Aus einem Nischenprodukt ein 8-stelliges Geschäft machen

Die Lebens- und Geschäftspartner Colby und McKenzie Bauer bringen mit Thread Wallets funktionale und ausdrucksstark minimalistische Accessoires auf den Markt. Indem sie kreative Designs in die verschlafene Kategorie einbrachten, bauten die Bauers das Geschäft aus ihrem Haus heraus und bauten es zu einem 8-stelligen Unternehmen aus. In dieser Folge von Shopify Masters sprechen wir mit Colby über die Bedeutung von Einstellungen, der Erholung von Misserfolgen und Mundpropaganda.

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• Shop: Thread Geldbörsen
• Soziale Profile: Facebook, Twitter, Instagram
• Empfehlungen: Nosto, Avalara
  
  

Validierung eines Minimum Viable Product mit Kickstarter

Felix: Erzählen Sie uns mehr über die Entstehung des Geschäfts, wie hat alles angefangen?

Colby: Im Jahr 2014 war ich an der BYU Hawaii und nahm an einem Kurs teil, in dem sie eine Veranstaltung hatten, es war ein Samstag, den ganzen Tag. Zwei Typen kamen aus Utah eingeflogen und sagten, dass der Name der Konferenz darin bestehe, innerhalb von 24 Stunden eine Kickstarter-Kampagne zu entwickeln und zu starten. Das hat mein Interesse geweckt, weil ich sehr unternehmerisch war. Ich habe nur Unterricht in Unternehmertum genommen. Ich ging zu dieser Konferenz und bemerkte, dass diese Produkte, über die sie auf der Konferenz sprachen, nur sagten, dass man nicht alles festnageln muss. Es muss nicht perfekt sein, Sie müssen es nur herausbringen.

Ihre Mentalität war nur, den Ball ins Rollen zu bringen. Sie verwendeten viele Beispiele für kleinere Produkte wie Brieftaschen, die wirklich gut abgeschnitten hatten. Gleichzeitig hatte ich meine Brieftasche im Meer verloren, also ging ich online, um eine Brieftasche zu finden, und ich konnte nichts finden. Ich habe damals tatsächlich ein Gummiband benutzt. Ich habe mich in das Gummiband verliebt, das ich benutzte, aber mir wurde klar, dass ich es ein bisschen funktioneller und sicherer machen könnte.

Ich saß in der Konferenz und dachte über die Brieftasche nach, die ich benutzte. Ich liebte den Minimalismus und dann liebte ich auch Lifestyle-Marken wie Vans, Stance und Brixton. Diese Marken, die mich in der Welt des Actionsports angesprochen haben. Mir wurde klar, dass es irgendwie ein nachträglicher Einfall war, dass die Kategorie wirklich im Sterben lag. Es gab nicht viel Innovation. Also erkannte ich, dass es vielleicht eine Möglichkeit gibt, die Brieftaschenkategorie zu ergreifen, einen Fuß in die Tür zu bekommen, dann später damit zu beginnen, die Produktlinie zu erweitern und im Grunde mit einer sehr, sehr einfachen Brieftasche zu beginnen.

Eigentlich war es mir etwas peinlich. Ich ging zu einem örtlichen Stoffladen und es war nur ein weißes Stück Gummiband, das ich kaufte, und ich ging zum Haus meiner Freundin. Sie hatte eine alte Nähmaschine und nähte eine Brieftasche. Im Grunde war es nur eine elastische Schleife, eine Art besseres Gummiband, und ich liebte es. Es war nur ein bisschen breiter, sicherer, aber ich dachte, aber ich mag das Weiß nicht. Ich möchte einen Aufdruck darauf.

Also fand ich diese Firma außerhalb von Utah, die ich gerade für die Schule nach Utah zurückgebracht hatte. Ich kaufte noch etwas von diesem weißen Stoff im Stoffladen, ging in diese Firma und fragte ihn, ob ich versuchen könnte, auf dieses Gummiband zu drucken. Einer der Typen dort stand an der Transferpresse, auf der Sie drucken, und ich sagte: "Hey, macht es Ihnen etwas aus, wenn ich versuche, darauf zu drucken?" Und er sagte: "Nein, lass es uns tun."

Ich sagte: "Nun, Alter, ich habe keine Ahnung, wie das ablaufen wird. Das könnte schmelzen und Ihre Maschine kaputt machen. Ich habe keine Ahnung." Und er sagt: „Lass es uns einfach tun.“ Und ich sagte: "Ich liebe dich verdammt noch mal, Alter." Also schnappte er sich einen der Abdrücke aus seinem Steckplatz. Er druckte damals auf Socken und so war der Druck ein Poop-Emoji, genau wie ein sich wiederholendes Muster von Poop-Emojis.

Und er legte es auf das Gummiband, wir pressten es heiß und warteten dort 40 Sekunden lang und fragten uns, was passieren würde, und öffneten die Transferpresse, um festzustellen, dass es nicht überall auf der Maschine geschmolzen war und der Druck einfach perfekt war . Ich war so, so aufgeregt. Das war die Vision, die ich verwirklichen wollte. Die Türen gingen auf. Ich sah diese enorme Chance, weil ich jetzt wusste, dass ich jede Farbe, jedes Foto, alles, was ich wollte, auf dieses Gummiband drucken konnte, und dann konnten wir tatsächlich eine Kickstarter-Kampagne starten. So entstand die Idee von Thread, dann starteten wir eine Kickstarter-Kampagne, und der Rest ist Geschichte.

Felix: Geben Sie uns eine Vorstellung von der Zeitleiste. Wie viel Zeit war zwischen der Konferenz und dem ersten Prototyp vergangen?

Colby: Die Konferenz fand ungefähr im November 2014 statt. Ich habe das Produkt festgelegt, das ich im Januar 2015 auf Kickstarter einführen wollte, und wir haben die Kampagne im März 2015 gestartet.

Felix: Was war das Ziel und die Idee hinter der Kickstarter-Kampagne?

