So machen Sie Ihr nächstes Thought-Leadership-Programm zum Erfolg

In den späten 1990er Jahren durchsuchte ich das Internet (ja, es gab es), um herauszufinden, was die Leute mit dem relativ neuen Konzept der Vordenkerrolle in Verbindung mit Corporate Branding meinten.

Seitdem habe ich Thought-Leadership-Kampagnen für viele globale Marken entwickelt. Und heute nutzt fast jeder B2B-Vermarkter Thought Leadership in seiner Content-Marketing-Strategie.

Aber trotz seiner Wirksamkeit und Ausdauer ist das Konzept immer noch nicht gut verstanden – noch ist es an sein Potenzial gewöhnt.

Was ist Thought Leadership wirklich?

Führungskräfte und Marketingspezialisten stempeln viele Marketingaktivitäten mit dem Label „Thought Leadership“ ab. Einige definieren es eng. Andere, wie Forrester-Chefanalystin Lisa Gately bei Content Marketing World, definieren es als „eine absichtliche Übung von Wissen, Fähigkeiten und Fachwissen, um das Bewusstsein zu steigern, die Wahrnehmung zu verbessern und die Präferenz in Bezug auf Schlüsselthemen zu fördern, die einem Publikum wichtig sind“.

Für mich sollte Thought Leadership weder zu eng noch zu weit definiert werden. Thought Leadership ist das strategische und gut geplante Zusammenführen von Originalforschung und überzeugenden, zweckgerichteten Marketinginhalten, um ein definiertes Publikum anzusprechen.

Einige verwenden meine Definition spezieller für „Vordenkerrolle der Branche“, weil sie Makrotrends erfasst, die sich auf das Geschäft auswirken, und für bestehende und potenzielle Kunden funktioniert.

Das Ziel bleibt jedoch dasselbe: Ihr Unternehmen als Autorität zu einem Thema zu positionieren, indem Sie nützliche Einblicke unabhängig von den Produkten und Dienstleistungen Ihrer Marke bereitstellen.

Mit anderen Worten, betrachten Sie Thought Leadership nicht als Ware und reduzieren Sie es auf Listen oder unbegründete Infografiken, wie es der Kollege Jonathan Crossfield tut warnt. Thought Leadership ist nicht ein einzelnes Interview mit einem CEO, ein Webinar über neue Lösungen oder ein Blogartikel über ein Produkt.

Die Vordenkerrolle im Content-Marketing beruht auf origineller oder neuartiger Forschung. Es kombiniert die Strenge einer unabhängigen akademischen Studie mit dem Knistern einer zielgerichteten Werbekampagne. Es ist schwierig, es durchzuziehen und erfordert oft ein ganzes Dorf von Forschern, Analysten, Autoren, Redakteuren, UX-Spezialisten, Digitaldesignern, Videografen, IT-Managern, Projektmanagern und Medienstrategen.

Beispiel: Die Mundgesundheitsmarke Haleon unterstützte einen fantastischen Vordenker – den von The Economist Group erstellten Health Inlusivity Index (Registrierung erforderlich). Es bringt Fachleute aus der ganzen Welt zusammen, um ein Programm aufzubauen, das sowohl Substanz als auch Brutzeln kombiniert. Es kombiniert Daten, Fallstudien und mehrere Inhaltsformate, um eine umfassende Vordenker-Ressource zu diesem Thema zu erstellen.

Steigern Sie Ihre Glaubwürdigkeit und seien Sie nützlich

Unabhängig von den Mitteln informieren gut geplante und durchgeführte Thought-Leadership-Kampagnen die Zielgruppe über allgemeinere Makrotrends und relevante Auswirkungen auf ihr Geschäft. Aber seien wir ehrlich; Führungskräfte sind vielbeschäftigte Menschen, die nach Möglichkeiten suchen, ihr Unternehmen voranzubringen und ihre eigene Wissensdatenbank und Expertise zu stärken. Sie brauchen keine allzu präskriptive Erzählung; sie wünschen sich eine leicht verständliche Vordenkerrolle mit hilfreichen Kernpunkten.

