Drei Tipps zur Sicherung der Markenharmonie

Kürzlich nahm Christoph Knudsen, VP of Insights bei Vesta, an einem von HCD Research veranstalteten Webinar-Panel teil : „Markenharmonie: Eine offene Diskussion über funktionsübergreifende Teams bis hin zu funktionsübergreifender Forschung“.

In einer spannenden Diskussion erkundeten die Experten mit unterschiedlichem Hintergrund die dynamischen Herausforderungen und Chancen, denen sich Marken auf der Suche nach Markenharmonie gegenübersehen.

Was ist Markenharmonie?

Markenharmonie umfasst das ultimative Ziel, das die meisten Unternehmen anstreben – Ihre Marke, Produkte, Botschaften und Verbraucherwahrnehmung in Einklang zu bringen. Wie HCD Research sagt, geht es darum, „sicherzustellen, dass Ihr Produkt hält, was es verspricht“. Es kommt darauf an, sicherzustellen, dass das Produkt, das in die Hände der Verbraucher gelegt wird, die im Marketing gesetzten Erwartungen erfüllt.

Wie erreicht man Markenharmonie?

Wie zu erwarten ist, gibt es bei der Markenausrichtung viele wichtige Dinge. Es ist eine Teamarbeit, die eine starke Vision und die Entschlossenheit erfordert, Ihre Marke zum Leben zu erwecken. Und auch wenn sich das wie eine schwere Aufgabe anhört, muss es das ganz sicher nicht sein.

Das HCD-Panel enthüllte drei Aufgaben, die Marken auf ihrem Weg zur Markenharmonie berücksichtigen sollten. Lasst uns sie erkunden.

1. Marketing und Forschung und Entwicklung integrieren

Das haben wir alle schon durchgemacht. Sie arbeiten mit gesenktem Kopf an einem Projekt und stellen dann fest, dass Ihre Fortschritte und Ziele nicht mit den Zielen einer anderen Abteilung übereinstimmen. Diese Teamsilos bereiten Ihnen nicht nur große Kopfschmerzen, sondern stellen auch ein großes Hindernis für die Schaffung von Markenharmonie dar. Wenn Marketing und Forschung und Entwicklung nicht auf einer Linie sind, ist das Produkt, das den Verbrauchern geliefert wird, dazu verdammt, hinter den Erwartungen zurück zu bleiben.

Linda Flammer, PhD, eine Rednerin des Gremiums und Senior Research Associate am Monell Chemical Senses Center, erzählte eine Anekdote über gescheiterte Produkteinführungen aus ihrer Vergangenheit, die sie auf eine ineffektive Kommunikation zwischen den Abteilungen zurückführte. „Das Produkt ist kläglich gescheitert, weil es überhaupt keine Kommunikation gab. Es war ein völliges Missverhältnis zwischen der Sinneswahrnehmung und der Botschaft, sodass das Produkt nicht hielt, was es versprach“, erklärte sie.

Oft verlassen sich Marken zu stark auf ein Fachgebiet gegenüber einem anderen, was zu Unzufriedenheit mit dem Verbrauchererlebnis führt. Christoph Knudsen von Vesta erklärte: „…ein großer Fehler, den viele Unternehmen machen, besteht darin, dass sie selbst entscheiden, was ihrer Meinung nach ihre Marke für ihre Verbraucher bedeutet, und sie nicht das Gefühl haben, dass sie dies recherchieren müssen.“ Dieser Ansatz führt Marken blind auf den Weg zu fragmentierten Botschaften und Verbrauchern, die nicht verstehen, worum es bei Ihrer Marke geht – weit entfernt von Markenharmonie.

Wenn Teams zusammenarbeiten – wenn die Intelligenz und Innovation der Forschung und Entwicklung auf die Kreativität und die strategische Denkweise des Marketings trifft – dann entsteht die Magie der Markenausrichtung.

Fazit: Interne Kommunikation ist der Schlüssel. Ohne sie riskiert Ihre Marke ihre Chance, den Verbrauchern ein optimales Produkt zu liefern. Wie Flammer sagte: „Wenn Unternehmen diese Silos nicht aufeinander abstimmen, werden sie ausgemerzt und werden in Zukunft letztlich scheitern.“

2. Lassen Sie Verbraucher Ihre Identität gestalten

Verbraucher sind heutzutage daran interessiert, das Sagen zu haben. Und da es oft die Verbraucher sind, die Ihre Geschichte erzählen und sich für Sie einsetzen, ist es wichtig, mit der Wahrnehmung ihrer Marke im Einklang zu sein.