Colby: Zunächst war die Validierung entscheidend. Mir gefiel die Idee eines Minimum Viable Product und das wurde immer wieder in der Schule gepredigt. Sie müssen nur die nackten Knochen Ihres Produkts haben und es dann wachsen lassen. Ich liebe diese Idee, aber das Problem mit der Validierung ist, dass man falsche Bestätigungen bekommen kann, weil man die meiste Zeit Freunde und Familie fragt, ob die Idee gut ist. Meistens sagen diese Freunde und Familienmitglieder: "Ja, es ist eine gute Idee", und Sie nehmen sie einfach beim Wort.

Was Kickstarter erlaubte, war, dass zufällige Leute mit dieser Idee konfrontiert wurden und sie dann die Möglichkeit hatten, Geld für das Produkt zu investieren, wenn es ihnen gefällt. Dann wird die Validierung wahr und darauf können Sie sich verlassen. Für uns ging es nicht darum, einen Homerun zu schlagen und Hunderttausende von Dollar zu sammeln. Es ging vielmehr darum, die Produktidee ausreichend validiert zu bekommen, um den Stein ins Rollen zu bringen. Und das war mein Ansatz. Nicht um einen Homerun zu schlagen, sondern nur um auf die erste Base zu kommen, dann arbeiten wir uns auf die zweite Base und die dritte Base vor und so weiter.

Felix: Woher wissen Sie, wann es Zeit ist, Ihr Produkt einem Markt zur Validierung vorzulegen?

Colby: Mir war nicht klar, was wir hatten, bis wir auf Bauernmärkte gingen. Ein Jahr später waren wir auf Hawaii unterwegs. Das ist noch 2014. Wir hatten ein paar Brieftaschen hergestellt und beschlossen, einige dieser Produkte zu einem Bauernmarkt zu bringen. Ich wusste es nicht, weil es wie gesagt das einfachste Produkt war. Ich war wirklich verlegen, wie einfach es war. Ich sagte: „Jeder könnte das tun. Warum sollte es jemand kaufen? Geschweige denn für 15 Dollar.“

Als ich sie zum Bauernmarkt brachte, bekam ich dieses persönliche Feedback zu sehen, das unbezahlbar war und online nicht wirklich repliziert werden kann. Es gibt einen Dialog rund um das Produkt und dann gibt es auch Gesichtsausdrücke und Gespräche: „Oh, ich könnte das für einen Freund kaufen oder oh, so und so würde diesen Stil lieben.“ Dann sieht man das Kaufverhalten, da sieht man für mich wirklich, ob sich das Produkt auch wirklich verkauft.

Für andere mag das anders sein, aber für uns war es das Face-to-Face auf dem Bauernmarkt. Das könnte auf einer Messe oder einem Kongress oder einem Pop-up-Shop sein, den Sie betreiben, oder was auch immer. Aber letztendlich liegt in der persönlichen Interaktion mit einem Produkt so viel Wert, den man nicht wirklich ersetzen kann.

Felix: Sie sagen also, dass es in diesen persönlichen Interaktionen diese Bestätigung für die Lebensfähigkeit des Geschäfts gibt, aber es gibt auch diese Bestätigung, die Ihnen den inneren Glauben gibt, weiterzumachen.

Colby: Frühzeitig, das ist es, was Unternehmer brauchen, besonders in der Situation, mit der ich konfrontiert war. Ich war frisch verheiratet und stand kurz vor dem Abitur. Es war eine Weggabelung für mich, denn als ich mit meinem Schwiegervater sprach und ihn bat, seine Tochter zu heiraten, sagte er: "Du musst dich um sie kümmern, sonst bringe ich dich um." Und ich habe es geglaubt.

Er scherzt irgendwie, aber gleichzeitig fühlte ich das Gewicht davon. Er war von einer sehr „A plus B gleich C“-Mentalität, wenn es um seine Karriere ging. Das hat mich sehr unter Druck gesetzt, wirklich darüber nachzudenken, diesen Weg einzuschlagen, bei dem ich die Gelegenheit hatte, bei der Finanzplanungsfirma meines Vaters zu arbeiten. Er hat es so eingerichtet, dass ich es eines Tages übernehmen könnte. Das war also sehr verlockend. Tatsächlich bin ich diesen Weg ein wenig gegangen. Ich hatte ein paar Sommerpraktika gemacht und mir wurde klar, dass ich diese Zeit brauchte, um diesen Weg einzuschlagen und zu erkennen, dass das nicht das ist, was ich tun wollte.

„Man braucht oft eine schlechte Erfahrung, um das von der Liste streichen zu können, damit man getrost einen anderen Weg einschlagen kann.“

Oft braucht man eine schlechte Erfahrung, um das von der Liste streichen zu können, damit man getrost einen anderen Weg einschlagen kann. Aber ich brauchte das, wie du sagst, Felix, mit genau der Motivation, der Energie, um zu wissen, dass ich auf etwas lande. Ich brauchte dieses Selbstvertrauen, um Thread weiterzuverfolgen, da ich sonst wahrscheinlich gerade in einem Unternehmen arbeiten würde.

Gerade Unternehmer brauchen früh Energie. Sie brauchen nur Leute, die zuerst an sie glauben, weil dieser Sprung so beängstigend ist. Wie gesagt, besonders als ich frisch verheiratet war und versuchte, eine Familie zu gründen. Wenn du dich mit Menschen umgeben kannst, vielleicht mit Menschen, die du nicht kennst oder mit Menschen, die du kennst, wird das helfen, dich zu motivieren und diese beängstigenden Zeiten zu überstehen. Das würde ich empfehlen.

Felix: Gab es auf Ihrem Weg noch andere Momente, die Sie ermutigt und Ihnen die Energie und den Glauben an sich selbst gegeben haben, um das Geschäft weiter auszubauen?

