Wie Ihre Marke während der digitalen Transformation überleben und gedeihen kann

Während die digitale Transformation für das Marketing und die Menschheit zwei Schritte nach vorne war, war sie für Marken wohl ein riesiger Rückschritt.

Der seismische kulturelle Wandel, der durch digitale Medien und persönliche Geräte ausgelöst wurde, öffnete die Tür für eine Explosion neuer Unterhaltungskanäle, Technologien und Konsumverhaltensweisen.

Aber es bedeutete auch eine zunehmende Fragmentierung der Medien und den Verlust einer kontrollierten, linearen Verbraucherreise.

Während also die Möglichkeiten, überzeugende und innovative Inhalte zu erstellen, exponentiell gewachsen sind, hat der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zugenommen.

Anfangs glaubten die Marken, dass die Lösung schwer zu verkaufen sei – indem sie Inhalte in nichts anderes als dünn verschleierte Werbung verwandelten.

Aber die Verbraucher kauften es nicht. Offensichtlich gebrandetes Material war frei von Authentizität – im Wesentlichen die Todsünde des Inhalts.

Also änderten Marken ihre Strategien in die extrem entgegengesetzte Richtung und strebten danach, dass jeder Inhalt genauso aussieht, sich anfühlt und sich so verhält wie jede andere Art von Inhalt, die ihr Publikum gerne online konsumiert – mit minimalem bis gar keinem Branding.

Unterhaltungswert, Starpower und neue Technologien wurden zu obersten Prioritäten, um Geschichten wie die besten zu erzählen, was eher zu einem Kampf der Budgets als zu einem Kampf der Marken führte.

Diese Überkorrektur hat zu Inhalten geführt, die weiterhin die Grenzen von Kreativität und Innovation verschieben, aber oft ihr ursprüngliches Versprechen nicht einlösen: Verbraucher dazu bringen, sich für Ihre Marke zu interessieren und sich mit ihr zu verbinden.

Wie Ann Green von Kantar Millward Brown es ausdrückt: „Großartiges Geschichtenerzählen ist keine Eitelkeit; es muss für den Zweck der Marke nutzbar gemacht werden.“

Wie können Sie im Zeitalter der digitalen Transformation sicherstellen, dass Sie mit Ihren Inhalten eine Marke aufbauen – nicht nur eine Rolle?

• Besitzen Sie eine klare Geschichte und Mission
• Stellen Sie sicher, dass es bei Ihrem Publikum ankommt
• Integrieren Sie diese Erzählung in jeden Aspekt Ihrer digitalen Strategie

Ihre Geschichte ist das, wofür Sie stehen

Das Streben nach einer einzigartigen Markenidentität beginnt mit der Einrichtung des spezifischen Raums, der Umgebung oder des Gesprächs, das Sie besitzen oder zu dem Sie gehören möchten.

Dies wird für einige Marken einfacher sein als für andere, da sich viele Produkte oder Dienstleistungen auf natürliche Weise für einen Raum eignen. Denken Sie an den Outdoor-Händler Patagonia und seine Markenmission des Umweltschutzes.

Andere müssen möglicherweise auf ihre Unternehmenswerte schauen, um eine klare Darstellung zu erhalten. Als Fast-Food-Kette hätte Chipotle viele Geschichten erzählen können. Aber mit ihrer Verpflichtung, „die bestmöglichen Zutaten zu suchen – aufgezogen mit Respekt für Tiere, Landwirte und die Umwelt“, wurde ihre Markengeschichte zu einer Integrität.

Sie sind jetzt als ein Unternehmen bekannt, das sich um die Lebensmittel kümmert, die sie servieren, woher diese Lebensmittel kommen und an welche Menschen sie sie servieren.

Das Ideal ist, dass Ihre Marke für etwas steht und so stark daran glaubt, dass die Verbraucher an Sie glauben wollen.

Denken Sie daran, dass im heutigen Zeitalter der Peer-Empfehlungen, Callouts in den sozialen Medien und des aggressiven Wettbewerbs jemand anderes sie für Sie erzählen wird, wenn Sie Ihre eigene Geschichte nicht aufbauen und erzählen. Oder noch schlimmer, niemand wird überhaupt über Sie sprechen.

Machen Sie jemand anderen zum Star

Sobald Sie sich über Ihre Markengeschichte im Klaren sind, ist es eine ganz andere Geschichte, sicherzustellen, dass sie bei Ihrem Publikum Anklang findet … buchstäblich. Wirklich transformative Marken-Storyteller verstehen, dass Verbraucher Teil der Geschichten sein wollen, die sie erzählen. Miri Rodriguez von Microsoft hat es vielleicht am besten ausgedrückt:

„Kunden reagieren [am besten] auf Markengeschichten, [wenn] sie sich selbst in der Allegorie sehen. Sie tauchen in die Erzählung ein und verbinden sich mit dem Markenerlebnis. Sie sehen sich als Partner, nicht als Verbraucher, und das verleiht ihrer individuellen Erfahrung Wert und Authentizität.“

Dies gut auszuführen, ist jedoch ein kleiner Plot Twist. Denn die besten „Markengeschichten“ drehen sich vielleicht gar nicht um die Marke. Sie spiegeln die DNA der Marke wider, ohne Menschen mit Markenbotschaften über den Kopf zu schlagen.

