In diesem Jahr können Sie mehr personalisierte E-Mails sowie mehr interaktive E-Mails erwarten. Das zweite Jahr in Folge ragten diese beiden E-Mail-Design-Trends laut einer Litmus-Umfrage unter mehr als 240 Vermarktern von allen anderen heraus.

Die nächste Stufe der E-Mail-Designtrends umfasste die Verwendung von mehr KI-gesteuerten Inhalten, die Verwendung von mehr Live-Inhalten und die Vereinfachung von E-Mail-Designs. Die anderen acht E-Mail-Design-Trends, zu denen wir Vermarkter befragt haben, stießen auf etwas weniger Begeisterung, obwohl sie in diesem Jahr wahrscheinlich alle noch wichtig sein werden.

Um diesen E-Mail-Designtrends eine Perspektive zu geben, haben wir uns an unsere Freunde von Action Rocket, Campaign Monitor, Trendline Interactive, Oracle, Really Good Emails, Yes Marketing und Adobe gewandt. Lassen Sie uns jeden dieser 13 E-Mail-Designtrends genauer besprechen:

1. Mehr Fokus auf Personalisierung und dynamische Inhalte

Nachdem es letztes Jahr auf Platz 2 gelandet war, stand die Personalisierung dieses Jahr ganz oben auf der Liste. Der Fokus auf dynamische Inhalte ist zum Teil auf den Aufstieg der KI-gesteuerten Personalisierung zurückzuführen, die maßgeschneiderte E-Mail-Inhalte in einer Größenordnung und Granularität ermöglicht, die sonst unmöglich wäre.

„E-Mail-Marketer werden sich weiterhin mit künstlicher Intelligenz und maschinellen Lernfunktionen vertraut machen, um ihre Kampagnen zu skalieren“, sagt Bridgette Darling, Product Marketing Manager, Adobe Campaign. „Künstliche Intelligenzfunktionen wie Predictive Fatigue oder Predictive Offers werden in jeden Aspekt eines Kampagnenprozesses einfließen. Diese Funktionen werden es E-Mail-Marketern ermöglichen, effektiver Erlebnisse zu schaffen, die die Interessen, Verhaltensweisen, Absichten, Motivationen und nächsten Schritte unserer Kunden ansprechen.“

KI und maschinelles Lernen sind unser drittgrößter E-Mail-Design-Trend des Jahres 2019, aber zuerst sprechen wir über…

2. Erstellen interaktiver E-Mail-Erlebnisse

Interaktive E-Mails stehen nach wie vor ganz oben auf der Prioritätenliste der Marketer für 2019. Das ultimative Versprechen der Interaktivität – die Möglichkeit, in einer E-Mail zu checken – ist Teil dessen, was diesen Trend weiter vorantreibt.

„Ich möchte E-Commerce in Echtzeit in E-Mails sehen, aber ich glaube, die Technologie ist noch nicht bereit dafür“, sagt Matthew Smith, Mitbegründer von Really Good Emails. „Sobald wir einen 1-Klick-Kauf per E-Mail haben, bei dem E-Mails meinen eingeloggten Status für einen Shop beibehalten können, werden wir eine Verschiebung von Geld, Talent und Technologie in die E-Mail feststellen. Ich bezweifle, dass das 2019 abheben wird, aber wir werden sehen.“

Aber auch ohne diesen heiligen Gral zu ergreifen, schaffen Marken durch Interaktivität ansprechendere und reibungslosere Erlebnisse. Zum Beispiel haben Home Depot und Etsy jetzt interaktive E-Mail-Anforderungen für Produktbewertungen, in denen Abonnenten ihre Bewertung (1 bis 5 Sterne) auswählen und ihre Bewertung in die E-Mail eingeben. Der Conversion-Punkt befindet sich in der E-Mail, wenn sie auf "Review senden" klicken. Die Zielseite wird nur verwendet, um die Einreichung der Bewertung zu bestätigen.

Darling von Adobe sagt, dass interaktive Erfahrungen wie diese in diesem Jahr häufiger werden. „Wir sehen diese interaktiven Taktiken selten vollständig in das Gesamterlebnis einer Marke integriert“, sagt sie und fügt hinzu, dass es sich in der Regel um einmalige Kampagnen handelt. „2019 sollten wir eine stärkere Akzeptanz interaktiver E-Mail-Funktionen sehen, da Inhalts- und Designfunktionen nativ innerhalb von E-Mail-Plattformen entstehen, damit E-Mail-Vermarkter sie einfacher in tägliche Kampagnen integrieren können.“

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3. KI und maschinellen Lernsystemen erlauben, mehr E-Mail-Inhalte zu bestimmen

Dieser wachsende Trend ist Teil dessen, was den E-Mail-Design-Trend Nr. 1 der Branche vorantreibt – die Personalisierung –, da maschinelles Lernen es ermöglicht, Versandzeiten, Produktvorschläge und andere E-Mail-Elemente in beispiellosem Umfang individuell anzupassen. Empfehlungen für die Betreffzeile, die auf früheren Reaktionen auf verschiedene Wörter und Wortmuster basieren, sind ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil des Trends zu mehr maschinengesteuerten E-Mails.

