Top-Trends, die Marketer für die Weihnachtszeit wissen müssen

Die Weihnachtsgeschäftssaison rückt näher und die Vermarkter müssen die Verbraucher auf die relevanteste Weise ansprechen. Auf welche Marketing- und E-Commerce-Trends sollten sie achten?

Während der Weihnachtsgeschäftszeit bietet sich eine große Marketingchance, aber es ist auch eine Herausforderung, auf die Anforderungen der Verbraucher zu hören und ihnen die richtige Botschaft zu übermitteln.

Ich habe mit Michael Klein, Director of Industry Strategy for Retail bei Adobe, über die Top-Trends in Marketing und E-Commerce und deren Einfluss auf das Verbraucherverhalten gesprochen.

Wie werden sich die Online-Ausgaben während der Weihnachtszeit 2016 voraussichtlich verändern?

Wir gehen davon aus, dass die Online-Verkäufe an Thanksgiving und Black Friday weiter wachsen werden. Mehr denn je verwenden Verbraucher mobile Geräte für ihre Browsing- und Kaufaktivitäten, während sie sich nicht an ihrem Desktop befinden, was zum Wachstum des Online-Umsatzes beiträgt. Black Friday, der im Jahr 2015 $ 2.74B Umsatz sah, kann Cyber Montag ab 2015 $ 3B Umsatz Eclipse zum ersten Mal in der Geschichte in diesem Jahr.

Darüber hinaus haben wir letztes Jahr begonnen, Menschen zu sehen, die später in der Weihnachtszeit online einkaufen. Laut den Daten von Adobe Digital Insights gab es im Jahr 2015 zwischen dem 22. November und dem 22. Dezember an 31 Tagen mindestens eine Milliarde US-Dollar an Online-Verkäufen – ein drastischer Anstieg der Milliarden-Dollar-Tage im Vergleich zu den vergangenen Jahren – und der größte Anstieg des Online-Vergleichs im Jahresvergleich Der Verkauf erfolgte in der Woche vor Weihnachten.

Wir erwarten, dass sich dieser Trend des Online-Shoppings auch im weiteren Saisonverlauf 2016 fortsetzen wird.

Was ist der größte Trend des Jahres?

Die Bedeutung der Personalisierung. Verbraucher verlangen ein personalisiertes, ansprechendes Erlebnis – ob online oder im Geschäft. Vermarkter werden Käufern, die bereit sind, Informationen weiterzugeben, weiterhin einen Mehrwert bieten.

Tatsächlich werden 43 % der Unternehmen in diesem Jahr ihre Ausgaben für In-Store-Technologie erhöhen. Dazu gehört der Aufstieg von sprachgesteuertem Einkaufen, Augmented Reality, Virtual Reality und Personal Shopping Bots.

Bild: CMO

Wie verändert sich der Einzelhandel mit dem Aufkommen von Mobile Shopping?

Im vergangenen Jahr wurden laut Adobe Digital Insights 50 % der Shopping-Besuche und 27 % der Online-Verkäufe von einem Mobilgerät getrieben.

Verbraucher kaufen aktiv über das mobile Web und über Anwendungen, über ihre Smartphones und Tablets. Daher müssen Einzelhändler weiterhin mobiler denn je werden und den Verbrauchern Komfort bieten.

Erwarten Sie, dass Einzelhändler zunehmend Mobilgeräte nutzen, um Last-Minute-Angebote zu präsentieren, mobile Werbeaktionen durchzuführen, um für Urlaubskäufer unterwegs im Gedächtnis zu bleiben und vieles mehr. Wir werden auch höhere Conversion-Raten für mobiles Einkaufen sehen, insbesondere angesichts der iOS 10-Updates, die jetzt Apple Pay sowohl in Safari als auch in iMessage für Ein-Klick-Käufe auf einem Apple-Gerät einbetten.

Sollten sich Marketer mehr auf mobile Verbraucher konzentrieren?

Absolut. Da immer mehr Käufer beim Einkaufen auf Mobilgeräte zurückgreifen, müssen sich Vermarkter auf das mobile Erlebnis konzentrieren. Dazu gehören einfache Navigation, mobile Optimierung und die nahtlose Eingabe von Zahlungsinformationen. Wenn der Fokus nicht auf das mobile Erlebnis gelegt wird, besteht die Gefahr, dass Kunden keinen Kauf tätigen und sich nicht an Konkurrenten wenden.

Auch unterwegs ist die mobile Suche für den mobilen Verbraucher nach wie vor von entscheidender Bedeutung. Zwischen 2013 und 2015 stieg die Zahl der Käufer, die die mobile Suche nutzten, um ein Produkt oder einen bestimmten Händler zu finden, um 76 Prozent. Im selben Zeitraum verzeichneten wir einen Rückgang der Käufer, die direkt zur Marken-URL eines Einzelhändlers gingen, um 40 %.

