3 Tipps zum Erstellen von Fallstudien, die Interessenten zu Käufern machen [Beispiele]

Veröffentlicht: 2023-06-14

Fallstudien verhindern, dass Ihre Interessenten im Trichter stecken bleiben.

Das ist wahrscheinlich der Grund, warum fast zwei Drittel der B2B-Content-Vermarkter diese Taktik anwenden.

Fallstudien erzählen die Geschichte, die der potenzielle Kunde wissen möchte. Verstehen Sie ihre Schwachstellen oder Bedürfnisse? Haben Sie eine Lösung? Liefert es wirklich Ergebnisse? Und Fallstudien geben diese Antworten auf eine Art und Weise, die Glaubwürdigkeit vermittelt, wie es eine aufdringliche Werbung, die auf „Verkaufen, Verkaufen, Verkaufen“ abzielt, niemals erreichen könnte.

Allerdings kann die Erstellung von Fallstudien eine Herausforderung darstellen. Sie müssen mit den Vertriebs- und Produktteams sprechen, um herauszufinden, welche Kunden die besten Erfolgsgeschichten hatten. Anschließend müssen Sie die richtige Person im Kundenunternehmen ausfindig machen, um die Erlaubnis zu erhalten, ihre Geschichte zu erzählen. Außerdem benötigt man fast immer Zahlen, um den Fall zu beweisen, und diese sind oft nicht leicht zu finden.

Aber die Mühe lohnt sich. Im B2B Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends 2023 nennen 36 % der Vermarkter Fallstudien als effektiv – das ist mehr als lange Artikel, Podcasts und andere Audioinhalte, Infografiken, Livestreaming-Inhalte sowie gedruckte Zeitschriften und Bücher. (Und die Zahl derjenigen, die Fallstudien als effektiv bezeichneten, war die gleiche wie die, die sagten, Video – eine schnell wachsende Taktik – sei effektiv.)

Laut @CMIContent-Recherche von @AnnGynn sagen 36 % der B2B-Vermarkter, dass Fallstudien effektiv sind – mehr als Podcasts, Infografiken, lange Artikel, Livestreaming usw. Klicken Sie zum Twittern

Lassen Sie sich von diesen drei Strategien und vier Beispielen dabei helfen, Fallstudien zu entwickeln, die Ihre Interessenten aus der Mitte des Trichters heraus aufrütteln und sie in Kunden verwandeln.

1. Erzählen Sie eine Geschichte, in der Ihr Kunde – und nicht Ihre Marke – im Mittelpunkt steht

Content-Marketing sollte sich immer auf das Publikum konzentrieren, nicht auf die Marke. Bei Fallstudien ist kundenzentriertes Storytelling noch wichtiger. Schließlich konsumieren potenzielle Kunden Fallstudien, weil sie sehen möchten, was mit Menschen/Unternehmen in ähnlichen Branchen und unter ähnlichen Umständen passiert ist, die mit Ihrer Marke interagieren.

Wenn die Fallstudie zu werblich klingt, wird der Leser denken, dass es sich nur um eine weitere Anzeige handelt, in der sich das Unternehmen so positioniert, dass es großartig klingt, oder, noch schlimmer, – zu gut, um wahr zu sein.

Fallstudien, die zu werblich klingen, lassen die Leser denken, dass es sich nur um eine weitere Anzeige handelt, oder schlimmer noch, sie ist zu schön, um wahr zu sein, sagt @AnnGynn über @CMIContent. #ContentMarketing Klicken Sie zum Twittern

Indem Sie Ihren Kunden zum Helden oder Star der Geschichte machen, vollziehen Sie den notwendigen Wandel in der Erzählung und zeigen dem Leser, dass sich bei Ihrer Marke alles um die Kunden und Kunden dreht.

Beispiele

Xerox macht sich in beiden Fallstudien zu einer Nebenfigur. In dieser PDF-Zusammenstellung von Fallstudien für Bank- und Finanzmärkte befindet sich auf dem Cover unten rechts das Xerox-Logo. Es macht auch gute Arbeit, ein wirkungsvolles, nicht produktbezogenes Bild zu verwenden. Leider hat man sich für eine langweilige Überschrift im Label-Stil entschieden.

