Zu Airbnb und darüber hinaus: Digitale Transformation in Hotels & Hospitality

Reisen und Tourismus sind mit einem Wert von über 1,2 Billionen US-Dollar eine der größten Branchen der Welt. 1,24 Milliarden Menschen weltweit verließen 2016 ihre Heimat und kamen an ein ausländisches Ziel – eine Zahl, die sich seit 2003 fast verdoppelt hat. Die Branche wächst schnell und bietet viele Möglichkeiten, mit vielen Einnahmen auf dem Tisch von Urlaubern.

In den USA wird die Zahl der Inlandsreisen von Privat- und Geschäftsreisenden bis 2020 voraussichtlich 471 Millionen überschreiten, wobei ein wachsender Anteil dieser Reisen online gebucht wird.

Die Technologie war in dieser Branche so disruptiv wie in jeder anderen, wie wir Anfang des Jahres beim Aviation Festival herausgefunden haben. Aber während die Fluggesellschaften den Druck spüren könnten, wurde die Hotellerie von einem jungen Emporkömmling auf den Kopf gestellt… Airbnb.

Der Airbnb-Effekt

Der kometenhafte Aufstieg von Airbnb, das häufig als Aushängeschild der digitalen Transformation gilt, war eine frühe Fallstudie für das disruptive Potenzial des Internets.

Ursprünglich AirBed & Breakfast genannt, als es Ende 2007 von Brian Chesky und Joe Gebbie gegründet wurde. Das Unternehmen wurde gegründet, um "Gastgeber" mit einem Gästezimmer (oder AirBed) mit Reisenden zu verbinden, die nach einer günstigen Unterkunft suchen. Es befriedigte einen Bedarf und sie wuchsen schnell ihre Benutzerbasis – zuerst in den USA, dann darüber hinaus. Heute verwalten sie mehr als 3 Millionen Einträge in über 65.000 Städten in 191 Ländern und bedienen über 200 Millionen Kunden.

Für diejenigen, die gerne auf das „Premium“-Erlebnis der Hotels verzichteten und dafür flexible Buchungen, zentrale Lagen und ein gemütliches Zimmer für die Nacht eintauschten – der Wert von Airbnb lag auf der Hand. Und für Bewohner mit etwas mehr Platz versprach es eine willkommene Nebenerwerbsquelle.

Aber ihr Aufstieg zur Dominanz war alles andere als sicher. Sie mussten vom ersten Tag an Vertrauen in ihre Marke aufbauen. Ohne sie hätten Einwände von Gastgebern und Gästen – in Bezug auf Safety, Security, Machbarkeit – leicht das Ende der Plattform bedeuten können.

Die Bedeutung der Kundenerfahrung

Jonathan Golden, ehemaliger Product Director bei Airbnb, hat kürzlich einen Artikel über seine Zeit bei Airbnb Anfang 2011 geschrieben, als es gerade einmal 10.000 überprüfte Inserate gab (im Vergleich zu über 3 Millionen heute). Er beschreibt einige der Herausforderungen, mit denen er konfrontiert war, als er versuchte, einen Online-Marktplatz von Grund auf neu zu starten. Es lohnt sich, den ganzen Artikel zu lesen. Es ist hier erhältlich.

Einer der Eckpfeiler des Erfolgs von Airbnb bestand darin, sicherzustellen, dass die Erfahrung von Kunden und Gastgebern so reibungslos wie möglich verläuft.

Aber dies in großem Maßstab zu erreichen, während man versuchte, die internationalen Märkte schnell zu kolonisieren, war keine leichte Aufgabe. Wie Jonathan erklärt, bedeuteten mehr Benutzer mehr Probleme:

„ Als wir 2012 in den Sommerhochsaison einstiegen, lief das organische Wachstum auf Hochtouren – und der Betrieb wurde angespannt. Wir hatten jetzt 200.000 Einträge. Randfälle, die früher ein paar Mal am Tag aufgetreten waren, traten jetzt 50 oder 100 Mal am Tag auf. Reservierungsstornierungen (und Änderungen, Rückerstattungen, Lösungen zwischen Gästen und Gastgebern) wurden alle noch per E-Mail abgewickelt und dann manuell von einem Kundenbetreuer umgesetzt. Irgendwann hatten wir mehr Kundenkontakte als tatsächliche Reservierungen, eine wahnsinnig geringe Effizienz.

