Den Getreidemarkt aufmischen und in die nationalen Lebensmittelketten gießen

Margaret und Ian Wishingard bemerkten, dass Getreide, das sie für ihren Sohn Ellis kauften, mehr Zucker als andere Nährstoffe enthielt. Sie fuhren fort, proteinreiche und zuckerarme Alternativen zu entwickeln und brachten Three Wishes Cereal auf den Markt. In dieser Folge von Shopify Masters erzählt Margaret, wie sie Einzelhandelsbeziehungen mit nationalen Lebensmittelketten aufgebaut haben, ihre erste Berichterstattung in der Presse erhalten haben und was in ihrem Tech-Stack steckt.

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Notizen anzeigen

• Laden: Three Wishes Müsli
• Soziale Profile: Facebook, Instagram
• Empfehlungen: PageFly, Klaviyo

Übergang von dienstleistungsorientierten zu produktorientierten Geschäftsinhabern

Felix: Das alles fing damit an, dass Sie Mutter sind und mit der Müsliauswahl für Ihren Sohn einfach nicht zufrieden waren. Erzählen Sie uns mehr über diesen Moment der Erkenntnis, der zu dieser Geschäftsidee geführt hat.

Margaret: Als mein jetzt vierjähriges Kind sechs Monate alt war – und das hätte auch nur ich als Elternteil sein können – aber du ziehst diesen neuen kleinen Menschen auf und fängst an, über alles nachzudenken, was du in seinen Körper steckst. Als es an der Zeit war, seine eigenen Fähigkeiten zur Selbsternährung zu entwickeln, war eine Empfehlung Müsli. Ich hatte einen dieser Glühbirnen-Aha-Momente, in denen ich dachte: „Oh mein Gott, ich hatte schon lange kein Müsli mehr. Wie sieht diese Kategorie aus? Warum konsumiere ich sie nicht? Gibt es irgendetwas, was ich könnte? mein Kind füttern?" Anscheinend war ich nicht allein. Es fühlte sich so an, als hätten viele Leute die Kategorie verlassen, weil es hauptsächlich die gleichen zuckerhaltigen Cerealien waren, mit denen ich als Kind aufgewachsen bin, die nicht so toll waren.

Es hat uns geholfen, eine Gelegenheit zu finden, ein Produkt zu entwickeln, nicht nur für meine Familie, mich und mein Kind, sondern für alle dazwischen. Wir haben mit einer Menge Leute gesprochen, um zu sehen, ob das gleiche Problem in anderen Familien auftritt. Und ist das eine Lösung, nach der Sie suchen? Das war der Auslöser für die Idee in unseren Köpfen: „Hey, es ist der richtige Zeitpunkt, um ein Produkt wie ein gesundes, sauberes Müsli zu entwickeln.“

Felix: Was ist dein Hintergrund? Was hat Ihnen Ihrer Meinung nach geholfen, von „dies ist ein Problem, das gelöst werden muss“ zu „ich werde ein Unternehmen aufbauen, um dieses Problem zu lösen“ zu wechseln?

Margaret: Ja, ich weiß ehrlich gesagt nicht, ob ich damit etwas zu tun hatte. Wir kommen von der Serviceseite. Mein Mann und ich haben hier in New York eine Werbeagentur namens BigEyedWish. Wir hatten das unglaubliche Glück, mit Kunden wie AT&T, Pepsi und Nestle zusammenzuarbeiten. Wir haben auch mit einigen kleineren Kunden zusammengearbeitet, die mit einer Innovation zu uns kamen, sie hatten keinen Namen, keine Verpackung, einfach wunderbare, brillante Innovation. Die größte Freude für uns war die Möglichkeit, diesem Kunden zu helfen. Um dabei zu helfen, wie diese Marke aussah, wie sie sprach und in welchen Geschäften sie sein würde, wie sie aussehen würde. Das hat viel Spaß gemacht. Wir haben diesen markenbildenden Teil der Interaktionen wirklich genossen. Als wir unsere eigene Idee hatten, haben wir natürlich eine Million Anrufe getätigt, um herauszufinden, wie man Müsli macht? Wenn Sie es geschafft haben, wie kommen Sie dann in die Läden? Wir haben uns wirklich mit wunderbaren Mentoren umgeben. Wir konnten von unseren Kunden und unseren Mentoren lernen, wie wir vom Service zum Produkt wechseln können?

Felix: Wie war dieser Prozess, im Grunde an Türen zu klopfen und Ratschläge einzuholen? Was gehörte dazu, alle Facetten der Müsliherstellung zu lernen?

Margaret: Es beginnt zunächst mit: „Lassen Sie mich zunächst überprüfen, ob ich tatsächlich eine Lösung für ein bestehendes Problem erstelle.“ Als wir das aus dem Weg geräumt hatten und erkannten, okay, viele Leute sind gegangen, weil es entweder nicht genug Protein für eine Mahlzeit wie das Frühstück, zu viel Zucker für eine Mahlzeit wie das Frühstück oder einfach nur wirklich nicht gut für Sie und super ist Nährstoffmangel. Als das klar war, dachten wir darüber nach, okay, wie geht man bei der Herstellung eines Müslis vor?