„Wir sind noch weit entfernt von KI-entwickelten E-Mails“, sagt Mike Nelson, Mitbegründer von Really Good Emails, „aber Software wird eine größere Rolle spielen, um Inhalte autonom in bereits entworfene E-Mails mit spezifischen, von den Absendern entwickelten Regeln einzufügen.“

Logan Sandrock Baird, Design Services Lead bei Campaign Monitor, stimmt dem zu und fügt hinzu, dass Fortschritte im E-Mail-Design es Marken einfacher gemacht haben, KI-gesteuerte Inhalte zu verwenden. „Die zunehmende Abhängigkeit von maschinellem Lernen, um relevante Inhalte in großem Maßstab bereitzustellen, baut auf den Erkenntnissen auf, die wir als Branche über den Wert der Modularität bei der Gestaltung und Entwicklung gelernt haben.“

Baird warnt jedoch davor, dass mit zunehmendem Einsatz von maschinellem Lernen auch die Sicherheitsvorkehrungen zunehmen müssen. „Wir werden mehr menschliche Sicherheitsvorkehrungen und QS-Prozesse brauchen, um sicherzustellen, dass die Kommunikation, die unsere Abonnenten erhalten, persönlich, kontextbezogen und in menschlichem Rhythmus gesendet wird.“

JP Flores, Associate Creative Director bei Oracle Marketing Cloud Consulting, sagt, dass Burger King eine Kampagne durchgeführt hat, die sich über die Idee lustig machte, dass KI zu viel Kreativität steuert. „Obwohl es augenzwinkernd war, ist etwas Wahres dran“, sagt er und nennt KI-geschriebene Betreffzeilen als einen der Problempunkte, da datengesteuerte Systeme Öffnungen vor den Abonnentenerwartungen und der Markenwahrnehmung priorisieren.

Schauen wir uns zum Beispiel die Betreffzeile an: „Alert! Es ist ein guter Zeitpunkt, um zu sparen.“ „Die Verwendung von ‚Alert!' ist in KI-generierten SLs üblich, da der Begriff Opens generiert“, sagt Flores. „Allerdings geht dies vor dem Markenvertrauen.“

4. Mehr Live-Inhalte nutzen

Live-Inhalte in E-Mails werden zum Zeitpunkt des Öffnens ausgefüllt, nicht zum Zeitpunkt des Sendens. Dadurch werden Live-Inhalte aktueller und relevanter für Abonnenten, die die E-Mail nicht sofort oder mehrmals öffnen.

Häufige Verwendungen von Live-Inhalten sind:

• Echtzeit-Countdown-Uhren (z. B. Verkaufsende)
• Aktuelle Wetterinformationen und Vorhersagen
• Live-Sportergebnisse und Medaillenspiegel
• Aktuelle Bestandsdaten

Neben der Interaktivität ist Live-Content eine der Hauptfunktionen von AMP für E-Mail, auf die wir später eingehen werden.

Egal, ob Ihr Ziel Engagement, Unterhaltung oder Bildung ist, Interaktivität und Live-Inhalte können gut zusammenarbeiten, sagt Patrick Colalillo, Associate Creative Director, Oracle Marketing Cloud Consulting.

„Gamification kann Marketingspezialisten dabei helfen, Kunden auf eine neue Art und Weise zu binden und sich von den üblichen Sendungen abzuheben“, sagt er. „Wir sehen den Einsatz von Live-Umfragen, Quizfragen und interaktiven Wettbewerben als Wegbereiter für ein dynamisches Kundenerlebnis. Live-Ergebnisse können bei jeder Ansicht ausgefüllt und geändert werden, wodurch Kunden dazu angehalten werden, dieselbe E-Mail mehrmals zu öffnen und anzuklicken.“

Diese E-Mail von Xfinity enthält beispielsweise eine Umfrage mit Live-Ergebnissen:

5. Vereinfachung von E-Mail-Designs für einfachere Nutzung und Erstellung

Die Aufmerksamkeitsspanne von E-Mails ist kurz – laut Litmus-Forschungen etwa 11 Sekunden. Marken erstellen zunehmend E-Mail-Inhalte, die dieser Aufmerksamkeitsspanne besser entsprechen, mit dem zusätzlichen Vorteil, dass ihre E-Mails einfacher zu erstellen sind.