Diskussionsteilnehmer William Childs, Creative Director bei Kitchen Magic, erklärte: „ Das alte Marketing- oder Branding-Paradigma bestand früher darin, dass Werbetreibende den Verbrauchern sagten, was sie sind.“Nun ist das völlig umgekehrt – die Kunden sagen den Marken, was sie sind. Und wenn das nicht stimmt, werden Sie Probleme haben.“ Er fügte hinzu: „Ich glaube nicht, dass viele Unternehmen überhaupt wissen, was sie verkaufen.“

Childs vertiefte diese Idee und erklärte, dass Marken sich so positionieren müssen, dass das Versprechen ihres Produkts in Verbindung mit seinen tatsächlichen Eigenschaften hervorgehoben wird. Es geht darum zu zeigen, dass Harley Davidson nicht nur Motorräder, sondern auch Freiheit verkauft. Mattress Firm verkauft nicht nur Matratzen, sondern auch guten Schlaf. Hello Fresh verkauft nicht nur ein Essenslieferset, es verkauft auch Praktikabilität.

Es geht darum, den Lebensstil Ihrer Verbraucher zu kennen, ihre Schwachstellen und Erwartungen zu verstehen und sich davon bei der Markenentscheidung leiten zu lassen.

Christoph Knudsen von Vesta erklärte: „Umso wichtiger wird es sein, herauszufinden, welche Erfahrungen Sie den Verbrauchern bieten, die sie woanders nicht bekommen werden. Bringen Sie das auf eine prägnante Kernbotschaft und stellen Sie sicher, dass Sie bei jeder Gelegenheit Aufmerksamkeit erregen und diese bei jeder Entscheidung, die Sie treffen, kontinuierlich untermauern.“

Die wichtigste Erkenntnis ist, dass es einfacher wird, die richtigen Botschaften zu vermitteln, um eine Markenidentität zu entwickeln, die harmonisch wirkt, wenn Marken darüber nachdenken, was ihr Produkt den Verbrauchern wirklich bedeutet.

3. Nutzen Sie die Chance

ABBA hat es vielleicht zuerst gesungen, aber Marken sollten das Eingehen von Risiken zum Mantra ihrer Markenpläne machen. Wenn es darum geht, Markenharmonie zu schaffen, waren sich die Diskussionsteilnehmer einig, dass es wichtig ist, mutig zu sein und manchmal ein Risiko einzugehen.

Viele der florierenden Marken, die wir heute kennen, sind das Ergebnis eines Vertrauensvorschusses von Marken, die am Rande der Markenausrichtung standen.

Childs erinnerte sich, dass alle Untersuchungen darauf hinwiesen, dass die äußerst erfolgreiche Sitcom „Seinfeld“ ein massiver Misserfolg war. Diskussionsteilnehmerin Stacie Miller, PhD, Senior Manager für strategische Kommunikation bei Motif Food Works, ging darauf ein, dass der Aeron-Stuhl unzählige Male abgelehnt wurde, bevor er zum inoffiziellen Schreibtischstuhl der Unternehmenswelt wurde.

Diese unerwarteten Erfolge sind eine deutliche Erinnerung daran, dass sich die Welt manchmal in eine andere Richtung dreht, selbst wenn alle Zeichen in eine Richtung weisen. Verfeinerte Daten und schicke Marketingtexte sind nur die halbe Miete – der Rest hängt von der Bereitschaft ab, daran zu glauben, dass Ihre Marke halten kann, was Sie von ihr behaupten. Denn wenn Sie nicht an Ihr Produkt glauben, werden es die Verbraucher auch nie tun.

Der Punkt ist, dass das Streben nach Markenharmonie Ihre Marke zwar aus ihrer Komfortzone bringen kann, es aber auch genau das sein kann, was Ihren Wettbewerbsvorteil ausmacht und Ihre Marke auf den schnellen Wachstumspfad bringt. Wie die Diskussionsteilnehmerin Yulia Strizhakova sagte: „Sie müssen nur sicherstellen, dass Sie Konsistenz und Ausrichtung haben“ und fügte hinzu: „Für Start-ups oder kleinere Unternehmen wird es Erfolg oder Misserfolg haben.“

Den Grundstein für die Markenausrichtung legen

Die Orchestrierung der Markenharmonie ist wie eine große Leistung. Es gibt Momente, in denen Sie das Gefühl haben, dass Ihre Marke der Star der Show ist, und Zeiten, in denen Sie sich wünschen, Sie hätten Ihre Strategie noch gründlicher eingeübt. Aber wenn alles zusammenkommt, erhalten Sie eine überzeugende und integrierte Markengeschichte, mit der Sie den Markenwert steigern und die Verbraucher überzeugen können.

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