Große Veränderung bevor? Erstellen Sie einen Kommunikations- und Implementierungsplan für Ihr Content-Team

Sie erfahren von einer C-Suite-Entscheidung, die eine transformative Auswirkung auf Ihr Content-Marketing-Team haben wird. Vielleicht enthielt die Ankündigung eine oder mehrere dieser Anweisungen:

• „Wir müssen mehr Inhalte produzieren und die Verteilung über mehrere Plattformen flexibler verwalten. Wir planen, ChatGPT zu unseren redaktionellen Fähigkeiten hinzuzufügen und ein Headless-CMS zu implementieren.“
• „Wir aktualisieren unsere dreijährige Geschäftsstrategie und brauchen alle Teams, um ihre Abläufe auf das Erreichen neuer Ziele auszurichten.“
• „Wir wurden übernommen. Wir werden viele unserer Geschäftsbereiche zusammenlegen und müssen unsere Website neu starten, damit wir eine einheitlichere Geschichte erzählen können.“

Oder vielleicht ist es eine weitere wesentliche Änderung in der Strategie oder im Betrieb. Als Content-Teamleiter müssen Sie, ob aufgeregt oder verängstigt, Ihr Team an Bord holen und sicherstellen, dass die Initiative erfolgreich ist.

Transformative Veränderungen sind ohne einen klaren Plan, der das gewünschte Ziel, die Motivation, es zu verfolgen, und den Weg dorthin kommuniziert, nahezu unmöglich umzusetzen.

Jenny Magic, Marketingstrategin und professioneller Coach, teilt in einer Content Marketing World-Präsentation, die sie gemeinsam mit Melissa Breker entwickelt hat, mit, wie das geht.

Sie können sich das Gespräch ansehen (ab Minute 2:30) oder nach unten scrollen, um ihre Empfehlungen zu lesen, um Unterstützung zu sammeln, Hindernisse zu beseitigen und die Bemühungen in die richtige Richtung zu lenken.

5 Sabotagen, die transformative Veränderungen stören

Jede Organisation hat einzigartige Bedingungen und Herausforderungen, aber Jenny weist auf fünf allgemeine Hindernisse hin, die die erfolgreiche Einführung neuer Prioritäten und Praktiken verhindern:

• Erzwungene Veränderung. Wenn die Mitarbeiter die Änderung nicht verstehen oder ihr nicht zustimmen, werden sie nicht in den Prozess investieren, insbesondere wenn er viel Aufwand oder eine langfristige Investition erfordert.
• Falsch ausgerichtete Ziele. Sie können keine Veränderung verkaufen, von der das Unternehmen profitiert, wenn die Mitarbeiter nicht sehen, wie sie ihnen hilft, ihre persönlichen oder beruflichen Ziele zu erreichen.
• Gruppensprache. Ihr Team nickt vielleicht zustimmend, wenn der CEO sagt: „Wir schaffen das alle gemeinsam, oder?“ Aber diese Begeisterung hält möglicherweise nicht an, wenn die Augen des Chefs nicht mehr auf sie gerichtet sind.
• Eiliger Prozess. Teammitglieder, die bereits mit Verantwortlichkeiten überfordert sind, geben neuen Aufgaben nicht die höchste Priorität. Jenny sagt, wenn Sie etwas nicht von ihrem Teller nehmen können, teilen Sie ihnen mit, dass sie nicht unter Druck gesetzt werden, es zu überstürzen.
• Mangelnde Teamausrichtung. Alle müssen hinsichtlich der Richtung, Absicht und erforderlichen Maßnahmen auf derselben Seite sein. Ohne diese Ausrichtung fallen Aufgaben durch das Raster und all die harte Arbeit führt möglicherweise nicht zum Erreichen des Ziels.

Damit Ihre Veränderungsmission erfolgreich ist, sollte Ihr Kommunikationsplan berücksichtigen, wie Sie diese Hindernisse angehen (oder vermeiden). Diese Details minimieren die Reibung, den Mangel an Beteiligung und den nachlassenden Enthusiasmus, den Sie während der Implementierung erlebt haben könnten.

