Sonnenschein verkaufen: Wie ein ehemaliger Hypothekenprofi zur Pflanzenmutter von TikTok wurde

Fünf Minuten nach unserem Gespräch hat Greenery-Inhaberin Sonja Detrinidad bereits über die Menopause, Snoop Dogg und ihre „Mordskala“ gesprochen – das wahrgenommene Gefahrenniveau jeder ihrer Pflanzenbeschaffungsmissionen.

Meine erste Frage – wie hat ein 50-jähriger Ex-Finanzprofi den Code für den Verkauf auf TikTok geknackt? – beantwortet sich von selbst. „Ich möchte die Martha Stewart der Sukkulenten ohne Gefängnis sein“, sagt sie mir unaufgefordert. „Aber ich bin bereit, ein kleines Vergehen für einen guten Zweck zu begehen.“ Und da ist es.

Sonja ist die Gründerin von Partly Sunny Projects, einem Online-Pflanzengeschäft, das die Früchte der kalifornischen Sonne im ganzen Land versendet. Die Idee entstand als Ablenkung von ihrem stressigen Job, wurde durch den Anstieg pandemiebedingter Hobbys verwässert und durch ihre fesselnde TikTok-Persönlichkeit befruchtet.

Es ist in Ordnung, wenn Sie ein Publikum polarisieren. Die Leute, die dich mögen, werden dich noch viel mehr mögen.

Sie wollte nicht die beliebteste Pflanzenmutter des Internets sein. Es ist organisch passiert. Obwohl sie ganz zufällig die Formel für die Nutzung von TikTok für das Geschäft entdeckte, hat Sonjas Wahnsinn tatsächlich eine Methode. „Es ist in Ordnung, wenn man ein Publikum polarisiert“, sagt sie. „Die Leute, die dich mögen, werden dich noch viel mehr mögen.“

Ich habe Sonjas Gehirn ausgewählt, um zu sehen, wie sie in einer globalen Pandemie einen Job kündigt, neu anfängt und Gemeinschaft findet. Und von ihrem Garagen-Slash-Hauptquartier aus teilte sie die wichtigsten Zutaten ihrer nicht so geheimen Sauce für den Sieg beim TikTok-Marketing.

Erfolg säen

Nachdem sie 16 Jahre in eine erfolgreiche Karriere als Hypothekenexpertin investiert hatte, sah Sonja, wie sich die Branche veränderte – und der Stress häufte sich. „Ich fand mich zusammengerollt in einer fötalen Position wieder, weinte und trank Wodka unter meinem Tisch“, sagt sie. Als Ablenkung forderte sie sich selbst heraus, die Landschaftsgestaltung ihres Hauses mit einem Budget von 0 US-Dollar zu aktualisieren. Sie besuchte lokale Kauf- und Verkaufsseiten, um kostenlose Pflanzen zu finden. „Ich würde Craigslist im Grunde wie eine Hyäne auf der Suche nach einem Snack trollen“, sagt sie und fügt hinzu, dass sie sich dabei manchmal in zwielichtigen Situationen befand (Hallo, Mordskala).

Sonja fing an, über ihre Missgeschicke zu bloggen, und baute dafür eine Fangemeinde auf Facebook auf. Bald suchten andere nach ihren Fähigkeiten in der Pflanzenbeschaffung. Sie positionierte sich als persönliche Pflanzenkäuferin, nahm Anfragen über einen WhatsApp-Gruppenchat entgegen und stellte dann ihren Kunden Rechnungen. „Ich habe sonst niemanden in diesem Raum gesehen“, sagt sie. „Die Leute verkauften auf Facebook oder Websites, aber niemand machte Einzeleinkäufe.“

Ich dachte: „Wer will während einer Pandemie Pflanzen kaufen?“ Und die Antwort war jeder.

Sonja kündigte ihren Job, um Vollzeit Pflanzen zu verkaufen, und führte für die nächsten neun Monate ihr Geschäft auf diese Weise. Die Anfragen kamen wie im Flug herein, aber das System funktionierte nicht – sie hasste Rechnungsstellung mit einer feurigen Leidenschaft. "Ich würde lieber meine eigenen Nägel herausziehen", sagt sie. Sie wechselte im März 2020 zur Führung eines Shopify-Geschäfts – gleich zu Beginn der Pandemie.

