Um ohne Cookies erfolgreich zu sein, müssen Marken differenziertere Blockierungstechniken anwenden

Als Reaktion auf die jüngsten Ankündigungen von Google und Apple, dass sie Tracking-Funktionen in ihren Browsern blockieren, haben eine Reihe von Unternehmen und Werbeorganisationen kürzlich eine „Partnerschaft für verantwortungsvolle, adressierbare Medien“ angekündigt, mit dem Ziel, gemeinsame Standards zu schaffen, die die Fähigkeiten von Werbetreibenden aufrechterhalten.

Der Umfang der Partnerschaft beinhaltet die bewundernswerte Behauptung, dass „Verbraucher Zugang zu vielfältigen und wettbewerbsfähigen Inhaltsangeboten haben sollten, unterstützt durch ihre Entscheidung, sich mit digitaler Werbung im Austausch für Inhalte und Dienstleistungen zu beschäftigen“.

Während Werbetreibende zu Recht für vielfältige und wettbewerbsfähige Inhaltsangebote eintreten, wirkt der derzeitige pauschale Ansatz von Marken zum Blockieren von Inhalten, um Markenrisiken zu vermeiden, diesem Ziel direkt entgegen.

Unsere eigenen Recherchen zeigen, dass eine große Anzahl von Marken eine recht vollständige Liste von Begriffen blockieren, wobei häufige Wörter wie „schwarz“ und „schwul“ häufig die Liste bilden. Und im April begannen viele Verlage, sich zu äußern, als Marken begannen, die Begriffe „Coronavirus“ und dann „George Floyd“ zu blockieren.

Diese derzeit üblichen Blockierungstaktiken diskriminieren aktiv verschiedene Inhalte und schaden qualitativ hochwertigen Nachrichtenagenturen. Um dieses Problem zu beheben, muss sich die Herangehensweise von Werbetreibenden an die Erstellung dieser Listen grundlegend ändern.

IAS hat kürzlich ihre Begriffe „Schwarze Liste“ und „Weiße Liste“ in „Einschluss“ und „Ausschluss“ geändert, was ein guter Anfang ist, aber wie auch immer sie genannt werden, breit angelegte „Ausschluss“-Listen führen dazu, dass Marken viele Gelegenheiten verpassen, Verbinden Sie sich mit verschiedenen Zielgruppen über hochwertige Inhalte. Und es wird nur noch schlimmer.

Werbetreibende werden nicht nur wegen dieser Taktiken verstärkt unter die Lupe genommen, sondern sie sehen sich auch einer seismischen Verschiebung des Anzeigen-Targetings gegenüber, da Apple und Google planen, das Zielgruppen-Targeting einzuschränken. Digitale Werbung erfordert eine differenziertere Methodik, um mehr der richtigen Zielgruppen mit vielfältigeren Inhalten zu erreichen.

Versehentliche Diskriminierung ist immer noch Diskriminierung

Laut HRC hatten 91 % der Fortune-500-Unternehmen (vor der historischen Entscheidung des Obersten Gerichtshofs) bereits Diskriminierung aufgrund der sexuellen Orientierung verboten.

Doch im vergangenen Jahr zeigte ein Bericht, dass LGBTQ-Publisher Schwierigkeiten hatten, fast 75 % ihrer Inhalte zu monetarisieren, weil Wörter wie „gleichgeschlechtliche Ehe“ von denselben Unternehmen auf Werbesperrlisten standen.

Dies ist zwar eindeutig eine diskriminierende Praxis, die korrigiert werden muss, aber es ist auch ein Weckruf für Marken, die aus breit angelegter Risikoaversion pauschale Blockierungstechniken anwenden.

Sperrlisten diskriminieren nicht nur Herausgeber, die Inhalte für verschiedene Zielgruppen entwickeln, sondern verhindern auch, dass Marken einen großen Teil ihres eigenen Kundenstamms auf den von ihnen bevorzugten Qualitätsseiten erreichen, sei es Nachrichten- oder Lifestyle-Inhalte.