„Wir werden sehen, dass die Leute ihre E-Mails für schnellere Änderungen vereinfachen“, sagt Smith von Really Good Emails. „Beachten Sie, wie Behance und Dribbble in letzter Zeit beide einfacher geworden sind. Es ist ein starkes Gefühl. Es geht darum, Inhalte voranzutreiben, nicht nur Stil.“

Mobile war die wichtigste treibende Kraft hinter einfacheren E-Mail-Designs. Flores von Oracle sagt: „Angesichts der zunehmenden Nutzung von Mobilgeräten und der Fortschritte bei der Benutzerfreundlichkeit auf Mobilgeräten ist ein reines Design nur für Mobilgeräte sinnvoll. Wir empfehlen unseren Kunden immer, ihre E-Mails prägnant zu halten und Kunden dazu zu bringen, auf einer Landingpage "Weitere Informationen" zu erhalten. Ein Design nur für Mobilgeräte zwingt Sie zu dieser Best Practice.“

Flores sagt, dass dieser Ansatz noch sinnvoller ist, wenn Ihr Publikum stark aus Abonnenten der Generation Z besteht. Laut Fluent rufen 81 % der 18- bis 24-Jährigen ihre E-Mails am häufigsten auf einem Smartphone ab.

6. Mehr Animationen verwenden, egal ob GIFs oder CSS-Animationen

Bewegung ist aufmerksamkeitsstark. Es ist ein grundlegendes Designprinzip und ein gängiges E-Mail-Designelement. Animierte GIFs sind wesentlich beliebter als CSS-Animationen, aber beide können effektive Möglichkeiten sein, E-Mails mit Bewegung zu versehen.

„Einfache blinkende Gifs reichen nicht mehr“, sagt Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative bei Yes Marketing. „Unsere Designer verbringen mit Adobe Animate genauso viel Zeit wie mit Photoshop. Tweening, Easing und andere fortschrittliche Animationskonzepte haben es unseren Animationen ermöglicht, auffälliger und anspruchsvoller zu werden.“

Wie bei allem besteht die Gefahr, zu viel des Guten zu sein. „Ich denke, wir werden viel Missbrauch von GIFs in E-Mails sehen“, sagt Smith. „Es wird schon schlimmer. Die Bilddateigrößen sind dumm.“

Wenn Sie die Größe animierter GIF-Bilder klein halten, die Anzahl der Frames begrenzen, die Dateigröße komprimieren und idealerweise nur eine Animation pro E-Mail verwenden, können Sie die Ladezeit der E-Mails verkürzen.

7. Abstimmung des E-Mail-Designs mit den Kampagnendesigns, die in anderen Kanälen verwendet werden

E-Mail-Marketing unterliegt einer massiven Entsiloierung. Einmal isoliert, wird E-Mail-Marketing in den Omnichannel-Betrieb von Marken integriert.

Während ein Drittel der Marken diesen Übergang noch nicht vollzogen hat, vollziehen die verbleibenden zwei Drittel diesen Übergang entweder derzeit oder haben ihn bereits abgeschlossen, so die Ergebnisse unserer Umfrage zum Stand der E-Mail-Umfrage 2018.

Caldwell von Yes Marketing sieht diese Veränderung in den Wünschen ihrer Kunden.

„Anstatt E-Mails zu erstellen, informieren uns unsere Kunden jetzt und wir erstellen E-Mails, digitale Werbepakete und soziale Anzeigen“, sagt er. „Dies ist ein Trend zu weniger isolierten Agenturen und mehr Multichannel-Konzepten, aber es ist eher ein Trend, dass unsere Kunden DMPs übernehmen und wirklich kanalübergreifend arbeiten.“

8. Skalierung von E-Mail-Build-Systemen durch Vorlagen, Module, Snippets, Partials usw.

E-Mail-Design ist im Laufe der Jahre nur komplexer geworden. Um diese Komplexität zu bändigen, damit Marken E-Mails effizient erstellen können, müssen sie E-Mail-Designsysteme einführen. Das bedeutet, dass Sie E-Mail-Vorlagen und modulare Builds übernehmen, die aus Snippets und Partials bestehen.