Sonja startete ihre Website genau im richtigen Moment, ohne dass sie es damals wusste, um ein kollektives Interesse an Hobbys und Ablenkungen zu Hause zu wecken. „Ich dachte: ‚Wer will während einer Pandemie Pflanzen kaufen?'“, sagt sie. „Und die Antwort war jeder.“

Dann passierte TikTok. Sonja überarbeitete ihr Format, um die Geschichten ihrer Pflanzenmutter zu teilen, und nutzte die Videoplattform, um den Verkehr zu ihrem Unternehmen zu steigern. Es war eine natürliche Passform.

Teilweise zieht Sunny jetzt mehr Aufträge ein, als Sonja alleine bewältigen kann. Ihr Mann, ein Luft- und Raumfahrtingenieur, greift ein, um zu helfen, wo er kann, obwohl die Arbeit im Dreck „nicht sein Ding“ ist. Sonja stellte auch einen Mitarbeiter für die Verwaltung des Versands ein und brachte kürzlich ihre Tochter dazu, ihre anderen Social-Media-Kanäle auszubauen. Sonja schreibt den größten Teil dieses Erfolgs TikTok zu. Obwohl man nie erwarten würde, dass ihre One-Woman-Show ein Marken-Account war, ist sie immer noch für den Großteil ihres Traffics und ihrer Verkäufe verantwortlich.

Ein No-Bullshit-Leitfaden für Tiktok für Unternehmen

Jede soziale Plattform, die sich von der Nische zum Mainstream entwickelt, hat schließlich Unternehmen, die darauf bedacht sind, für ihre Nutzer relevant zu sein. Einige scheitern an einem zu starken Verkaufsgespräch, aber die Marken, die diesen optimalen Punkt finden – den richtigen Inhalt im richtigen Ton zur richtigen Zeit – können gewinnen. In den frühen Tagen der Plattformen war es möglich, allein mit organischen Inhalten zu wachsen, bevor Anzeigen und Algorithmen es zunehmend schwieriger machten.

Der notorisch mysteriöse Algorithmus von TikTok macht es Marken und Influencern schwer, den Code zu knacken. Was macht etwas viral? Wie sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte mehr TikTok-Benutzern angezeigt werden? Sonja, die begann, jeden Monat Zehntausende von Followern mit sagenhaften Pflanzentipps aus ihrer Garage anzuhäufen, war eindeutig über etwas gestolpert.

Laut Sonja können Sie in acht Schritten bei der Nutzung von TikTok für Ihr kleines Unternehmen gewinnen:

1. Sei du selbst

„Ich bin eine Frau in meinen 50ern und in den Wechseljahren“, sagt Sonja. „Ich habe nicht die Energie, eine Fassade von jemandem aufzusetzen, der ich nicht bin.“ Ihre Persönlichkeit in unserem Interview weicht nicht von der ab, die ich seit Wochen auf TikTok verfolge. Ich habe das Gefühl, ich kenne sie bereits. Der absichtliche Mangel an Politur (siehe Schritt 5) und zuordenbare Fehler (siehe Schritt 4) sind eine erfrischende Pause.

„Ich trage keinen BH. Wer zum Teufel ist das?“ Sie sagt. „Es ist eine Pandemie“

2. Leute zum Lachen bringen

Haben Sie das Meme gesehen, in dem Social-Media-Plattformen Figuren aus dem Film The Breakfast Club zugeordnet sind, in dem Reddit das kluge Kind und Facebook das beliebte reiche Mädchen ist? Jede Plattform hat ihre eigene Persönlichkeit, und wenn Sie eine Marke sind, die Inhalte auf allen veröffentlicht, ist es nicht so einfach wie Kopieren und Einfügen. Seien Sie auf Twitter gesprächig, auf Instagram inspirierend und auf TikTok? Sei witzig. (Oder stellen Sie jemanden ein, der es ist.)

Es gibt zwei Dinge, die Menschen zusammenbringen, egal wo auf der Welt sie sich befinden: Lachen und Trauer.

