Das Content Marketer-Handbuch zu UTM-Parametern zum Verfolgen von Verweisen

Wenn Sie jemals Google Analytics verwendet haben, haben Sie wahrscheinlich schon von UTM-Parametern gehört.

UTM-Parameter sind keine neue Technologie. In der Tat sind sie allgegenwärtig.

Sie können aber auch eines der am meisten missverstandenen und am häufigsten missbrauchten Website-Tracking-Tools sein.

Heute bin ich hier, um zu erklären, was sie sind, warum sie erfunden wurden, wann Sie sie verwenden müssen und wann Sie es absolut nicht tun.

Mithilfe von UTM-Parametern können wir die Kanalzuordnung verfolgen

Beginnen wir mit den Grundlagen.

UTM - Parameter sind eine der vielen Werkzeuge Vermarkter auf verschiedene Kanäle zu Attribut Konvertierungen verwenden.

Die Zuordnung mag ausgefallen und einschüchternd klingen, aber das Konzept ist einfach: Es bedeutet nur herauszufinden, welche Marketingbemühungen Ihre Conversions beeinflusst haben.

Die Zuordnung ist wichtig, da Content-Vermarkter viele verschiedene Kanäle verwenden, um Traffic auf unsere Websites zu senden. Ohne Zuschreibung würden wir nicht wissen, welche Kanäle tatsächlich funktionieren.

Angenommen, Sie verkaufen einen Online-Kurs und haben drei große Marketinganstrengungen:

1. Sie haben letzten Monat Ihre Website für die organische Suche optimiert.
2. Sie haben gerade Ihre erste Runde von Facebook-Anzeigen gestartet.
3. Einer Ihrer Kollegen erwähnt Ihren Kurs nächste Woche in seinem Newsletter.

Ohne ein Attributionstool sehen Sie auf Ihrer Berichtsplattform nur das Endergebnis dieser Bemühungen - die Sitzungen und Conversions, die stattfanden, nachdem Benutzer auf Ihre Website gelangt waren.

Mithilfe eines kostenlosen und einfachen Tools wie UTM-Parameter mit Google Analytics können Sie jedoch sehen, wie viele Personen über organische Such-, E-Mail- oder Facebook-Anzeigen auf Ihre Website gelangt sind und wie viele Verkäufe jeder Kanal beeinflusst hat.

Jetzt haben Sie möglicherweise mehr über verschiedene Attributionsmodelle und andere fortschrittliche Attributionstechnologien gelesen.

Während Spitzentechnologie immer verlockend ist, ist eine einfache Zuordnung wie UTM-Tracking wahrscheinlich mehr als genug, um Ihnen zu zeigen, was Sie sehen müssen, es sei denn, Sie sind ein großes Unternehmen.

Mit Zuschreibung kann ein bisschen viel bewirken.

Was sind UTM-Parameter?

Sie haben wahrscheinlich schon UTM-Parameter gesehen, die in sozialen Medien oder in E-Mails herumschwirrten. Sie sehen so aus:

examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

UTM-Parameter sind eine spezifische Anwendung einer Technologie namens Abfrageparameter. Dies ist der Name für die Schlüssel-Wert-Paare nach dem Fragezeichen in der obigen URL.

Ein einzelner Abfrageparameter sieht folgendermaßen aus:

Schlüssel = Wert

Abfrageparameter sind eine vielseitige Technologie und werden weit mehr als nur zur Kanalverfolgung verwendet. Designer verwenden sie manchmal, um den Inhalt einer Webseite geringfügig zu ändern, und die Google-Suche verwendet einen Abfrageparameter, um Suchergebnisse anzuzeigen.

Technisch gesehen können Sie einen beliebigen Abfrageparameterschlüssel verwenden, um Tracking-Daten an eine Analyseplattform zu übergeben.

Die UTMs - "utm_medium", "utm_source", "utm_campaign" usw. - sind jedoch der von Google Analytics festgelegte Standard und werden von vielen verschiedenen Tracking-Plattformen automatisch erkannt.