Leider gehört Müsli nicht zu den Dingen, die Sie auf einen KitchenAid-Aufsatz werfen und in Ihrer eigenen Küche auskurbeln können. Es ist super, super technisch und erfordert viel Lebensmittelwissenschaft und Wissen. Wir fingen an, unsere Freunde anzurufen, die in der Lebensmittelindustrie tätig sind und möglicherweise Lebensmittel-CPG-Produkte auf dem Markt haben. Wir begannen herauszufinden: „Okay, wie finden wir einen Lebensmittelwissenschaftler? Wie finden wir einen Lebensmittelwissenschaftler, der sich auf diese Art von Produkten spezialisiert hat und sich dann möglicherweise auf Produkte ohne Getreide spezialisiert? Wie finden wir heraus, wie wir dasselbe Müsli-Erlebnis nachempfinden können, das die Menschen seit so langer Zeit kennen und lieben?

Es brauchte viele Telefonate, die zu diesem einen Anruf führten. Wir hatten so viel Glück, dass die Welt der natürlichen Lebensmittel eine so offene und herzliche Umgebung ist, in der jeder einfach bereit ist zu helfen, weil Sie alle eine große ähnliche Mission verfolgen, nämlich saubere, bessere Lebensmittel zu schaffen, damit wir uns alle gegenseitig ernähren können in der Welt. Wir haben eine wirklich wunderbare Community gefunden und konnten schließlich unser Produkt entwickeln, was zwei Jahre gedauert hat.

Die Entwicklungsreise für ein neues Lebensmittelprodukt in einem etablierten Raum

Felix: Wie sehen Iterationen bei einem Lebensmittel aus? Wie sieht dieser Produktentwicklungsprozess aus?

Margaret: Die Dinge, die wir an dem Produkt geändert haben, waren der Nährwert des eigentlichen Panels und die Zusammensetzung des Produkts. Die Dinge, die wir beibehalten wollten, waren die Vertrautheit der Form, die Vertrautheit der Aromen, die Art und Weise, wie sie verkauft wurde, die klassische Müslischachtel. Es brauchte eine Menge Iterationen, um auf einem getreidefreien Produkt zu landen, das eine getreideähnliche Erfahrung hatte. Das wirklich Schwierige an Müsli ist, dass man nicht einfach 10 oder 20 Pfund des Produkts laufen lassen und sehen kann, ob es funktioniert. Sie müssen Tausende, Zehntausende Pfund an Produkten verarbeiten, die möglicherweise nicht einmal rentabel sind.

Wir würden im Grunde das Produkt erstellen und es zu unseren Freunden und unserer Familie zurückbringen. Manchmal saßen wir in einem Café und redeten darüber, und die Leute kamen vorbei und sahen es sich an. Wir würden sagen: "Probieren Sie das, was halten Sie davon?" Jeder und jede hat im Grunde alle Versionen, die wir erstellt haben, vor dem Start ausprobiert. Es war wirklich hilfreich, all diese kleinen Feedbacks zu bekommen, um zu verstehen, was die Dinge sind, die fehlen? Ob es sich um ein Geschmacks- oder ein Knuspererlebnis handelt, und an welchen Hebeln können wir auf der Produktionsseite ziehen, um diese Dinge Wirklichkeit werden zu lassen. Das dauert Jahre. Es liegt zwischen der Wartezeit, der Bestellung von Zutaten, dem Testen dieser Dinge und dem Einholen des Feedbacks und dessen Konsolidierung. Dass es wirklich so viel länger gedauert hat, als wir gehofft hatten.

Felix: Eine Sache, die ich ansprechen wollte, war die Absicht, bestimmte Dinge der Tradition gleich zu halten, während andere Aspekte innovativ sind. Sprechen Sie mit uns über die Entscheidungsfindung dahinter.

Margaret: Eine Lehre, die wir aus der Markenseite des Geschäfts gezogen haben, ist, dass Verbraucheraufklärung ein sehr teures Unterfangen ist. Je mehr Sie jemanden überzeugen und es jemandem sagen müssen, desto mehr Zeit wird es dauern, desto kostspieliger wird es. Was wir erkannten, war, dass die Leute an Müsli nicht mehr liebten, dass es in einer Schachtel war, seine Form oder sein Geschmack. Sie liebten all diese Dinge. Das sind die kleinen nostalgischen, kindlichen Dinge, die sie genossen. Die Dinge, die sie hassten, waren die Zutaten oder wie man sich nach so viel Zucker zum Frühstück fühlte, oder die Tatsache, dass man nicht wirklich Protein hatte, so dass man kurz nach dem Essen wieder hungrig war. Wir haben wirklich die Verhaltensweisen analysiert, die den Leuten an dem Produkt zu missfallen begannen. Das waren die einzigen, die wir ändern wollten. Wir wollten das gleiche skurrile, liebevolle, warme Sonntagmorgen-Cartoon-Erlebnis für das Produkt beibehalten, wie Sie es von einem Müsli erwarten würden.

Felix: Gab es irgendetwas, das Sie während dieses Produktentwicklungsprozesses gelernt haben, das Ihnen dabei geholfen hat, in Ihren Botschaften oder Ihrem Marketing über das Produkt zu sprechen?

Margaret: Das war der schwierigste Teil für uns. Wir waren unser eigener schlimmster Feind, weil wir so nah an unserer eigenen Verpackung sind, und die haben wir auch intern entwickelt. Das einzige, was ich den Leuten immer sage, ist, dass Sie eine Botschaft haben. Verbraucher haben nicht so viel Aufmerksamkeitsspanne, nageln Sie eine Sache fest und kommunizieren Sie eine Sache, warum sie Ihr Produkt kaufen sollten. Was für mein Produkt wirklich wichtig war, war, dass es drei Dinge gab. Wir hatten das Glück, dass der Name, als wir ihn gefunden hatten, wirklich gut zu der Tatsache passte, dass wir drei Anträge hatten und dass es damals drei Wunschzuschüsse gab. Aber wir haben es wirklich nur getestet. Wir haben 10, 20 Versionen der Verpackung nachgeahmt, wobei sich die Sprache überall änderte, Behauptungen an verschiedenen Stellen, Dinge in verschiedenen Farben, Aufrufe auf eine Million verschiedene Arten. Wir würden es mit Freunden und Familie testen.