„Es gibt zwei Dinge, die Menschen zusammenbringen, egal wo auf der Welt sie sich befinden: Lachen und Trauer“, sagt Sonja. „Wenn deine Mutter stirbt, weißt du genau, wie sich das anfühlt, egal wer du bist.“ Und Lachen gleicht das Spielfeld auf die gleiche Weise aus. Eines ihrer letzten viralen Videos erhielt eine Menge Kommentare in anderen Sprachen. „Lachen überträgt sich auf die ganze Welt“, sagt sie.

3. Mehrwert schaffen, um Vertrauen aufzubauen

Teilweise ist TikTok von Sunny lustig, sicher, aber es schafft auch einen Mehrwert für sein Publikum – die Legionen von neuen Pflanzeneltern, die nach sachlichen Ratschlägen suchen. Sonja beantwortet Community-Fragen und veröffentlicht alles, von der Entlarvung von Pflanzenmythen bis hin zu Tipps zur Kompostierung. Technisch gesehen ist sie keine Expertin, erinnert sie mich, aber sie geht offen mit ihrem eigenen Versuch und Irrtum um.

Verwundbarkeit trägt wesentlich dazu bei, Vertrauen aufzubauen. Nur dann können Sie diese Zielgruppe in Kunden umwandeln, sagt Sonja. „Machen Sie sich auf der Plattform als Informationsquelle wertvoll, dann können Sie einen kleinen Seitensprung machen wie ‚Ach, übrigens, bestellen Sie meine Produkte‘, weil die Leute bereits Vertrauen zu Ihnen haben.“

4. Seien Sie relevant und zuordenbar

In einem der letzten Beiträge von Sonja enthüllte sie, dass eine unschuldige Reise zum Kauf einer Pflanze zu einem Auto voller Grün führte. „Brillant“, sagte ich ihr – sie benutzte ein nachvollziehbares Konzept wie Impulskäufe, während sie heimlich die neuesten Pflanzen enthüllte, die sie auf ihrer Website fallen ließ. In einem anderen Video ruft sie die Horden von selbsternannten „Pflanzensüchtigen“ heraus. „Es gibt keine Treffen. Es ist keine Sucht. Dir geht es gut“, sagt sie mir, als sie die Werksübernahme hinter mir bemerkt.

Geh einfach und mach dein Ding, was auch immer dein Ding ist. Ihre Leute sind da draußen und warten darauf, dass Sie auftauchen.

Zugehörig zu sein ist nicht schwer, wenn man einfach man selbst ist, sagt Sonja. „Geh einfach und mach dein Ding, was auch immer dein Ding ist“, sagt sie. „Deine Leute sind da draußen und warten darauf, dass du auftauchst.“ Sie weist darauf hin, dass einige hochkarätige YouTuber riesige Produktionsteams haben, die ausgefeilte Inhalte produzieren. "Ich mache das nur in einer Garage und versuche sicherzustellen, dass Sie die Klappe in meinen Armen nicht sehen."

5. Streben Sie Substanz statt Politur an

Sonja hat sich mit Instagram nicht so herumgeärgert wie mit TikTok. „Es ist hochgradig gesättigt mit all ihren Filtern“, sagt sie. Sie versuchte, eine Marketingfirma zu beauftragen, um ihr bei ihrer Instagram-Strategie zu helfen, fand aber, dass die von ihrem natürlichen Instinkt abgelenkten Empfehlungen roh und ungefiltert waren. „Was TikToK bewiesen hat, ist, dass diese schönen Menschen mit schönen Fotos keinerlei Persönlichkeit haben, wenn sie versuchen, sich zu verändern“, sagt sie.

In ihrem Geschäft kann Überproduktion auch nachteilig sein. „Bei Pflanzen möchte man auf keinen Fall Filter verwenden“, sagt sie. „Das ist nicht die Realität, und es führt dazu, dass Menschen unerfüllte Erwartungen an das Aussehen ihrer Gärten haben.“

6. Verkaufen Sie nicht an Leute, bewegen Sie sie

Zu Beginn der Pandemie erhielt Sonja eine Nachricht von einem Kunden: „Zweite Bestellung. Nochmals vielen Dank, dass Sie Ihre Videos auf TikTok geteilt haben. Um keinen Druck auszuüben, aber du hast mein Leben verändert. Endlich habe ich etwas gefunden, das mir bei meiner Angst und meinen traurigen Tagen hilft.“

Menschen kaufen von Menschen, die sie mögen. So funktioniert das.