Colby: Wie Sie wissen, war 2020 ein verrücktes Jahr. Aber abgesehen von 2020 gibt es zweifellos geschäftliche Höhen und Tiefen. Einer der besten Ratschläge, die ich hatte, war, dass ein starker Geschäftsinhaber das Pendel nicht zu weit in die eine oder andere Richtung schwingen lässt. Wenn Sie erfolgreich sind und es Ihnen wirklich gut geht, können Sie immer noch einen ausgeglichenen Kiel bewahren. Sie können immer noch besonnen sein. Du feierst, aber du wirst nicht zu high, weil es möglicherweise in die andere Richtung schwingen kann.

Wenn es also in die andere Richtung schwingt, können Sie emotional stabil sein und sich nicht zu sehr unterkriegen lassen. Denn wenn man auf beiden Seiten zu weit schwingt, fängt es dann richtig an zu wackeln und die Psyche kann darunter leiden und damit auch das Geschäft. Wenn Sie also dieses Pendel unter Kontrolle halten und das, was ich auch als „flachen Tiefpunkt“ bezeichnen würde, was im Grunde der Fall ist, wenn die Dinge zu scheitern beginnen, wenn Sie auf Fehler stoßen, die Sie zurückprallen lassen, erholen Sie sich so schnell wie möglich von diesen Fehlern.

Du gehst nicht zu tief und lässt dich nicht zu dunkel werden, denn Angst kann dich lähmen. Du versuchst so schnell wie möglich aus deinen Fehlern zu lernen und wieder aufzustehen. Das war in Zeiten wie diesen der beste Ratschlag. Und um Ihre Frage zu beantworten, da der Ball ins Rollen gekommen ist, glaube ich nicht, dass ich jemals in Frage gestellt habe, dass der Ball aufhören würde zu rollen. Ich war immer zuversichtlich, dass es weitergehen würde, aber es gibt auch Wendepunkte auf dem Weg.

Und wie jeder weiß, ist Erfolg nicht nur ein A nach B, sondern normalerweise A, B, C, D. Es ist ein Hin und Her. Es ist ein Zickzack. In der Lage zu sein, sich anzupassen und zu entwickeln und sich auf die richtige Weise zu drehen und zu drehen, ist der wichtigste Teil des Unternehmertums, denn letztendlich wird jedes Unternehmen mit Schwierigkeiten konfrontiert sein. Das ist die beste Eigenschaft, die man haben kann. Die Fähigkeit, sich anzupassen.

„Ein starker Unternehmer lässt das Pendel nicht zu weit schwingen, so oder so.“

Felix: Du hast einen „flachen Felsboden“ erwähnt. Was haben Sie über die Einrichtung gelernt, damit Sie sich von diesen Misserfolgen auf dem Weg erholen können, ohne sich in den Rückschlägen zu verzetteln?

Colby: Ich werde vielleicht anders antworten. Meine Mutter hat mein ganzes Leben unter Alkoholismus gelitten. Ich habe gesehen, wie sie diesen sehr tiefen Felsboden hinuntergegangen ist. Tatsächlich weiß ich nicht, wo der Tiefpunkt ist. Es geht einfach weiter runter und aus der Außenperspektive kann die Antwort sehr klar erscheinen. Wenn Sie nach unten gehen, ist es beängstigend und es ist schwer, klar zu sehen.

Was ich empfehlen würde, ist, sich mit Leuten zu umgeben, die klar sehen können, wenn Sie es nicht sind, und das bedeutet, dass Sie wirklich Leute einstellen, die anders sehen oder es aus einem anderen Blickwinkel sehen können. Das ist so entscheidend. Die Einstellung Ihrer Schwächen ist die Nummer eins. Ich verlasse mich sehr stark auf unser Führungsteam, das mir hilft, die Dinge aus einem anderen Blickwinkel zu sehen und offen zu sprechen, wenn sie es tun, und keine Angst zu haben. Ich werde in der Lage sein, ihre Meinung zu schlucken. Ich möchte es hören. Ich muss das hören, um die klügste Entscheidung zu treffen.

Oft haben wir Angst davor, die Wahrheit zu hören. Vielleicht sind wir zu stolz, es zu hören, oder einfach nur ängstlich oder was auch immer. Aber letztendlich haben wir versucht, eine Kultur zu schaffen, in der Offenheit im Vordergrund steht, damit sich niemand beleidigt fühlt, wenn er eine sehr widersprüchliche Meinung von jemandem hört. Es wird nicht untersucht, wo es Streit geben wird. Dann auf der anderen Seite, dass die Leute auch gerne die Wahrheit teilen oder ihre Meinung teilen und sie aus ihrem Blickwinkel sehen.

Letztlich setzen wir auf jeden Winkel. Unser Finanzmann wird es aus einem finanziellen Blickwinkel sehen, den ich gesehen habe oder den unser Kreativoffizier nicht sehen könnte oder unser Marketing oder unsere Abläufe. Sie alle sehen es aus verschiedenen Blickwinkeln. Wenn wir zusammenkommen und dieses Problem oder einen möglichen Fehler sehen können. Wenn wir das aus allen Blickwinkeln sehen können, können wir es vermeiden. Auf diese Weise können wir anerkennen, okay, wir gehen den falschen Weg. Das ist für mich ein flacher Felsboden. In der Lage zu sein, zu erkennen, dass man in ein dunkles Loch hinuntergeht, bevor es zu spät ist, bevor es tatsächlich zu dunkel ist, um Hoffnung zu haben, herauszukommen.

Anpassungsfähigkeit: Ihr größtes Kapital als Unternehmer

Felix: Es gibt einige Leute da draußen, die vielleicht noch kein Team haben, aber von Freunden und Familie umgeben sind, die Meinungen und Ratschläge haben, wie man ein Unternehmen führt. Haben Sie Empfehlungen für diese Personen, wie sie dieses Feedback filtern können?

Colby: Das ist hart, weil ich versuche, demütig zu sein und wirklich versuche, auf ihrer Seite des Tisches zu sitzen. Unsere Welt, besonders mit Politik, um nicht politisch zu werden, könnte mehr davon gebrauchen. Es bedeutet nicht, dass Sie der gleichen Meinung sein oder überhaupt auf die gleiche Weise glauben müssen. In der Tat werden Sie wahrscheinlich eher von Ihrer Meinung überzeugt sein. Aber letztendlich müssen wir einander zuhören. Dieser Geschäftsansatz besteht darin, dass Sie ständig Fragen stellen und sie jedem stellen.