Marketer müssen sich darauf konzentrieren, ein personalisiertes, mobiles Erlebnis sowohl online als auch im Geschäft bereitzustellen, wie zum Beispiel:

• Nutzen Sie mobile Zahlungsoptionen im Geschäft, um den Checkout-Prozess zu optimieren und die Effizienzanforderungen der Verbraucher zu erfüllen
• Bewaffnen Sie Filialmitarbeiter mit mobilen Geräten, um einen besseren Kundenservice, Zugriff auf Lagerverfügbarkeit und Checkout-Services zu unterstützen
• Nutzen Sie Video- und Chatbots, um Online-Käufe anzuregen und die Anzahl der Artikel im Warenkorb zu erhöhen  

Wie könnte VR das Einkaufserlebnis verändern?

Ich habe kürzlich eine interessante Statistik aus einer Umfrage von Greenlight VR gesehen – 53 % der Befragten würden eher bei einer Marke kaufen, die VR verwendet, als bei einer, die dies nicht tut.

Das Potenzial für VR im Handel ist riesig. Denken Sie beispielsweise an die Möglichkeit, Käufern zu ermöglichen, ein Kleid oder einen Anzug virtuell über die App eines Händlers anzuprobieren und die Standorteinstellungen an eine Cocktailparty oder ein wichtiges Meeting anzupassen.

Oder vielleicht hat ein Reisender während eines Überlandflugs die Möglichkeit, sich virtuell Accessoires zuzulegen und die Krawattenklammer und die Manschettenknöpfe, die er liebt, einpacken und warten zu lassen, wenn er in London landet. VR bietet die Möglichkeit, technisch versierte Verbraucher mit digital getriebenen Einkaufsgewohnheiten zu locken.

VR wird es vielleicht nicht in den Laden schaffen, aber für Verbraucher, die zu Hause sind oder reisen, wo sie einen sicheren Ort haben, um VR-Inhalte anzusehen, ohne das Gefühl der Verwundbarkeit, wenn sie ein Headset tragen.

Davon abgesehen denke ich, dass AR größer sein wird als VR, insbesondere in Kategorien wie Heimtextilien und Heimwerkerbedarf.

Im letzten Jahr gibt es einen wachsenden Trend zum Conversational Commerce mit KI und Bots. Wie können Händler davon profitieren?

KI und Chatbots haben das Potenzial, Käufe anzuregen und die Anzahl der Artikel in den Einkaufswagen der Menschen zu erhöhen. Ja, dies kann die Belastung Ihres Kundenserviceteams und Ihrer Vertriebsmitarbeiter verringern, aber die größere Chance liegt in der Personalisierung und dem Engagement.

Schauen Sie sich zum Beispiel Amazons Echo an. Echo läutete die Welle des Conversational Commerce ein und machte es den Leuten leicht, einfach zu fragen, was sie brauchen.

Ähnlich wie bei Amazon können Einzelhändler den Conversational Commerce nutzen, indem sie Online-Shoppern eine KI-gestützte „Konversation“ anbieten, die ihnen hilft, das zu finden, was sie brauchen. Dies schließt auch die Lücke zwischen den besten Einkaufserlebnissen im Laden und Online.

Bei Facebook Messenger und anderen Messaging-Apps kann der Einzelhandel von der Reisebranche lernen und davon profitieren, ein besseres Erlebnis zu bieten als nur eine Suchanfrage, die einen Verbraucher zurück zum mobilen Web führt. Irgendwann wird der Tag kommen, an dem Einzelhändler tatsächlich Produktergebnisse in Messaging-Apps liefern.  

Wir haben ein zunehmendes Interesse am Online-Lebensmitteleinkauf festgestellt. Wie könnten Lebensmitteleinzelhändler ihre Strategie während der Weihnachtszeit anpassen?

Ein massives Wachstum beim Online-Lebensmitteleinkauf (66% YoY laut Adobe Digital Insights) findet außerhalb der großen Technologie- und urbanen Zentren statt und spiegelt den Wunsch der Menschen nach Bequemlichkeit und Zeitersparnis wider.

Dies bedeutet, dass digitale Strategien, um Online-Shopper zu erreichen, für das Marketing von Lebensmittelhändlern an Verbraucher zu einem Muss geworden sind. Dies ist besonders wichtig rund um Thanksgiving und Abendessen zu Weihnachten von Chanukka, da Familien planen, für Familien und Freunde zu kochen. Da über 95 Prozent der Lebensmittel immer noch in einem physischen Geschäft gekauft werden, müssen Lebensmittelhändler sicherstellen, dass sie nahtlose Erfahrungen sowohl online als auch im Geschäft bieten.

Ist „online kaufen, im Geschäft abholen“ ein weiterer Grund für Kunden, einen Händler einem anderen vorzuziehen?

Es kann sein, dass insbesondere Verbraucher, die in letzter Minute einkaufen, besorgt sind, dass Geschenke nicht rechtzeitig zu den Feiertagen ankommen. Die Leute suchen nach Einzelhändlern, die eine Lieferung am selben Tag oder in letzter Minute versprechen oder die Optionen „online kaufen, im Geschäft abholen“ anbieten können, um Bedenken zu zerstreuen, dass Artikel, die in der Woche vor Weihnachten bestellt wurden, nicht rechtzeitig versandt werden.