Ian und ich druckten Schachteln aus, gingen zu unserem lokalen Whole Foods und stellten es ins Regal, traten zurück und schauten es uns an, um zu sehen, warum etwas auffiel oder nicht auffiel. Das Wunderbare am Internet ist, dass man AB-Tests durchführen kann. Ob Sie ein Mockup platzieren, wie die Box aussehen soll, und das dann vermessen und testen. Sogar in einer realen Situation können Sie einen Renderer einrichten, der möglicherweise ein wenig anders ist, und sehen, ob sich die Konvertierung ändert und wie dies bei den Verbrauchern ankommt. Es gibt eine Million Möglichkeiten, es sowohl im wirklichen Leben als auch online zu testen. Es war wirklich wichtig, diese Daten zu haben, bevor wir anfingen, um sie zu verdoppeln und sie in eine Tonne mehr Türen und Augäpfel zu bringen.

Die andere Sache, die Ian und ich taten und die wirklich hilfreich war, war, dass wir hier vor Ort in einem Geschäft in Westchester anfingen. Wir probierten das Produkt an den Wochenenden und es verkaufte sich wirklich gut. Das einzige, was interessant war – und dies war die erste Iteration unserer Box – die Leute stellten uns Fragen, nachdem sie die Box gesehen hatten. Die Schachtel stand auf dem Demotisch und sie stellten uns Fragen wie: „Oh, ist es glutenfrei?“ Und ich sage: „Nun, natürlich, der glutenfreie Stempel, die Zertifizierung ist genau dort. Es ist so interessant, dass ihn jemand nicht gesehen hat.“ Dadurch wurde uns klar, dass es dem Verbraucher möglicherweise nicht klar ist. Vielleicht sollten wir es auf der Box klären. Jedes Mal, wenn ein Verbraucher eine Frage stellte, mussten wir darüber nachdenken, ob wir etwas gründlich genug kommunizierten. Wenn nicht, wie kommunizieren wir das klar? Wir haben einfach all dieses Feedback genommen, es so gut wie möglich aufgenommen, und unsere aktuelle Verpackung und Strategie spiegeln es wider.

Felix: Ich kann mir vorstellen, dass es viele Rückmeldungen gab. Wie haben Sie dieses Feedback gesichtet und in Ihre Marketingstrategie integriert?

Margaret: Die drei Stichpunkte, die wir vermitteln wollten, waren die drei wichtigsten Gründe, warum wir das Produkt entwickelt haben, die Inhaltsstoffe. Diese hielten ziemlich wahr. Was wir ursprünglich geändert haben, war, wo jetzt glutenfrei steht, wir hatten die Angabe getreidefrei, also war es doppelt, getreidefrei sowohl im schwarzen Balken auf der Verpackung als auch im farbigen Balken zu haben. Unter dem dritten Anspruch haben wir erkannt, dass es wichtig ist, die erste Portion zu ersetzen, wo getreidefrei stand, aber die Prinzipien blieben gleich. Die Dinge, die wir geändert haben, waren die Schriftart oder die Positionierung. Oder wir schreiben etwas groß. Es war wirklich ästhetischer. Wir hatten ziemliches Glück, dass unsere Behauptungen bei den Verbrauchern Anklang fanden, nachdem wir sie persönlich getestet hatten. Wir haben zuvor intern viele Tests durchgeführt, bei denen drei Behauptungen aufgefallen sind, wie wir sie stilisiert haben. Die Forschung, die zu dem Produkt führte, führte zu diesen Behauptungen. Dann führt die Optimierung von den Verbrauchern.

Unangenehmes Feedback annehmen, um Produkte zu verbessern

Felix: Du hast erwähnt, dass du das Produkt direkt im Laden testen und frühzeitig Feedback bekommen hast. Wie hast du es geschafft, in diesen Laden zu kommen?

Margaret: Wir hatten großes Glück, als wir in den Gang gingen – zugegeben, es ist ein sehr überfüllter Gang. Es ist einer der größten Gänge in einem Supermarkt mit den meisten SKUs und Farben. Es ist definitiv eine sehr interessante Kategorie. Allerdings hat es seit langem keine echte Innovation mehr gegeben. Hier haben wir uns durch ein getreidefreies Produkt hervorgetan. Getreidefrei ist eine große Sache, insbesondere für bestimmte Diäten, und es ist ein wachsender Trend. Unser Geschmack mit unseren Zutaten war nicht nur getreidefrei, sondern auch etwas, das die Käufer wirklich beeindruckt hat. Wir hatten großes Glück, dass jedes Mal, wenn wir das Produkt präsentierten, es großen Anklang fand.

