Der Wert von TikTok-Werbung
Veröffentlicht: 2023-05-08Das Wachstum von TikTok war phänomenal. Für das Nutzerwachstum, das sie in nur 4 Jahren erreicht haben, brauchte Facebook fast 7 Jahre. Marketing auf TikTok wird zu einem Must-Have für Marken. Dennoch können wir sehen, dass die Herausforderung für TikTok (wie für Facebook und jede andere Social-Media-App) darin besteht, den Übergang von der Gewinnung eines Publikums zur Gewinnung von genügend Werbetreibenden zu vollziehen, um daraus ein nachhaltiges Geschäft zu machen. Schließlich bringt Werbung das World Wide Web zum Laufen.
Laut einem von Wolfgang Digital zusammengestellten Datensatz ist es offensichtlich, dass die Ausgaben für TikTok zwar um 800 % im Jahresvergleich gestiegen sind, aber immer noch nur ein Bruchteil der Ausgaben für Meta sind (5 %, um genau zu sein). Die Adoption durch Werbetreibende war langsam, beschleunigt sich aber schnell.
Wolfgang hat die Leistung von TikTok im letzten Jahr analysiert, um genau zu sehen, was die Werbemöglichkeit ist.
Hier diskutieren Brendan Almack und Roisin Linnie von Wolfgang Digital die Ergebnisse, die sie aus dieser Analyse gewonnen haben.
TikTok ist billiger als seine Konkurrenten
Die erste Möglichkeit sind die Kosten. Da das Benutzerwachstum die Akzeptanz der Werbetreibenden übertrifft, gibt es eine enorme Kosteneffizienz für diejenigen, die auf TikTok werben möchten. So vergleicht es sich mit Meta (dh Facebook & Instagram):
CPM, der ein Indikator für die Reichweite ist, ist auf TikTok erheblich günstiger. Tatsächlich kostet es 2,5-mal mehr, die gleiche Anzahl von Menschen auf Meta zu erreichen.
Betrachtet man den CPC, der in der Regel ein Proxy für die Kosten ist, um den Benutzer dazu zu bringen, auf die Anzeige zu klicken und Ihre Website zu besuchen, bietet TikTok erneut einen Mehrwert, da die CPCs 30 % günstiger sind.
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TikTok-Benutzer sind engagierter und verlassen die Plattform seltener
Über die Reichweite hinaus sind Werbetreibende davon besessen, wie viel Nutzer mit ihren Anzeigen interagieren (sie liken, teilen, kommentieren).
In dieser Studie ist die Engagement-Rate bei TikTok-Anzeigen 835 % höher als bei Meta. Dies liegt wahrscheinlich an der Authentizität der Anzeigen auf der Plattform, wo sie oft nicht wie Anzeigen aussehen, was zu einer weitaus höheren Chance für die Interaktion mit dem Publikum führt.
Ihre Chancen, Kommentare und Shares zu generieren, sind bei TikTok weitaus höher, aber eines der interessanten Merkmale dieser Daten ist, dass Benutzer auf Meta mit fast dreimal höherer Wahrscheinlichkeit tatsächlich auf eine Anzeige klicken. Also, warum ist das so?
Ein Teil des Grundes könnte damit zu tun haben, wie TikTok-Anzeigen gestaltet sind. TikTok-Werbung wird wie jedes andere Vollbildvideo auf der Plattform angezeigt, sodass sie nicht immer sofort als Werbung erkennbar ist. Darüber hinaus lautete das Mantra von TikTok für Werbetreibende im Jahr 2022: „Mach keine Werbung, mach TikToks.“
Vielleicht ist ein weiterer Grund, dass der TikTok-Algorithmus besonders gut darin ist, Benutzern Inhalte anzuzeigen, die sie mögen oder wollen, sodass Benutzer es nicht ertragen können, die App zu verlassen. Die verlorene Stunde von TikTok ist real.
Weiterlesen: Erfahren Sie, wann Sie am besten auf TikTok posten sollten.
Auswirkungen von TikTok auf den Umsatz
Für Werbetreibende ist TikTok also kostengünstig, ein Publikum zu erreichen und mit ihm in Kontakt zu treten, aber es ist schwieriger, es aus den Fängen des Algorithmus zu befreien als aus Meta.