„Die Erstellung eines Vorlagenerstellungssystems bedeutet, dass Marken E-Mails schnell und effizient erstellen und das Fehlerrisiko reduzieren können“, sagt Elliot Ross, Managing Director bei ActionRocket und CEO bei Taxi for Email. „Das bedeutet, dass jeder Prozessbeteiligte weiß, worauf er hinarbeitet – Marketingspezialisten kennen also den Zeitplan, nach dem sie arbeiten, und Texter wissen, wie viel sie schreiben müssen.

„Kluge Marketingteams übernehmen bereits Designsysteme und Mastervorlagen“, sagt er. „Das wird 2019 zur Norm.“

9. Hinzufügen von progressiven Verbesserungen, um reichere Erfahrungen zu schaffen, sofern diese unterstützt werden

E-Mail-Marketer haben das Ziel, „pixelperfekte“ E-Mails zu erstellen, schon lange aufgegeben. Dieses Ziel führt dazu, dass Marketer auf den kleinsten gemeinsamen Nenner herunterspielen und ihre Designs auf das beschränken, was der am wenigsten fortschrittliche E-Mail-Client unterstützt. Während es ein konsistentes Markenerlebnis gewährleistet, ist dieses Erlebnis wenig inspirierend.

Versierte Vermarkter setzen sich jetzt voll und ganz für das Ziel ein, „plattform-perfekte“ E-Mails zu erstellen, die den Fähigkeiten der fortgeschritteneren E-Mail-Clients gerecht werden. E-Mail-Interaktivität, AMP für E-Mail und responsives E-Mail-Design sind alle Teil dieses Trends, progressive Verbesserungen zu verwenden, um fortschrittliche E-Mail-Clients zu nutzen, zusammen mit Fallbacks auf Deals mit weniger fortgeschrittenen E-Mail-Clients mit schlechtem Support.

Zu diesem Trend gehört auch hybrider oder flüssiger responsiver Code, sagt James Wurm, Manager of Email and Web Development bei Oracle Marketing Cloud Consulting.

„Herkömmlicher reaktionsschneller Code verwendet Medienabfragen als Haltepunkte, um vom Desktop-Modus zum Mobilgerät zu wechseln“, sagt er, „aber dies schränkt die Breite ein und kann auf einigen Geräten unangenehm aussehen. Die flüssige Codierung ermöglicht Flexibilität in der Gerätebreite, behält ein reaktionsschnelles Erscheinungsbild bei und verbessert gleichzeitig die Erfahrung für mehr Benutzer, da sie von mehr E-Mail-Clients unterstützt wird.“

10. Verbesserung der E-Mail-Zugänglichkeit für Menschen mit Behinderungen

E-Mail-Zugänglichkeit ist seit einigen Jahren ein wachsendes Anliegen. Baird von Campaign Monitor sagt jedoch, dass sich der Trend von der reaktiven Lösung der Barrierefreiheit zu einem proaktiven Ansatz des inklusiven Designs entwickelt.

„Zugänglichkeit berücksichtigt Menschen mit Behinderungen, nachdem wir unsere ersten Entwürfe erstellt haben“, sagt er.

Im Jahr 2019 werden E-Mail-Marketer die Erfahrungen von Abonnenten mit Sehschwäche, Farbenblindheit und anderen dauerhaften oder vorübergehenden Behinderungen weiter verbessern. Dieses Jahr bringt jedoch ein neues Anliegen mit sich: sprachunterstützende Technologien.

„Zwischen Google Home und Assistant, Siri und Alexa wird die Sprachunterstützung immer allgegenwärtiger“, sagt Baird, „und wir müssen unseren Ansatz beim E-Mail-Design weiter ändern, da immer mehr Abonnenten ihre E-Mails vorgelesen bekommen. Dies bedeutet eine stärkere Betonung des Aufbaus von Engagement durch überzeugendes Texten und die Vereinfachung der Sprachnavigation durch saubere, semantische Markup-Hierarchien auf der E-Mail-Entwicklungsseite.“

11. Erstellen Sie mehr einmalige, einzigartige E-Mail-Designs, die keine Vorlage verwenden

E-Mail-Vorlagen eignen sich hervorragend zum Aufbau von Markenkonsistenz und zur einfachen Wiedererkennung im Posteingang. Immer mehr Marken erkennen jedoch die Macht, gelegentlich ihre übliche Vorlage aufzugeben, um ein spezielles E-Mail-Design für eine besondere Nachricht zu erstellen, wie etwa eine große Ankündigung oder eine wichtige saisonale Kampagne.

Laut Litmus' State of Email Research verwenden nur 12 % der Marken niemals einmalige E-Mail-Designs, gegenüber 22 % im Jahr 2016.