Beispiel: Der 53-seitige Bericht Opportunity 2030: The Standard Chartered SDG Investment Map dient diesem Zweck für die britische multinationale Bank (Standard Chartered) und wird von Oxford Analytica Research unterstützt. Es kristallisiert und visualisiert die Forschungsergebnisse im Zusammenhang mit den UN-Zielen für nachhaltige Entwicklung. Es liefert sogar Zahlen zu Investitionsmöglichkeiten des privaten Sektors in 15 Ländern in Asien und Afrika.

Verknüpfen Sie die Vordenkerrolle mit den Geschäftsergebnissen

Je zielgerichteter, substanzieller und nützlicher die Vordenkerrolle ist, desto besser können die Inhalte Leads generieren. Das B2B-Institut von LinkedIn empfiehlt eine nahezu gleichmäßige Aufteilung des Budgets zwischen Lead-Generierung und Markenaufbau im Marketing. Thought-Leadership-Programme können dabei helfen, beide Ziele zu erreichen. Sie können Markenaufmerksamkeit von neuen Unternehmen oder Firmen gewinnen, die sich in neue Bereiche wagen. Thought-Leadership-Programme können auch die Voraussetzungen für den Verkaufsprozess schaffen, insbesondere angesichts der Tatsache, dass fast drei Viertel der B2B-Käufer in einer Studie aus dem Jahr 2020 sich mit mindestens drei Inhalten beschäftigen, bevor sie jemals mit einem Verkäufer sprechen. Außerdem ist ein neues Vordenkerstück ein guter Grund für das Vertriebsteam, frühere Kunden und neue Interessenten zu kontaktieren, um es zu teilen.

Beispiel: Gut konzipierte Thought-Leadership-Programme erzielen mehr Aufmerksamkeit durch Medienverteilung und bewusstseinsbildende Veranstaltungen und generieren gleichzeitig relevante Geschäftskontakte. Beides tut der Versicherer Willis Watson Towers mit seinem jährlichen Political Risk Index. Besucher können einen Inhalts-Hub mit einer Zusammenfassung der Forschung durchsehen, auf ein visuell beeindruckendes E-Book zugreifen und sich registrieren, um den vollständigen Bericht zu erhalten, der zur Erfassung von Leads verwendet wurde.

Erweitern Sie über das PDF-Format hinaus

Marketer verankern Thought-Leadership-Programme oft in einem längeren Bericht, der durch neue Forschungsergebnisse untermauert wird. Die Verteilung dieser Ergebnisse muss sich jedoch nicht auf diesen Bericht (oft in Form eines PDF) beschränken. Sie können bei großen und kleinen Veranstaltungen geteilt werden. Der Redner Ihrer Marke könnte sie in eine Präsentation auf einer Konferenz integrieren, oder Ihr Unternehmen könnte persönliche oder virtuelle Veranstaltungen mit Interessenten und Kunden veranstalten, um den Wert auszutauschen und Ihre Vertriebsmitarbeiter Beziehungen aufbauen und Gespräche führen zu lassen.

Ihr Thought-Leadership-Programm sollte auf der Website des Unternehmens oder auf seiner eigenen Zielseite, die von einem externen Verlagspartner gehostet wird, live sein, um Validierung und Sichtbarkeit hinzuzufügen. Es kann in visuell ansprechende Kurzform-Content-Assets zerhackt werden, um sie einfach in sozialen Medien zu teilen und zu konsumieren. Die Forschungsergebnisse können abgeleitete Multimedia-Inhalte wie Videos, Filme oder Podcasts informieren. Auf diese Weise können Sie das Publikum dort treffen, wo es sich befindet, mit Inhaltsformaten, die es konsumieren möchte.

Ich mag das Akronym VARK von Rob Mitchel sehr, um sicherzustellen, dass Ihre Vordenkerrolle alle Lernstile anspricht:

• Visuell – Infografiken, Animationen, Datenvisualisierung
• Aural – Podcasts, Audio-Interviews
• Lesen/Schreiben – Langformberichte, Kurzforminhalte, schriftliche Stellungnahmen, Fallstudien
• Kinesthetic – Webinare, Kundenveranstaltungen, Konferenzen, Workshops

Beispiel: Ich habe an einem Programm für die Brightline-Initiative des Project Management Institute gearbeitet, um Thought Leadership während des Weltwirtschaftsforums in Davos 2018 und 2019 auf die Bühne zu bringen von The Economist Events, fand live auf der Veranstaltung statt.