Es spielt keine Rolle, ob sie eine Führungskraft sind, ob sie sogar in Ihrem Unternehmen sind oder ob sie nur ein Kundendienstmitarbeiter oder was auch immer sind. Du stellst Fragen und hörst wirklich zu. Und versuchen Sie, sich auf ihre Seite des Tisches zu setzen, denn sie könnten etwas sagen, an das Sie nicht gedacht haben. Aber letztendlich, wenn sie es nicht tun und es sich nicht richtig anfühlt, ist dieser Bauchcheck in Ordnung, aber zumindest versuchen Sie es aus diesem Blickwinkel zu sehen.

Dann könnte sich daraus vielleicht noch etwas ergeben. Ich weiß keine Antwort, Felix, auf die Frage, wann man filtert, was richtig und was falsch ist. . Manchmal ist es nicht so schwarz und weiß. Manchmal ist nicht nur einer richtig, einer falsch oder gut, einer ist großartig. Manchmal sind sie vielleicht gleich und sie sind nur anders. Es ist wirklich schwer, aber ich habe auf meinem Weg auf mein Bauchgefühl vertraut. Ich weiß nicht. Es ist manchmal eine Gefühlssache und offensichtlich können Herz und Verstand zusammenarbeiten.

Wenn Herz und Verstand sich ausrichten können, fühlt es sich richtig an. Normalerweise gehe ich nicht weiter, wenn es nur das Herz oder in diesem Fall der Bauch ist. Wenn ich das Gefühl habe: „Oh, das ist der richtige Weg“, treffe ich keine darauf basierende Entscheidung. Ich nutze das, um dann weitere Informationen zu sammeln, damit mein Verstand dann auch damit klicken kann und dann umgekehrt. Vielleicht sagt der Verstand eine Sache, aber dann fühlt es sich nicht richtig an. Ich warte, bis sowohl der Verstand als auch das Herz wirklich auf derselben Seite sind, und dann kann ich mich darin sicher fühlen.

Felix: Gab es beim Sammeln all dieses Produktfeedbacks, entweder persönlich oder über Kickstarter, irgendetwas, das Sie dazu veranlasst hat, die Richtung des Produkts zu ändern?

Kolbi: Auf jeden Fall. Tatsächlich lese ich gerade ein Buch, „Delivering Happiness“ von Tony Hsieh. Er ist der Gründer von Zappos. Bevor sie sich wirklich auf den Kundenservice als ihre Kernkompetenz konzentrierten, konzentrierten sie sich darauf, die richtigen Schuhe und so weiter anzubieten. Aber bis ein Kunde sagte: „Ich habe meine Schuhe. Ich hatte erwartet, dass sie in fünf Tagen hier sind. Sie waren in zwei Tagen da. Bester Kundenservice aller Zeiten. Ihr solltet eine Fluggesellschaft gründen.“ Bis dieser Kunde das sagte, dachte Tony nicht wirklich, dass die Kernkompetenz von Zappos der Kundendienst sei.

Dieser Kommentar eines Kunden hat die Route seines Geschäfts wirklich verändert. Für uns war es eher ein Sinn für Marketing, weil ich dachte, dies sei eine Brieftasche für Männer. Als ich damit anfing, dachte ich nicht, dass Frauen eine minimalistische Geldbörse wollten. Ich dachte nur, Jungs tragen ihre Brieftaschen in der Tasche, Mädchen tragen sie in ihrer Handtasche oder einer großen Clutch und sie müssen viel mehr tragen. Ich dachte: "Oh, das ist eine Brieftasche mit Vordertasche. Das ist schön und minimalistisch." Letztendlich bemerkten wir, dass Mädchen wegen des Stils und des Drucks und dann auch eine Art Alternative zum Tragen einer Handtasche waren, also befestigten sie sie an ihrem Schlüsselband oder so, da wurde uns klar: „Oh, vielleicht unsere Das Publikum ist weiblicher."

Wir haben angefangen, unser Marketing ein wenig zu ändern, und ich bin so froh, dass wir das gemacht haben, weil Frauen viel mehr kaufen als Männer. Jetzt ist unser Publikum zu 80 % weiblich und zu 20 % männlich. Ich könnte nicht glücklicher damit sein. Wir bieten Männern immer noch Dinge an, aber das hat sich aufgrund der Reaktion der Kunden definitiv geändert. Wir haben unser Marketing geändert. Ein weiterer Teil davon war das Produkt selbst. Wir hatten einen Schlüsselbund an unserer Brieftasche, aber damals boten wir kein Lanyard an. Wir sahen also all diese Mädchen, die ihre Brieftaschen an diesen Lanyards herumtrugen, aber normalerweise gab es ein Lanyard, das sie auf irgendeiner Convention kostenlos bekamen.

Es war nur ein klebriges Lanyard. Wir haben festgestellt, dass diese Lanyards funktional sind. Es gibt vielleicht nicht dieses große Modestatement, aber sie sind funktional. Die Leute benutzen sie. Lassen Sie sie zu unserer Brieftasche passen. Geben wir ihnen etwas mehr Qualität. Verwenden Sie Leder, verwenden Sie bessere Hardware und geben Sie ihnen etwas Süßes. Und dieses Produkt wurde von dem Kunden geboren, der uns sagte, dass er es so verwendet. Und das gleiche gilt auch für unseren Chapstick-Halter. Ich denke, man muss sehr genau auf die Wünsche des Kunden hören und sich dann anpassen.

„Man muss sehr genau hinhören, was der Kunde will, und sich dann anpassen.“

Felix: Sie haben erwähnt, dass ein Ziel darin besteht, Innovationen in die Brieftaschenkategorie zu bringen. Wie viel Bekanntheit hatte der Zielmarkt, als Sie das Produkt vorgestellt haben?