Auf die gleiche Art und Weise führten wir diese Telefonate durch: „Lassen Sie uns herausfinden, wer für Lebensmittel im Zentrum einkauft, und welche Einzelhändler wir für die richtige Strategie für unser Produkt hielten, z. B. Vollwertkost, Sprossen, Wegmans.“ Wir recherchierten und fanden sie auf LinkedIn. Wer ist der Käufer? Okay, wen kennen wir gemeinsam? Wie komme ich dort hin? Kann mich mein Händler dorthin bringen? Kann mich ein Freund dorthin bringen? Kann ein Gründer? So haben wir unseren Weg gefunden. Es funktioniert alles auf die gleiche Weise. Diese Fragen müssen Sie sich stellen. Es gibt viel Unbehagen. Ein Teil des Unternehmertums besteht darin, den Durchbruch zu schaffen und anzuerkennen, dass Sie eine Menge Neins oder schwierige Fragen und viele unangenehme Momente haben werden. Sie müssen darüber hinwegkommen und sehr offen sein und erkennen, dass Kritik oder Fragen stellen alles so wertvoll sind und Ihr Geschäft und Ihre Reise wirklich verändern können.

Felix: Wenn du früh die Chance bekommst, vor deiner Zielgruppe zu stehen und dieses Feedback zu bekommen, was willst du damit in den frühen Tagen machen?

Margaret: In den frühen Tagen hörte man bestimmte Rückmeldungen zu dem Produkt. "Oh, es ist ein bisschen knusprig." Wir haben wirklich hart daran gearbeitet, es weicher zu machen. Wenn Sie unser Produkt von der Einführung bis heute ausprobiert haben, weiß ich, dass es sich drastisch verbessert hat, weil ich die Optimierungen und Änderungen im Laufe der Zeit beobachtet habe. Wir haben mit einem großartigen Produkt angefangen und sind wirklich stolz darauf, wie weit es gekommen ist. Das heißt, nur auf Feedback zu hören. Ob es sich um Online-Bewertungen handelt oder um Ihre Verbraucher, Käufer oder irgendjemanden dazwischen, dieses Feedback ist so monumental.

Ich habe andere Freunde in anderen Bereichen und Unternehmen, jemanden, der Föhne verkaufte, und der größte Treiber für ihren Erfolg war es, dafür zu sorgen, dass sie jede Amazon-Rezension lasen wie: „Oh, ich wünschte, das Kabel wäre fünf Fuß länger.“ Die nächste Iteration hatte eine zusätzliche Schnur von fünf Fuß. Das war ein bahnbrechender Teil ihres Produkts, da sie sich aufgrund der zusätzlichen Schnur von fünf Fuß von den verbleibenden Föhnen abhoben. Allein dem Verbraucher zuzuhören, war wirklich ein großartiger Antrieb dafür, wie Sie Ihre Strategie und Ihr Produkt festlegen sollten. Es war hilfreich.

Emulieren Sie die Marken, mit denen sich Ihre Zielgruppe bereits identifiziert

Felix: Angesichts Ihrer Agenturerfahrung, wo schlagen Sie vor, dass eine Marke beginnen sollte, wenn sie beginnt, ihre Markenidentität aufzubauen?

Margaret: Eine Sache, die immer sehr wichtig war, ist zu identifizieren, an wen Sie verkaufen. Warum kaufen sie bei Ihnen? Was sind die Dinge, die sie mögen? Warum kommt das bei ihnen an? Für uns war es okay, wir wissen, dass Kinder immer noch ein großer Getreidekonsument sind. Die Kategorie umfasst natürlich auch Erwachsene. Müsli ist eines dieser Dinge, die jeder im Alter von sechs Monaten bis 100 Jahren konsumieren kann. So sehr, ja, es ist jeder mit einem Mund, was mir auffiel, war, dass ich mein eigener Konsument bin. Ich habe dieses Produkt für meine Familie entwickelt. Es gibt eine Menge von mir da draußen auf der Welt. Es war wirklich wichtig, sich an die tausendjährige Familie zu halten.

Deshalb testeten wir das Produkt und stellten es in die Regale von Whole Foods und Geschäften, in denen wir diese Art von Verbrauchereinkäufen sehen konnten. Wir wollten sicherstellen, dass es zu den verbleibenden Marken passt, die sie lieben. Unser Vision Board hatte all diese anderen Marken, die im Naturkostbereich wirklich erfolgreich waren und die bei diesem Verbraucher Anklang fanden. Wir begannen darüber nachzudenken, okay, was ist die Kommunikation, die bei ihnen Anklang findet? Zu welchen Farben neigen sie? Was ist die Energie und die Kommunikation? Als wir über unsere Verpackung nachdachten, wollte ich Folgendes hervorheben: Es muss der Querschnitt sein, Ihnen zu sagen, dass sie innovativ ist, Ihnen zu sagen, dass sie gesund ist, Ihnen zu sagen, dass sie etwas Neues ist, Ihnen zu sagen, dass die Farben freundlich, einladend und so weiter sind die gesündere Seite und fühlt sich vielleicht nicht so schrottig an, weil Sie damit kommunizieren möchten, dass Sie gesund sind.

Es gab eine Menge dieser kleinen Nuancen, über die wir nachgedacht haben, aber worauf wir uns konzentrierten, war, wer unsere Zielgruppe ist und was bei ihnen ankommen wird? Studieren Sie einfach die Marken, die sie lieben. Ob es Kochgeschirr ist, das sie lieben, Schuhe, die sie tragen können, oder was auch immer diese anderen Marken in der gleichen Landschaft sind. Das zu erkennen, war ein wirklich großartiger Punkt für uns, um damit anzufangen und uns dann darauf einzulassen, wie unsere Marke aussehen wird, klingt das? Wie kommuniziert die Website? Was sind die wirklich wichtigen Eckpunkte, auf die Sie auf der Website hinweisen sollten? Was sehen sie zuerst? Wie sieht das Einkaufen und der Weg zum Kauf für diese Art von Verbraucher aus? Sie zu studieren war super wichtig.

