Das Yin und Yang von Martech

Wohin geht die Marketingtechnologie (Martech)? Gute Frage. In der Marketingtechnologie hat sich im letzten Jahr viel getan, und es weist nicht alles in dieselbe Richtung.

So gab es beispielsweise eine beeindruckende Anzahl von Akquisitionen in der Branche, die auf eine stärkere Konsolidierung hindeuten. Gleichzeitig wächst jedoch die Zahl der Neuheiten und Neuzugänge in der Martech-Szene, was auf eine größere Vielfalt schließen lässt.

Nehmen Sie die Konsolidierung. Allein in den ersten sechs Monaten des Jahres 2019 erlebte die Marketingtechnologiebranche 246 Fusionen und Übernahmen – ein deutlicher Anstieg gegenüber 162 im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Die meisten von ihnen waren kleinere Unternehmen, die von größeren Martech-Firmen übernommen wurden, um ihre Fähigkeiten und ihre Benutzerbasis zu erweitern. Andere wurden jedoch von den Kundenmarken selbst übernommen, darunter McDonald's und Nike, um Elemente für maßgeschneiderte Marketingstrategien zu entwickeln.

Das schnelle Wachstum von martech

Das Ökosystem von Martech wächst rasant. Tatsächlich ist es laut Scott Brinker von weniger als 200 Lösungen im Jahr 2011 auf fast 7.000 im letzten Jahr explodiert.

Eine Umfrage von Gartner ergab, dass Marketer in den USA und Großbritannien heute mehr für Marketingtechnologie ausgeben als für Gehälter für interne Mitarbeiter.

Im Jahr 2018 flossen 29 Prozent ihres Budgets, ohne Medienausgaben und Agenturgebühren, in Martech, während nur 24 Prozent in die Bezahlung von Mitarbeitern flossen. Im Jahr 2017 lagen diese Prozentsätze bei 22 bzw. 27 Prozent. Heutzutage wird mehr für Marketingtechnologie ausgegeben als für Werbung.

Die Dollarbeträge sind beeindruckend. Prognosen von Forrester zeigen, dass die Ausgaben für globale Marketingautomatisierungstechnologie im Jahr 2018 13,4 Milliarden US-Dollar erreichten – eine Zahl, die sich bis 2023 auf 25,1 Milliarden US-Dollar fast verdoppeln soll.

Und 42 Prozent der Befragten der B2B Marketing Outlook-Umfrage 2019 von Chief Marketer gaben an, dass ihre Martech-Budgets in diesem Jahr steigen würden.

Es ist jedoch auch wichtig zu verstehen, dass das Martech-Universum nicht monolithisch ist. Es umfasst Softwarekategorien wie Microsoft Office, die für bare Münze nicht in erster Linie Marketingtools zu sein scheinen.

Brickner unterteilt sie in sechs übergeordnete Kategorien: Werbung und Verkaufsförderung; Inhalt & Erfahrung; Soziale Beziehungen; Handel & Verkauf; Daten; und Management – ​​die jeweils weiter in spezifischere Funktionsgruppen unterteilt werden können.

Darüber hinaus verwenden verschiedene Unternehmen ihre eigene, unverwechselbare Mischung dieser Tools, verwenden sie in unterschiedlichen Reihenfolgen und wenden sie auf unterschiedliche Aufgaben an. Industriestandards befinden sich noch im Anfangsstadium.

Aber sind diese eigentümlichen Muster von Produkten und Anwendungen nichts anderes als ein Spiegelbild des relativ frühen Erlernens von Martech-Tools – einer Phase, die letztendlich dazu führen wird, dass so ziemlich jeder die gleichen Tools auf die gleiche Weise verwendet?

Oder spiegelt es die unverwechselbare Topographie jedes Marktes, die einzigartigen Eigenschaften jedes Kunden und widersprüchliche Verhaltensphilosophien wider, zusätzlich zum Erfindungsreichtum so vieler Akteure im Martech-Bereich?

