Meine Top-Fehler als PPC Account Manager

Niemand will scheitern. Doch fast jeder macht sich auf den Weg, um zu lernen.

Dieser Widerspruch hat mich in den letzten Wochen zum Nachdenken gebracht, da ich mich schnell dem Ende meines 3. Jahres bei Hanapin nähere. Ich bin wirklich beeindruckt, wie viel in dieser Zeit in der Branche passiert ist und wie nahtlos die Menschen um mich herum von einer Phase in die nächste übergehen. Und da hat es mich getroffen – es sieht nur so aus.

Wir alle versagen auf die eine oder andere Weise fast jeden Tag. Aber genau dieses Phänomen führt zu unserem größten Wachstum. Dies ist keineswegs mein eigener Gedanke, sondern nur ein Thema, das mir sowohl in den Nachrichten als auch in der Kommunikation mit Familienmitgliedern, die im öffentlichen Bildungswesen tätig sind, häufiger begegnet ist. Ich ermutige jeden, der sich für dieses Thema interessiert, sich näher damit zu befassen.

Vor diesem Hintergrund möchte ich meine 5 größten Schwächen als Account Manager und die Erkenntnisse aus der Identifizierung dieser Fehler untersuchen.

Blind dem Status Quo folgen

Dem Status Quo zu folgen ist nicht immer schlecht. Das Problem hier ist, dass ich dies aus Zufriedenheit mit der aktuellen Leistung getan habe. Entweder hat unser Team den primären KPI bequem erreicht, oder der Kunde hat die Vorjahreszahlen deutlich übertroffen. Die Kombination dieser Faktoren führte zu einem unüberlegten Ansatz, der auf Kurs bleibt.

Dies mag zwar für eine Weile funktionieren, aber die digitale Landschaft ist zu dynamisch, als dass dies eine langfristige Strategie sein könnte. Es ist eine beängstigende Entscheidung, große Änderungen an den Zielen der Kontoeröffnung vorzunehmen, aber selbst die erfolgreichsten werden rote Fahnen zeigen.

Persönlich habe ich eine große Wissensverschiebung bei den Kunden festgestellt, die den Status Quo verändert hat. Ein gutes Beispiel dafür sind die Meinungen von Kunden zur Verwendung von Attributionsmodellen. Früher wurde die Verwendung von Modellen jenseits des letzten Klicks mit großer Skepsis betrachtet. Selbst wenn sie der Logik zustimmten, reichte die Komplexität des Vergleichs von YoY-Zahlen aus, um die Beibehaltung des aktuellen Modells zu rechtfertigen. Diese Erzählung hat sich jedoch radikal verändert. Nahezu jeder Kunde ist nicht nur über die Attribution informiert, sondern ist mittlerweile auch ein großer Befürworter von Data Driven Models. Die meisten brauchen jetzt nur noch sehr wenig Überzeugungskraft, um einen umfassenderen Ansatz für die Leistungsverfolgung zu verfolgen.

Zurückhaltung beim Hinzufügen von Automatisierung

Auch wenn menschlich gesteuertes PPC nicht so schnell funktioniert, lässt sich die Wirkung der Kontoautomatisierung einfach nicht leugnen. Anfangs habe ich ihm überhaupt nicht getraut. Ich hatte endlose Horrorgeschichten von ihnen gehört, die einfache Aufgaben so effektiv erledigten, wie unten gezeigt.

Ein großes Hindernis für die Testautomatisierung war eigentlich der Erfolg, bei dem mein Umfeld bereits manuelle Prozesse etabliert hatte. Wir sprechen nicht über einmalige Änderungen oder die Verwendung einfacher Filter in der Benutzeroberfläche, sondern über komplizierte Gebotsmatrizen, die aktuelle, historische und prognostizierte saisonale Änderungen berücksichtigen. Ähnlich wie oben lieferten Leistungsmetriken keinen Hinweis darauf, dass ein Wechsel erforderlich war. Es gibt zwar sicherlich Gründe, keine automatisierte Gebotsstrategie zu verwenden, aber es ist ein dummer Plan, es nicht zumindest zu testen.