Felix: Mir gefällt, dass du erwähnt hast, nach Inspiration außerhalb deiner Nische zu suchen. Sie haben sich Kochgeschirr und andere Marken angesehen, die Ihre Zielgruppe konsumieren würde.

Margaret: All diese kleinen Leckerbissen helfen, weil diese Unternehmen es entweder beim ersten Versuch geschafft haben – ein großes Lob, wenn sie es taten – aber mehr als wahrscheinlich – und wir haben das bei uns selbst gesehen – jeder wird im Laufe der Zeit optimiert. Ich könnte genauso gut von ihren Optimierungen lernen. Sie werden etwas Anwendbares finden, egal ob es sich um Nagellack, Schuhe oder irgendetwas dazwischen handelt, der Verbraucher neigt dazu, sich zu irgendeiner Art von Mustern zu neigen. Wir haben festgestellt, dass die Anwendung dieser Muster in unserer eigenen Marke hilfreich ist und einen Teil unseres Wachstums beschleunigt.

Felix: Du hast ein paar größere Einzelhändler erwähnt, bei denen du verkaufen wolltest. Wie war der Prozess, in diese größeren Einzelhändler einzusteigen?

Margaret: Wir hatten zu Beginn eine großartige Markteinführung, aber sie haben gesehen, wie viel Aufmerksamkeit wir jedem Berührungspunkt dieser Marke gewidmet haben, vor allem mit dem Produkt. Sie waren alle sehr zufrieden mit der Erfahrung des Produkts, wie es schmeckte, und außerdem kennen sie ihre Verbraucher offensichtlich besser als jeder andere, weil sie ihre ganze Zeit damit verbringen, diese Menschen zu studieren. Sie wussten, dass das Produkt sehr gut ankommen würde. Der Preispunkt des Produkts würde in ihren Supermärkten gut funktionieren. Die Verpackung war wirklich attraktiv, stach hervor und landete in ihren Regalen. Für sie lieben sie es, Wetten auf kleine Marken anzunehmen. Auch unsere Markengeschichte spielt eine große Rolle. Ian und ich nehmen an diesen Meetings teil und haben die Gelegenheit, mit ihnen darüber zu sprechen, warum wir das geschaffen haben, welche Pläne wir haben und welche Marketinganstrengungen wir hinter der Marke unternehmen werden. Und jeder liebt diese Energie und möchte ein Teil dieser Reise sein.

Die andere Sache, die wirklich wichtig ist, ist immer Ihren Käufer einzubeziehen. Ihr Käufer ist nicht Ihr Feind. Ihr Käufer ist ein Handelspartner, und es ist so wertvoll, jemanden zu haben, der sich anlehnt und Sie durch diesen Prozess führt. Wir haben ihnen immer das Gefühl gegeben, dass sie Teil des Prozesses sind, dass wir gerne ihr Feedback entgegennehmen würden, und dann haben sie das Gefühl, dass sie die Marke mit Ihnen aufbauen. Sie werden diesen Sprung ins Vertrauen wagen und dich wirklich unterstützen. So haben wir am Anfang die richtigen Orte für uns identifiziert, und deshalb sind wir dort. Es ist nicht so, dass wir in Geschäfte gegangen sind, in denen wir nichts zu suchen hatten. In dieser Phase des Unternehmens haben wir die richtige Passform für die richtige Phase der Marke identifiziert.

Kombination von stationärem Handel mit E-Commerce zur Steigerung der Wiedererkennung

Felix: Du hast Pläne für eine größere Expansion. Was sind einige der einzigartigen Herausforderungen, denen sich die schnelle Expansion in Einzelhandelsstandorte gegenübersieht?

Margaret: Es ist wirklich beabsichtigt. Es ist in gewissem Sinne schnell, aber es ist wirklich auch für jede Phase der Marke geeignet, oder? Wir wissen, dass es für uns keinen Sinn machte, in konventionellen Masseneinzelhändlern zu sein, weil dieser Verbraucher nicht wissen würde, wer wir sind. Wir haben nicht daran gearbeitet, diesen Verbraucher anzusprechen. Irgendwann fingen wir an, nach unten zu sickern und in diesen Eimer von Verbrauchern zu fallen, die uns irgendwann kannten, aber wir haben uns wirklich entschieden, uns auf die natürlichen Kanäle zu konzentrieren – die Sprossen, die Vollwertkost. Das war wirklich hilfreich, weil Sie eine starke Community aufbauen. Es ist dein Stamm. Ihre Leute, die der Marke folgen, kaufen sie in jedem Geschäft, in dem Sie sich befinden. Sie werden wirklich zu Liebhabern und Befürwortern der Marke, und das ist wichtig. Abgesehen von der Expansion oder wie schnell das ist, stellt es wirklich sicher, dass wir, wo immer wir jetzt sind, gut und tief wachsen und wirklich einen guten Stand bekommen, bevor wir expandieren. Darauf haben wir uns wirklich konzentriert.

Felix: Welche Erfahrungen hast du mit der Expansion in Online-Händler im Vergleich zu stationären Händlern gemacht?

Margaret: Dieses Jahr war wirklich, wirklich einzigartig. Die letzten anderthalb Jahre waren eine so einzigartige Zeit der Entdeckung. Es war wirklich faszinierend zu sehen, wie Verbraucher zu Hause sitzen und anfangen, sich beim Online-Bestellen von Lebensmitteln wohler zu fühlen. Wir wollen dort sein, wo unser Kernkonsument ist. Wenn diese Familie bei Thrive, FreshDirect oder Amazon einkauft, wollen wir dabei sein. Wir haben uns wirklich darauf konzentriert, wo unsere Verbraucher sind, und sie waren wunderbare Kanäle für uns, weil wir zur richtigen Zeit am richtigen Ort waren und das richtige Produktangebot hatten. Deshalb sind wir in diesen Kanälen erfolgreich

Felix: Ist der Bewertungsprozess anders, wenn Sie in diesen Kanälen expandieren möchten?