Letztendlich ist der Hauptgrund, warum Werbetreibende eine dieser Plattformen nutzen, die Umsatzsteigerung. Wie schlägt sich TikTok hier?
Hier wird es für Werbetreibende schwierig. Der Return on Ad Spend (ROAS) von TikTok-Anzeigen ist 26 % geringer als bei Meta, aber immer noch ein sehr gesunder 11-facher Return on Investment eines Werbetreibenden.
Wir haben jedoch bereits skizziert, dass Benutzer die TikTok-App weniger wahrscheinlich verlassen (siehe Tabelle 2), was bedeutet, dass die Kosten pro Verkauf bei TikTok direkt gemessen siebenmal so hoch sind wie bei Meta.
Das sagt uns jedoch nicht die ganze Geschichte, denn wir wissen, dass Benutzer von den Anzeigen beeinflusst werden, die sie auf TikTok sehen (aber nicht anklicken).
Jüngsten Untersuchungen zufolge kaufen 49 % der TikTok-Benutzer ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem Unternehmen, nachdem sie auf der Plattform beworben oder bewertet wurden. Nehmen Sie #TikTokMadeMeBuyIt als Beispiel für seinen Einfluss. Dieser Hashtag hat über 6 Milliarden Aufrufe und zeigt die große Menge an Produkten, die die Benutzer zum Kauf veranlasst haben.
Möglichkeiten zur Messung der Auswirkungen von TikTok auf den Umsatz
Wolfgang Digital hat alternative Methoden getestet, um die Auswirkungen von TikTok auf den Umsatz zu messen. Folgendes haben wir gelernt:
1. TikTok hat einen messbaren Einfluss auf die Suche nach einer Marke. In einem Fall maßen sie eine 10-prozentige Zunahme der Markensuchen, die mit der Initiierung von TikTok-Aktivitäten korrelierten. Diese Verkäufe könnten von TikTok inspiriert worden sein, aber das Guthaben geht an die Google-Suche.
2. TikTok hat eine Wirkung im Geschäft. Dies wurde mit einigen Kunden getestet, die Nischenprodukte auswählten, die nur über TikTok beworben wurden. In den Filialen wurden Umsatzsteigerungen zwischen 25 % und 35 % verzeichnet.
Keines der oben genannten Beispiele ist perfekt und es gibt zweifellos externe, unermessliche Faktoren, aber das Vertrauen in die Fähigkeit von TikTok, den Umsatz zu beeinflussen, wächst. Die Herausforderung besteht darin, dass die derzeitigen Methoden zur Messung der Leistung des digitalen Marketings wahrscheinlich nicht die volle Wirkung zeigen werden.
„Wenn Sie eine App erstellen, die darauf ausgelegt ist, die Benutzer beizubehalten, muss sich die Art und Weise, wie wir die Werbewirkung messen, weiterentwickeln. ”
Was ist das Urteil über TikTok-Werbung?
Meta und Google haben die digitalen Werbeausgaben seit einigen Jahren wie einen Schraubstock im Griff. Die gesamte Branche wird von der Konkurrenz profitieren, die TikTok in das Werbeökosystem bringt. Jede Plattform wird gezwungen sein, innovativ zu sein und dadurch besser zu werden.
Im Moment bietet TikTok Werbetreibenden einen enormen Mehrwert, um ihre Marke einem hochinteressierten Publikum vorzustellen. Das wird nicht immer der Fall sein, da immer mehr Werbetreibende der Plattform beitreten. Hier gibt es einen Early-Adopter-Vorteil.
Wenn Sie derzeit die Wirkung Ihres digitalen Marketings anhand der dem letzten Klick zugeordneten Verkäufe in Google Analytics messen, werden Sie von der Leistung von TikTok enttäuscht sein. Tatsächlich werden Sie von allen Kanälen enttäuscht sein, die nicht von Google stammen. Durch die Erweiterung Ihrer Messprotokolle auf Markensuchen, Share of Search und In-Store-Impact erhalten Sie wichtigen zusätzlichen Kontext zur tatsächlichen Leistung von TikTok.
Brendan Almack ist Geschäftsführer von Wolfgang Digital und Roisin Linnie ist Head of Social der Agentur.
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