Warum UTM-Parameter erfunden wurden

Jetzt wissen wir also, warum Attribution wichtig ist, und wir wissen, was UTM-Parameter sind. Aber wie kamen wir dazu, UTM-Parameter für die Zuordnung zu verwenden? Und warum brauchen wir sie manchmal, aber nicht andere?

Alles geht zurück zum Browser.

Wenn Sie in Ihrem Browser von einer Website zur anderen wechseln, speichert Ihr Browser die URL der Seite, die Sie gerade als "Referrer" hinterlassen haben.

Tracking-Plattformen wie Google Analytics können diesen Verweis auch dann lesen, wenn Sie die erste Seite verlassen haben und die zweite Seite vollständig geladen ist.

Angenommen, Sie klicken auf diesen Link. Wenn Sie von copyblogger.com zu we-ridewell.com wechseln , speichert Ihr Browser copyblogger.com/track-referrals automatisch als "Referrer".

Dann liest Google Analytics diese Informationen und wenn ich das nächste Mal in Google Analytics für we-ridewell.com gehe, sehe ich, dass Sie nach dem Lesen dieses Artikels auf meiner Website angekommen sind. Hab dich!

Wenn Sie auf ein Google-Suchergebnis klicken, geschieht etwas Ähnliches, außer dass Ihre Tracking-Plattform "google.com" als Referrer sieht und weiß, dass die Sitzung aus einem organischen Suchergebnis stammt.

Denken Sie daran, dass das gesamte Tracking, über das ich bisher gesprochen habe, automatisch erfolgt und die Informationen bereits im Browser vorhanden sind.

Aber was passiert, wenn Sie auf einen Link klicken, der sich nicht in einem Browser befindet? Wie zum Beispiel eine E-Mail, die in einem E-Mail-Client geöffnet wurde?

In diesem Fall hat Ihr Browser keine Ahnung, wo Sie sich befanden, als Sie auf diesen Link geklickt haben. Nach allem, was es weiß, können Sie die URL auch direkt in Ihren Browser eingegeben haben.

Da Sie beim Klicken auf den Link nicht in einem Browser waren, können Ihre Tracking-Plattform nicht auf Verweisinformationen zugreifen. Und das ist der sogenannte "direkte" Verkehr.

Um Benutzern von Website-Analysen zu helfen, diese Lücken zu schließen, begann Anfang der 2000er Jahre ein Unternehmen namens Urchin (das später von Google übernommen wurde), diese Parameter zur Eingabe von Tracking-Daten zu verwenden.

Und deshalb verwenden wir heute noch das Akronym UTM: Die von ihnen entwickelte Tracking-Methode wurde Urchin Tracking Monitor genannt.

Wann müssen Sie UTM-Parameter verwenden?

An diesem Punkt der Geschichte sollte ein Teil dieser Antwort klar sein:

Sie sollten Ihre Links mit UTM-Parametern versehen, wenn keine Verweisdaten vorhanden sind.

Diese Situationen umfassen:

• E-Mails
• PDFs
• Physische „Links“ (Präsentationen, Broschüren, Werbetafeln usw.)
• In Podcasts erwähnte gesprochene URLs
• Native Apps

Bei Podcasts und anderen „physischen“ Links sollten Sie Weiterleitungslinks in natürlicher Sprache verwenden, um die Eingabe zu vereinfachen. Es gilt jedoch dasselbe Tracking-Konzept.

Nun gibt es einige Fälle, in denen Sie technisch Datenverkehr von einer In-Browser-Seite zu einer anderen senden, aber die Standard-Verweisinformationen geben Ihnen ein unvollständiges oder falsches Bild der Benutzerzuordnung.

Angenommen, Sie möchten Klicks auf Ihre neue Facebook-Werbekampagne verfolgen. Eine typische Empfehlung von Facebook speichert "facebook.com" als Empfehlung, die in Google Analytics wie folgt angezeigt wird:

Medium: Überweisung
Quelle: facebook.com

Das ist in Ordnung für eine normale Social-Media-Freigabe, aber dies ist Ihre bezahlte Kampagne und sollte getrennt von anderem Social-Media-Verkehr gemessen werden.