Margaret: Alles hat seine kleinen Nuancen. Es gibt andere Kosten, um ein Geschäft online zu tätigen. Die Versandkosten sind sehr unterschiedlich, die Handhabung dieser Art von Produkten im Vergleich zum Verkauf eines Produkts an einen Händler, als es im Einzelhandel zu haben. Es ist definitiv anders, direkt zu gehen als im Großhandel zu gehen. Jeder hat seine Nuancen, aber Sie finden diese heraus. Ich hatte keine Ahnung, was ein Distributor tatsächlich macht, ich hatte keine Ahnung von all den kleinen Nuancen dieser Distributor-Beziehungen, wie das aussah und wie es war, ein Produkt zu sein, das im Einzelhandel verkauft wurde. Das sind nur Dinge, die man nebenbei lernt. Es war wichtig, online zu sein und unseren Verbrauchern zur Verfügung zu stehen, damit sie uns entdecken konnten, weil sie nicht in Lebensmittelgeschäfte gingen und sich in einem Lockdown befanden. Es geht wirklich nur darum, zugänglich zu sein und sicherzustellen, dass Sie relevant bleiben.

Instacart: Die Zukunft des E-Commerce?

Felix: Du hast Instacart erwähnt. Wie handhabt ihr das logistisch mit den Einzelhändlern?

Margaret: Instacart ist wirklich faszinierend. Es ist definitiv eine Plattform und es ist noch super früh. Die Quarantäne hat Instacart als Unternehmen offensichtlich beschleunigt. Ihre Werbeplattform ist noch relativ jung. Interessant ist, dass es uns die Gelegenheit gab zu sagen, okay, niemand geht durch die Gänge, um Dinge zu entdecken. Auf welche Weise können Sie bei einer Suche unter die obersten x Prozent fallen? Wie optimieren wir dort? Wir haben uns definitiv etwas Zeit genommen und uns darauf konzentriert, auf Instacart gut abzuschneiden. Im Gegenzug sind Ihre Einzelhändler wirklich glücklich, weil Sie dem Produkt beim Umzug helfen. Wenn die Verbraucher bereit sind, in die Geschäfte zurückzukehren, sind sie mit Ihrem Produkt durch den Kauf über Instacart so vertraut, dass sie es weiterhin wiederholt aus den Ladenregalen kaufen. Es macht alle super glücklich. Wir sind glücklich, weil die Marke gut läuft. Es verkauft sich und die Rendite Ihrer Ausgaben über Instacart war ziemlich gut. Auch Ihr Händler freut sich, weil Ihr Produkt in seinen Filialen gut ankommt.

Felix: Es hört sich so an, als hätten Marken über Instacart ein gewisses Maß an Kontrolle über die Produktpositionierung. Können Sie uns mehr über diese Dynamik erzählen und wie die Beziehung funktioniert?

Margaret: Ja, es kauft Anzeigen. Es ist dasselbe, was Sie bei Amazon tun, wenn Sie PPC-Kampagnen oder Suchkampagnen durchführen und sie zu Shopify umleiten. Sie können ein gesponsertes Produkt werden oder Ihren Kunden mit einem Rabatt einen Anreiz bieten, ihn zum Ausprobieren zu verleiten. Erstellen Sie diese Testversion und gewinnen Sie den Verbraucher auf diese Weise. Sie füllen den Suchbereich der Website oder die Discovery-Tools auf eine Weise aus, die Sie zuvor möglicherweise nicht hatten. Die andere Sache ist, dass jedes Mal, wenn Sie diese Werbeaktionen mit dem Einzelhändler durchführen, dies auf der Plattform widergespiegelt wird. Manche Leute sagen bei der Suche: „Oh, interessant. Ich werde das zum ersten Mal ausprobieren.“ Dann verlieben sie sich in das Produkt und können als Wiederholungskäufer weiterhin ohne Rabatt einkaufen. Instacart war wirklich faszinierend, weil es auf der Seite des Anzeigenkaufs noch so früh auf der Plattform ist. Es war großartig.

Felix: Wie haben Sie entschieden, wo Sie zuerst einsetzen und worauf Sie als nächstes Ihre Aufmerksamkeit richten?

Margaret: Unsere Expertise in der Werbung hat es uns ermöglicht, ein wenig zu wissen, wie die D2C-Landschaft aussieht, wie teuer es ist, einen Verbraucher zu gewinnen, ihn zu erziehen und ihn dazu zu bringen, von jeder sozialen Plattform oder jedem Medium zu Ihnen zu wechseln eigene Website, um sie dann umzuwandeln. Wir haben verstanden, dass es einen Aspekt der Bildung gibt, der dazu geführt hat. Wir waren wirklich fasziniert von Müsli. Es ist so ein Lebensmittel für uns oder zumindest unsere Erfahrung als Verbraucher. Wir wollten wirklich sicherstellen, dass wir die Vorteile der frühen Markteinführung mit einem saubereren, besseren und getreidefreien Produkt nutzen. Also haben wir beschlossen, zuerst den Einzelhandel zu verdoppeln.