Dann entwickelte das Team die persönliche Präsentation zu drei Inhaltsteilen für die Brightline Initative-Website (wie Sie im Screenshot unten sehen können):

• Ein Video der gesamten Podiumsdiskussion
• Ein kürzeres Video mit den Highlights
• Videokommentar mit dem Geschäftsführer der Brightline Initiative.

Finden Sie Ihr Geheimnis erfolgreicher Thought Leadership

Was ist das Geheimnis, Inhalte zu beschwören, die nicht in der Kakophonie abgetan werden? Bevor Sie beginnen, überlegen Sie sich Ihre Ziele, Ihr Publikum und wie das Publikum auf die geteilten Erkenntnisse reagieren soll. Mit diesem Verständnis können Sie ein intelligentes Team zusammenbringen, um die ideale Markenpositionierung, die damit verbundenen Trendthemen und potenzielle Forschungshypothesen zu prüfen, die es wert sind, untersucht zu werden.

Mit anderen Worten, gehen Sie der Marke auf den Grund und finden Sie den weißen Raum, den Sie füllen können. Betrachten Sie den weißen Raum als Ihren Spielplatz. Das Formen erfordert etwas Arbeit. Glücklicherweise ist diese Anstrengung normalerweise nur eine Suche entfernt. Googlen Sie systematisch Schlüsselbegriffe, die sich auf Ihr Projekt beziehen, und sehen Sie, was auftaucht. Verfolgen Sie die Ergebnisse, um zu sehen, wie Spieler und Muster entstehen. Dann können Sie herausfinden, wo Ihre einzigartige Sichtweise in die Berichterstattung passt. Dieser einzigartige Punkt erdet Ihren weißen Raum.

Bleib nicht stehen

Das Edelman Trust Barometer ist aufgrund seiner Langlebigkeit und Wirkung der Goldstandard für Thought-Leadership-Programme. Seit mehr als 20 Jahren führt Edelman jährliche Untersuchungen zum Einfluss von Vertrauen in der Gesellschaft durch – Regierung, Medien, Unternehmen und Nichtregierungsorganisationen. Auf diese Weise hat das Unternehmen das Gespräch geführt und Ergebnisse für sein Geschäft erzielt.

Für fundierte originelle Ideen braucht man keine 20 Jahre, aber man muss langfristig investieren.

Die erfolgreichsten Thought-Leadership-Kampagnen, an denen ich gearbeitet habe, waren langfristige, mehrjährige Engagements. Die Vermarkter wandten sich 12 bis 18 Monate vor dem Start an Verlagspartner. Diese größeren Projekte erfordern oft längere Gespräche im Vorfeld, um das Thema und die Forschungshypothesen zu definieren und zu verfeinern. Das heißt nicht, dass Sie in fünf bis sieben Monaten kein starkes Thought-Leadership-Engagement aufbauen können, aber das geschieht normalerweise, nachdem die Marken- und Themenarbeit im Vorfeld vorhanden ist.

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, Ihre Themenbereiche zu identifizieren, Recherchen durchzuführen und mehrere Content-Assets zu erstellen, wird die von Ihnen produzierte Vordenkerrolle eher Aufmerksamkeit erregen. Es wird eine bessere Gelegenheit haben, das Bewusstsein eines Führungskräftepublikums zu schärfen.

Laut einer IBM-Umfrage von 2021 verbringen Führungskräfte jede Woche durchschnittlich zwei Stunden mit Thought-Leadership-Inhalten. Angesichts der Tatsache, dass Thought Leadership laut derselben Umfrage 80 % der Kaufentscheidungen von CEOs beeinflusst, wird Ihr Programm Ihre Marke auch für hochwertige Leads positionieren.

Thought-Leadership-Programme haben jahrzehntelang gut funktioniert, aber wenn Sie verstehen, was sie wirklich beinhalten und wie sie für Ihre Marke – und, was noch wichtiger ist, für Ihre Zielgruppe – funktionieren können, werden Ihre Inhalte in einem Meer von Missverständnissen, Missbrauch und nicht hilfreichen Inhalten hervorstechen Gedankenführung.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institut