Tools und Tipps zur Berechnung des ROI von Social Media

Marketer neigen dazu, dorthin zu gehen, wo ihre Zielgruppe ist. Im Jahr 2017 gab es weltweit 2,8 Milliarden aktive Social-Media-Nutzer, ein Anstieg von 21 % gegenüber den Zahlen von 2016.

Um das in einen Kontext zu setzen (wenn eine solche Zahl überhaupt einen Kontext braucht): 3,8 Milliarden Menschen weltweit nutzen das Internet. Wenn Sie einen Internetzugang haben, nutzen Sie wahrscheinlich soziale Medien.

Das macht Social Media Catnip zu modernen Vermarktern, besonders jetzt, wo es um mehr geht als nur um das Teilen von Katzenvideos. Die Werbeausgaben für soziale Medien werden 2017 weltweit 35 Milliarden US-Dollar überschreiten, wobei Facebook den Löwenanteil (rund 67 %) einnimmt und Unternehmen wie Pinterest, Instagram und Twitter hoffen, in einem immer fruchtbareren Markt eine Delle zu hinterlassen.

Diese kostenpflichtigen Social-Media-Optionen treiben einen ideologischen Wandel voran, da Vermarkter überlegen, was Social Media für Unternehmen erreichen kann. Traditionell gesehen, um die Markenbekanntheit zu steigern oder Kundenbindung zu schaffen, wird von Social Media heute erwartet, dass es auch in direkter kommerzieller Hinsicht funktioniert.

Allerdings ist es im Rahmen einer organischen Social-Media-Kampagne schwierig, diese Wirkung in einer strengen kommerziellen Kalkulation zu quantifizieren.

Eine kürzlich durchgeführte Umfrage hat uns deutlich daran erinnert, wie schwierig es ist, den ROI für soziale Medien zu berechnen:

Quelle: State of Social Media Marketing 2017, Simply Measured

Die CMO-Umfrage ergab auch, dass nur 15 % der C-Level-Führungskräfte der Meinung waren, einen quantitativen Beweis dafür gesehen zu haben, dass Social Media einen positiven Beitrag zu ihrem Geschäft leistet.

Wir mögen direkte Kausalzusammenhänge im digitalen Marketing. Wenn wir x ausgeben, erhalten wir y. Auch wenn y nicht astronomisch höher als x ist , solange es höher ist, haben wir etwas, mit dem wir arbeiten können.

Social Media ist zweifellos eine Branche, die noch einiges an Reife braucht, aber wir können noch mehr tun, um zu beweisen, dass sie funktioniert. Es liegt an uns als Vermarkter, zu definieren, was Social Media wirklich für das Geschäft bedeutet.

Warum war das so herausfordernd?

• Inputs sind schwieriger zu quantifizieren: Organische soziale Medien werden durch viel Zeit und Mühe betrieben, anstatt durch Medienbudgets. Es erfordert eine so vielfältige Mischung von Fähigkeiten, dass es auch schwierig sein kann, genau zu bestimmen, was in jeder Kampagne steckt.

• Outputs sind schwieriger zu quantifizieren (in kommerzieller Hinsicht): Was ist der Wert eines Likes? Ist es für ein Unternehmen wirklich wichtig, wie viele Personen die neueste Infografik erneut gepinnt haben? Wir können diese Werte aufzählen, aber das bedeutet nicht, dass sie in die quantitativen Begriffe übersetzt werden, die Unternehmen wirklich interessieren.

• Customer Journeys sind komplex: Es kann schwierig sein, die Punkte zwischen jemandem, der dem Instagram-Profil einer Marke folgt, dann zwei Monate später über SEO die Website der Marke zu besuchen und schließlich über eine PPC-Anzeige zu konvertieren. Wir alle entfernen uns von der Last-Click-Attribution, aber die Berücksichtigung der Subtilität von Social Media geht immer noch über die meisten Attributionsmodelle hinaus.

• Mangelnde Klarheit hinter Social-Media-Strategien: So viele Unternehmen „machen Social Media“, weil sie wissen, dass ihre Kunden da sind, aber es mangelt an Präzision in ihrem Fokus. Jeder Kanal bringt unterschiedliche Arten von Engagement mit sich, ebenso unterschiedliche Medienformate, und jeder muss wissen, was er im Gegenzug erwartet, bevor er eine Kampagne startet. Andernfalls ist die Messung bedeutungslos.