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Planen Sie die Transformationsreise

Jenny teilt einen dreiteiligen Ansatz, mit dem sie ihren Beratungskunden dabei hilft, große Ideen vom Reißbrett auf die Prioritätenliste der Teammitglieder und auf den Markt zu bringen.

1. Legen Sie das Ziel fest: Was ändert sich, warum und was ist damit verbunden?

Um Ihr Team dazu zu bringen, sich der Reise des Wandels anzuschließen, muss es wissen, wohin es geht. Erstellen Sie eine Änderungszusammenfassung, um dabei zu helfen. Die einfache Landkarte fasst die relevanten Details zur Veränderung, den Umsetzungsphasen und dem erzielten Nutzen bei Zielerreichung zusammen.

Identifizieren Sie zunächst die wichtigsten Details, die kommuniziert werden sollen. Beantworte diese Fragen:

• Was ist die Art der Änderung? Was wird anders gemacht und was bedeutet das für das Unternehmen und das Team? Was ändert sich nicht, das könnte der Stabilitätsanker sein?
• Warum passiert es? Warum hält die Organisation diese Änderung für kritisch? Warum ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür?
• Wer ist beteiligt? Wen betrifft die Änderung? Was wird von ihnen erwartet? Was ist mit ihren Rollen, Prozessen und Prioritäten? Warum würden sie teilnehmen wollen, und warum könnten sie zögern?
• Wann wird es passieren? Wird die Veränderung auf einmal oder allmählich erfolgen? Was passiert in jeder Phase und welche erfordern die Beteiligung des Content-Marketing-Teams?
• Was sind die erwarteten Ergebnisse? Was will die Organisation erreichen? Welche Vorteile oder Vorteile bringt es? Was sehen das Unternehmen und das Team, wenn das Ziel erreicht ist?

Mit diesen Antworten können Sie eine Änderungszusammenfassung erstellen, die Sie in Gesprächen mit Stakeholdern und Teammitgliedern teilen können. Jedes Tabellenkalkulations- oder Präsentationstool ist geeignet, obwohl Sie eine Vorlage basierend auf dem Dokument erstellen können, das Jenny für ihre Kundenaufträge verwendet (unten).

Die Zusammenfassung der Änderungen wird oben auf der Seite angezeigt, und Details zu den wichtigsten Elementen werden darunter angezeigt. Notizen mit Aufzählungszeichen beschreiben, was mit jedem Element zu erwarten ist und welche Vorteile das Unternehmen und Ihr Team haben. Schließlich skizziert ein allgemeiner Zeitplan jede Projektphase.

2. Laden Sie die Crew auf: Sammeln Sie Unterstützung und kommunizieren Sie Vorteile

Um das Änderungsziel zu erreichen, müssen sich alle Spieler darauf einigen, gemeinsam zu reisen und sich in die gleiche Richtung zu bewegen. „Wenn unser Team nicht darauf abgestimmt ist, wohin wir gehen, haben wir buchstäblich keine Chance, dorthin zu gelangen“, sagt Jenny.

Teammitglieder, die sofort den Wert der Initiative erkennen, folgen Ihrem Beispiel vielleicht ohne weiteres. Aber einige Schlüsselspieler brauchen vielleicht etwas mehr Überzeugungskraft. Jenny bietet ein paar Ideen an, um sie an Bord zu holen.

Holen Sie sich die Unterstützung eines aktiven, sichtbaren Sponsors: Social-Media-Shows, die den richtigen Influencer hinter Ihren Pitch stellen, können die Köpfe bewegen. Dasselbe gilt für das Durchsetzen einer großen Veränderung innerhalb einer Organisation. Untersuchungen von Prosci zeigen, dass Projekte mit einem äußerst effektiven Sponsor die Ziele mehr als doppelt so oft erreichten oder übertrafen wie Projekte mit einem sehr ineffektiven Sponsor.

Wenn Sie die Unterstützung von hochrangigen Teamleitern und hochkarätigen Mitarbeitern des Unternehmens haben, bitten Sie um ihre Hilfe, um die Veränderung mit anderen zu teilen. Sie können relevante Informationen in ihren Newslettern und anderen Inhalten platzieren, die sie intern teilen, oder helfen, Ihre Änderungsaktivitäten und Botschaften zu gestalten, um ihre Attraktivität zu verbessern.