Als uns klar wurde, was mit der Pandemie los war, drehten wir sehr schnell um. Wir haben unsere Website tatsächlich innerhalb von sechs Wochen neu gestartet, um ein benutzerfreundliches Einkaufserlebnis zu bieten, in dem Wissen, dass die Leute zu Hause sitzen und nicht unbedingt einkaufen gehen. Wir haben uns wirklich darauf konzentriert, wo sich unser Verbraucher genau zu diesem Zeitpunkt aufgehalten hat. Die andere Sache, die wir getan haben – und das war super hilfreich, egal ob auf unserer eigenen Website, Amazon oder in den Geschäften – ist, dass wir uns darauf konzentriert haben, berichtenswerte und aufregende Momente zu schaffen, die die Marke beinhalten, die wirklich ein tolles Top kreiert des Trichtereffekts, der dann zu einem Zufluss von Verkäufen führt, unabhängig davon, ob es sich um Shopify oder einen anderen Ort handelt, an dem wir möglicherweise verkauft werden. Das hat sich für uns wirklich großartig ausgezahlt.

Nutzen Sie Ihre Berichterstattung in der lokalen Presse, um die Markenbekanntheit zu steigern

Felix: Du hast berichtenswerte und spannende Momente erwähnt, die die Marke mit einschlossen. Sprechen Sie mit uns über einige Beispiele von Dingen, die Sie getan haben.

Margaret: Wir haben kürzlich einen gemacht, und ein paar, die wirklich Spaß gemacht haben und innerhalb der Pandemie relevant waren, um zu neueren Nachrichten zu gelangen. Während des Höhepunkts der Pandemie verließ niemand sein Haus, niemand führte Lebensmittelvorführungen in den Geschäften durch. Es war ein wirklich chaotischer neuer Zyklus. Jedes Mal, wenn es eine wirklich süße, heiße, schöne Geschichte gab, liebten es die Nachrichten, sie zu teilen. Wir dachten, okay, das ist wirklich interessant, aber mehr als das, lasst uns nur an unsere lokale Gemeinschaft denken. Wir haben hier in Westchester zufällig eine U-förmige Auffahrt, und COVID-Durchfahrtstests waren etwas, das zu dieser Zeit passierte. Ian, mein Mann, meinte: „Was ist, wenn wir unsere U-förmige Einfahrt benutzen, uns maskieren, Handschuhe anziehen und Einzelpackungsproben unseres Müslis geben, weil wir früher Demos gemacht haben, und wir nicht mehr in der Lage sind, Leuten zu erlauben, Proben zu nehmen? . Was wäre, wenn wir einfach ein Drive-Thru in unserer Einfahrt veranstalten und sehen, welches Ergebnis wir daraus ziehen?“

Die Leute waren so aufgeregt, ihr Haus zu verlassen, durchzufahren, etwas Neues auszuprobieren, jemandem Hallo zu sagen. Es war wundervoll. Wir konnten das und all die Aufregung, die vor Ort erzeugt wurde, einfangen. Das ging weiter, um ins nationale Fernsehen zu kommen. Von da an hatten wir unseren größten Verkaufstag in der Unternehmensgeschichte, nur weil wir in einen neuen Zyklus kommen konnten, der so seltsam und nett und süß war, was eine wirklich wunderbare Wirkung auf die Marke hatte.

Ein weiteres wirklich lustiges, das wir gemacht haben, weil wir wieder nicht probieren konnten, wir haben unseren Kakao auf den Markt gebracht. Wir dachten uns: „Okay, wie vermitteln wir den Leuten, dass unser Kakaogeschmack wirklich köstlich und so besonders ist?“ Da dachten wir: „Okay, lasst uns Leute finden, die auf eine skurrile Weise Experten für Schokolade sind.“ Wir dachten an Willy Wonka & the Chocolate Factory und Ian machte im Grunde Jagd auf alle lebenden Darsteller von Willy Wonka & the Chocolate Factory. Wir haben sie gefunden, wir haben sie angerufen, wir haben ihnen eine E-Mail geschickt. Jede Möglichkeit, wie wir an sie herankommen können. Wir haben schließlich mit ihnen telefoniert und gesagt: „Hey, wenn ich dir mein Schokoladenmüsli schicke und du es wirklich liebst, würdest du dann ein Video für mich aufnehmen, in dem ich es befürworte?“ Und sie sagten: "Okay, gut. Sicher." Wir hatten also Peter Ostrum, der Charlie spielte, dann hatten wir Paris, der Mike Teavee spielte, und dann hatten wir Julie, die Veruca Salt spielte. Wir haben es ihnen geschickt, sie haben es geliebt, sie haben uns den süßesten Clip geschickt, wir haben das zusammengestellt und diesen umwerfenden Pickup geteilt.

Vor kurzem haben wir wirklich Spaß daran gemacht, dass die NCAA es College-Athleten jetzt erlaubt, basierend auf ihrem Namen, ihrem Image und ihrer Ähnlichkeit zu verdienen. Ian war immer sehr an der Schule beteiligt, liebt es, ein Teil davon zu sein, und liebte es, als Schüler Sport zu treiben. Er hat sich an die Familie Boeheim gewandt, und so ist Coach Jim Boeheim einer der berühmtesten NCAA-Trainer aller Zeiten. Sein Sohn ist dieses Jahr zufälligerweise auch Spieler. Wir sagten: „Okay, können wir Buddy Boeheim dazu bringen, einen Werbespot zu machen und der erste Werbespot zu sein, der einen NCAA-Athleten in einer Marke macht, und können wir ihn sofort herausbringen?“

Innerhalb von zwei Wochen, nachdem sie die Verordnung erlassen hatten, waren wir der erste Werbespot, der gestartet wurde. Das hat die Presse offensichtlich aufgegriffen, was dann zu einem Zuwachs an Verkäufen sowohl im Einzelhandel als auch online geführt hat. Das Herausfinden dieser wirklich süßen Wendungen bei Dingen, die entweder im Zeitgeist liegen oder den neuen Zyklus beeinflussen können, sind großartige Möglichkeiten, um lustige kleine Top-of-the-Trichter-Guerilla-artige Marketingbemühungen zu schaffen.