Glücklicherweise sind dies alles Herausforderungen, die wir bewältigen können.

Durch eine Kombination aus Technologie und etwas altmodischem menschlichem Know-how können wir damit beginnen, Social-Media-Aktivitäten die kommerzielle Bedeutung zu verleihen, die sie verdienen.

Die folgenden Tipps sollen Vermarkter auf praktische Wege zur Beantwortung dieser dringenden Fragen hinweisen.

1. Richten Sie Social Media-Metriken an umfassenderen Geschäftszielen aus

Dies ist eine häufig zitierte Quelle der Frustration beim Social-Media-Marketing, aber es sollte wirklich ziemlich einfach sein, sie zu lösen. Wie wir unten sehen können, haben Marketer die Lücke zwischen sozialen Metriken und Geschäftszielen als ihre größte Herausforderung in den sozialen Medien gewählt:

Quelle: Das Social Media ROI-Kochbuch, Höhenmesser

Die Ausrichtung von Zielen ist eine Herausforderung, die Zuordnung von Geldwerten zu Metriken eine andere. Wir werden mit ersterem beginnen und letzteres als nächstes in Angriff nehmen.

Wie bei jeder Content-Marketing-Kampagne können wir eine soziale Kampagne als informativ, lehrreich, transaktional usw. klassifizieren.

Unser Geschäftsziel kann beispielsweise darin bestehen, die Zahl der Abonnenten des Firmennewsletters zu erhöhen. Von hier aus können wir beginnen, zu definieren, welcher Social-Media-Kanal dies am besten liefern würde, und dann diskutieren, wie wir diese Wirkung messen würden.

Dies gibt uns ein sehr greifbares Geschäftsergebnis, auf das wir uns konzentrieren können, und es bedeutet, dass wir diesem Ziel Social-Media-Aufgaben zuweisen können.

Wie erfolgreich dies war, ist an einer reinen Kausalkette nicht einfach zu messen, aber wir sollten uns nicht abschrecken lassen. Login-basiertes Tracking ist auf dem Vormarsch und bietet eine genauere Möglichkeit, Benutzer plattformübergreifend zu verfolgen als Cookie-basierte Alternativen. Dies ist immer noch unvollkommen, da kein Technologieunternehmen über das dominierende Ökosystem verfügt, das dies für ein einwandfreies Funktionieren erforderlich wäre.

Es wurden jedoch große Fortschritte gemacht und dieses Wissen sollte unseren Ansatz zur Zielsetzung in den sozialen Medien nähren. Lösungen wie das datengesteuerte Modell in Google Analytics Premium bringen uns auch einen echten Einblick in die Interaktionen auf Benutzerebene.

Wir können daher die Auswirkungen unserer Erhöhung der sozialen Kennzahlen auf unsere Geschäftsziele erkennen, wenn wir bedenken, dass soziale Medien einen größeren Einfluss haben als nur die direkten Transaktionen, die sie mit sich bringen.

Bevor wir eine Social-Media-Kampagne starten, sollten wir daher jeder geplanten Aktivität ein Geschäftsziel zuordnen. Diese qualitative Übung bereitet uns gut auf die weitere quantitative Arbeit vor, die folgen wird.

Tools zur Ausrichtung von Social Media an den Geschäftszielen:

• Google Analytics Premium: Das datengesteuerte Attributionsmodell hilft dabei, die Wirkung jedes Kanals viel genauer zu demonstrieren als andere Modelle. Als solches gibt es einen Einblick in die Rolle, die Social Media in der Vergangenheit in Bezug auf Ihre Geschäftsziele gespielt hat.
• Socialflow: Socialflow bietet einen Überblick über die Leistung aller Social-Media-Kanäle und empfiehlt Inhalte, die basierend auf der Wahrscheinlichkeit, Traffic und Leads anzuziehen, zu bewerben. Es stellt daher eine sehr leistungsstarke Plattform dar, um zu verstehen, wie jedes soziale Netzwerk zu bestimmten Zielen beitragen kann.