Sonja schubst die Leute gelegentlich aktiv auf ihre Website, aber meistens muss sie das nicht. Diejenigen, die ihr folgen, die von ihren Inhalten bewegt oder dank ihrer Ratschläge auf ihrer Pflanzenpflegereise geholfen wurden, werden an sie denken, wenn sie bereit sind zu kaufen. „Die Leute kaufen bei Leuten, die sie mögen“, sagt Sonja. "So funktioniert das."

7. TikTok ist eine Community

Wie bei jeder sozialen Plattform oder Online-Community werden Engagement und Nachbarschaftshilfe Sie weit bringen. Marken, die versuchen, sich auf gesichtslose Weise zu engagieren und mit dem Publikum zu sprechen, verlieren die Verbindung zu den Communities, an die sie verkaufen möchten. Es ist wichtig, Social Marketing als Zweibahnstraße zu betrachten: Tauschen Sie sich mit Kommentatoren aus, beantworten Sie Fragen und bauen Sie eine Community rund um Ihre Sache oder Ihr Thema auf.

Sonja geht noch einen Schritt weiter und pflegt eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten und anderen Pflanzenverkäufern. „Ich bin fest davon überzeugt, dass steigende Gezeiten wirklich alle Schiffe anheben“, sagt sie. „Ich habe nicht das Gefühl, dass die Unterstützung anderer Verkäufer meinen Erfolg schmälern wird.“

8. Finden Sie Ihre Plattform und verdoppeln Sie

So wie Sonja sich nicht ganz mit anderen sozialen Plattformen verbunden hat, ist TikTok möglicherweise nichts für Sie. Unabhängig davon, ob es sich nicht um den Ort handelt, an dem Ihr Publikum rumhängt, oder ob Sie kein Naturtalent vor der Kamera sind, können Sie sich entscheiden, Ihre Bemühungen aufzugeben, wenn Sie nicht an Boden gewinnen. Am Anfang ist Ihre beste Wahl bei allen Marketingbemühungen Trial-and-Error. Testen, testen, testen, was kleben bleibt und dort seine Energie investieren.

„Ich kann mich jetzt auf das konzentrieren, was wirklich für mich funktioniert“, sagt Sonja. Und während sie mit Instagram wenig Fortschritte gemacht hat, passt es viel besser, ihre Tochter einzustellen, um dieses Konto zu verwalten. Während sie wächst, weiß Sonja, dass sie mehr delegieren muss, aber das Gesicht ihrer Marke zu sein, ist etwas, das sie niemals aufgeben möchte.

Verzweigung

Sonja verarbeitete 1.200 Bestellungen in einem einzigen Monat während der Saison des Pflanzeneinkaufs im vergangenen Sommer. Und seit der Einführung ihrer Abonnementbox für 35 Kunden hat Sonja ihre Abonnentenzahl für ihre neueste Lieferung auf 150 erhöht.

Während ihr Geschäft weiter wächst, ist sie realistisch – und natürlich offen – in Bezug auf ihre eigenen Grenzen. „Das Leben in Südkalifornien ist sehr vorteilhaft“, sagt sie. „Ich kann hier draußen keine tote Katze schwingen, ohne ein Gewächshaus zu treffen.“ Es besteht keine Notwendigkeit, sagt sie mir, ihr eigenes Gewächshaus zu eröffnen, wenn es mehr als genug Quellen gibt, aber sie hofft, eines Tages aus der Garage in ein spezielles Lagerhaus umziehen zu können.

Ich habe so viele Ideen, es ist, als ob Bienen in meinem Kopf herumschwirren.

Aber Raum ist nur Logistik. Sonjas wirkliche Ambitionen sind viel größer. „Ich möchte, dass Snoop Dogg und ich zusammen eine Gartenschau veranstalten“, sagt sie. „Ich würde es Hoein' mit Snoop nennen. “ Und wer soll sagen, dass es unrealistisch ist – schließlich ist sie eine 50-jährige Ex-Finanzfachfrau, die mehr als 350.000 TikTok-Follower angehäuft hat, indem sie von ihrer Garage aus über das Pflanzenleben gesprochen hat. „Ich habe so viele Ideen“, sagt sie. „Es ist, als ob Bienen in meinem Kopf herumschwirren.“

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Feature-Illustration von Islenia Milien