Auf der nächsten Seite enthält die Fallstudiensammlung einen allgemeinen Überblick und erwähnt weder Xerox noch das Logo. Die Sprache betont die Wichtigkeit des Kunden, indem sie im gesamten Text „Sie“ verwendet und sich in nur einer einzigen Referenz für die erste Person (unser) entscheidet.

„Die Kundentreue hängt stark davon ab, wie effektiv Sie kommunizieren, und diese wiederum hängt davon ab, wie einfach Sie den Informationsfluss gestalten können …“

Nach dieser Einführung werden acht Fallstudien in einem einfachen Format vorgestellt, die Punkte hervorheben, die die Leser am wahrscheinlichsten wissen möchten – die Herausforderung, die Lösung und die Ergebnisse. Xerox erläutert die Lösungen aus der Sicht des Kunden, ohne die Produktnamen zu erwähnen. Zu den Stichworten in der Kategorie „Lösungen“ gehört beispielsweise: „Ein einziger Anbieter mit dedizierten Operatoren, die die Digitalisierung (Scannen und Indexieren) und die Weiterleitung eingehender Post zentral verwalten.“

TIPP: Xerox nennt nicht einmal die „Stars“ dieser Fallstudiensammlung. Viele Unternehmen können ihre Kunden nicht namentlich identifizieren. Diese Fallstudien veranschaulichen, wie man den Lesern die wichtigsten Informationen vermittelt, ohne preiszugeben, wer der Kunde ist.

Obwohl Xerox gute Arbeit geleistet hat und sich auf den Kunden und nicht auf den Anbieter konzentriert hat, hat das Unternehmen keine fesselnden Geschichten erzählt. In der Videoversion dieser Fallstudie – Buena Park School District: Modernisierung der Kommunikation und des heutigen Klassenzimmers mit Xerox Workflow Central – war dies jedoch der Fall.

Während des 2,5-minütigen Videos erzählen der COO des Bezirks (jemand, der wahrscheinlich an der Entscheidungsfindung beteiligt ist und das Produkt verwendet) und eine Sekretärin (ein Benutzer an vorderster Front) die Geschichte ihres Schulsystems, seine mehrsprachige Demografie und die Bedeutung der Kommunikation. Sie gehen auch detailliert darauf ein, wie das Softwareprodukt von Xerox es ihnen ermöglicht, effektiver und effizienter mit Eltern in mehreren Sprachen zu kommunizieren.

Das B-Roll-Video enthält Screenshots des verwendeten Xerox-Produkts, stellt aber auch den Bezirk, Lehrer, Schüler und mehr vor.

Indem Xerox die Mitarbeiter des Schulbezirks ihre Geschichte und ihre Erfahrungen erzählen lässt, erschafft sie eine interessantere Geschichte und fördert eine glaubwürdigere Fallstudie. (Mysteriöserweise entschied man sich, diese Interviews nicht in der Textversion der Fallstudie zu verwenden.

2. Schaffen Sie eine vertraute Struktur

Fallstudien sind kein Ort für innovative Story-Strukturen. Alle Leser nutzen Fallstudien, um Antworten auf die gleichen Fragen zu finden: Kennen und verstehen Sie ihr Problem? Hast du eine Lösung dafür? Funktioniert diese Lösung?

Möglicherweise führen sie auch Vergleichseinkäufe anhand von Fallstudien durch. Wenn sich die Leser mehr anstrengen müssen, um anhand einer kreativen Story-Struktur herauszufinden, was sie wissen müssen, werden sie wahrscheinlich zu leichter lesbaren Fallstudien übergehen.

Beispiel

Cognizant, ein Technologieunternehmen, bietet eine Vielzahl von Fallstudien aus den von ihm bedienten Branchen. Es folgt jeweils einer vertrauten Struktur – Herausforderung, Ansatz und Geschäftsergebnisse.

Herausforderung, Ansatz und Ergebnis dienen als gutes Format für Fallstudien, sagt @AnnGynn über @CMIContent. #ContentMarketing Klicken Sie zum Twittern

In diesem Beispiel erzählen sie die Geschichte ihres Kunden, Planned Administrators, Inc., der eine veraltete Kundendienstanwendung betrieb, die sich nicht in seine zentralen Verwaltungsdienste integrieren ließ. Die Studie erklärt, wie problematisch dies war, und beschreibt detailliert die Ziele des Kunden: „Zeit und Kosten reduzieren und gleichzeitig die betriebliche Effizienz verbessern, um ein modernes Kundenerlebnis zu bieten und neue Geschäftsbereiche zu unterstützen.“

Anschließend wird erklärt, wie Cognizant die Lösung bereitgestellt hat. Aber die Erklärung endete nicht mit der Beschreibung der Lösung; Das Unternehmen erläutert außerdem, wie es Planned Administrators bei der Implementierung der neuen Technologie unterstützt hat. Das ist ein wichtiges Detail für jeden, der die Lösungen von Cognizant in Betracht zieht.