Felix: Entstehen diese Ideen nur zufälligen Inspirationen oder widmen Sie Prozesse oder Sitzungen der Entwicklung dieser Marketingmethoden?

Margaret: Das ist eine lustige Frage. Ian und ich, wir lieben es, dieses Zeug die ganze Zeit zu spucken. Wir sitzen buchstäblich stundenlang nebeneinander. Manchmal laufen wir einfach in Gedanken hin und her. Es macht also wirklich Spaß, auf diese Weise einen kreativen Partner zu haben. Wir versuchen intern mit unserem Team, jede Woche ein einstündiges Telefonat zu führen, bei dem wir alle nur darüber sprechen, was in unserem Leben vor sich geht, weil wir alle distanziert sind. Es hat uns wirklich zusammengebracht, um zu sagen: „Okay, was ist in den Nachrichten los? Wie können wir Three Wishes in die Kultur einweben? Oder auf andere Weise in die Welt? für Menschen?" Das war wirklich interessant, und es macht viel Spaß. People love to do it whether they're doing supply chain and come up with a great idea, or any other parts of the business. It's fun to feel like you're a part of a growing brand.

Felix: Have you had misfires where something that you thought would be successful turns out failing?

Margaret: It's so funny, I don't even think about the duds anymore. At the moment you're like, "Ugh, that was a flop." Every time I talk to Ian about this, we compare it to things like golf. If you get into your own head, the remaining portion of your game is just going to flop because you're over it, you allow that one bad hole to affect your entire performance. Having the ability to forget about those things, brush them to the back and continue thinking about all the wins and moving forward that way is the only way that you're going to make it through this roller coaster of a journey. You forget about the duds. There's a fire drill every single day. This truck didn't show up. This isn't where it should be. This is costing more than it should, but you just have to figure it out.

Felix: You mentioned a quick relaunch of the website. What kind of changes did you implement in that process?

Margaret: When we launched the website at the same time that the brand launched for us the focus was, "How do we bring in some story about Ian and Margaret? Maybe that should be front and center." And then having a couple months to look at other websites and see how they're creating the shopping experience and getting you to convert. Then taking all those learnings, combining that, thinking about, okay, what are we doing and maybe what's not working really allowed us to plan out a really great solid wire frame like, okay, the first page, we should have a shop button above the fold. We should make sure it's the easiest. You've typed our website because if you typed in our website your intentions are to potentially purchase and you're highly likely to convert. We should make it really easy for you to shop immediately. Homepage will always allow you to shop above the fold.

Then, what are these interesting, cute, pieces of content–whether it's educational, imagery, or copy–that can make someone have some takeaway about the brand, whether it makes them feel warm and fuzzy, or they think it's funny, or whatever it is. Continuing to focus on what does the consumer want to see? How do we want to make them feel? Just implementing those principles.

The app that has relieved shipping pain points

Felix: Are there specific apps that you use these days to help or keep the business running?

Margaret: There are so many plugins, but the ones that I've actually recently liked has been Route. When I got a cold email about the plugin I was like, "Oh, yeah, this sounds, whatever, who cares?" But it's been fascinating to see how the consumer chooses. What I learned was there were actually more consumers than I realized that wanted to use Route to protect their packages than I would have guessed. It's great because they're paying and protecting their package at the same time. There's no skin off my back. If anything happens, it's immediately replaced, covered by Route insurance. That one's been really fascinating, and I'm glad we have it.

Felix: You mentioned that you weren't interested at first. It wasn't until you added it that you saw that a lot of customers of yours wanted it. What made you give it a shot?

Margaret: Yeah, so for me, it was so low. It was so easy to do. It was truly you just plug it in. If someone wants to use it, they use it. If they don't, they don't. There's no skin off my back to have it. I figured all right, let's give it a shot and see what happens. It's fun to test these things and see how they net out. To see so many people were opting in and chose to protect their packages was fascinating.

Felix: One thing you mentioned was the importance of building your reputation and trust with your customers. What are some ways you've cultivated those sentiments?

Margaret: A key thing for us has always been ingredients and making sure that they're labeled on the side of our box. They're listed vertically, in massive font, and there's so few of them that the transparency with consumers has been wonderful. We're always happy to talk about the ingredients. We get DMs asking why we choose to use this ingredient versus that ingredient? That openness and transparency of why we chose the things we chose is really what customers love. Then most importantly, we're real humans. We're a family that built a brand, not some mega conglomerate corporation. I created a product that I was very excited to share with other parents, grandparents, adults, and knowing that there is a family behind this because it's such a human element, and it creates an innate trust.

Felix: What has been the biggest lesson that you've learned over the last year that has impacted the direction that you want to take the business moving forward?

Margaret: I don't know if there was one massive lesson. It was hundreds of mini lessons. Overall the most important thing is being open to listening to criticism. Even if you don't agree with it and you choose not to implement whatever that piece of advice was, taking in those hundreds of bits and figuring out how to optimize has been really wonderful. Being nimble is key and what allows us to really stay afloat.