„Diese wasn 'ta Überraschung. Wir wussten , dass Ineffizienzen gegeben, aber wir 'd trat die Dose auf dem Weg für kritische Initiativen wie die Host - Garantie und die europäische Expansion. Wir 'd endlich einen Wendepunkt erreicht, aber: wir schnell zu bewegen notwendig , um die am meisten belastenden Prozesse zu automatisieren, oder wir würden in diesem Jahr 1.000 Menschen haben mieten über. Die Kosten dieser zweiten Option würden sich nicht nur auf das Endergebnis, sondern auch auf die Komplexität und Kultur der Organisation auswirken. Stattdessen haben wir uns auf die betriebliche Effizienz konzentriert. ”

Für Airbnb war die Konzentration auf die Verbesserung der Prozesse hinter den Kulissen ein entscheidender Teil der Bereitstellung eines persönlichen Service in großem Maßstab – die Mitarbeiter werden frei, um sich mit „Edgefällen“ zu befassen, für die ein echter Mensch erforderlich ist.

Aber das war nur die eine Hälfte der Gleichung. Für einen Service ohne physische Manifestation war es doppelt wichtig, die Online-Präsenz sowohl für Gastgeber als auch für Gäste zu optimieren. Golden beschreibt die Identifizierung eines wiederkehrenden UX-Problems für Kunden – Gastgeber, die nicht auf Buchungsanfragen reagieren – und die Vorteile einer Lösung:

„ 2014 haben wir uns eingehend mit unseren Daten zu negativen Buchungserfahrungen befasst. Und es entstand ein klarer Flaschenhals: Für einen Gast war die schlimmste Erfahrung, keine Antwort auf eine Buchungsanfrage zu erhalten. Tatsächlich würden sie es in weniger als einem Viertel der Zeit noch einmal versuchen, viel weniger, als wenn der Gastgeber gerade nein gesagt hätte. Wir verloren unsere Gäste an den falschen Eindruck, dass es für sie keine Liquidität auf dem Markt gäbe. Seit Jahren haben wir 'd eine alternative angeboten, aber weitgehend ungenutzt, Buchungsmodell Sofort buchen genannt. Wir waren anfangs dagegen, es zu bewerben, weil wir den Gastgebern Flexibilität geben wollten, stellten jedoch fest, dass die Gastgeber, die Instant Book implementierten, sich mehr mit dem Produkt beschäftigten. Es war Zeit, es abzustauben.

„ Zuerst mussten wir jedoch das Verhalten der Gastgeber auf zwei Arten ändern, eine psychologische und eine taktische. Zuerst mussten wir unsere Gastgeber davon überzeugen, dass Gäste, die über Instant Book akzeptiert wurden, sicher sind. Wir begannen mit der Entwicklung von Verified ID, dem Produkt, das wir jetzt verwenden, um die Identifizierung von Gästen mit größerer Genauigkeit zu bestätigen.

„ Auf praktischer Ebene mussten wir Gastgeber überzeugen, ihre Kalender zu aktualisieren… Gastgeber waren jetzt auf Mobilgeräten aktiver als im Web, also trafen wir sie dort, wo sie waren, gestalteten die mobile Kalendererfahrung komplett neu und starteten Benachrichtigungen, um Gastgeber kontinuierlich daran zu erinnern Verfügbarkeit verwalten.

„ Mit diesen Maßnahmen haben wir unsere Hosts über die Vorteile von Instant Book aufgeklärt, um die Akzeptanz zu fördern … wir haben eine signifikante Migration zu Instant Book festgestellt, von einstelligen Prozentsätzen auf mehr als die Hälfte der Hosts, die die Funktion nutzen. Zweieinhalb Jahre später haben 2 Millionen Inserate Instant Book und die Gesamtbuchungskonversion ist um mehr als 60 % gestiegen. ”

Der Zugriff auf Daten, um zu verstehen, wie Kunden mit der Plattform interagieren, war hier entscheidend, sodass Airbnb Probleme erkennen und diese schnell und effizient lösen konnte. Dies ist jedoch nicht nur bei Airbnb der Fall. Die Verbesserung der Datenerfassung ist ein wichtiger Trend für andere Hotelmarken.

