Der Trade Desk SVP hilft Agenturen, die sich ändernden Trends im Medienkonsum zu verstehen

Für unsere laufende Peer Network Series hatte ClickZ die Ehre Philippa Snare zu präsentieren. Als SVP of EMEA bei The Trade Desk leitet Snare die operative Zentrale bei der Umsatzsteigerung und der Strategie zur Neukundenakquise in Europa, dem Nahen Osten und Afrika.

Bevor Snare zu The Trade Desk kam, leitete Snare die Global Business Marketing Division von Facebook und beaufsichtigte große Teams in der gesamten EMEA-Region.

Zuvor war Snare CMO für Microsoft UK und beaufsichtigte das Marketing für das gesamte Microsoft-Portfolio. Außerdem ist sie Fellow der Global Marketing Academy.

In ihrem Peer Network-Briefing erörtert Snare die Vorteile des ethischen Anzeigenkaufs, geht auf die Veränderungen des Medienkonsums während COVID-19 ein und gibt einen Einblick, wie sich dies auf Marketingtrends auswirkt.

Erleichterung des Kaufs von ethischem Anzeigenkauf

Der Trade Desk hilft Kunden und Agenturen, programmatische Werbung zu kaufen und Anzeigen auf den bestmöglichen Websites zu platzieren, um die beste Rendite aus ihren Marketinginvestitionen zu erzielen.

Snare sagt: „Der Trade Desk ist eine Einkaufsplattform, aber was ihn einzigartig macht, ist, dass wir versuchen, das offene Internet zu unterstützen. Wir möchten sicherstellen, dass wir Zugang zu qualitativ hochwertigem, werbefinanziertem Journalismus haben und gleichzeitig sicherstellen, dass diese Anzeigen ethisch sind und die gesamte Einkaufsplattform transparent ist.“

Veränderungen im Medienkonsum zwingen Vermarkter zur Anpassung

Die Menschen sind aufgrund von COVID-19 mehr zu Hause und dies ändert ihre Art, Nachrichten zu konsumieren.

„Zu Hause zu sein hat die Art und Weise verändert, wie Verbraucher Nachrichten konsumieren, einschließlich der Geräte, die sie verwenden“, erklärt Snare. „Die Leute wollen sachliche Daten. Sie wollen keine Meinungen oder sensationellen Informationen hören, also wenden sie sich von sozialen Plattformen ab und wenden sich vertrauenswürdigeren Quellen wie der BBC in Großbritannien zu, um ihr Vertrauen in die bereitgestellten Inhalte zurückzugewinnen.“

Snare wies darauf hin, dass dies auch für die jüngeren Generationen gilt, da die Gen Z (die „TikTok“-Generation) Informationen über Audio und TV konsumiert.

„Es gibt eine schöne Liebesbeziehung, die für hochwertige Inhalte und Produktionen neu entfacht“, sagt Snare.

Aus Sicht von Snare war COVID-19 ein unglaublicher Beschleuniger des digitalen Marketings, da die digitale Agilität im Vergleich zu herkömmlichen linearen Werbungen, deren Planung, Erstellung und Einführung Monate dauern kann, mehrere Monate in Anspruch nimmt.

Sie notiert ein Beispiel aus ihrer Zeit bei Microsoft.

„Wir haben Werbung für Office 365 gemacht und eine der ersten Versionen digitaler Billboards live geschaltet“, erklärt Snare. „Nun, wir haben eine Werbetafel aufgestellt, die wenig zielgerichtet war, aber sehr schnell Feedback über soziale Kanäle bekommen hat. Wir konnten dieses Plakat innerhalb von 24 Stunden ändern und einige der Kritikpunkte beantworten, die in den sozialen Medien auftauchten. Das hat viel Anklang gefunden, weil wir zeigen konnten, dass wir den Kunden zuhörten.“

Vertrauen, Wahrheit, Daten und CTV

Snare weist darauf hin, dass große Marken den Verbrauchern Vertrauen schenken, insbesondere in Krisenzeiten. Jetzt ist es an der Zeit, die Kunden zu unterstützen und ihnen Vertrauen zu vermitteln, um Ihre Werbung nicht zu verdunkeln.