Darüber hinaus können durch diese Option hohe Versandkosten abgemildert werden. Vielleicht noch wichtiger ist die Möglichkeit, online einzukaufen und zu einem physischen Geschäft zurückzukehren, was laut jüngsten Berichten der Hauptgrund war, warum sich ein Verbraucher für eine Marke entscheiden würde.

E-Mail- und Display-Werbung waren letztes Jahr in der Weihnachtszeit sehr beliebt. Müssen wir dieses Jahr mit einer Änderung rechnen?

E-Mail ist das Lebenselixier der Einzelhändler und macht 35 bis 40 Prozent des Geschäfts aus. Daher werden unsere Posteingänge weiterhin mit E-Mails überflutet.

Display wird auch ein wichtiger Faktor sein, da Marken zunehmend auf abgebrochene Einkaufssitzungen und Warenkörbe aufmerksam werden. Wie bereits erwähnt, ist die Personalisierung der Schlüssel, um relevant zu bleiben, aber Einzelhändler dürfen nicht die Grenze überschreiten, an der sie als gruselig angesehen werden.

Wie beeinflusst Social Media das Online-Shopping?

Social-Media-Messaging-Plattformen bieten Einzelhändlern neue Möglichkeiten. Intelligente Einzelhändler werden versuchen, mit Facebook Messenger, Snapchat und mehr auf personalisierte, kontextbezogene und dialogorientierte Weise neue Wege zu finden, um während der Weihnachtseinkaufssaison mit Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Darüber hinaus bieten nutzergenerierte Inhalte (User Generated Content, UGC) den Einzelhändlern die Möglichkeit, Kundenloyalität und Vertrauen aufzubauen und das Engagement zu steigern, was nicht nur zum Kauf führt, sondern auch die Befürwortung des Verkaufs an andere fördert. UGC ist eine der effektivsten Möglichkeiten, Kaufentscheidungen zu beeinflussen, indem in Echtzeit ansprechende Erlebnisse geschaffen werden, mit denen sich Einzelpersonen identifizieren können.

Was können wir aus dem Online-Nutzerverhalten lernen, um im Marketing effektiver zu sein?

Aus dem Käuferverhalten zu lernen ist entscheidend und Marketingspezialisten müssen aus Daten Maßnahmen ergreifen, um den Wert zu maximieren und ein besseres, relevanteres und personalisierteres Kundenerlebnis zu bieten.

Beginnen Sie mit Ihren Zielen – möchten Sie die Konversionsraten verbessern oder mehr Artikel in den Einkaufswagen legen? Verwenden Sie dann Daten aus dem Online-Verhalten, um Trends zu erkennen und Ihre Marketingaktivitäten und Kundeninteraktionen entsprechend zu informieren. Hier geht es um eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden, die sich aus seinen Interaktionen sowohl online als auch offline (im Gegensatz zu Silos) zusammensetzt.

Was ist der beste Weg, um Online-Verbraucher während der Weihnachtszeit anzusprechen, um Interesse in Verkäufe umzuwandeln?

Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass Einzelhändler eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden haben. Auf diese Weise können Einzelhändler personalisierte Angebote und Werbeaktionen für jeden Einzelnen anbieten.

Wie können Marketer ein jüngeres Publikum ansprechen?

Hier geht es darum, die Vorlieben des jüngeren Publikums zu verstehen. Es gibt keinen einheitlichen Ansatz; Stattdessen müssen Sie eine datengesteuerte Marketingstrategie verfolgen.

Jede Verbraucherinteraktion muss unabhängig von demografischen Merkmalen auf der Grundlage von Verhaltens-, Kontext- und sogar Drittanbieterdaten personalisiert werden, um die Interaktionen so weit wie möglich zu personalisieren. Was ich jedoch teilen kann, ist eine kürzlich durchgeführte Umfrage unter 1.004 Angestellten, die enthüllte, dass Verbraucher Marketingangebote lieber per E-Mail erhalten als über andere Kanäle, einschließlich Millennials (im Alter von 18 bis 34 Jahren).  

Was ist der beste Ratschlag, den Sie Einzelhändlern bei der Planung ihrer Strategie für die Weihnachtszeit geben können?

Es ist zwar erst Oktober, aber die Händler haben bereits vor Monaten mit der Planung für die Feiertage begonnen. Laut Adobe Digital Insights gaben die Verbraucher während der Weihnachtszeit 2015 online rekordverdächtige 83 Mrd.

Damit Werbetreibende während der bevorstehenden Weihnachtszeit Verbraucher anziehen und binden können, dürfen sie keinen Moment mit ihrem Publikum verpassen. Dies bedeutet, dass die richtige mobile Marketingstrategie für alle Marketingkommunikationen einschließlich E-Mail, Anzeigen, Suche usw.

Und es bedeutet auch, die neuesten Innovationen rund um Voice-Shopping, VR und AR, Social Media und Lebensmitteleinkauf zu nutzen. Als Marketer ist es in dieser Weihnachtszeit der Schlüssel zum Erfolg, sicherzustellen, dass Ihre mobile Strategie perfekt ist und Sie die neuesten Technologien verwenden, um Käufer zu erreichen und mit ihnen zu interagieren.