Ein markierter Link für Ihre Facebook-Werbekampagne könnte folgendermaßen aussehen:

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(CPC ist das Standardmedium, das Google Analytics als bezahlten Datenverkehr erkennt. Es steht für "Cost per Click".)

Je mehr UTM-Parameter Sie verwenden, desto detaillierter sind die Informationen in Ihren Berichten. Im Allgemeinen verwende ich jedoch nicht alle fünf Parameter für etwas anderes als Anzeigen. Sie sind für die meisten Dinge einfach übertrieben.

Das Fazit lautet:

Verwenden Sie UTM-Parameter, wenn Überweisungsdaten nicht verfügbar, falsch oder unvollständig sind.

Wann sollten keine UTM-Parameter verwendet werden?

Mit UTM-Parametern können wir auf einfache Weise verfolgen, welche Kanäle den größten Einfluss auf Ihre Website haben. Sie müssen jedoch sorgfältig verwendet werden, da neue UTM-Parameter vorhandene Verweisdaten überschreiben .

Das absolut Schlimmste, was Sie mit UTM-Parametern tun können, ist, sie auf internen Site-Links zu verwenden.

Lassen Sie mich das wiederholen: Nie, nie UTM - Parameter auf dem internen Website - Links verwenden.

Wenn Sie dies tun, werden die tatsächlichen Erfassungsdaten für diese Sitzung überschrieben, sodass Sie nicht wissen, woher diese Benutzer tatsächlich stammen.

( Aktualisierung auf Originaltext: Ganz zu schweigen davon, dass in Google Analytics jeder neue Seitenaufruf mit UTM-Tags als Beginn einer neuen Sitzung behandelt wird. Dadurch werden Ihre Verhaltensmetriken nicht vertrauenswürdig und im schlimmsten Fall werden die Daten Ihres gesamten Kontos unbrauchbar .)

Sie müssen auch sicherstellen, dass Ihre UTM-Parameter korrekt sind. Sie möchten Ihre E-Mails nicht mit Facebook-Kampagnenlinks oder Ihre Facebook-Kampagnen als E-Mails kennzeichnen.

Schließlich denke ich auch, dass es üblich ist, keine UTM-Parameter zu verwenden, wenn Sie von Ihrer Site auf die Site einer anderen Person verlinken. Sie überschreiben die Standardverweisdaten dieser externen Site.

Mithilfe von UTM-Parametern können Sie die Lücken füllen

Wir haben heute viel unternommen - ein großes Lob an diejenigen, die es geschafft haben!

Folgendes haben wir gelernt:

• Die Zuordnung ist wichtig, da sie uns dabei hilft, festzustellen, welche unserer Marketingbemühungen am besten funktioniert.
• UTM-Parameter sind eine bestimmte Art von Abfrageparametern, mit denen wir zusätzliche Informationen hinzufügen können, die sonst nicht verfügbar sind.
• Browser erfassen automatisch Empfehlungsdaten, wenn Sie von einer Website zur anderen navigieren, und wir verwenden UTM-Parameter, um die Lücken zu füllen, wenn keine Empfehlungsdaten verfügbar sind.
• UTM-Parameter sollten verwendet werden, wenn die Standard-Empfehlungsdaten fehlen (wie in E-Mail-Links) oder unvollständig (wie in Social Media-Anzeigen).
• UTM-Parameter sollten mit Vorsicht verwendet werden, da sie vorhandene Überweisungsdaten überschreiben .
• Verwenden Sie niemals UTM-Parameter für Ihre internen Site-Links.

Bevor ich gehe, hier noch ein letzter Ratschlag: Machen Sie die Dinge nicht zu kompliziert.

Verwenden Sie UTM-Parameter nicht öfter als nötig und verschwenden Sie keine Zeit damit, übermäßig detaillierte Tracking-Daten einzugeben, die Sie sich nie ansehen werden.

Denken Sie daran, dass die besten Website-Analysetools diejenigen sind, die Sie tatsächlich verwenden