2. Weisen Sie Social-Media-Metriken kommerzielle Werte zu

Was ist der Wert eines „Gefällt mir“? Viele Meetings über Social Media Performance kehren zu dieser Dauerfrage zurück. Obwohl wir mit einiger Berechtigung sicherlich argumentieren könnten, dass dies die falsche Frage ist, ist es leicht zu verstehen, warum sie so häufig auftaucht.

Der Grund, warum es sich weigert, wegzugehen, ist, dass es keine wirklich zufriedenstellende Antwort gibt. Und wenn wir wollen, dass eine Kampagne aufgrund der gewonnenen Engagements als erfolgreich angesehen wird, muss ihr Erfolg für alle von Bedeutung sein.

Glücklicherweise können wir zumindest die Schritte zwischen sozialen Interaktionen und Transaktionen nachvollziehen. Der effektivste Weg, dies zu tun, ist ein Reverse-Engineering, beginnend mit der Berechnung des Lifetime Value (LTV) eines Kunden für das Unternehmen.

Diese Übung verwendet historische Daten und Predictive Analytics-Modelle, um festzustellen, wie wertvoll der durchschnittliche Kunde in Bezug auf das Geld ist, das er für die Marke ausgibt. Sobald wir diese Zahl im Hinterkopf haben, können wir dies mit unserem Attributionsmodell kombinieren und eine Berechnung anwenden, die widerspiegelt, wie wertvoll ein soziales Engagement auf lange Sicht ist.

Von großem Wert ist hier die Einschätzung, wie Social-Media-Kunden mit einer Website interagieren. Top-Marken berichten von einer Engagement-Rate pro Follower von über 4 % auf Instagram, verglichen mit beispielsweise nur o.o4 % auf Twitter. Daher ist davon auszugehen, dass der Wert der Kunden in den sozialen Netzwerken unterschiedlich ist.

Daher sollte der LTV für Kunden auf verschiedenen Kanälen angepasst werden, um dies widerzuspiegeln.

Tools, mit denen Sie Social-Media-Metriken kommerzielle Werte zuweisen können:

• Ometria : Dieses Tool ist speziell für Einzelhändler gedacht und kann den Lifetime-Wert eines Kunden automatisch berechnen. In Kombination mit einem Attributionsmodell wie dem datengetriebenen Beispiel oben in Google Analytics kann jeder Social-Media-Interaktion ein Geldwert zugeordnet werden.
• Kissmetrics: Kissmetrics   bietet eine Reihe nützlicher Analyseprodukte, von denen viele Marketingspezialisten helfen können, den Wert von Social Media zu verstehen. Durch Datenanalyse und Kundensegmentierung können wir ein tieferes Verständnis dafür gewinnen, wie wertvoll Social Media ist. Kissmetrics hat hier auch eine praktische Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Berechnung des Customer Lifetime Value bereitgestellt.

3. Verfolgen Sie den Aufwand und die Zeit, die in jede Kampagne gesteckt wird

Wie oben erwähnt, besteht eine Schwierigkeit bei der Berechnung des Social Media ROI darin, dass die Inputs weniger greifbar sind als die verlässliche Gewissheit eines Mediabudgets. Die Leute planen, entwickeln Strategien, testen, gehen zurück zum Reißbrett und starten Kampagnen neu. Social Media bezieht sich auch auf alles, von der Interaktion mit bestehenden Kunden bis hin zur Suche nach neuen Followern.

Stellen Sie sicher, dass jeder im Team einen Aufgaben-Tracker verwendet und seine Aktivitäten einheitlich kategorisiert. Dies wird dazu beitragen, den Hauptaktivitätsbereichen einer sozialen Kampagne Kosten zuzuordnen.

Die anderen Eingaben, die verfolgt und kalkuliert werden sollten, sind:

• Inhaltserstellung : Es fallen Fixkosten für die Erstellung von Inhalten an, zusammen mit der Zeit, die die internen Teams für die Bearbeitung dieser Inhalte und die Vorbereitung der Veröffentlichung aufwenden.
• Tools/Technologien: Die Liste der Social-Media-Technologien ist endlos und obwohl einige kostenlos sind, erfordern viele ein monatliches Abonnement. Stellen Sie sicher, dass diese Kosten in Ihre Berechnungen der Kampagnenkosten einfließen.
• Content-Promotion: Gesponserte Posts fallen in der Regel abseits von Social Media-Werbebudgets aus, verursachen aber natürlich trotzdem Kosten. Beziehen Sie dies in die ROI-Berechnungen mit ein und wägen Sie die Kosten gegen den Wert der erhaltenen Aufträge ab.