Übersetzen Sie organisatorische Ziele in persönliche Motivationen: Einige Teammitglieder beteiligen sich möglicherweise nur ungern, weil sie eine Auswirkung auf ihre Rolle wahrnehmen. Arbeitnehmer könnten beispielsweise denken, dass die zusätzliche Arbeit ihre ohnehin schon anspruchsvollen Zeitpläne belasten wird. Andere sind möglicherweise aufgrund negativer Erfahrungen mit ähnlichen Veränderungen in der Vergangenheit skeptisch oder glauben nicht, dass die Veränderung ihnen zugute kommen könnte.

Eine Reihe von Gesprächen mit Stakeholdern kann dabei helfen, die wesentlichen Bedenken und Verbindungsabbrüche zu identifizieren, die sie möglicherweise daran hindern, sich zu engagieren. Sie können auch spezifische Herausforderungen und Motivationen aufzeigen, die Sie mit einer resonanteren und ansprechenderen Botschaft ansprechen können.

Einige Marketing-Tools, die Sie verwenden, um ein Publikum zu beeinflussen, können Ihnen dabei helfen, diese Gespräche zu erleichtern. Zum Beispiel, sagt Jenny, können Personas wichtige Erkenntnisse darüber liefern, wer von der Änderung betroffen sein könnte und was nötig sein könnte, um sie auf den Weg zu bringen.

Ihre Personas-Checkliste enthält folgende Fragen:

• Wer leitet den Wandel? Beziehen sich wichtige Sponsoren direkt auf die Rolle der Persona?
• Wird diese Persona mehr oder weniger betroffen sein als andere?
• Werden sie häufiger oder detaillierter Informationen benötigen?
• Welche Reaktionen werden sie haben?
• Wie werden Sie das Training für diese Persona angehen? Welche Unterstützung wird geleistet?
• In welcher Phase der Veränderung werden sie am stärksten betroffen sein?

Jenny empfiehlt außerdem, Ihre Marketingkommunikations- und Engagement-Tools zu verwenden. Zum Beispiel kann das einfache Tracking-Sheet, das sie entwickelt hat (unten), dabei helfen, die Zielgruppe, Lieferformate und -kanäle, optimale Botschaften sowie Genehmigungs- und endgültige Freigabeanforderungen zu visualisieren, die Sie in Ihren Stakeholder-Diskussionen erwähnen sollten.

Wählen Sie den richtigen Messenger – und eine maßgeschneiderte Nachricht: Manchmal kommt es nicht wegen der Nachricht, sondern wegen des Überbringers der Nachricht zu einem Verbindungsabbruch. Beispielsweise erwarten Mitarbeiter von Führungskräften und Führungskräften, von wichtigen Unternehmensinitiativen zu erfahren. Bei Änderungen, die sich auf ihre täglichen Aufgaben auswirken, ziehen sie es jedoch möglicherweise vor, von einem Manager oder Vorgesetzten zu hören, der ihre Rolle versteht.

In anderen Fällen kann es erforderlich sein, die Nachricht an die Bedürfnisse des Teams anzupassen, um eine Verbindungsunterbrechung zu verhindern. Jenny schlägt vor, sich auf die direkten Vorteile zu konzentrieren, sobald die Initiative aktiviert ist. „Überlegen Sie, wie es ihnen helfen könnte, ihre Karriere voranzutreiben, etwas anzugehen, mit dem sie zu kämpfen haben, oder eine Gelegenheit zu bieten, einen Bereich zu erkunden, für den sie sich begeistern“, sagt Jenny.

Verborgene Probleme in vertraulichen Gesprächen ans Licht bringen: Berechtigte Bedenken können verborgen bleiben, insbesondere für Teammitglieder, die ihre Einwände in Teambesprechungen nur ungern äußern. Eins-zu-eins mit einem neutralen oder externen Moderator – jemandem, der nicht an der Entscheidung für eine Veränderung beteiligt ist – könnte ihnen helfen, sich zu öffnen.