„Die Einführung von Vorlagensystemen war gut für Konsistenz und Effizienz“, sagt Alex Williams, SVP von Trendline Interactive, „aber um die Leistung zu steigern, werden sich Designer vom Rest des Posteingangs abheben. Sie werden feststellen, dass sich Designer von völlig flachen und kastenförmigen Designs entfernen und mehr Tiefe und asymmetrische Muster hinzufügen.“

Wann es für eine Marke angemessen ist, ein einmaliges Design zu verwenden, ist eines der Probleme, die in ihren E-Mail-Markenrichtlinien behandelt werden sollten.

12. Optimierung von E-Mail-Designs für den Dunkelmodus

Apple Mail, Gmail und Outlook.com gehören zu den E-Mail-Clients, mit denen Benutzer den Dunkelmodus aktivieren können, der eine dunklere Farbpalette für alle Fenster, Ansichten, Menüs und Steuerelemente verwendet, wodurch die Benutzeroberfläche besser für die Arbeit bei schlechten Lichtverhältnissen geeignet ist Umgebungen oder nachts.

Es ist wahrscheinlich, dass mehr E-Mail-Clients diesem Beispiel folgen und Dark Mode-Funktionen hinzufügen, und dies wird die Nutzung der Abonnenten wahrscheinlich ankurbeln. Das erfordert einige Anpassungen des E-Mail-Designs von den Marken, sagt Williams von Trendline Interactive.

„Vieles hängt von den Implementierungsentscheidungen ab, die die Kunden treffen, und von der Fähigkeit, zu erkennen/zu ändern, ob Sie sich im Dunkelmodus befinden oder nicht“, sagt er. „Aber im Allgemeinen sollten Marken sich anpassen, indem sie hauptsächlich HTML/CSS verwenden, um das Layout zu steuern, Webtext für alle Kopien zu verwenden und sicherzustellen, dass die Schrift in einer hellen Farbe auf einem dunklen Hintergrund gut aussieht, leuchtende Symbole und Bilder verwendet und diese gut nutzt. Farbkontrast in Ihrem Layout.“

13. AMP für E-Mail nutzen

AMP für E-Mail wurde Anfang letzten Jahres offiziell angekündigt und wird Anfang dieses Jahres zur Verfügung stehen. Es bietet sowohl interaktive E-Mail-Funktionalität (unser Trend Nr. 2) als auch Live-Content-Funktionen (oder Nr. 4), warum also so wenige Vermarkter davon begeistert sind?

Die größten Probleme sind:

• AMP for Email ist eine neue Programmiersprache, die E-Mail-Entwickler lernen müssen.
• Das Hinzufügen von AMP für E-Mail zu einer E-Mail erfordert das Hinzufügen eines völlig neuen MIME-Teils, was bedeutet, dass zusätzlich zu den Klartext- und HTML-MIME-Teilen eine komplett neue Version der E-Mail codiert wird.
• Obwohl AMP für E-Mail ein offener Standard ist, wird er derzeit nur von Gmail übernommen.

Die E-Mail-Interaktivität leidet bis zu einem gewissen Grad unter allen drei dieser Probleme – sie erfordert das Erlernen von neuem Code, der meist nur in Apple-E-Mail-Clients funktioniert – aber das hat die Begeisterung für diesen Trend nicht gedämpft.

Als Litmus im Mai Marketer zu ihrem Interesse an AMP für E-Mail befragte, gab fast ein Drittel, das damit vertraut war, an, dass sie es sehr wahrscheinlich nutzen würden. Viele Vermarkter sagten jedoch, sie wüssten nicht, was AMP für E-Mail ist.

Es ist möglich, dass Marken, die mehr darüber erfahren haben, weniger interessiert sind. Es ist auch möglich, dass ein Mangel an Unterstützung durch E-Mail-Dienstleister die Begeisterung gedämpft hat.

Wenn sich die ESP-Unterstützung deutlich verbessert und einige Early Adopters die Leistungsfähigkeit von AMP für E-Mail demonstrieren können, könnten sich die Einstellungen bis Ende 2019 dramatisch ändern, insbesondere bei B2C-Marken mit jungen E-Mail-Zielgruppen, die zu den stärksten Nutzern von Gmail gehören. Dies könnte der volatilste aller E-Mail-Designtrends sein, über die wir gesprochen haben.

Die Top-E-Mail-Design-Trends 2018

Als Litmus sich mit unseren Branchenfreunden über die Top-E-Mail-Design-Trends für 2018 beriet und dann die Litmus-Community zu ihren Gedanken befragte, sind hier die Trends, die am besten hervorgegangen sind:

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