Das Was, Warum und Wie von Marketing-Playbooks

Playbooks ermöglichen Marketingteams, die Leistung von innen heraus zu verbessern

Als Marketingmanager, Direktoren und Marketingleiter sind wir für die Erforschung und Entwicklung von Marketingstrategien verantwortlich, die zu unseren Geschäftszielen beitragen. Das bedeutet, dass wir unsere Marktplätze kontinuierlich scannen, unsere Fortschritte verfolgen und auf Veränderungen reagieren.

In gut integrierten Marketingteams tragen Einzelpersonen auch zu gemeinsamen Marketingaktivitäten bei, die in ihrer Kombination das Team den gemeinsamen Zielen näher bringen.

Aber während wir wissen, wie das aus einem strategischen „Top-Down“-Ansatz aussieht, wie können Teams praktische Infrastrukturen auf taktischer Ebene aufbauen? Und wie können wir unser Marketing „Business as Usual“ am besten verfolgen und aufzeichnen?

Hier kommen Playbooks ins Spiel – ein Basisansatz für die Verwaltung von Marketingaktivitäten. Da sich Playbooks auf das Handeln konzentrieren, sind sie für die Verwendung durch Marketingspezialisten konzipiert, die für die Ausführung und taktische Entwicklung ihrer speziellen Marketingaktivitäten verantwortlich sind.

Was ist ein Marketing-Playbook?

Marketing-Playbooks bieten Teams eine Kurzanleitung für die tägliche praktische Verwaltung ihrer Marketingaktivitäten.

Wir empfehlen, Ihre Marketing-Playbooks in verschiedene Arten von Marketingaktivitäten aufzuteilen und jedes Playbook als Best-Practice-Checkliste oder Mini-Styleguide für diese Aktivität zu prüfen. Sie können sich dafür entscheiden, Playbooks als „Coach“ für Ihre BAU-Marketingleistung zu sehen.

„Das Konzept basiert auf der Idee von Playbooks im amerikanischen Sport. Der Trainer stellt ein Buch mit Offensiv- und Defensivspielen zusammen, das er verwenden kann, wenn sich seine Mannschaft in bestimmten Situationen befindet oder die gewünschten Ergebnisse erzielt.“

Dr. Dave Chaffey, Mitbegründer von Smart Insights und Autor der Smart Insights-Marketing-Playbook-Reihe

Das Ziel der Einführung einer Marketing-Playbook-Struktur besteht darin, die Eigenverantwortung für Marketingaktivitäten innerhalb der Teams selbst zu erhöhen, indem auf fortlaufendes Arbeitswissen zurückgegriffen wird. Zu den potenziellen Vorteilen von Marketing-Playbooks gehören bei richtiger Anwendung die Konsistenz, Effizienz und Skalierbarkeit bewährter Marketingtaktiken.

Was ist der Unterschied zwischen einer Marketingstrategie und einem Marketing-Playbook?

Eine Marketingstrategie ist ein strategischer Marketingplan auf höchster Ebene, der Ihre allgemeinen Geschäftsziele und die Marketingziele, die Sie sich zu deren Erreichung gesetzt haben, darlegt. Informationen in Ihrer Marketingstrategie dienen als Grundlage für alle integrierten Marketingaktivitäten, einschließlich Ihrer Zielmärkte, Ihrer Botschaften und des gesamten Marketing-Mix.

Es ist unbedingt erforderlich, dass alle Marketingmitarbeiter Zugang zu dieser Strategie haben und die allgemeine Ausrichtung des Unternehmens verstehen und unterstützen können. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass die Strategie selbst ausreichend Details enthält, damit die Teammitglieder alle zur Umsetzung dieser Strategie erforderlichen Taktiken ausführen können.

In diesem Zusammenhang sind Marketing-Playbooks spezielle unterstützende Ressourcen, die Marketingteams dabei helfen, ihre Marketingstrategien effizient und effektiv umzusetzen, wobei der Schwerpunkt auf den besten Möglichkeiten liegt, diese umzusetzen.

Unser Opportunity Strategy Action-Modell hilft dabei, den Marketingplanungsprozess in drei integrierte Schritte zu vereinfachen. Es gibt eine schnelle Referenzantwort auf Fragen zum Unterschied zwischen einem Marketingplan/einer Marketingstrategie und einem Marketing-Playbook. Playbooks befinden sich in der „Aktions“-Phase dieses Zyklus, sie basieren auf der Strategie und fließen in zukünftige Wachstumschancen ein.

Weitere Informationen zum Unterschied zwischen Strategie und Taktik finden Sie in Dr. Daves speziellem Blog „Marketingstrategie vs. Taktik“, in dem neun Hauptunterschiede beschrieben werden und erläutert wird, wie Sie beides in Ihren Marketingplan integrieren können.

Warum ein Marketing-Playbook verwenden?

Die Verwaltung des Marketings erfordert die Aufrechterhaltung eines komplexen Gleichgewichts zwischen dem strategischen „Warum“ und dem detaillierten kanalspezifischen „Wie“.

Playbooks schaffen spezielle Räume für Teams zum Aufzeichnen von Prozessen, Best Practices und Erkenntnissen aus Tests/Optimierungen. Dies ist nicht nur eine praktische Überlegung, sondern auch eine Gelegenheit für Spezialisten für digitales Marketing, kanalspezifische Erkenntnisse auszutauschen, die auf andere Elemente des Marketing-Mix angewendet werden könnten, die sonst möglicherweise übersehen würden.