Vertrauen in diese Tools zu gewinnen, ist ein langer Prozess. Beginnen Sie mit kleinen, kontrollierten Tests, die Wert beweisen. Schon bald werden Sie SQR-Skripte einsetzen, Ihre Gebotsstrategie automatisieren, Kontobenachrichtigungen einrichten und automatische Budget-Tracker erstellen.

Reaktiv vs. Proaktiv

Ich denke, man kann mit Sicherheit sagen, dass fast jeder Kunde einen proaktiven Account Manager bevorzugen würde. Zu meinem Glück hat sich Hanapin für einen beratenden Ansatz eingesetzt, der diese Art des Managements fördert. Dies ist jedoch ein Hindernis bei Konten geblieben, die sich häufig ändern oder scheinbar immer mit engen Fristen versehen sind. Beispiele hierfür sind Online-Händler und Reiseanbieter, die einer starken Saisonalität, wettbewerbsorientierten Märkten und der Tendenz zu häufigen Werbeaktionen ausgesetzt sind.

Die ständige Vorbereitung auf den nächsten saisonalen Höhepunkt oder den bevorstehenden Verkauf macht es schwieriger, einen Schritt zurückzutreten und proaktiv zu beraten. Diese Zeit wird benötigt, um die Strategie für größere Konten neu zu bewerten, anstatt einfach von einem Projekt zum nächsten zu laufen. Mit Hilfe meiner Mitmenschen bin ich besser darin geworden, „das Schiff zu steuern“, selbst wenn unzählige kleinere Aufgaben vom übergeordneten Kontoziel wegführen.

Delegieren fehlgeschlagen

Trotz meines sportlichen Hintergrunds verzichte ich gelegentlich auf den Teamaspekt des Account-Managements. Als ich zum ersten Mal das Lead-Mitglied größerer Accounts wurde, versuchte ich, jede einzelne Aufgabe zu bewältigen. Ich wollte jede Variable in jeder Kampagne kennen. Obwohl ich immer noch nach diesem Grad an Vertrautheit strebe, ist meine Fähigkeit zum Delegieren mit der Erfahrung viel besser geworden.

Oftmals fiel es mir schwer, eine Aufgabe zu delegieren, weil ich noch nicht hundertprozentig sicher war, was ich erreichen möchte. Darüber hinaus führten Unsicherheiten in meinen Fähigkeiten oft zu weniger klaren Anweisungen für meine Mitmenschen. Mit meinen Mängeln vertrauter zu werden, hat zu einem schnelleren Fortschritt meiner eigenen Fähigkeiten geführt und im Gegenzug einen großen Vorteil für die Konten gebracht, an denen ich gearbeitet habe.

Jagd nach den glänzenden neuen Spielzeugen auf Kosten der Grundlagen

Mein endgültiger Misserfolg ist ein Nebenprodukt der Erfolge, die ich zuvor besprochen habe. Grundsätzlich ist ein proaktives Management, das versucht, sich vom Status quo zu lösen und gleichzeitig neue Automatisierungstools einsetzt, nicht ohne Risiko. Wenn sie nicht richtig temperiert ist, kann die Kombination dieser drei in die Irre führen. Obwohl es immer unser Ziel sein wird, die neueste Betaversion in AdWords zu implementieren oder neue Targeting-Optionen auf Facebook zu nutzen, ist es wichtig, die richtigen Prioritäten zu setzen.

Abschluss

Ich kann mir vorstellen, dass sich viele Leser mit dieser Liste identifizieren können. Es ist weder einzigartig noch wirklich tiefgreifend, aber es ist eine konstruktive Übung der Selbstwahrnehmung. Jeder dieser Fehler hat mir die Möglichkeit gegeben, zu lernen und mich zu verbessern. Mit jedem Schritt habe ich einen stärkeren Account-Management-Stil kultiviert, der noch unzählige Fehlschläge von seinem endgültigen Zustand entfernt ist.

Titelbild von Thomas Hawk