Mail-Kampagnen usw.) zurückzuführen.

Es wird jedoch erwartet, dass Offline auf absehbare Zeit weiterhin eine wichtige Rolle im Marketing-Mix spielen wird, und die Unfähigkeit, die Rolle der Offline-Marketingfähigkeiten genau zu erfassen und zuzuordnen, wird Ihre Ergebnisse stark verzerren.

Selbst diejenigen, die Offline-Kanäle untersuchen, neigen dazu, nur Offline-zu-Offline-Änderungen zu überwachen, während es wichtig ist, Online- zu Offline-Conversions zu integrieren und umgekehrt, um das genaueste Attributionsmodell zu gewährleisten.

3. Attributionslösungen ignorieren Markenlösungen

Viele Marketer ordnen Conversions bestimmten Kanälen die volle Anrechnung zu, ohne die Rolle ihrer Marke zu berücksichtigen, dh diejenigen Kunden, die einfach aufgrund ihrer starken Affinität zu einer Marke zur Conversion neigen.

Infolgedessen wird der Beitrag bestimmter Kanäle übertrieben, was zu möglicherweise nachteiligen Budgetzuweisungsentscheidungen führen kann.

Diese negativen Ergebnisse werden eher als Versagen der Attribution selbst angesehen und nicht als Folge des Ausschlusses von Brand Lift.

4. Fehlende funktionsübergreifende Kommunikation

Ähnlich wie Datensilos Barrieren schaffen, können isoliert arbeitende Teams den Erfolg von Strategien wie der Attributionsmodellierung behindern.

Die bereits erwähnte Studie von AdRoll ergab zudem, dass sich 40 % der befragten Unternehmen von der Komplexität der Daten überfordert fühlen. Dies kann teilweise an einer isolierten Arbeitskultur liegen, da unterschiedliche Abteilungen die Weitergabe von Informationen erschweren können.

Beispielsweise ist ein Datenteam möglicherweise nicht der Ansicht, dass sein Marketingteam leicht verdauliche Informationen benötigt. Wenn Ziele und KPIs nicht im gesamten Unternehmen aufeinander abgestimmt sind, kann der Erfolg nicht allgemein gemessen werden, und die Attributionsmodellierung wird durch die fehlende Übereinstimmung darüber, wie „gut“ aussieht, behindert.

Wenn Sie Zeit und Mühe investieren, um separate Teams zusammenzubringen, um ein vollständiges Bild der Daten und verfügbaren Ressourcen zu erstellen, kann sichergestellt werden, dass die Zuordnung allen Parteien zugute kommt.

Weitere Tipps zum Aufbrechen von Silos und zur Implementierung eines ganzheitlichen Marketingansatzes finden Sie in unserem vorherigen ClickZ-Artikel zum Aufbau einer digitalen Denkweise in Ihrem gesamten Unternehmen.

5. Mangel an Ressourcen

In einer Umfrage von Marchtech (2017) stimmten 76 % der Befragten zu, dass es für sie schwierig ist, die richtigen Mitarbeiter zu finden, um die Vorteile der Marketing-Attribution zu nutzen.

Diese Lücke wird weiterhin eine Herausforderung darstellen, und ein Fokus auf den Aufbau interner Fähigkeiten und die Schulung von Einzelpersonen, damit sich die Mitarbeiter im Umgang mit Daten befähigt fühlen, ist ein Schritt in die richtige Richtung.

Da viele Menschen wenig Zeit haben und nicht wissen, wo sie in der Welt der Attribution anfangen sollen, ist die Ausgliederung von Experten auf diesem Gebiet ein Schritt in die richtige Richtung für Unternehmen, die ihre Attributionsbemühungen mit minimalen Unterbrechungen verstärken möchten.

6. Veraltete Infrastruktur

Selbst mit dem richtigen Team und den richtigen Ressourcen kann eine veraltete Infrastruktur die Achillesferse der Attributionsmodellierung sein. Dies liegt daran, dass Attribution bestimmte Werkzeuge und Technologien benötigt, um erfolgreich zu sein – Sie würden nicht mit einem Hockeyball zu einem Fußballspiel erscheinen.

Ebenso können Sie die Attribution ohne das richtige Toolkit nicht effektiv durchführen. Diese Tools helfen oft bei der Datensammlung, Integration, Visualisierung, Interpretation und Prognose.

Wenn Unternehmen den Bedarf an diesen Ressourcen nicht erkennen, wird es für Marketer viel schwieriger sein, eine effektive Attributionskampagne durchzuführen.

7. Eine Größe passt nicht allen

Die perfekte Mischung und Ausgewogenheit der Kanäle variiert je nach Unternehmen, und Vermarkter müssen eine Strategie verfolgen, die auf das Verhalten ihrer Kunden abgestimmt ist. Dies ist jedoch leichter gesagt als getan und es kann frustrierend werden, dass es keine einheitliche Attributionsstrategie gibt.

Wenn Sie sicherstellen, dass Sie beim Einstieg in die Modellierung Raum für Experimente und kleine Änderungen lassen, können Sie lernen und Ihrem Ziel Schritt für Schritt näher kommen.

Es muss kein perfektes Attributionsmodell geben; Ihre Marke ist für Ihre Kunden an jedem Berührungspunkt greifbar, daher ist die Fähigkeit, auf jede dieser Gelegenheiten mit höchster Relevanz zu reagieren, entscheidend für das Erreichen Ihrer KPIs.

Dies ist Teil 2 einer Artikelserie zur Verwendung der datengesteuerten Attribution in Ihren Marketingkampagnen. Schauen Sie nächste Woche wieder für Teil 3 vorbei, in dem wir uns das ultimative Ziel der datengesteuerten Attribution von Marketingkanälen ansehen.

Oder lesen Sie den vorherigen Teil: Die Herausforderungen der Attribution: Welcher Kanal erzielt den höchsten ROI?

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