„Die Dunkelheit schafft mehr Unklarheit und weniger Vertrauen bei Ihren Verbrauchern“, erklärt Snare. „Die Marken, die während der Pandemie in jedem von ihnen gewählten Format aufgetaucht sind, werden weiterhin Marktanteile für ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen gewinnen.

Snare betonte auch, wie wichtig es ist, sicherzustellen, dass die Anzeigen Ihrer Marke neben wirklich hochwertigen Inhalten erscheinen. Die Leute entfernen sich von sozialen Plattformen, weil sie nicht darauf vertrauen, dass die Nachrichten sachlich sind, und Marken tun dasselbe.

Snare sagt: „Unternehmen wollen ihre Marke nicht neben gefälschten Informationen. Am interessantesten finde ich, dass Marken, die diese Plattformen boykottiert haben, gesagt haben, dass dies absolut keinen Einfluss auf ihre Kapitalrendite hat.“

Ein weiterer Trend, den Snare identifiziert hat, ist die Konzentration auf einen datengesteuerten Marketingansatz als eine viel sicherere Möglichkeit für Marketer, den ROI nachzuweisen und darauf zu vertrauen, dass sie ihre Budgets mit Bedacht investieren.

„Die beiden spezifischen Bereiche, in denen wir aus Sicht des Trade Desks das größte Wachstum verzeichnet haben, sind Connected TV (CTV) und Digital Out of Home“, sagt Snare.

„Out of Home ist jetzt vielleicht nicht in Flughäfen, Transit- und Reisegebieten, aber in Einkaufszentren in Dubai und im hochgradig zielgerichteten digitalen Out-of-Home gibt es immer noch eine riesige Chance.

Mehr zu CTV

Der Trade Desk verzeichnet eine enorme Akzeptanz von CTV, aber die Verbraucher sind auch anspruchsvoller, was sie in Bezug auf Abonnementdienste wie Sportkanäle bezahlen möchten.

Quelle: The Trade Desk

Snare sagt: „Die Art und Weise, wie wir Unterhaltung konsumieren, führt dazu, dass sich Marketingteams viel stärker auf einen Omnichannel-Ansatz konzentrieren, um sicherzustellen, dass sie den richtigen Kanal oder den richtigen Bildschirm für das richtige Publikum verwenden.“

Jüngere Zuschauer beschäftigen sich auf eine Weise mit dem Fernsehen, wie sie es noch nie zuvor getan haben.

Ein datengesteuerter Ansatz kann diese Zielgruppen viel spezifischer ansprechen, Muster erkennen und Vermarktern helfen zu verstehen, wie Menschen Medien auf verschiedenen Kanälen konsumieren.

Snare empfiehlt Vermarktern, die Edge Academy von The Trade Desk zu besuchen und sich kostenlos anzumelden, um mehr über CTV zu erfahren und wie Vermarkter es in ihrem Kanalportfolio verwenden können.

„Es gibt viele verschiedene Inhaltsmodule, die Ihnen beim Lernen helfen können, von den Grundlagen der Nutzung einer Einkaufsplattform bis hin zu den Vorzügen der Verwendung von CTV oder VOD als Kanal“, sagt Snare.

„Sie können auch erfahren, wie sich CTV mit der Anzeige von traditioneller oder nativer Werbung verbindet, die Sie möglicherweise bereits geschaltet haben.“

Die sich wandelnde Rolle der GMO

Auf die Frage nach der sich wandelnden Rolle des CMO wies Snare darauf hin, dass Marketing früher über alle Unternehmen verteilt war.

„Die Rolle war eher ein Support-Service für Pre- und Post-Sales, aber sie hat sich verschoben“, sagt Snare. „Marketing ist jetzt eine umsatzgenerierende Funktion, insbesondere wenn der CMO die digitalen Kanäle besitzt. Es geht um Online-Verkauf und -Vervollständigung. Der CMO kann dem Kunden genauso viele wertvolle Daten, Inhalte und Erkenntnisse liefern wie die kaufmännischen Führungskräfte. COVID-19 war mit der Einführung einer neuen Einnahmequelle im Internet einer der größten Beschleuniger des Wandels zur Digitalisierung. Das ist die Aufgabe des CMO. Jetzt haben sie einen glaubwürdigen Platz am Tisch.“