Colby: Eine der aufstrebenden Marken waren damals, 2014, Stance-Socken. Ich erinnere mich, dass ich die Geschichte von Jeff Curl gehört habe, als er mit Stance anfing und er durch die Hallen von Target ging und nur nach einer Kategorie suchte, die verschlafen war und etwas Leben gebrauchen könnte. Er ging durch Schönheit, er ging durch all diese verschiedenen Kategorien, und dann kam er zu der Sockenwand, die alles war, was er sah, war nur ein Meer aus Weiß an der Wand.

Ich glaube nicht, dass er den Kunden genau dann und dort in Target brauchte, um zu sagen: „Wir wollen ausdrucksstarke Socken. Geben Sie sie uns jetzt.“ Er sah innerlich: „Warum um alles in der Welt kreieren wir keine wirklich coolen Socken?“ Und dann suchte er Bestätigung bei den Kunden. Dasselbe gilt für mich. Ich fing an, verschiedene Kategorien zu erkunden, und die Brieftasche fiel mir in den Schoß, und mir wurde klar, ob ich jemals die Worte „Wir wollen eine schlanke, minimalistische, ausdrucksstarke Brieftasche“ gehört habe oder nicht, dass die Brieftaschenkategorie dieselbe war, als ich durch Google scrollte Schwarzes oder braunes Bifold, das es seit den 80er Jahren gab, die George Castanza-Brieftasche.

Es brauchte etwas Innovation. Es musste etwas Leben hineingepumpt werden. Das ist also alles, was ich brauchte, um diesen Weg wirklich zu gehen, und dann wurde es klar, als wir anfingen, die Brieftasche tatsächlich in die Hände der Leute zu bekommen, um diese Bestätigung zu füllen.

Felix: Gibt es andere Unternehmen, die Ihrer Meinung nach im Jahr 2020 gut abschneiden und die aus verschlafenen Kategorien Kapital schlagen, indem sie ihnen mehr Farbe und Leben einhauchen?

Kolby: Ja. Wenn überhaupt, hat 2020 die Türen für Unternehmer und Kreative geöffnet. Shopify wurde wirklich an der perfekten Stelle platziert, um ihre Idee einfach auf den Weg zu bringen. Ich werde oft gefragt, ob das eine gute Idee ist oder ob Sie mir dabei helfen, eine Idee zu entwickeln? Ich habe erkannt, dass man das Rad gar nicht neu erfinden muss. Tatsächlich denken die Leute oft an das Produkt, an das Sie denken, obwohl es vielleicht schon existiert: "Oh, ja. Aber jemand macht das schon."

Es ist wie: "Nein, das könnte tatsächlich gut sein. Die Tatsache, dass sie es tun und es erfolgreich ist, bedeutet tatsächlich, dass da etwas ist." Vielleicht machst du es anders. Vielleicht veränderst du es ein wenig. Für uns war das, Kunst ins Portemonnaie zu bringen, sagen wir zum Beispiel Proteinpulver oder etwas, dass es da draußen eine Million Proteine ​​gibt. Vielleicht bedeutet das, dass Sie eine andere Zielgruppe zu einem anderen Preis ansprechen.

Vielleicht sind das Radfahrer oder Jäger oder was auch immer. Sie müssen das Rad nicht per se neu erfinden, aber vielleicht nehmen Sie einfach dieses Rad und richten es auf eine andere Zielgruppe aus oder Sie ändern den Preispunkt. Vielleicht ist es ein anderes Geschäftsmodell. Es gibt jetzt viele Unternehmen auf dem Markt, und Sie haben gesehen, wie sie in den letzten fünf Jahren wie verrückt aus dem Boden geschossen sind.

Es ist so klug, sich nur auf eine Kategorie zu konzentrieren und diese Nische zu finden, weil Sie heutzutage aufgrund des E-Commerce nur in einer Nische erfolgreich sein können. Wohingegen ich ein stationäres Geschäft öffne, sagen wir zum Beispiel Brieftaschen. Ich werde nicht einen ganzen Laden mit Brieftaschen füllen. Das macht einfach keinen Sinn. Aber jetzt, wo ich sie online verkaufen kann und die ganze Welt mein Publikum ist, macht es Sinn. Jetzt können wir uns also kleinere Nischen aussuchen und wir können granularer werden und wir können mehr Spaß haben, ausdrucksstärker oder was auch immer die Kernkompetenz ist.

„Konzentrieren Sie sich einfach auf eine Kategorie und finden Sie diese Nische, weil Sie heutzutage aufgrund des E-Commerce nur in einer Nische erfolgreich sein können.“

Felix: Wenn du dir die Website ansiehst, gibt es jede Menge Designs, mit wie vielen verschiedenen Designs hast du ursprünglich gestartet?

Colby: Es ist knifflig. Bis heute ist es schwer zu sagen, wie viele Designs optimal sind. Da es unsere einzige Silhouette war, begannen wir früh mit 36 ​​Designs. Aufgrund der Art und Weise, wie es hergestellt wird, hatten wir keine Mindestmengen aus China. Wir mussten nicht 100 von jedem Stil bestellen. Wir haben in dieser Kickstarter-Kampagne tatsächlich genug Geld gesammelt, um den Drucker zu kaufen, und dann konnten wir einmalige Aktionen durchführen. Wir konnten 10 von einem Stil oder 20 machen. Aber das Minimum spielte keine Rolle. So konnten wir herausfinden, was unser Kunde will.

Wir haben viel an die Wand geworfen. Wir haben 36 Designs verworfen und einfach gesehen, wozu sich die Leute hingezogen fühlen. Ab da wurde es abgespeckt. Wir müssen sehen: "Okay, das ist unsere demografische Gruppe." Das sind die Farben oder Stile, die sie wollen. Dann haben wir Lanyards und Chapstick-Halter und Taschen und so etwas eingeführt. Wir mussten es sogar noch weiter verschlanken, denn wenn es zu viele Optionen gibt, wird man gelähmt, man kann es nicht machen Entscheidungen - die Entscheidungslähmung.

Also mussten wir weiter abnehmen und versuchen, die optimale Menge zu finden. Aber es ist auch smart, wenn man in der Anfangsphase viel an die Wand wirft und einfach sieht, was hängen bleibt und seinen Kunden mit sich reden lässt.

Felix: Was ist mit diesen Tagen? Wie schnell können Sie mit den Produktdesigns umgehen, bevor Sie das Inventar erhalten?

Colby: Wir haben Mindestbeträge. Wir werden in Vietnam und China produziert und ja, es gibt Mindestmengen. Ich würde sagen, dass die Mehrheit der Unternehmen in das Boot der Mindestanforderungen fallen wird. Sie haben also möglicherweise nicht den Luxus, in Sachen Stil einfach eine Tonne an die Wand zu werfen. Ich würde sagen, besorgen Sie sich ein paar verschiedene Muster, bevor Sie einen Produktionslauf machen, und holen Sie sich dieses persönliche Feedback in Fokusgruppen. Tun Sie, was Sie können, um sich sicherer zu fühlen, bevor Sie vielleicht eine 20.000-Dollar-Bestellung von Ihrer Fabrik abdrücken.

Ich weiß die Antwort nicht wirklich, nur weil ich es nur aus meiner Erfahrung weiß. Wir hatten die Möglichkeit, viel zu testen, und wir mussten nicht das Minimum erreichen. Aber es gilt nach wie vor der Grundsatz: Vieles an die Wand werfen und das kann generell unterschiedliche Produktkategorien bedeuten. Das kann unterschiedliche Demografien, Zieldemografien bedeuten. Sie könnten also mit einer Fokusgruppe sprechen, die sich mehr für Tanzen interessiert, und die andere mehr für Fußball. Und Sie erhalten einfach Feedback und vielleicht fühlt sich eine demografische Gruppe aus irgendeinem Grund mehr von Ihrem Produkt angezogen.

Ich würde nicht zu früh aufgeben. Sie möchten nicht auf etwas verzichten, bei dem Sie nur den Preispunkt um einen Dollar ändern müssen, und plötzlich funktioniert es. In der Anfangsphase wird viel optimiert, und selbst jetzt tun wir das ständig. Es ist ein ständiges Optimieren und Verfeinern. Sie müssen nur zuhören. Da muss man auf jeden Fall die Ohren gespitzt haben.

Warum der Preis für das Mundpropaganda-Marketing entscheidend ist

Felix: Dieses Produkt scheint reif für Wiederholungskäufe, kommen viele Wiederholungskäufer in Ihren Laden?

Colby: Derzeit ist unser Ziel eine Rücklaufquote von 30 %. Derzeit sind es 25 %. 30 % sind gut für uns, weil wir so viele neue Kunden gewinnen, dass wir nicht wollen, dass alle zurückkommen. Wir haben also ein gutes Gleichgewicht gefunden, nämlich 70 % Neukunden und 30 % wiederkehrende Kunden. Das mag bei jedem Betrieb anders sein. Aber es gibt ziemlich viele wiederkehrende Kunden und vieles davon kommt vom Preispunkt. Es ist niedrig genug, dass Sie mehrere kaufen können. Es ist auch der Preispunkt, der für einen Geschenkkauf passt.

Es gibt viele Geschenke mit unserem Produkt. Es bietet sich wirklich für einen Wiederholungskauf an. Wenn ich jetzt ein neues Unternehmen gründen würde, würde ich versuchen, eine Idee zu entwickeln, die sich für Mundpropaganda eignet. Denn derzeit sind wir so abhängig von Facebook- und Instagram-Anzeigen, um den Traffic auf unsere Website zu lenken, dass ich Leute wie Purple Mattress oder Peloton Bikes beneide, dass Mundpropaganda den Großteil ihres Traffics ausmacht.

Ich würde versuchen, ein Produkt zu entwickeln, von dem ich weiß, dass die Leute darüber sprechen und es empfehlen werden. Wenn Sie das erreichen können, ist die Flut an organischem Traffic und dann Wiederholungskäufen hoch.

Felix: Gibt es etwas an einem Produkt, das Sie identifizieren können, das die Mund-zu-Mund-Propaganda zum Produkt macht? Das macht es zu einem Produkt, über das man sprechen möchte?

Colby: Darüber habe ich viel nachgedacht. Tatsächlich habe ich die Leute gerade gefragt, über welche Produkte Sie sprechen? Und ich habe versucht, Produkte zu sehen und zu notieren, über die die Leute sprechen. Normalerweise würde ich sagen, dass sie leider einen höheren Preis haben. Das ist nicht ideal. Und der Grund, warum Menschen das Bedürfnis verspüren, über diese hochpreisigen Artikel zu sprechen, ist, dass sie ihren Kauf rechtfertigen müssen. Unabhängig davon, ob sie es richtig rechtfertigen oder nicht, sie müssen den Kauf rechtfertigen.

Felix: Sie brauchen jemanden, der fast zustimmt, dass sie einen klugen Kauf getätigt haben.

Kolbi: Genau. „Cool. Da hast du gut eingekauft, Alter. Du bist gut.“ Okay danke. Tesla ist nur eine hohe Mundpropaganda, weil es ein Statussymbol ist. Wenn es markenbezogen ist und sie es als Statussymbol anheften, dann sprechen diese Leute darüber, weil die Leute von Natur aus stolz sind und sie wollen, dass die Leute sie kennen, beachten Sie sie. Über diese Dinge wird allgemein gesprochen. Ich denke, innerhalb bestimmter demografischer Gruppen wird über Dinge gesprochen.

Also zum Beispiel, Mütter, wenn sie schwanger sind oder gerade ein Baby bekommen, ist buchstäblich das einzige, worüber sie reden. Ich weiß es nur, weil ich zwei kleine Mädchen habe. Wenn meine Frau schwanger ist, weiß ich, dass die Mädchen zusammensitzen und über Geburt und Babys und so reden. Es ist kein Hit für sie, es ist üblich, weil das eine wichtige Sache ist, die in ihrem Leben vor sich geht, und sie wollen eine Gemeinschaft zusammenbringen, richtig?

Manchmal ist es schwer. Manchmal ist eine Schwangerschaft wirklich schwer und man braucht einfach Hilfe. Wie auch immer, Sie sprechen von Produkten, die helfen, richtig?, "Okay, mein Baby schläft nicht. Welche Produkte wissen Sie, die helfen werden?" Das SNOO ist dieses Bett, das hilft, Ihr Baby zum Einschlafen zu bringen, und es ist magisch. Und meine Frau redet ununterbrochen darüber.

Wenn Dinge Ihnen oder jemandem, den Sie lieben, einen Mehrwert bringen können, dann ist es eine automatische Mundpropaganda. Es wird im Gespräch passieren. Das ist eins für Babys. Ich skate. Es gibt Dinge, über die wir beim Skateboarden sprechen: "Oh, hohle Trucks, sie sind leichter." Sie müssen also hohle Lastwagen bekommen. Das ist jetzt einfach gegeben. Für mich gibt es in jeder Branche unterschiedliche Produkte, über die die Leute sprechen, und die unterschiedlichen Gründe, warum sie darüber sprechen. Aber um sich in eine Situation zu versetzen, in der es heißt: „Würde ich darüber reden? Wenn ich das bekommen würde, würde ich wollen, dass meine Freunde es wissen und warum?“ Und wenn Sie das einmal auf den Punkt gebracht haben, dann denke ich, dass Sie etwas haben.

Felix: Wenn Sie sich darauf vorbereiten, ein designorientiertes Produkt auf den Markt zu bringen, und Sie all das Feedback sammeln, wie sehen diese Gespräche aus?

Colby: Ja, der Prozess ist zweigeteilt. Man muss sowohl Kunst als auch Wissenschaft segmentieren. Die Kunst ist also der Stil, die Grafik auf dem Produkt. Die Wissenschaft macht dieses Produkt aus. Die Silhouette selbst. Wenn Sie Kunst entfernt haben, ist dieses Produkt ein gutes Produkt? Ist es funktionsfähig? Dient es dem Zweck, den die Leute wollen? Sie müssen zwei getrennte Fragen stellen.

„Man muss sowohl Kunst als auch Wissenschaft segmentieren. Die Kunst ist der Stil, die Grafik auf dem Produkt. Die Wissenschaft ist das, was dieses Produkt ausmacht.“

In frühen Stadien erhalten Sie eine erste Validierung des Produkts selbst. Legen Sie die Kunst beiseite und Sie fragen sich nur, okay, funktioniert das und für wen funktioniert es? Sobald Sie das Wer festnageln können, wird die Kunst ein bisschen klarer, also können Sie anfangen, das zu validieren. Vielleicht landen Sie auf „Okay, das funktioniert wiederum für Jäger, Surfer und Fitnessstudiobesucher.“

Jetzt wirfst du eine Tarnung darauf, du wirfst eine Jagdorange darauf und fragst die Jäger: „Okay, ist das etwas, das du verwenden würdest, und gefällt dir der Stil?“ Dann fragst du den Surfer dasselbe mit den Surfstilen und gehst dann die Linie runter. Dann fangen Sie an, ein Gefühl dafür zu bekommen: „Oh, okay. Dieses Produkt funktioniert wirklich gut für Fitnessstudiobesucher, weil …“ Füllen Sie die Lücke aus. Sie wollen ihre Hände frei haben, wenn sie trainieren, was auch immer es ist. Du füllst dort die Lücke aus und dann sagst du: „Okay, das funktioniert wirklich gut als Silhouette. Nun, welche Stile wollen die Fitnessstudiobesucher?“

Sie wollen wahrscheinlich etwas, das etwas leistungsorientiert aussieht oder etwas, das Sie auf einem Nike-Schuh sehen würden, oder? Und dann können Sie die Kunst jetzt validieren. Sie müssen sowohl für die Silhouette als auch für das Produkt unterschiedliche Fragen stellen, und dann müssen Sie auch nach der Kunst fragen und sich für beide bestätigen lassen. Wenn man Kunst und Wissenschaft verbindet, wird es knifflig, aber es macht Spaß. Meine Lieblingsbeschäftigung ist ehrlich gesagt die künstlerische Seite der Dinge.

Felix: Wie verändert sich die Strategie zwischen Marketing zur Neukundengewinnung und Marketing zur Wiederkaufanreizung?

Colby: Es ist so ziemlich das gleiche Marketing. Sie fangen einfach an, es zu optimieren und weiter zu optimieren. Beispielsweise konzentrieren wir uns bei unserer Wiederholung intern auf E-Mail und SMS. Das sind unsere größten Quellen für eigene Marketingkanäle, die wir für den Rückkauf gewinnen können. Wir sind begrenzt, richtig? Wir müssen die Leute zuerst in diesen Trichter bringen, um diese Kanäle nutzen zu können. Um Kunden zu gewinnen, schauen wir uns also sehr stark Anzeigen auf Facebook und Instagram an, die die Leute in diesen Trichter treiben, und dann können wir per E-Mail und SMS nachfassen und uns mehr auf diese verlassen.

Ich versuche nicht, in der Taktik zu weit zu gehen oder mehr Glocken und Pfeifen hinzuzufügen. Jedes Jahr gibt es so viele verschiedene neue Marketingansätze, oder? Offline-Marketing oder anderweitig. You can constantly be adding to this engine but ultimately, it might not be about adding more to the engine, it might just be about tweaking the engine and refining it and making sure it's efficient.

Our approach right now is really just optimized. Let's look at the email. How can we optimize our email flows? How many campaigns do we send out a week? Who are we sending them out to? How can we segment those people out? Same with SMS. And the list goes on and on about optimizing. Currently, I don't think that we need more. We need to go deeper into what's existing. Oftentimes it's just so hard to say no when someone goes, "Okay. Here's this new tactic of marketing. Here's the ROI that we got.” It's really hard to say no to adding more, but I think you're actually better off if you just keep with what you know and what works and just go deeper into it.

Depth versus breadth: why you don't need to market on every platform

Felix: What tips do you have to help someone focus on what's already in front of them, rather than the next shiny thing?

