Top-Vermarkter heben 5 gemeinsame Themen zu den Auswirkungen von 2020 auf das Geschäft hervor

Umfragen, Daten und Trends zeigen viel über die Auswirkungen des Jahres 2020 auf Unternehmen und Verbraucher, aber es ist auch hilfreich, die Perspektive von Marketingleitern einzuholen, die aus erster Hand erfahren haben, wie sich dieses sehr ungewöhnliche Jahr auf ihr Geschäft und ihre Kunden ausgewirkt hat.

ClickZ hat vier Führungskräfte von eBay, FILA, Salesforce und IBM Watson/Weather interviewt, um ein besseres Verständnis davon zu bekommen, wie sich das Coronavirus und 2020 auf ihren Marketingansatz ausgewirkt, ihr Geschäft beeinflusst und sie gezwungen haben, ihre Strategien bis 2021 und darüber hinaus zu überdenken.

Aus unseren Gesprächen mit jedem Marketingleiter gingen fünf gemeinsame Themen hervor. Der erste war ziemlich universell – 2020 brachte einen überraschenden und enormen Wandel mit sich.

Thema #1: 2020 ist das Jahr, das alles verändert hat

Veränderungen waren ein häufiges Thema unter den Marketingleitern, mit denen wir gesprochen haben, wobei COVID-19 eine schnelle Veränderung des Verbraucherverhaltens verursachte, die Unternehmen eine schnelle Anpassung erforderte, insbesondere im E-Commerce-Bereich.

FILAs VP of Ecommerce, Dawn Trenson, stellte fest, wie Bestellungen zu Hause bleiben und Ladenschließungen die Verbraucher dazu zwangen, sich auf digitale Kanäle zu verlassen, um ihre Handelsanforderungen zu erfüllen.

„Da so viele Geschäfte geschlossen waren und Bestellungen für den Aufenthalt zu Hause üblich waren, verließen sich unsere Kunden auf Online-Kanäle, um ihre Handelsanforderungen zu erfüllen“, erklärt Trenson. „Unsere Online-Strategie beinhaltete einen komplett neu gestalteten Direct-to-Consumer-Kanal. Im Mai verzeichnete unsere Website nach dem Relaunch der Website einen massiven Anstieg des digitalen Engagements. wir hatten auch die höchsten Verkaufszahlen an einem einzigen Tag.“

Sowohl für Verbraucher als auch für Einzelhändler war die schnelle Einführung und Umstellung auf E-Commerce eine natürliche Folge der begrenzten stationären Optionen.

Während die Online-Einzelhandelsumsätze im ersten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorquartal um 32 % gestiegen sind, gingen die Umsätze der Warenhäuser stark zurück, ein Trend, der bereits eingetreten war, aber durch COVID-19 noch verstärkt wurde.

Quartalsumsatz der Top-Warenhäuser im Jahr 2020 im Vergleich zu 2019 – Quelle: Vox

Scott Kelliher von eBay, Director of Brand Ads and Partnerships, sprach darüber, wie sich die Bedürfnisse der Verbraucher im Laufe der Pandemie verändern.

„Auf der Verbraucherseite haben wir gesehen, dass Kauftrends, als die Leute zum ersten Mal gesperrt wurden, wirklich funktional waren (z. B. Reinigungsmittel, Masken usw.). Aber im Laufe des Sommers sahen wir einen großen Anstieg des Interesses für Autoteile, Home-Office-Zubehör und Kategorien wie Puzzles.“

Thema #2: Personalisierung und datengetriebenes Marketing sind wichtiger denn je

Personalisierte Nachrichten, die auf datengesteuerten Technologien wie KI und maschinellem Lernen basieren, sind während der Pandemie unglaublich wichtig geworden.

Als Marken und Unternehmen im Jahr 2020 aufgrund von Sperren, Protesten und anderen Problemen wieder auftauchten, waren relevante und authentische Botschaften eine wesentliche Art und Weise, mit der Unternehmen mit den Verbrauchern kommunizieren.