Externe Faktoren befeuern die Expansion von Martech

Es ist erwähnenswert, wie Brinker hervorhebt, dass neben den Marketingbedürfnissen auch andere Faktoren zur Verbreitung von Martech-Lösungen beigetragen haben. Dazu gehören das Wachstum von Cloud-Diensten, Open-Source-Software, Microservice-Architekturen und mehr.

Außerdem bleiben die Markteintrittsbarrieren recht niedrig – jemand, der Code auf einem Laptop schreibt, ist immer noch sehr billig, obwohl die Skalierung auf kommerzielles Niveau ein steiler Aufstieg bleibt.

Als Ergebnis zitiert Brickner die Behauptung eines Forrester-Analysten, dass es bis 2027 weltweit eine Million Softwareunternehmen geben könnte.

Aber, wie die Autoren einer Harvard Business Review-Prüfung betonen, gibt es immer noch ein großes Problem: Obwohl wir all diese Daten haben, die heute einflussreicher denn je sind, sind die meisten Menschen nicht sehr gut darin, sie zu interpretieren oder zu verstehen.

Das National Center for Education Statistics Vor einigen Jahren, bewertet die Dateninterpretation und Problemlösungskompetenz der Erwachsenen in 23 Ländern, und stellte fest , dass die Vereinigten Staaten teilnehmen ^21. aus 23 Ländern gewählt.

Infolgedessen hat sich die Verantwortung für die Ausbildung heute von den akademischen Einrichtungen auf die Arbeitgeber verlagert.

Datenkompetenz ist gefragt

Der Bedarf der Datenkompetenzunternehmen hat sich in den letzten fünf bis zehn Jahren weiterentwickelt. Heute ist ein Großteil des technischen Know-hows, das Arbeitgeber in der Vergangenheit suchten, in Datenplattformen eingebettet.

Infolgedessen suchen Unternehmen jetzt nach Personen, die die Natur dieser Datensysteme, ihre Funktionsweise und ihre Verwendung verstehen, um eine solide Datenverwaltung, Datenschutz, Sicherheit und Vertrauen zu schaffen.

Also, wo bleibt uns das?

Die Konsolidierung von Martech liefert Wert

In Zukunft wird sich die Konsolidierung der Martech-Branche fortsetzen und die Big Player werden noch größer. Aber auch neue Markteintritte und spezialisierte Boutique-Player werden weiterhin hinzukommen.

Ein Teil dieses Martech-Push-Pull kommt von der Forderung der Vermarkter nach einer stärkeren Vereinheitlichung ihrer Technologie-Stacks.

Wir erwarten eine Vereinheitlichung der Datenanalyse und die Konsolidierung von Technologien auf weniger Plattformen, was dazu beitragen wird, Redundanzen zu reduzieren und die Lernkurve zu verkürzen, die zum Beherrschen verschiedener Lösungen erforderlich ist. Dies sollte auch dazu beitragen, die Gesamtbetriebskosten zu begrenzen.

Aber da die Nachfrage nach technischen Lösungen weiter wächst, werden ausgewählte etablierte Unternehmen und neue Branchenführer auftauchen, um die Reibung widersprüchlicher Produkte im Martech-Stack zu verringern.

Obwohl wir mit weiteren Akquisitionen von Marketingtechnologien und deren Konsolidierung zu einheitlichen Plattformen rechnen, ist es wichtig zu bedenken, dass Märkte, Produkte, Kulturen und Umgebungen dynamisch sind.

Die Welt wird in zehn Jahren nicht mehr dieselbe sein. Neue Rahmenbedingungen werden neue Lösungen hervorbringen und der Pool der Big Player wird durch den Zustrom neuer immer wieder aufgefrischt.

Daryl McNutt ist Senior Vice President, Marketing bei TapClicks und verantwortlich für die Entwicklung und Durchführung von Wachstumsinitiativen für die Marketing-Operations-Plattform des Unternehmens. Als erfahrener, dynamischer und erfahrener Senior Executive mit über 20 Jahren Erfahrung in digitaler Technologie und Werbung bringt Daryl zu TapClicks eine Kombination aus Talenten aus den Bereichen Marketing, Analytik, Forschung und Business Intelligence sowie eine Führungserfahrung bei innovativen Start-ups und großen Agenturen. und Top-Verbrauchermarken.