Wie traditionelle Hotels reagieren

Digitale Plattform hin oder her, für Hospitality-Marken gelten überall die gleichen Prinzipien – ein nahtloses Kundenerlebnis zu einem vernünftigen Preis zu bieten. Natürlich ist ein "angemessener" Preis relativ zur Erfahrung. Reisende, die einen Premium-Service suchen, sind bereit, mehr zu bezahlen, haben aber höhere Erwartungen.

Anstatt also mit Airbnb über den Preis zu konkurrieren (schwierig bei so vielen Gemeinkosten), ist es sinnvoll, dass sich traditionelle Hotels auf die Verbesserung der Servicequalität konzentrieren. etwas, das die Technologie massiv beeinflussen kann.

Einer der wichtigsten Trends in größeren Hotelketten ist die Möglichkeit, Kunden mit Selbstbedienung zu unterstützen. Die Marke Tru der Hilton Group hat bereits die Möglichkeit eingeführt, über eine App einzuchecken und ihr Zimmer mit einem virtuellen Schlüssel zu entsperren – ein Prozess, der keine menschliche Interaktion erfordert.

Die Integration mit den Smartphones der Kunden scheint entscheidend zu sein. Alles, von der Bestellung des Zimmerservice bis hin zur Buchung externer Aktivitäten, kann jetzt über eine spezielle App erfolgen.

Mit dem Aufkommen des IoT könnten Elemente des vernetzten Zuhauses ein interessanter Differenzierungspunkt für Kettenhotels sein. Personalisierte Beleuchtung, Heizung und TV könnten dazu beitragen, ein einheitliches Hotelerlebnis an mehreren Standorten zu bieten.

Die Möglichkeiten zur Personalisierung sind riesig. Hotels nutzen bereits Daten aus Treueprogrammen, um das Kundenerlebnis anzupassen, aber je mehr Daten zu Präferenzen und Buchungsgewohnheiten verfügbar sind, desto mehr können Hotels einen persönlichen Service anbieten, fast ohne einen Finger zu rühren.

Die gleichen Prinzipien können auch auf den Back-of-House-Betrieb angewendet werden. Big-Data-Analysen könnten dabei helfen, alles von Lagerbeständen bis hin zu Personalplänen zu optimieren. Die Automatisierung von Aspekten des Kundenservice – beispielsweise durch einen Chatbot – könnte dazu beitragen, die Zahl der Kundenbeschwerden zu reduzieren.

Was bedeutet das für Marketer?

Der Schlüssel zum Erfolg ist hier die Kundenorientierung. Für Hotels ist die Effizienz eines Mobile-First-Ansatzes, einer verbesserten Website-UX oder einer App zweitrangig gegenüber dem Kundennutzen. Wie der CIO von JetBlue beim jüngsten Aviation Festival in London sagte:

„Es geht nicht um Geld ... es geht um das Kundenerlebnis zu verbessern und einen Weg zu Lohn für ihn zu finden ... wenn Sie das Kundenerlebnis unglaublich einfach machen, werden die Kunden deutlich loyaler als nur Punkte auf sich zu werfen. ”

Kunden dort abzuholen, wo sie sind und Engpässe auf ihrer Buchungsreise zu beseitigen, ist die einzige Möglichkeit, mit digitalen Plattformen zu konkurrieren – für die diese Prinzipien bereits zentral sind.

Wie in fast jeder Branche von Medien bis CPG gesehen wurde, hat Technologie das Potenzial, gleichzeitig das Kundenerlebnis neu zu erfinden und die betriebliche Effizienz zu verbessern. Aber nur die Zeit wird zeigen, was als nächstes für Hotels und Gastfreundschaft kommt.