Randi Stipes, CMO bei IBM Watson Advertising and Weather, betonte, dass Messaging in Zeiten der Unsicherheit so relevant wie möglich sein müsse, und wies darauf hin, wie IBMs Kunden ihre Technologie dafür einsetzen.

„Wir verwenden KI, um Kunden zu helfen, in ihrer Kommunikation mit Verbrauchern reaktionsschneller und angemessener zu sein“, sagt Stipes. „Wir haben auf der CES eine Lösung namens Watson Advertising Accelerator eingeführt, die KI nutzt, um Datensignale schnell und kontinuierlich zu verstehen, um das optimale Creative vorherzusagen, das das höchste Engagement bei einer Zielgruppe fördert.“

Personalisierung und Daten waren auch wichtige Bestandteile des Marketingansatzes von FILA.

Mit einem datengesteuerten Fokus bieten die Online-Kanäle von FILA maßgeschneiderte Einkaufsreisen und relevante Nachrichten zu bestimmten Zeitpunkten und schaffen gleichzeitig ein optimiertes Kundenerlebnis.

FILA arbeitet mit Capgemini zusammen, einem Technologieberatungsunternehmen, das sich darauf spezialisiert hat, Unternehmen bei ihren Initiativen zur digitalen Transformation zu unterstützen.

Trenson sagt: „Vor 2020 hat FILA allgemeine Marketing-E-Mails verschickt und die Sichtbarkeit nur zu verschiedenen Zeitpunkten im Laufe des Jahres geteilt. Die Site war isoliert, sodass es schwierig war, Kundendaten abzurufen und relevante Nachrichten zu erstellen. Capgemini hat die Lücken erkannt und schnell digitale Marketing- und SEO-Optimierungen implementiert, die uns konkrete Einblicke in unsere Kunden und deren Interaktion mit der Website geben.“

Thema #3: Anpassungsfähigkeit ist entscheidend

Salesforces VP of Marketing, Jo Pettifer, stellt fest, dass die Pandemie die Anpassungsfähigkeit von Marketern auf die Probe gestellt hat.

Pettifer sagt: „Genau wie unsere Kunden mussten wir fast jeden Aspekt unseres Geschäfts neu denken – unsere Produkte, Mitarbeitererfahrungen, Kundenbeziehungen und Veranstaltungen mit Relevanz und Geschwindigkeit.“

Im B2B-Bereich, in dem persönliche Veranstaltungen traditionell eine große Säule der Marketingstrategie eines Unternehmens darstellten, mussten Unternehmen über Digitales und die Rolle, die es bei der Schaffung ansprechender Kundenerlebnisse spielen kann, anders denken.

„Wir haben unsere Veranstaltungen neu konzipiert, damit sie zeitnahe, relevante und wirkungsvolle Inhalte an das richtige Publikum von überall aus liefern“, erklärt Pettifer. „Vor Kurzem haben wir Dreamforce to You auf den Markt gebracht, ein maßgeschneidertes, digitales Erlebnis für unsere Kunden, Vorreiter und Stakeholder, um zu inspirieren, zu verbinden und die Blaupause für den Erfolg in dieser neuen Normalität zu definieren.“

Stipes wies darauf hin, dass Anpassungsfähigkeit und Belastbarkeit der Silberstreif am Horizont in einem Jahr voller Herausforderungen seien.

„Innerhalb weniger Wochen hat IBM für über 350.000 Mitarbeiter auf der ganzen Welt eine Remote-Arbeitskultur eingeführt“, erklärt sie. „Wir sind mit unseren Kunden agil umgegangen und konnten dazu beitragen, ihre Geschäftskontinuität angesichts der Pandemie sicherzustellen.“

Thema #4: Ein optimiertes mobiles Erlebnis wird zur Regel

Optimierte mobile Erlebnisse waren entscheidend, um im Jahr 2020 agil und anpassungsfähig zu bleiben, da immer mehr Verbraucher über ihre Mobilgeräte auf Websites zugreifen und Apps immer wichtiger werden, um der wachsenden Nachfrage nach Online-Bestellungen, -Planung und -Shopping gerecht zu werden.