Obwohl sie es in der Webversion der Fallstudie nicht als „Geschäftsergebnisse“ bezeichnen, gehen sie im beschreibenden Schlusstext klar auf die Auswirkungen ein und nennen die entscheidenden Zahlen – 10 % Reduzierung der Anrufzeit, 80.000 $ jährliche Einsparung IT-Wartungskosten, 138.500 US-Dollar an jährlichen Gebühren entfallen.

Cognizant-Links zu einem vierseitigen PDF der Fallstudie für Besucher, die die ganze Geschichte erfahren möchten. Es enthält viele der gleichen Informationen, fügt jedoch Zitate des Kunden und ein Seitenleistenfeld (siehe unten) hinzu, das wichtige Details zusammenfasst – Branche, Standort, Herausforderungen, Produkte und Dienstleistungen sowie Erfolgshighlights. Das ist besonders hilfreich für das Überfliegen von Lesern.

3. Machen Sie es optisch ansprechend

Nur weil die Story-Struktur Standard sein sollte, heißt das nicht, dass das Format auch so sein muss. Leser möchten normalerweise nicht Absatz für Absatz lesen. Es stimuliert ihr Gehirn nicht. Und einige Leser lernen möglicherweise besser durch visuelle Darstellungen.

Denken Sie also darüber nach, wie Sie das Publikum ansprechen – von Videos und Bildern bis hin zur Textgestaltung (Überschriften, Callout-Boxen usw.). Erstellen Sie ein Design, das es den Lesern auf einen Blick ermöglicht, herumzuspringen und die Highlights zu erkennen, und das den Lesern, die alle Informationen konsumieren möchten, die ganze Geschichte vermittelt.

Beispiel

Superior Essex, ein Hersteller von Kabeln, entschied sich für eine interaktive Fallstudie, um die Geschichte seiner Arbeit für den Unternehmensbereich von Delos, einem Wellness-Immobilienunternehmen, zu erzählen. (Ich ermutige Sie, sich durch die vollständige interaktive Fallstudie zu klicken, da ihre Beschreibung die Erfahrung nicht ausreichend erfassen kann.)

Superior Essex erzählt eine ähnliche Geschichte – es erklärt den Kunden, seine Bedürfnisse/Schmerzpunkte, Lösungen, Ergebnisse und ein Referenzzitat. Aber es geschieht auf eine visuell ansprechende Art und Weise, bei der die Leser die Möglichkeit haben, die Geschichte selbst voranzutreiben.

Auf diesem Bildschirm kann der Leser beispielsweise durch jede Lösung mit den identifizierten Produktnamen klicken.

Auf dieser Seite kann der Leser mehr über die Auswirkungen auf das Unternehmen erfahren (wie unten dargestellt). Klicken Sie dann einfach auf die Registerkarten (oder bewegen Sie den Pfeil unten), um mehr über die Auswirkungen auf die Bewohner und die Umwelt zu erfahren.

TIPP: Vergessen Sie nicht die Leser, die das PDF möglicherweise herunterladen müssen, um es mit ihren Einkaufsteams oder Führungskräften zu teilen. Superior Essex hat den interaktiven Inhalt in einem einfacheren, traditionelleren dreiseitigen PDF zusammengefasst.

Erstellen Sie überzeugende Fallstudien, die Käufer motivieren

Fallstudien helfen Content-Vermarktern dabei, einige ihrer häufigsten Ziele zu erreichen – Glaubwürdigkeit/Vertrauen aufzubauen/zu steigern, das Publikum aufzuklären sowie Leads zu generieren und zu pflegen. Aber die Wirkung von Fallstudien lässt sich maximieren, wenn Sie Ihre Kunden zum Star machen, Ihren Lesern geben, was sie wollen, und eine Prise Überraschung und visuelles Interesse hinzufügen.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute