Wahre Geständnisse eines CMO, Teil 2: Ich betrüge

In meinem letzten Artikel habe ich mein wahres Geständnis geteilt – ich habe mich nie wirklich um MQLs gekümmert. Ich habe einige der Probleme erläutert, die eine übermäßige Abhängigkeit von MQLs verursachen kann, und warum es meiner Meinung nach eine bessere Möglichkeit gibt, nicht nur den Zustand Ihrer Pipeline, sondern auch die Effektivität Ihrer Marketing- und Vertriebsteams zu messen.

OK, also zu meinem Betrug… ich war nicht immer ein Betrüger. Wie viele von Ihnen habe ich einmal versucht, den Haarballen der Marketing-Metriken zu entwirren, indem ich alles von Käuferabsichten über Lead- und Kontostärke bis hin zu Attribution und MQL-zu-SQL-Konvertierungsraten bewertet und analysiert habe, bis ich TOFO, MOFU und BOFU'd war zu Tode!

Die Wahrheit ist, ich möchte mich nicht mit einem Data Lake befassen oder für Dutzende von Tools und Datenquellen bezahlen oder 25-Punkte-Lösungen zusammenfügen oder ein Team von Datenwissenschaftlern einstellen, damit ich alle mit meiner Kaskadierung beeindrucken kann Wasserfall von Conversion-Grafiken.

Selbst wenn wir diese Dinge tun, wird der Vertrieb am Ende immer noch ein stinkendes Auge haben, da sie relevantere und aussagekräftigere Account-Einblicke wünschen.

Was fehlt uns zwischen Marketing und Vertrieb?

Wir haben uns mit Heinz Marketing zusammengetan, um herauszufinden, was Unternehmen bei der Kundenbindung und der vorhersehbaren Umsatzsteigerung hindert.

Ein Ergebnis, das zwar nicht unglaublich überraschend ist, sticht heraus: konkurrierende Metriken verursachen immer noch eine Fehlausrichtung zwischen Vertrieb und Marketing. Marketer stützen sich auf MQLs, während sich der Vertrieb eher qualitativen Maßnahmen wie Account- und Persona-Engagement, Deal Velocity und Accounts im Markt zuwendet.

Welche dieser Metriken verfolgen und berichten Sie derzeit?

Vieles von dieser Spaltung ist historisch. Das Marketing hat die Spitze des Trichters besetzt – Bekanntheit, Markenpositionierung und Lead-Generierung. Der Vertrieb hatte Bildung, Pflege und Abschluss von Geschäften.

Aber diese Linien sind jetzt verwischt. Das Marketing ist mehr als zuvor für WAY verantwortlich, insbesondere rund um das Einkaufserlebnis. Marketing und Vertrieb müssen auf eine Reihe gemeinsamer Maßnahmen ausgerichtet sein, wenn sie den Umsatz vorhersehbar steigern wollen.

Also betrüge ich. Anstatt ein willkürliches und subjektives Scoring für ein sich ständig bewegendes Ziel (meine Einschätzung von MQLs) zu verwenden, verwende ich KI, um zu entscheiden, was ein gutes Konto oder ein guter Weg ist, damit der Verkauf „funktioniert“.

Bei 6sense trinken wir unseren eigenen Champagner: Wir verwenden in unserer Plattform die gleichen KI-basierten Predictive Analytics, die wir unseren Kunden anbieten.

Daher müssen wir nicht raten, was einen Account wert ist. Wir müssen uns auch nicht subjektiv mit dem Vertriebsteam um die „besten“ Accounts streiten.

Wir nennen es das 6QA (6sense Qualified Account), und wenn ein Konto „6QAs“ ist, ist alles über Umsatz. Die 6QA bringt Prozess und Wissenschaft in das Lead- und Account-Scoring ein, das bisher weitgehend eine regelbasierte Übung war, die auf subjektiver menschlicher Beurteilung basiert.

Wir führen historische Opportunity-Daten mit diesen Bewertungskriterien zusammen:

• Account Profile Fit Score – Ein Maß dafür, wie ähnlich ein Unternehmen Ihrem idealen Kundenprofil (ICP) ist, basierend auf firmenografischen und technologischen Faktoren.
• Kontaktprofil-Fit-Score – Ein Maß dafür, wie ähnlich eine Person Ihrem typischen Käufer oder den Mitgliedern des Einkaufsausschusses unter Verwendung demografischer Faktoren ist.
• Contact Engagement Score – Ein Maß dafür, wie engagiert eine Person mit Ihren Vertriebs- und Marketingtaktiken von Erstanbietern im Vergleich zu früheren Käufern ist, die Engagement-Aktivitäten verwendet haben.
• Konten In-Markt - Der Heilige Gral: ein Maß für die kommerzielle Gelegenheit für Ihr Unternehmen verfügbar jetzt auf Konten anhand Ihrer ICP und zur Zeit im Markt für Ihre Produkte oder Lösungen entsprechen.