Klingt verwirrend? Schauen wir uns den Fall von Dick's Sporting Goods und deren Beteiligung und Sponsoring des mit dem Sports Emmy ausgezeichneten digitalen Dokumentarfilms „We Could Be Kings“ an. Der Film zeigte zwei rivalisierende Highschool-Fußballmannschaften aus Philadelphia, die nach drastischen Budgetkürzungen gezwungen waren, sich zusammenzuschließen, und wie sie schließlich lernten, sowohl auf als auch außerhalb des Spielfelds zusammenzuarbeiten.

Indem Dick's aus dem Weg ging und die wahren Helden der Geschichte in den Mittelpunkt rückte, konnte Dick's eine Geschichte erzählen, die nicht nur bei ihrem Publikum und der gesamten Sportindustrie Anklang fand, sondern auch ihre eigene Markenbotschaft verstärkte, dass „Sport Menschen macht besser."

Die ganze Welt ist eine Bühne

Da Ihr Publikum jetzt in einer wachsenden Vielfalt von Kontexten mit Ihren Inhalten interagiert, ist es wichtiger denn je, Geschichten über mehrere Kanäle hinweg zu erstellen, die zu einer konsistenten, prägnanten und überzeugenden Markenmission führen.

Fortschritte in der digitalen Technologie wie KI, Automatisierung, virtuelle und erweiterte Realität bedeuten, dass Marken sich der wachsenden Herausforderung stellen müssen, zu entscheiden, welche Kanäle zum besten Kundenerlebnis führen und wie sie eine konsistente Markengeschichte über jeden von ihnen weben können.

Zunächst müssen Marken die Stärken der einzelnen Kanäle bewerten und herausfinden, wie sie am besten genutzt werden können, um ihre Geschichte zu erzählen. Sie möchten nicht einfach dieselben Inhalte auf allen Kanälen wiederverwenden. Identifizieren Sie stattdessen Teile der Geschichte, die auf jeder Plattform am effektivsten erzählt werden können. Beispielsweise ist Facebook eine hervorragende Bühne für ausgefeiltere und produziertere Inhalte wie TV-Spots, Blogartikel, Pressemitteilungen usw. Während Instagram es Marken ermöglicht, den Vorhang ein wenig zurückzuziehen und echte Menschen und Orte erstrahlen zu lassen. Insbesondere Instagram Stories schaffen ein unpluggederes, authentischeres Erlebnis, das sich für Ihr Publikum spontan und besonders anfühlt – insbesondere mit ihrer begrenzten Lebensdauer.

Jeff Marcoux, CMO von Microsoft, brachte es während eines Panels auf der SXSW am besten auf den Punkt, als er sagte: „Mit Omni-Media-Storytelling können Sie verschiedene Einstiegspunkte in die Geschichte Ihrer Marke schaffen, sodass das Publikum an verschiedenen Stellen tiefer in die Erzählung eintauchen kann.“

Dazu benötigen Marken natürlich ein tiefgreifendes Verständnis ihrer Zielgruppe – wen sie erreichen wollen und welche Plattformen am sinnvollsten sind, um sie zu erreichen.

Spoiler-Alarm: Für viele Marken sind es möglicherweise nicht immer die auffälligsten und sexiesten Medien. Warby Parker wird bei seinen Geschäftsberichten kreativ, verleiht ihnen eine Menge Markenpersönlichkeit und integriert eine interaktive Komponente für die Leser. Denken Sie daran, dass jeder Berührungspunkt eine Gelegenheit ist, Ihre Geschichte zu erzählen.

Ein Teil dessen, was Warby Parker dabei hilft, ihrem schriftlichen Material so viel Persönlichkeit zu verleihen, ist eine starke Markenstimme. Wenn Sie hart daran arbeiten, eine konsistente Stimme, einen einheitlichen Ton und eine einheitliche Persönlichkeit zu etablieren und aufrechtzuerhalten, wird es für Marken viel einfacher, sicherzustellen, dass ihre Inhalte immer auf der Marke sind, unabhängig vom Kanal.

Gleiches gilt für die Bildsprache einer Marke. Durch die Beibehaltung eines einheitlichen Erscheinungsbilds mit Farben, Typografie, Symbolen, Designelementen und Fotografien, die Ihre Marke verwendet, kann Ihr Publikum Ihre Inhalte auf allen Kanälen leicht erkennen.

Und schließlich, um sicherzustellen, dass Ihre Geschichte Bestand hat und den Test der Zeit besteht, müssen Sie sie verbreiten. Machen Sie Ihre Inhalte mit Social-Share-Buttons, SEO-Optimierung und, falls anwendbar und authentisch, Hashtags überaus teilbar. Erwägen Sie auch, die Reichweite Ihrer Geschichte durch Partnerschaften oder Sponsoring zu maximieren.

Inhalte sind überall; in jedem Austausch zwischen Marken und dem von ihnen begehrten Verbraucherpublikum. Und während sich die Bereitstellungssysteme ändern können, wenn technische Fortschritte wie KI, Automatisierung und virtuelle Realität weiter verbreitet werden, wird der Held der Geschichte zweifellos derselbe bleiben.

Denn der Schlüssel dafür, dass Ihre Marke im Einklang mit der digitalen Transformation nicht nur überlebt, sondern auch gedeiht, sind die emotionalen, nachvollziehbaren und einprägsamen Erlebnisse, die durch Brand Storytelling geschaffen werden.