Stellen Sie sicher, dass sie wissen, dass die vertraulichen Interviewergebnisse aggregiert werden, sodass keine individuellen Antworten identifiziert werden. „Es ist wirklich hilfreich, diese konfessionelle Energie zu bekommen“, sagt Jenny. „Es kann Ihnen helfen, individuelle Vorbehalte, Gründe für ihre Zurückhaltung und persönliche Motivationen aufzudecken. „

Jenny teilt in ihrer Checkliste (unten) einige vorläufige Fragen, die ein Moderator während eines vertraulichen Interviews beurteilen sollte:

• Wie empfindet der Einzelne die Veränderung?
• Ist es die richtige Veränderung?
• Ist es der richtige Zeitpunkt?
• Wird es genug unterstützt, um erfolgreich zu sein?
• Welche Risiken prognostizieren sie?
• Haben sie Ideen, wie wir Hindernisse und Herausforderungen abbauen könnten?
• Welche Lehren aus vergangenen Veränderungsbemühungen können sie mit uns teilen?
• Könnten sie ein Change Champion werden?

Der Prozess kann Gelegenheiten schaffen, Messaging, Positionierung oder Bereitstellungsansatz zu ändern, um den Ausreißern zu helfen, zu erkennen, wie die Änderung ihnen zugute kommen kann, und sie für die Teilnahme zu begeistern. Jenny sagt, dass es auch berechtigte Bedenken aufdecken kann, die gelöst werden müssen, damit sie den Fortschritt nicht behindern.

3. Machen Sie sich auf den Weg: Positionieren Sie Ihr Team und bereiten Sie es auf den Erfolg vor

Große Veränderungen sind immer riskant. Sie stören den Status quo, und wenn sie mehrere Teams und Geschäftsfunktionen betreffen, können sich einige Änderungen für einige wie ein Gewinn auf Kosten anderer anfühlen.

Ein paar zusätzliche Schritte zu unternehmen, bevor Sie Ihre Pläne umsetzen, kann verhindern, dass diese Probleme vom Ziel ablenken oder Teammitglieder auf dem Weg festsitzen. „Hier etablieren wir Engagement und Verantwortlichkeit und denken darüber nach, was schiefgehen könnte und wie wir damit umgehen“, sagt Jenny.

Stehen Sie zu dem, was Sie tun und was Sie nicht wissen: Schließlich können Sie nicht für alle Eventualitäten planen. „Du wirst das Vertrauen schnell verlieren, wenn du so tust, als würdest du es tun“, sagt Jenny. Sie gibt ein paar Kommunikationstipps, um von Anfang an die richtigen Erwartungen zu wecken:

• Seien Sie klar und offen: Sprechen Sie direkt an, was Sie wissen, was Sie nicht wissen und was mit dieser Änderung möglich ist und was nicht. Beschreiben Sie, wie Sie Statusaktualisierungen und neue Informationen kommunizieren werden, sobald sie auftreten.
• Seien Sie empfänglich: Nehmen Sie Widerstand nicht persönlich. Hören Sie sich die Fragen Ihres Teams an und reagieren Sie unvoreingenommen auf deren Feedback.
• Seien Sie sichtbar: Teilen Sie Fortschritte über die bevorzugten Kommunikationskanäle Ihres Teams und stellen Sie sicher, dass jeder weiß, wie er Sie erreichen kann, wenn er auf ein Problem stößt. Sie können regelmäßig Bürgerversammlungen, Roadshow-Präsentationen oder offene Foren veranstalten, um sicherzustellen, dass alle auf dem Laufenden bleiben und die Möglichkeit haben, ihre Gedanken auszutauschen.

Positionieren Sie Projektanforderungen als Chancen und Vorteile: Jenny schlägt vor, kreatives Denken zu üben, um betroffenen Teammitgliedern zu helfen, die neuen Verantwortlichkeiten als Chance zu sehen, persönlich davon zu profitieren.