Colby: Your approach to business. I always look at it as you're building somewhat of a vehicle. Now, you have to build the vehicle, but you also have to know where you're going with that vehicle. Das ist Nummer eins. Why am I building this vehicle is the most important question you can ask yourself. Once you have that, then everything can be built around that. But I would say, that the first vehicle you're building is probably a bike. You're not building a car at this point, you just need a simple engine. You need a chain, wheels, handlebar. You just need the basics.

A lot of times that's dependent. What the "basics" are is dependent on the product and who you're targeting. For example, we had Instagram in 2015 when it was really getting going and influencer marketing was strong. We saw that opportunity and we knew, okay, instead of going into Twitter and Pinterest and Facebook and Instagram let's just go as hard as we can in one of them.

We don't need to add more. So let's just focus on one and go really hard at it. If that was to fail for whatever reason, then we have a shallow rock bottom when you go, "Okay, cool. Instagram didn't work." So you want to give it enough legs, enough to find that out, but you don't want to go too deep down that road and go, "Oh, crap. We spent too many resources here." Let's back it up.

Have a shallow rock bottom. Maybe it wasn't Instagram. Maybe it was Pinterest. Let's go test Pinterest. Luckily, we landed on Instagram working. So once we found out, okay, influencer marketing, we want to test that. Now, it's our approach to influencer marketing. How do we leverage influencer marketing? Because right at the beginning, nobody really knew influencer marketing.

Influencers were charging everything from $100,000 to $200 and it was like why? Nobody could understand that, right? So we took the approach. Our strategy there was let's not have any strings attached. We're not contracting anything. We're just going to send them products. So we just said, "Hey, we'd love to send you products, love what you're doing, love your feed. Do you have a shipping address we can send to?" We'd send them a product. And if they posted, awesome. If they didn't, awesome, whatever. And that was our approach to it.

We just doubled down on that really hard because then we started to see these organic posts and these posts were not sponsored, right? These people just love the product and they were speaking authentically. So anyway, we started to see that and we went deeper on that. And the same goes for every single tactic. I don't think you need to go too wide. I mean, to understand what it takes to build a bike, relying on other people so other people have done it before you.

And usually, you find those people on podcasts. I listen to podcasts. Early days of Thread, I'd probably wake up at 4:30 or 5:00 and just start listening to podcasts and reading articles and Shopify Masters being one of them. I tried to absorb all this information to know, "Okay, what do I need to build this bike? Even though it was a simple engine, I just needed to see it from all different angles." Then I realized, "Okay, cool." The bare bones of our business are A, B, C, D and that was it? That's all I needed. It differs for every industry, product, customer base, you name it. But simplicity wins the day 10 out of 10.

Felix: You mentioned recently you started expanding to other products. How did you know it was time to expand the product line?

Colby: Early on I wanted to launch backpacks. And I asked my mentor. It was the second year of business and I said, "Should I do that? Should I not do it?" He's said, "You'll know when you should do that." I said, "How?" He's like, "You'll just know. You'll feel it. You'll feel that it's the right timing." I've been holding on to that day of when do we launch backpacks because that's my vision. It's all things carry.

I haven't felt that yet and I'm still waiting and I just realized the further down this road we've gotten, I realized I'm so glad I didn't get into that for so many different reasons be it margin or cost of goods, you name it. I'm just glad I listened to my gut there. When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into. Reading an article recently about some of the direct to consumer native brands that have hit over 100 million, all of them had, if not maybe the mass majority of them, were surrounded by a small category that had an opportunity to grow into a broader category.

"When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into."

That's part of the vision that you need to have. Is this road that I'm going down, can it grow into something bigger? Maybe I'm wrong here, but when they were doing shoes, Nike probably had an idea that this could turn into more than just shoes. But they strategically chose shoes from the very beginning. They got quite literally their foot in the door with shoes and then they could expand that later.

So to answer your question, Felix, from day one, I knew that wallets were just our foot and door. It was a category that needed some innovation and I knew I could bring that, but the bigger vision was: that was just a way I can get on the shelf and then later on, once we could build the brand and the audience size, then we could turn it into something bigger. So starting with the end in mind is extremely important and then having a plan of your steps to that end goal is also important.

Felix: You mentioned it's been a year of learning and change. What do you think has been the biggest lesson that you or the business has learned that has changed the way you do things as a business?

Colby: The number one characteristic amongst all of our employees has been humility. It's in one of our core values. When I'm hiring, that's probably the number one characteristic I look at and ask questions around that to get a feel. Is this person stuck in their ways or are they able to evolve. Are they able to listen to others and not be contentious and all that? To me, the result of being humble and having a team that's humble has resulted in our success.

I don't think we would have gotten to where we are without humility. So that's become more and more apparent through times like COVID where humility is so crucial. Again, going back to this pendulum, you can't swing too far one way or the other. You can't get too down. You can't get too prideful. So being able to be in control there, it just goes to show that making decisions out of humility and being more conservative actually could pay off in the long term.

To give you an example, it could be very enticing for me as the founder to go and raise a bunch of money, right? A number of companies within Utah are doing it and that's kind of almost like a stamp of success "We raised X amount of dollars." To me, I don't care about that and my personal approach is I don't really care about social media. I don't care about being the face of the brand at all. That lends itself to being more conservative so that now when COVID hit, we're not reliant. We're not in debt. We're not having to report to a number of investors.

I can now make decisions not based out of that stress. We can be in control of our own destiny and we're profitable. That all goes along with having the end in mind because, for Thread, the end for us is building a legacy brand. Something that will last a hundred years that can promote good, that can promote education, and it's not about a quick dollar. It's not about flipping a business within a few years and selling out for millions and then watching it die.

We want to build something great. And having that in mind helps you make solid sound decisions that are built for long-term success. And humility is so attached to that because as you're finding success, it only gets more and more tricky to say no to investors that want to give you money and the list goes on of just being the face of the brand and whatnot. Humility is one that I've learned over the past, I wouldn't say just a year, but just years of running a business is so crucial to our success.