Nachdem Sie den Geldwert dieser Faktoren kombiniert haben, können Sie die Eingabekosten für Ihre ROI-Gleichung ermitteln.

Tools zur Verfolgung der Kosten von Social Media-Kampagnen:

• Native Analytics: Jedes soziale Netzwerk enthält eine Analytics-Schnittstelle, die unschätzbare Informationen zu Kampagnenausgaben und -leistung liefert. Diese Plattformen sollten daher ein wesentlicher Bestandteil jedes Social-Media-Toolkits sein.
• Toggl: Toggl ist ein sehr intuitives Zeiterfassungstool, das einen Überblick darüber gibt, wie viel Zeit basierend auf verschiedenen Social-Media-Aufgaben verbracht wird. Dies quantifiziert die Anzahl der Stunden, die den Kampagnen gewidmet sind, die dann mit den Stundensätzen jedes Teammitglieds multipliziert werden können.

4. Erstellen Sie benutzerdefinierte Dashboards, um den Erfolg zu messen

All dies sollte dazu beitragen, eine ROI-Gleichung zu finden, die Verantwortung für soziale Medien bringt und ihren Beitrag zu den Geschäftszielen widerspiegelt. Durch die Bewertung des Wertes der Inputs im Vergleich zum Geschäftswert, der den Social-Media-Outputs zugeschrieben wird, kann eine einfache ROI-Gleichung erstellt werden.

Der nächste Schritt besteht darin, diese Metriken und Berechnungen in benutzerdefinierte Dashboards aufzunehmen, die es leitenden Marketern ermöglichen, den Fortschritt zu überwachen. Mit Aktivitäten, die auf Ziele und Werte ausgerichtet sind, die Metriken zugewiesen sind, kann die Leistung in sozialen Medien neben anderen Kanälen kommuniziert werden.

Dies entfernt es aus der nebulösen Arena von „Engagement“ und „Buzz“ und direkt in den Bereich der kommerziellen Wirkung.

Auch wenn diese Beiträge weniger direkt sind als andere Kanäle, öffnet dies zumindest die Konversation für die breitere Wirkung, die Social Media für jedes Unternehmen hat.

Es ist erwähnenswert, dass 100% Transparenz bei Social-Media-Metriken eine Herausforderung bleibt, insbesondere angesichts der Schwierigkeiten, „dark social“ zu verfolgen. Allerdings hat sich die Social-Media-Landschaft so weit entwickelt, dass Vermarkter in der Lage sind, dieses größere Bild zu erfassen. Auch ohne jede einzelne Interaktion zu verfolgen, stehen jedem Unternehmen mehr als genug Daten zur Verfügung, um sich auf die Renditen seiner sozialen Kampagnen verlassen zu können.

Tools zur Erstellung überzeugender Social-Media-Dashboards:

• Datorama: Datorama macht den Datenvisualisierungsprozess ziemlich schmerzlos. Es verbindet sich mit einer Vielzahl von Social-Media-Plattformen und ist hochgradig anpassbar, sodass Sie verschiedene Dashboards für verschiedene Interessengruppen erstellen können.
• Google Data Studio: Data Studio hat sich in den letzten Monaten weiter verbessert und weitere Plattformintegrationen und Datenanalysefunktionen hinzugefügt. Es verbindet sich beispielsweise nicht direkt mit Facebook, was ein offensichtliches Problem wäre, wenn es keine Problemumgehungen von Supermetrics gäbe. Supermetrics kann die Daten von Facebook abrufen und direkt an ein Data Studio-Dashboard liefern, was dies als kostenlose Lösung zu einem echten Konkurrenten macht.

Zusammenfassend

Obwohl es etwas mehr Arbeit erfordert als andere Kanäle, gibt es dennoch praktikable Möglichkeiten, Ihren Social Media ROI zu berechnen.

Durch die Anwendung zuverlässiger, quantitativer Indikatoren auf traditionell qualitative Felder ist es möglich, eine einfache Gleichung aufzustellen, die es Vermarktern ermöglicht, neben ihren Paid-Media-Bemühungen über organische soziale Medien zu berichten.