Wenn sie beispielsweise zusätzliche Fähigkeiten erlernen müssen, um ihre Aufgaben zu erfüllen, bieten Sie interne Schulungen an oder greifen Sie auf Schulungstools von Drittanbietern zu. Positionieren Sie die Gelegenheit als Chance, ihre Fähigkeiten zu erweitern, um ihnen zu helfen, besser auf diesen Wandel vorbereitet zu sein und ihre Karriere langfristig voranzutreiben.

Sie können die große Änderung auch nutzen, um Ihr Organigramm zu überdenken und die Verantwortlichkeiten der Teammitglieder neu auszugleichen. „Jede einzelne Person hat Arbeit auf ihrer To-do-Liste, die sie hasst. Ich habe festgestellt, dass die Leute offener werden, wenn ihnen die Möglichkeit geboten wird, eine Aufgabe abzuwägen“, sagt Jenny.

Anreize für den Weg schaffen – nicht nur für das Ziel: Ein langwieriger und schrittweiser Umsetzungsprozess sollte Incentives in regelmäßigen Abständen beinhalten, um die Teammitglieder zu motivieren, den Kurs beizubehalten.

Belohnungen können spezifisch und greifbar sein, wie z. B. Boni oder Treueprogrammpunkte. Oder sie können immateriell sein, wie z. B. Shoutouts während monatlicher Meetings oder in internen Newslettern. Organisieren Sie Happy Hours für Ihr Team oder geben Sie Zeit für zusätzliche Arbeitsstunden. Diese Wertschätzungsbemühungen können dazu führen, dass sich die zusätzliche Belastung lohnend anfühlt.

Überwindung von Hindernissen bei der vorausschauenden Planung: Auf dem Weg der Veränderung steckt ein Element der Wissenschaft. Sie können Ihr Ziel nicht erreichen, wenn die Kräfte des Widerstands stärker sind als die Kräfte, die Sie vorantreiben.

Jenny teilt ein Innovationstool von einem Unternehmen namens Gamestorming, das dabei helfen kann, das Gleichgewicht dieser Kräfte in jeder Phase zu quantifizieren. Indem Sie diese Kraftfeldanalyse durcharbeiten, können Sie Schritte unternehmen, um sicherzustellen, dass der Wind der Veränderung zu Ihren Gunsten ist.

Ein Beispiel dafür, wie es funktioniert, ist unten gezeigt. In der Mitte stellt eine Illustration die Änderung dar, die Sie implementieren möchten – den Übergang von hierarchischen zu transparenteren Hubs.

Auf der einen Seite sind die Kräfte des Wandels aufgelistet – alle Elemente der Vision, die die Wichtigkeit des Wandels charakterisieren und wie er zu Ihren Gunsten wirkt. In diesem Beispiel sind diese Kräfte:

• Verbessern Sie den langfristigen Umsatz
• Helfen Sie mit, die Marktnachfrage zu erfüllen
• Erfüllt die Erwartungen der Kunden
• Behebt aktuelle untragbare Kosten
• Verschaffen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt

Auf der anderen Seite werden die Widerstandskräfte – Bedingungen und Zwänge, die die Verwirklichung der Vision verhindern können – aufgelistet. Im Beispiel umfassen diese Kräfte:

• Unternehmenskultur
• Zeitbeschränkungen
• Lebensfähigkeit neuer Technologien
• Kundenakzeptanz
• Laufende Kosten

Ordnen Sie den Einfluss jedes Elements auf den Erfolg des Projekts auf einer Skala von eins bis fünf ein. Fügen Sie dann die Rankings auf jeder Seite hinzu und vergleichen Sie die Ergebnisse, um zu sehen, ob Sie eine größere Chance auf Erfolg als auf Misserfolg haben, und identifizieren Sie, wo Anstrengungen unternommen werden sollten, um Hindernisse zu überwinden.

Planen Sie die Reise für eine reibungslosere Ankunft

Es ist selten einfach, Ihr Team davon zu überzeugen, auf den Zug des organisatorischen Wandels aufzuspringen. Aber mit einem klaren Betriebsplan, abgestimmter Unterstützung und offener Kommunikation helfen Sie ihnen, die Vorteile der Teilnahme zu erkennen, und begeistern sie dafür, ihr Ziel zu erreichen.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute