Drei Schritte zur richtigen Personalisierung

„Mach es persönlich“ ist oft das beliebteste Mantra von Vermarktern und – da Personalisierung von den Mitgliedern der Association of National Advertisers zum Wort des Jahres gewählt wurde – wird die Anpassung von Botschaften an den Einzelnen als Synonym für Erfolg angesehen.

Aber da Marken sich selbst unter Druck setzen, hyperpersonalisierte Kampagnen zu liefern, riskieren sie, dass Marketingstrategien zu technologielastig und datenabhängig werden, was die Produktivität beeinträchtigt, Ergebnisse beeinträchtigt und Gesetzesverstöße riskiert.

Laut einer aktuellen Pressemitteilung „werden laut Gartner, Inc. bis 2025 80 % der Vermarkter, die in Personalisierung investiert haben, ihre Bemühungen aufgrund mangelnden ROI, der Gefahren des Kundendatenmanagements oder beidem aufgeben.“

Während wir uns auf den Eintritt in ein neues Jahrzehnt vorbereiten, müssen Marketingspezialisten aufhören, über Personalisierung in Panik zu geraten und erkennen, dass es sich nicht um eine Alles-oder-Nichts-Situation handelt.

Indem sie einen Schritt zurücktreten und ihre Strategien überdenken, können sie die richtige Balance zwischen Personalisierung und Privatsphäre finden, ohne ganz auf maßgeschneidertes Marketing zu verzichten.

Schritt 1: Gestalten Sie die Personalisierung nach den Bedürfnissen des Publikums

Zu Beginn des Jahres enthüllte ein Bericht, der die aufregendsten Möglichkeiten des Jahres 2019 aufzeigte, eine überproportionale Betonung der Personalisierung, wobei „datengetriebenes Marketing, das sich auf den Einzelnen konzentriert“, ganz oben auf der Liste über „Optimierung des Kundenerlebnisses“ steht.

Angesichts der Tatsache, dass es bei der Personalisierung immer darum gehen sollte, ein optimales Kundenerlebnis zu bieten, ist diese Umkehrung der Prioritäten ein wenig besorgniserregend.

Wenn es um Personalisierung geht, sollten Marketer immer mit dem beginnen, was der Endbenutzer, sein Kunde, will.

Uns wird oft gesagt, dass Verbraucher ein auf sie zugeschnittenes Marketing wünschen, aber was sie wirklich meinen, ist, dass sie relevante Interaktionen wünschen und ihre Bedürfnisse erfüllen, und keine Nachrichten, die so genau auf ihre Interessen und Vorlieben zugeschnitten sind, dass es sich gruselig anfühlt, als ob sie werden beobachtet.

Personalisierung ist bei weitem nicht das Einzige, was für Verbraucher zählt. Sie schätzen auch Dinge wie Geschwindigkeit und Vertrauen. Wenn Vermarkter also eines dieser Elemente für die Personalisierung opfern, gehen sie zu weit.

Letztendlich geht es beim personalisierten Marketing darum, eine positive Benutzererfahrung zu bieten, daher sollten Marketingspezialisten es als eines der vielen Tools zur Verbesserung dieser Erfahrung betrachten, nicht als ihr primäres Ziel. Ihre Mission ist es, die Personalisierung für den Kunden einzusetzen, nicht gegen ihn.

Zweiter Schritt: Daten- und Technologieanforderungen bewältigen

Es gibt ein weit verbreitetes Missverständnis, dass die Personalisierung große Mengen an Benutzerdaten erfordert, die in riesige Plattformen eingespeist werden, aber dies ist nicht unbedingt der Fall.

Marketer können klein anfangen und nur Informationen sammeln, die sie wirklich brauchen, um aussagekräftige Kundenbeziehungen aufzubauen, und mithilfe von progressivem Profiling im Laufe der Zeit nach und nach Daten sammeln.

Angesichts der anhaltenden Datenregulierung, die die Verwendung personenbezogener Daten einschränkt, gehen viele Vermarkter den einfachen und intuitiven Weg der Personalisierung von Nachrichten mithilfe von kontextbezogenen Hinweisen, die den Benutzer nicht persönlich identifizierbar machen.