Für den Weather Channel, ein IBM-Unternehmen, war Mobile ein wichtiger Bestandteil ihrer Marketing- und Geschäftsstrategien.

„Zwischen dem mobilen Web und der App stellen wir fest, dass mehr als 75 % unseres Traffics in einem bestimmten Monat von Mobilgeräten stammt“, sagt Stipe. „Die globale Pandemie hat dieses Verhalten nur beschleunigt.“

Dawn Trenson von FILA stellt fest, dass die Pandemie den mobilen Datenverkehr erhöht hat und auch die Conversions von Mobilgeräten gestiegen sind.

Trenson sagt: „Da die Kunden von FILA jünger sind, ist ein optimiertes mobiles Erlebnis wichtig und kann ein bemerkenswertes Unterscheidungsmerkmal sein. Im Jahr 2020 sahen wir einen Anstieg des mobilen Traffics und erhöhte Konversionsraten – was den massiven Anstieg auf der Desktop-Site widerspiegelt.“

Pettifer betonte die Notwendigkeit von Konsistenz über alle Kanäle und Geräte bei Salesforce.

„Marketer nutzen heute durchschnittlich 24 verschiedene Plattformen in ihrem Tech-Stack, um zu werben, ihre Kunden zu binden, Web- und Mobile-Erlebnisse bereitzustellen und die Conversion in den Umsatz zu steigern. Die Fähigkeit, ein konsistentes Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg bereitzustellen, ist der Schlüssel.“

Thema #5: Hilfreich und relevant zu sein sind der Schlüssel zum Marketingerfolg im Jahr 2021 und darüber hinaus

Relevanz, Authentizität und Kundenerfolg (sei es bei der Suche nach dem richtigen Schuh oder der agileren Gestaltung der gesamten Marketing-Infrastruktur) sind die Schlagworte für 2021.

Die Konzentration auf diese Dinge, während Unternehmen weiterhin die Pandemie überstehen (und hoffentlich davon abgehen), wird der Schlüssel zum Erfolg sein.

„Unsere Hauptaufgabe bei Salesforce besteht derzeit darin, unseren Kunden zu helfen“, sagt Pettifer. „Wir müssen relevant sein, wenn es darum geht, sie zu stärken. Obwohl dies ein natürlicher Teil unseres Salesforce-Ethos ist, ist es wichtig, das Beispiel zu leben.“

Per Trenson: „FILA startet eine detaillierte Personalisierungsumfrage, die es uns ermöglichen wird, effektivere digitale Gespräche mit unseren Kunden zu führen. Wir planen, diese Ergebnisse mit unseren Bekleidungs- und Schuhdesignern zu teilen, um die Idee zukünftiger exklusiver Produkteinführungen auf FILA.com voranzutreiben.“

„Wir bei eBay wollen unseren Kunden mehr Kontrolle geben“, sagt Kelliher. „Zu diesem Zweck haben wir eine komplett Cookie-lose serverseitige Technologie entwickelt, um die breitesten oder engsten Segmente anzubieten, die ein Marketer sich wünschen kann. Bis 2025 geben wir Ihnen die gewünschte Kontrolle, die erforderliche Geschwindigkeit und die damit verbundene Flexibilität.“

Laut Stipes plant IBM Watson den zukünftigen Erfolg durch Offenheit, Unvoreingenommenheit und Datenschutz.

„Wir denken definitiv langfristig. Wir wollen Lösungen anbieten, die offen und überall einsetzbar sind. Wir stellen auch sicher, dass sie unvoreingenommen sind, was ein weiterer Vorteil der KI ist – sie kann Verzerrungen erkennen und abschwächen. Schließlich sind wir Datenschutz weiter. Es wird viel über Lösungen geredet, um der Abwertung des Drittanbieter-Cookies entgegenzuwirken, und wir glauben, dass der beste Weg in die Zukunft darin besteht, KI zu nutzen.“