Ein CMO eines großen Einzelhändlers stellte fest, dass er seine Werbung aktiv auf positive und erhebende Inhalte ausrichtet. Sie suchen nach Inhalten, die den Menschen ein gutes Gefühl geben.

Mit diesem Ansatz wird die Marke oft in vielfältigen und integrativen Fernsehprogrammen und Websites vorgestellt, was für den Einzelhändler gut funktioniert, da sein Publikum fast 100 % der Bevölkerung des Landes umfasst.

Andere Marken sollten zur Kenntnis nehmen, anstatt sich nur darauf zu konzentrieren, was blockiert werden soll, sollten Marken eine proaktivere Haltung einnehmen und stattdessen bestimmen, neben welchen Inhalten sie stehen möchten, unabhängig von pauschalen Sperrlisten-Schlüsselwörtern.

Mehr Nuancen schaffen

Die proaktive Ausrichtung auf gute Inhalte ist jedoch nur die halbe Wahrheit. Es ist zwar leicht, sich auf die Seite der Verlage zu stellen, wenn gute Inhalte blockiert werden, aber wie immer ist das Problem viel komplexer.

Marken haben festgestellt, dass ihr Plan auf Daten basiert, die vor harten Nachrichten und spaltenden Inhalten warnen, um ihren Markenruf zu wahren.

Und noch schlimmer, wenn sie beispielsweise gegen einen Black Lives Matter-Artikel mit einem Creative für „50 % Rabatt auf Herbstmode“ werben, wirken sie gefühllos und eigennützig. Daher sind viele Marken der Meinung, dass es ein Verlust ist, der die zusätzliche Arbeit nicht wert ist.

Wenn Cookies verschwinden, müssen sie feststellen, wie sie ihre Zielgruppen finden, wenn sie nicht mehr einfach auf ihr Verhalten abzielen können. Marken sollten jetzt mit Publishern zusammenarbeiten, um ein viel umfangreicheres Set an kontextbezogenen Signalen zu erstellen, auf die sie gezielt abzielen können.

YouTube bietet ein großartiges Beispiel. Die Website verfügt über Millionen von Datenpunkten, die für ein hochpräzises Kontext-Targeting verwendet werden können.

Sie stellen die Metadaten, Audiotranskripte und Kommentare zu jedem Video zur Verfügung. Marken können das Zielgruppen-Targeting mithilfe dieser Daten im Wesentlichen neu erstellen – nicht mit Sperrlisten, sondern mit proaktivem Kontext-Targeting.

Publisher haben sich nicht viel darauf konzentriert, ähnliche Daten für ihre eigene Website zu präsentieren, hauptsächlich weil die offene Webwährung Cookie-basiertes Zielgruppen-Targeting ist.

Aber mit viel granulareren Kontextdaten könnten sie dem Sperrlisten-Vorschlaghammer entkommen.

Marken hätten Optionen, um festzustellen, ob ein Artikel über Coronavirus oder Black Lives Matter absichtlich aufrührerisch und es wert ist, vermieden zu werden, oder ob es sich tatsächlich um eine informative oder sogar erhebende Geschichte handelt – und damit effektiv zu zielen.

Dies ist ein dringendes Problem, nicht nur wegen der klaren diskriminierenden Praktiken, die unsere Branche fortsetzt, sondern auch wegen der Zukunft der Zielgruppenansprache, wenn es keine Cookies mehr gibt.

Eine aktuelle Studie von Ascend2 zeigt, dass 73 % der Vermarkter der Meinung sind, dass das Zielgruppen-Targeting die effektivste Taktik ist, verglichen mit nur 26 % beim Kontext-Targeting.

Das Zielgruppen-Targeting funktioniert auf Walled-Garden-Websites, gegen die Qualitäts-Publisher konkurrieren.

Werden Publisher warten, bis Cookies weg sind, bevor sie erkennen, dass sie eine Targeting-Alternative erstellen müssen, die etwas Ähnliches erreichen kann? Ein differenzierteres Kontext-Targeting ist sicherlich eine wichtige Option, die in Betracht gezogen werden sollte.