Dazu können Echtzeitverhalten wie angeklickte Links und angesehene Inhalte oder Umgebungsdaten wie Uhrzeit und Datum, Suchmaschinen-Schlüsselwörter oder IP-Adressen-Geolokalisierung gehören.

Andere Vermarkter setzen auf die bewährte Methode, um einfach zu navigierende Erlebnisse zu erstellen, mit denen Kunden schnell die gesuchten Inhalte finden.

Die Grundlagen schneller, reaktionsschneller Websites mit starker Informationsarchitektur, menschenorientiertem Design und leicht verständlicher Einwilligung zahlen sich oft mehr aus als Personalisierung.

Marketingspezialisten müssen nicht nur das Volumen und die Art der zu sammelnden und zu verarbeitenden Daten bestimmen, sondern auch ihre technischen Anforderungen festlegen.

Es ist einfach, einen Technologieanbieter auszuwählen und einfach die verfügbaren Tools zu verwenden, aber Vermarkter sollten immer die Bedürfnisse der Zielgruppe berücksichtigen und definieren, was sie mit ihrer Personalisierungsstrategie erreichen möchten, bevor sie nach einem Anbieter oder einer Technologieplattform suchen.

Sobald Marketer bereit sind, sich für eine Personalisierungslösung zu entscheiden, sollten sie eine echte Cloud-, SaaS-Architektur zusammen mit einfachen, erstklassigen Integrationen priorisieren, um sicherzustellen, dass sie Flexibilität und Agilität bewahren und nicht von Heavy Tech belastet werden.

Schritt 3: Nutzen Sie die Privatsphäre der Benutzererfahrung

Angenommen, Vermarkter sammeln personenbezogene Daten in irgendeiner Form, um die Personalisierung zu ermöglichen, müssen sie Datenvorschriften wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und den California Consumer Privacy Act (CCPA) einhalten.

Durch die Nutzung von Privacy User Experience oder Privacy UX können Vermarkter die Compliance sicherstellen und gleichzeitig starke Beziehungen zu ihrem Publikum aufbauen.

Bei Privacy UX geht es darum, Best Practices aus dem Bereich User Experience und Human-Centered Design zu übernehmen und auf Datenerfassung und Datenschutzinteraktionen anzuwenden.

Es bedeutet, Vertrauen zu einem frühen Zeitpunkt im Kundenlebenszyklus aufzubauen – praktisch der Trichter vor dem Trichter –, die Zustimmung der Person einzuholen, ihre Daten zu sammeln und sie zu verwenden, um das Erlebnis nach ihren Wünschen zu personalisieren.

Vermarkter können Datenschutzinteraktionen nutzen, um den Wertaustausch hervorzuheben, Respekt für den Benutzer zu demonstrieren und sich als vertrauenswürdige Alternative von Wettbewerbern zu differenzieren.

Sie sollten sicherstellen, dass sie menschlich und markenkonform bleiben, wenn sie Datenpraktiken erklären und die Zustimmung des Benutzers zur Erhebung von Daten zur Personalisierung einholen.

Anstatt die Personalisierung als das entscheidende Element von Kampagnen zu sehen, können Marketingspezialisten ihre Botschaften maßgefertigter gestalten.

Durch die Entwicklung von Personalisierungsstrategien nach den Wünschen der Zielgruppen, die Neubewertung ihrer Daten- und Technologieanforderungen und die Verwendung von Privacy UX, um die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften zu gewährleisten und gleichzeitig Vertrauen aufzubauen, können Vermarkter die Panik beenden und die perfekte Balance zwischen Personalisierung und Datenschutz finden.

Ian Lowe ist VP of Marketing bei Crownpeak. Er leitet deren Marketing- und Kommunikationsabteilung und ist verantwortlich für die Generierung von Nachfrage und Bewusstseinsbildung. Ian ist ein Marketing Executive mit 20 Jahren Erfahrung in Marketing und Technologie, davon die meisten der letzten 10 Jahre im Bereich Web Content Management.