Es gibt kein willkürliches Punktesystem – die Punktzahlen werden von Big Data und KI-Vorhersagen bestimmt. Subjektivität ist nicht mehr in der Gleichung (nicht mehr: „Ich denke, ein eBook-Download ist 4 Punkte wert, und der Vertrieb denkt, dass es 2 Punkte wert ist“), und die Ergebnisse werden „rückgetestet“, um zu beweisen, dass die Algorithmen funktionieren. Auch hier keine Diskussion – es ist nur Mathematik.

Wie wäre es mit der Messung der Oberseite des Trichters?

Um zu verstehen, was „vor der Pipeline“ passiert, habe ich mich zum Ziel gesetzt, Accounts durch die Customer Journey und zur 6QA zu bringen – oder einfacher ausgedrückt, Accounts „in-market“ für unsere Lösung zu verschieben, damit der Vertrieb effektiver interagieren kann.

Auch dieser Prozess erfordert ein tiefes Verständnis dafür, wo sich der potenzielle Kunde auf der Kaufreise befindet – was für 77 % der Käufer ein komplexer Prozess ist – und genau, was erforderlich ist, um sie dazu zu bewegen, eine Gelegenheit zu eröffnen.

Sie müssen jedes Absichtssignal des gesamten Einkaufsteams berücksichtigen (anonym und bekannt, über Erst- und Drittinteraktionen hinweg); welche Personas wichtig sind und engagiert sind oder sein müssen; und die Fähigkeit, nicht nur vorherzusagen, wo sich jeder in seiner eigenen einzigartigen Käuferreise befindet, sondern auch die nächstbeste Aktion, um das Konto zu verschieben.

Die Organisation unseres Trichters mithilfe des traditionellen „Demand-Gen-Wasserfalls“ (Zielnachfrage für MQL, für SQL) kann Marketingspezialisten helfen, nachts zu schlafen. Aber ehrlich gesagt ist der Wasserfall im heutigen B2B-Einkaufsumfeld nicht viel mehr als eine Sicherheitsdecke.

Ich höre Sie fragen: „Wie stellen wir sicher, dass Leads oder Accounts auf dem Markt in eine Pipeline umgewandelt und letztendlich „funktioniert“ werden, wenn es keine Übergabe von MQL an SQL gibt?“

Über die 6QA hinaus bieten prädiktive Analysen im Zusammenhang mit der Kaufphase vollständige Einblicke in den Trichter, um meine Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu informieren und zu koordinieren. Wir verfolgen auch Aktivitäten in dynamischen Segmenten, in denen Konten basierend auf der Verhaltensabsicht automatisch während der Kaufreise fortschreiten und sich zurückentwickeln.

Auf diese Weise können wir gemeinsam die richtigen Kampagnen und Aktivitäten auslösen, damit unsere BDRs, Vertriebs- und Kundensupportteams Accounts genau zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal und die richtige Botschaft ansprechen können. Gleichzeitig kann das Marketing für entsprechende Aircover, Inhalte und Taktiken sorgen.

Einige Taktiken, die wir mit Verkäufen orchestrieren, um Kunden durch ihre Kaufreise zu binden, umfassen:

• Bewusstseinsphase: Konten zeigen allmählich Anzeichen, dass sie erkennen, dass sie ein Problem haben
  • Taktik: Schalten Sie Display-Anzeigen aus, um sicherzustellen, dass der potenzielle Kunde unsere Marke mit einem Keyword oder Thema verbindet, das ihm wichtig ist.
• Überlegungsphase: Accounts möchten mögliche Lösungen für ein identifiziertes Problem kennenlernen
  • Taktik: Personalisierter Content-Hub basierend auf Schlüsselwörtern, die dem Konto wichtig sind, und löst eine automatische Kontoanreicherung aus, um das Einkaufsteam aufzubauen.
• Entscheidungsphase: Accounts forschen und lernen noch, sind aber offen für Interaktionen – dies öffnet das Fenster der Möglichkeiten, sich zu engagieren
  • Taktik: BDR-Outbound-Kadenzen auslösen: eine 21-teilige Serie personalisierter, relevanter und hochwertiger Kommunikation basierend auf der Rolle, den Bedürfnissen und den Interessengebieten des Interessenten.
• Kaufphase: Accounts grenzen das Feld ein und suchen nach einer Entscheidung
  • Taktik: BDR sichert ein Meeting mithilfe von Kadenzen, aber wenn nicht, löst Direktmailing aus.

Natürlich gibt es eine endlose Vielfalt an Auslösern und Taktiken, die Sie basierend auf der Kampagne, dem Budget und der Erfahrung, die Sie bereitstellen möchten, einsetzen können.

Der Punkt ist, dass das Verhalten des Käufers die KI informiert, um die Taktiken – basierend auf der Kaufphase – zu orchestrieren, die das Engagement in Vertrieb und Marketing fördern.

Also gestehe ich: Ich lasse die KI Entscheidungen darüber treffen, welche Konten es wert sind, verfolgt zu werden, bereit zu sein, sich zu engagieren, wahrscheinlich von uns zu kaufen und dann die besten Maßnahmen zu ergreifen.

Ich habe jedoch noch ein Geständnis, DAS SIE SCHOCKIEREN KANN! Okay, vielleicht ein wenig Klick-Baity, aber in meinem nächsten Artikel werde ich meine wahre Meinung zu Marketing-Quellen und Umsatzzielen gestehen.