Wahre Geständnisse eines CMO, Teil 3: Pipeline aus Marketingquellen ist falsch

In meinem letzten Artikel habe ich gestanden, dass ich beim Account- und Lead-Scoring betrüge, was es der KI ermöglicht, die hochwertigen Accounts und Leads zu bestimmen, die wir verfolgen, anstatt ein willkürliches Bewertungssystem wie das MQL.

Ehrlich gesagt, sollten mehr Menschen diesen Cheat-Code verwenden, denn laut unseren Untersuchungen glauben 50 % der Befragten, dass ihre Lead-Scoring-Prozesse nicht einmal die besten Leads genau oder konsistent aufdecken.

Anstelle der traditionellen Lead-Scoring-Prozesse verwenden wir die „6QA“, um uns durch eine Kombination aus Account-Profil-Fit, Kontakt-Profil-Fit, Engagement-Scores und Marktprognosen mitzuteilen, wann Accounts „im Markt“ sind. Die 6QA beseitigt Subjektivität und ermöglicht es uns, basierend auf der Kaufphase des Kontos angemessen zu interagieren.

Also, mein letztes Geständnis (vorerst) ist, dass ich BS wegen Marketing anrufe, da ich nur einen Teil der Pipeline und vierteljährliche Umsatzziele besitze.

Marketingabteilungen haben einen langen Weg zurückgelegt, und die meisten, mit denen ich spreche, besitzen oder fühlen sich zumindest für einen Teil der gesamten Pipeline verantwortlich. ABER ich muss fragen: Wenn das Marketing die Pipeline-Ziele zerstört und das Gesamtunternehmen nicht, ist die Arbeit dann wirklich erledigt?

Zu oft isolieren wir uns selbst, weil es schwer ist, die Breite potenzieller Einnahmequellen zu kontrollieren und auf jede einzelne Aktivität zurückzuführen. Aber wenn du überleben willst, ist es der Job.

McKinsey & Company nennt Menschen, die aus den Selbstsilos ausbrechen, „Einheiten“. Sie sind es, die neue Erkenntnisse und ein echtes Kundenverständnis zu einem klaren und umfassenden Bild zusammenfügen. CMOs und CEOs verwandeln dieses Bild dann in kurz- und langfristige Ziele.

Das ultimative Ziel für Marketing, Vertrieb und Ihr gesamtes Unternehmen ist ein vorhersehbares Umsatzwachstum . Wenn wir als Chief Marketing Officer auftauchen und Nissen und Nissen unseres kleinen Maulwurfshügels melden und sezieren, erscheinen wir jünger und unverbunden – wir vereinen uns nicht.

Christine Heekard, eine brillante CMO (jetzt CEO), sagte es am besten:

„Unser Job ist es, der Sitz am Tisch zu sein, der den Markt repräsentiert. Der Chief Market Officer versteht die aktuellen und zukünftigen Kundenbedürfnisse und artikuliert, wie sich der gesamte Umsatzzyklus entwickelt, um die Marktchancen zu nutzen.“

Als ich davon sprach, die MQL durch KI-gesteuerte Absichtsbewertungen zu ersetzen (was wir die 6QA nennen), habe ich hoffentlich nicht den Eindruck erweckt, dass die Erstellung von 6QAs das Ziel sei, genauso wenig wie die Erstellung von MQLs oder SQLs Ihr Ziel sein sollte.

Das Ziel ist nicht einmal das Ziel Ihrer Marketing-Pipeline. Es ist am besten, die Marktchancen zu nutzen, das umsatzgenerierende Team zu vereinen und die Ressourcen zu optimieren.

Wie erreicht man dieses Ziel – und besser noch, wie misst man daran?

Übergang zu einer kontobasierten Strategie

Gutes Marketing drehte sich schon immer um Segmentierung und Targeting. Wir haben das schon immer gewusst und bei beiden nach mehr Treue gestrebt.

Mit einer KI-gesteuerten Account-Engagement-Plattform haben wir jetzt die Möglichkeit, unsere Effektivität zu messen, nicht als Attributionsgutschrift oder als Ziel an sich, sondern als Möglichkeit, unsere Kampagnen und unser Budget zu optimieren, um vorhersehbare Ergebnisse zu maximieren.

Wenn Sie sich von der Messung der Anzahl (oder sogar der Qualität) von Leads entfernen und stattdessen Leistungskennzahlen für das Engagement von Konten speziell in Ihrem idealen Kundenprofil (ICP) verankern, können Sie mit dem Mikro-Targeting beginnen, indem Sie spezifische demografische, technologische, firmenografische und sogar bestimmte Verhaltensweisen, um das vorhersehbare Ergebnis aus jedem Segment zu verbessern.

Es ist viel einfacher, den Umsatz einer Kampagne zu prognostizieren, die auf ein kleines Segment hochgradig zielgerichteter Konten ausgerichtet ist, als der von 1.000 Leads, die Ihr Kontaktformular ausgefüllt haben.

Dann dreht sich alles darum, Kampagnen durchzuführen, die ein großes Engagement für diese mikrozielgerichteten Segmente fördern. Einige Kampagnen sind mit Hunderten von Konten groß, während andere möglicherweise nur eine Handvoll Konten haben. Und die Ziele können je nach Ihren geschäftlichen Prioritäten variieren:

• Partner-Co-Selling steigern
• Gewinnraten im Enterprise-Segment steigern
• Gewinnen Sie Marktanteile von einem Konkurrenten
• Deal-Geschwindigkeit erhöhen
• Einstieg in eine neue Branche

ABER jedes Programm knüpft an eine Kampagne an. Bei der Kampagne messen wir Kosten im Vergleich zu steigendem oder sinkendem Account-Engagement, offenen Opportunities und Pipeline.

Auf diese Weise können wir Anpassungen vornehmen, wenn die Dinge unterdurchschnittlich sind, unsere Gesamtleistung im Laufe der Zeit vergleichen, unsere Top-Programme bewerten (und verdoppeln) und das reduzieren, was nicht den Umsatz steigert.

Ein gutes Beispiel, um den Wert von Account-Engagement hier bei 6sense zu veranschaulichen, ist unsere jüngste Finanzierungsankündigung. Wir haben eine Menge Arbeit in die Pressemitteilung, Bylines und eine LinkedIn-Videokampagne gesteckt.

Es war großartig, das Engagement auf LinkedIn zu sehen – einige der Videos erzielten 15.000 Aufrufe! Es war auch cool zu sehen, dass unser Medienanteil der Stimme in unserer Branche führend ist. und natürlich verzeichneten wir einen großen Anstieg des Web-Traffics. Aber kein einziges MQL – mit dem ich einverstanden bin!

War irgendwas davon wichtig? Vielleicht waren es nur meine Mutter und meine Schwiegereltern, die wirklich aufgeregt und stolz auf mich waren, klickten und mochten.

Hier kommt unser ICP-Segment ins Spiel. Mit unserer Plattform konnten wir genau die Auswirkungen auf das Account-Engagement (das enorm war) innerhalb unseres ICP-Segments sehen.

Jede einzelne von uns durchgeführte Kampagne beginnt mit unserem Master-ICP und verfeinert die Konten (derzeit rund 31.000 Konten) auf das genaue Segment, das wir ansprechen möchten, oft nur einige hundert Konten.

Es gibt praktisch unbegrenzte Kombinationen von Filtern, von der Suche nach Schlüsselwörtern über die Unternehmensgröße, die verwendete Technologie, das Online-Verhalten bis hin zur Kaufphase.

Mit diesen Filtern können wir die genaue Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit gezielt ansprechen – viel vorhersehbarer.

Wie Sie vorhersehbares Umsatzwachstum erzielen

Dies ist keine supergeheime Formel oder Methodik, die wir entwickelt haben. Wir glauben, dass Transparenz Vertrauen schafft, daher bieten wir vollständige Transparenz im gesamten Umsatzteam. Marketing-, Vertriebs- und Kundenerfolgsteams können genau sehen, welche Art von Account-Engagement durch jede Kampagne gefördert wird.

Ich messe mich und das Team immer noch an der monatlich erstellten Pipeline aus Marketingquellen. Wir haben Quoten, und wir bemühen uns, diese zu erreichen. Ich halte mich für unsere allgemeine Geschäftsentwicklung verantwortlich.

Ich überwache die Gesamtanzahl der Pipelines – nicht nur das Marketing – und weise jedem Kanal (eingehend, ausgehend, Ereignisse, Partner, Upselling, Direkt usw.) entsprechend Pipeline-Quoten zu, basierend auf der historischen Leistung, der strategischen Ausrichtung, der Ressourcenzuweisung und der Fähigkeit zur Steigerung. Kontobindung ein.

Aber ich kann dies auf eine Weise tun, die zu viel vorhersehbareren Ergebnissen führt, als nur die Anzahl der MQLs, die wir benötigen, um das Pipeline-Ziel zu erreichen, willkürlich zu erhöhen oder die Leadbewertung anzupassen, um das System zu spielen.

Wenn Sie ein vorhersehbareres Umsatzwachstum erzielen möchten, zünden Sie Ihre MQLs an und:

• Betrachten Sie das Account-Engagement als kritische Messgröße für Ihre kontobasierten Segmente in Bezug auf das Timing, insbesondere wie Sie „in Market“-Konten identifizieren und verfolgen. Dies sind Ihre 6QAs: Konten mit der höchsten Umsatzwahrscheinlichkeit.
• Beginnen Sie mit Umsatz und Pipeline anstelle von Leads. Verstehen Sie, wie sich Account-Engagement auf diesen Zyklus auswirkt, und erstellen Sie Ihre Markteinführungspläne, um das Segment-Engagement zu maximieren.
• Nutzen Sie Mess- und Trichtereinblicke, um sicherzustellen, dass Ihre Ressourcen (Vertrieb und Marketing) auf die Reise des Käufers ausgerichtet sind.

Obwohl ich mir sicher bin, dass noch viele andere Geständnisse folgen werden, ist das Ablegen von MQLs ein guter Ausgangspunkt. Der wichtigste Teil ist, dass Sie Ihren Marketingteams helfen, die Pipeline wirklich zu besitzen .

Vermarkter können großartige Vereine in einem Unternehmen sein. Geben Sie ihnen also die Tools an die Hand, die sie benötigen, um Teams zusammenzubringen und ein vorhersehbares Umsatzwachstum zu erzielen.