Drei überraschende Veränderungen auf dem Weg zur digitalen Transformation

Ein Unternehmen zu führen war noch nie eine exakte Wissenschaft – manchmal ist es mehr Bauchgefühl und Mut, gesteuert von der Strategie. Da jedoch immer mehr Branchen Daten als Teil ihrer digitalen Transformation nutzen, um strategische interne und externe Geschäftsentscheidungen zu treffen, müssen Marketer einem analytischen und evidenzbasierten Ansatz weichen.

Auf diesem Weg haben Führungskräfte oft Vorstellungen über die erwarteten Ergebnisse. Einige dieser Ideen haben sich als richtig erwiesen. Zum Beispiel die Fähigkeit, sich auf Forschung zu verlassen, um einem Kunden eine Idee zu verkaufen, den Wert der Erweiterung von Daten- und Analyseteams und die Möglichkeit, Produkte strategischer auf Datenergebnisse auszurichten. Aber es gab auch einige Überraschungen auf dem Weg.

Zahlen können bedeutungslos sein

Bei der Verwendung von Daten könnte man meinen, Zahlen seien das A und O. Zahlen können jedoch bedeutungslos sein, wenn sie nicht mit einer intelligenten Analyse gekoppelt sind. Aus diesem Grund ist ein Marketingteam mit erfahrenen und strategisch denkenden Datenanalysten, die kritisches Denken anwenden können, um Ergebnisse zu interpretieren, der Schlüssel zum Erfolg.

Als ich an der Schule, die ich gegründet habe, um brasilianische Studenten Englisch zu unterrichten, anfing, eine datengesteuerte Strategie anzuwenden, wobei der Schwerpunkt auf der Anwendung der Sprache auf die Wirtschaft lag, verließ ich mich auf ein rudimentäres Verständnis von Zahlen. Dies führte dazu, dass ich Entscheidungen traf, von denen ich dachte, dass sie datengesteuert waren, aber sie waren emotionaler.

Es bedurfte der Zusammenarbeit mit externen Beratern, um mir zu zeigen, dass diese Methode falsch war und dass ich die Datenanalyse in meinen Ansatz einbeziehen musste. Als ich tief in die Interpretation der Zahlen eintauchte, stellte ich fest, dass meine Zielgruppe tatsächlich viel größer war, als ich ursprünglich dachte.

Durch weitere Analysen stellte ich auch fest, dass meine Schüler einen digitalen Ansatz bevorzugten, der mich dazu führte, meine Sportschule in ein Online-Klassenzimmer umzuwandeln. Nachdem ich meinen Ansatz auf mein Publikum zugeschnitten hatte, konnte ich feststellen, dass meine Studentenakquisitionsrate von 3.000 Studenten auf über 110.000 Studenten erheblich gestiegen ist.

Die Erfahrung, sich als falsch erwiesen zu haben – selbst mit Zahlen – kann eine Herausforderung sein, aber wenn Sie bereit sind, Ihren Stolz beiseite zu legen und zuzuhören, können die Ergebnisse beeindruckend sein. Hätte ich das früher erkannt, hätte ich das, wofür ich viereinhalb Jahre gebraucht habe, in zwei Jahren erreichen können und wahrscheinlich dazu geführt, dass mein Unternehmen früher erworben wurde.

Widerstand gegen die Daten

Ein weiteres überraschendes Element ist, dass Buzzwords ein Hindernis für die digitale Transformation sein können. Beispielsweise kann die übermäßige Verwendung von Terminologien wie „datengetrieben“ und „KI“ dazu führen, dass Kunden skeptisch und resistent gegenüber Fakten sind.

In meiner jetzigen Position bei der Erlebnis-Werbeagentur Momentum habe ich nicht mehr mitgezählt, wie oft ich gefragt wurde: „Manny, alle reden über Daten. Was also unterscheidet Ihr Team?“ Es geht darum, schlau zu sein und die Daten anzuwenden, anstatt einfach nur für ihre Existenz zu werben.

Wir arbeiten zum Beispiel seit vielen Jahren an einer Reihe von Mini-Events während des Super Bowls und jedes Jahr waren die Events erfolgreich. Durch die Einbeziehung von Fußgängerverkehrsdaten in die letzten Jahre konnten wir die Leistung verbessern. Vor dem letzten Super Bowl hat sich mein Team eingehender mit den Zahlen beschäftigt, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen.

Durch Abfragen der Daten, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht, präsentierten wir neue Aktivierungen wie eine innovative Talkshow, die es einfacher und schneller machte, die Botschaft der Marke zu verstehen, die Wartezeit durch ein verbessertes In-Warteschlangen-Erlebnis zu optimieren und gab dem Publikum mehr Möglichkeiten, mit den Spielern in Kontakt zu treten.

Die Ergebnisse erwiesen sich als rekordverdächtiger Erfolg; deutliche Verbesserung unserer KPIs, einschließlich einer über 160%igen Steigerung des Markenaktivierungsengagements.

Die digitale Transformation ist ein Prozess, kein Ziel

Ein weiteres überraschendes Element des digitalen Transformationsprozesses ist genau das: Es ist ein Prozess ohne Ziel. Sie kommen nicht nur eines Tages und verkünden: „Wir haben digital transformiert!“ Konsequente Innovation ist ein integraler Bestandteil des digitalen Transformationsprozesses.

Als ich zum ersten Mal mit der digitalen Transformation von Momentum begann, erstellte ich einen klaren und methodischen Entwurf für die Neugestaltung der Ausrichtungen und Prozesse des Unternehmens für das Führungsteam.

Zu Beginn setzten wir ein robustes Schulungsprogramm ein, um diese Informationen an die größere Organisation weiterzugeben und das Verhalten zu ändern. Dazu gehörten mehr Kommunikation zu digitalen Updates in unseren Townhall-Meetings, Änderungen unseres Recruiting-Prozesses und agenturweite Schulungen. Aber wir haben hier nicht aufgehört – um sicherzustellen, dass unsere Praktiken und Verfahren weiterhin relevant sind, überprüfen wir unseren Plan alle sechs Monate neu.

Die digitale Transformation wird nicht verschwinden und wenn Sie noch nicht davon betroffen waren, ist es nur eine Frage der Zeit. Laut einer Studie von IDC glauben 85 Prozent der Entscheidungsträger in Unternehmen, dass sie eine Frist von zwei Jahren haben, um eine datengesteuerte Strategie vollständig zu übernehmen, oder riskieren, hinter ihre Konkurrenten zurückzufallen. Jede Führungskraft wird zwangsläufig mit Herausforderungen konfrontiert, die für ihre Situation spezifisch sind, aber wenn ich meine eigene nenne, können hoffentlich andere diese Lektionen auf ihre digitalen Transformationsreisen anwenden.

Manny Neto ist SVP of Analytics & Data Science bei Momentum Worldwide. Er ist ein leitender Medien-/Marketingleiter mit umfangreicher Erfahrung in den Bereichen Business Intelligence, Analytics, Data Science, Strategie, Planung sowie Produktentwicklung und -management.