Und wenn Sie Ihr Team vergrößern, neue Mitarbeiter schulen oder Änderungen an Ihren Martech-/Digitalinvestitionen vornehmen, trägt eine aktuelle Aufzeichnung der aktuellen Channel-Management-Praktiken dazu bei, die Konsistenz Ihrer Marketingkommunikation sicherzustellen. Dies kann dem Personal viele Stunden Zeit ersparen und verpasste Gelegenheiten verhindern.

Marketingleiter, die ihre Teams weiterbilden möchten, können in unserem Modul „Entwickeln Sie Ihr Team mit Smart Insights“ mehr über die Angebote von Smart Insights lesen.

Welche Marketingaktivitäten würden von einem Playbook profitieren?

Marketing-Playbooks sind besonders hilfreich, wenn Sie Ihre Teams auf eine Vision und eine Reihe von Zielen für eine bestimmte Marketingaktivität ausrichten möchten. Ein Paradebeispiel hierfür sind Marketing-Channel-Playbooks, aber auch Projekte rund um Produkteinführungen oder Rebrandings.

In diesen Fällen würde ein nützliches Playbook definieren, wie diese Marketingaktivität über einen festgelegten Zeitraum geplant, verwaltet und optimiert wird. Wir empfehlen, sich einen Zeitraum von 12 bis 18 Monaten zu nehmen, der lang genug ist, damit die Teams die neuen Playbooks übernehmen, ihre Ergebnisse messen und mit der Unterbreitung von Verbesserungsvorschlägen beginnen können, die in zukünftige Aktivitäten einfließen können.

Möglicherweise möchten Sie ein RACE-Dashboard für digitales Marketing einrichten, das jetzt mit GA4 kompatibel ist, um Ihre Ergebnisse zu verfolgen, wie im folgenden Beispiel dargestellt.

So strukturieren Sie Ihr Marketing-Playbook

Wir empfehlen einen 6-stufigen Ansatz zur Strukturierung Ihrer Marketing-Playbooks. Diese Struktur trägt dazu bei, nützliche taktische Informationen auf granularer Ebene zu vermitteln. Indem Sie jedes Playbook konsistent halten, können Sie Kanaltaktiken schnell vergleichen und gegenüberstellen.

1. Investitionsprioritäten und Best Practices für die Kommunikation: Welche Arten von Kommunikation, Best Practices und Optimierungstechniken sollten je nach Marketingzielen zur Maximierung des ROI eingesetzt werden?

2. Mediennutzung durch das Publikum: Einblicke in die Akzeptanz, Interaktion und Reaktionsfähigkeit von Verbrauchern oder Unternehmen auf verschiedene Kommunikationskanäle.

3. Kommunikationsorchestrierung: Wie Sie den Workflow für den Ablauf und die Ausführung von Kampagnen planen, Ressourcen bereitstellen und definieren .

4. Zielsetzung und -messung: So setzen Sie Ziele und bewerten den Kanal anhand relevanter KPIs.

6. Integration von Aktivitäten: Konsequenter, integrierter Einsatz von Medienkanälen im gesamten Unternehmen und in Kampagnen zur Maximierung der Wirkung.
7. Marketingtechnologie und -daten: Welche Technologien und Tools können die Planung, Messung und Durchführung der Technik unterstützen ?

Checklisten für Marketing-Playbooks von Smart Insights

Unsere Playbook-Reihe mit Marketingvorlagen hilft Ihnen dabei, schnell die wichtigsten Aktivitäten zu überprüfen, an denen Sie arbeiten müssen, um bessere Ergebnisse mit Ihren digitalen Marketingkanälen zu erzielen.

Daher basieren diese praktischen, taktischen Ressourcen auf einer Checkliste mit 25 Schlüsselfaktoren für bessere Ergebnisse Ihrer Marketingaktivitäten. Wir strukturieren diese über unser beliebtes RACE-Framework, sodass Sie schnell überprüfen können, welche Teile Ihres Marketing-Trichters optimiert werden müssen.

• Verwalten des SEO-Playbooks
• Playbook zur Produkteinführung
  
• Playbook für Social-Media-Marketing
• Playbook zur digitalen Transformation
• Playbook für E-Mail- und Marketingautomatisierung
• Markenvision und Identitätsspielbuch
• Playbook für bezahlte Medien und digitale Werbung

Weitere Informationen zu unserem RACE Framework finden Sie weiter unten.

Worauf Sie achten sollten

Wie bei jedem neuen taktischen Dokument liegt der Schlüssel zum Erfolg darin, sicherzustellen, dass die Taktiken mit der Strategie übereinstimmen, die sie unterstützen möchten. Das bedeutet: Wenn sich Strategien ändern, werden sich wahrscheinlich auch Ihre Marketingaktivitäten ändern! Wenn Sie die Handlungsanweisungen kurz und knackig halten und einen „funktionierenden“ Ansatz mit regelmäßigen Strategieüberprüfungen fördern, stellen Sie sicher, dass Sie keine Teammitglieder an Silos verlieren.

Mit unseren Checklisten für Marketing-Playbooks haben wir Ihnen die harte Arbeit abgenommen, da sie nach RACE strukturiert sind, sodass Sie schnell erkennen können, welche Marketingaktivitäten zu welchen Teilen Ihres Marketing-Trichters beitragen und wie Sie diese optimieren können. Sie können mehr über unser RACE Growth System erfahren, wenn Sie unseren kostenlosen Leitfaden herunterladen.