Echte Personalisierung in fünf Schritten

Wenn wir von Personalisierung sprechen, beziehen wir uns in der Regel auf kundenspezifische Produktempfehlungen, eine namentliche E-Mail-Kampagne oder das Kundeninteresse. Aber wie kommen wir von dort zu einer echten Personalisierung, die wirklich etwas bewirken kann? Das Verständnis des Kundenverhaltens und seiner spezifischen Bedürfnisse sowie die Bereitstellung einer konsistenten Erfahrung und Botschaft, unabhängig vom bevorzugten Kanal des Kunden, kann für viele Unternehmen immer noch eine große Herausforderung darstellen.

Daten sammeln, verwalten und nutzbar machen

Wir benötigen umsetzbare Daten, um ein personalisiertes Erlebnis zu schaffen. Vor etwa zehn Jahren begannen Marketer damit, Daten massenhaft zu sammeln und zu nutzen. Daten wurden als das neue digitale Gold angesehen, und Data Management Platforms (DMPs) tauchten auf. Ein CRM-System wurde zur Grundlage für den Aufbau einer 360-Grad-Kundenperspektive, Marketingautomatisierung konzentrierte sich häufig ausschließlich auf E-Mails, und DMPs verwendeten Cookies von Drittanbietern, um Medien zu kaufen und anonyme Besucher zu aktivieren.

Seitdem hat sich die Nachfrage von Vermarktern weiterentwickelt: Wir wollen verstehen, wo sich ein Verbraucher in der Customer Journey befindet, sein Verhalten verstehen und entsprechend reagieren. Diejenigen, die darüber nachgedacht haben, haben wahrscheinlich auch die verschiedenen technischen Lösungen untersucht, die für diesen Zweck entwickelt wurden. Eine Kundendatenplattform löst einen Teil des Problems der Gewinnung von Erkenntnissen, aber es bleibt eine Herausforderung, Daten verwertbar zu machen. Das Ergebnis ist ein Durcheinander von Tech-Stacks und isolierten Daten.

Tech-Stacks und eine Aktionsebene

Oft fehlt es aufgrund fragmentierter Tech-Stacks an Kohärenz, was eine konsistente Personalisierung während der gesamten Customer Journey zu einer Herausforderung macht. Doch jetzt zeigt die Gartner-Studie, dass Marketer nach einer einzigen Lösung suchen.

Darüber hinaus sehen wir häufig, dass Tech-Stacks überwiegend zur Strukturierung von Daten oder zur Bestimmung des Medieneinsatzes verwendet werden. Unverzichtbar ist jedoch ein guter Action Layer, der tatsächlich Daten nutzt, um Wirkung über alle Kanäle hinweg zu realisieren. Häufig verursachen aktuelle Tech-Stacks erhebliche Kosten, was das Testen, Experimentieren und Personalisieren teuer macht. Stattdessen schaffen Sie Raum für Verbesserungen: Sobald Sie verschiedene Kampagnen testen können, können Sie leichter optimieren.

Personalisierung aller Aspekte

Personalisierung geht weit über bedarfsgerechte Produktempfehlungen hinaus. Erstellen Sie eine 360-Grad-Kundenansicht, basierend auf all Ihren Kundendaten. Denken Sie an eine Online-Zoohandlung, die nur Hundeprodukte zeigt und Hundeberatung gibt, weil sie wissen, dass ein Kunde einen Hund hat. Alle Aspekte, einschließlich Produkte, Inhalte und Anzeigen, sind auf diesen spezifischen Bedarf zugeschnitten, um das Kundenerlebnis reaktionsschnell zu verbessern. Indem Sie den Kunden zum richtigen Thema beraten und zum richtigen Zeitpunkt kommunizieren, gewinnen Sie langfristiges Vertrauen.

Darüber hinaus gewinnt die proaktive und personalisierte Kommunikation über externe (teilweise neue) Kanäle immer mehr an Bedeutung. Verbraucher nutzen mehrere Messaging-Kanäle, und etwa zwei Drittel von ihnen nutzen solche Messaging-Apps auch, um mit Unternehmen zu kommunizieren. Es ist also an der Zeit, diese Kanäle in Ihre Marketingkampagnen einzubeziehen. Denken Sie an Web Push, App Push, WhatsApp, SMS oder sogar einfache E-Mail. Die Präsenz auf allen Messaging-Kanälen ist für ein konsistentes Gesamtbenutzererlebnis unerlässlich. Auf diese Weise steigern Sie die Kundenbindung und Ihre wichtigsten E-Commerce-Metriken.

Personalisierung von Anfang an

Vermarkter glauben möglicherweise, dass Sie die Personalisierung erst anwenden können, wenn ein Verbraucher etwas gekauft oder sich bei einem Konto angemeldet hat. Aber in Wahrheit können Sie früher im Trichter mit der Personalisierung beginnen. Mit jedem Klick erhalten Sie Informationen über die Bedürfnisse jedes Kunden. Jemand, der in einem Online-Zoogeschäft auf „Kaninchenprodukte“ klickt, möchte wahrscheinlich keine Beratung zur Vorbeugung von Flöhen bei Hunden. Und wer sich oft Welpenprodukte anschaut, aber noch nichts gekauft hat, denkt vielleicht über die Anschaffung eines Hundes nach. Sie wollen wissen, wie sich der Konsument entwickelt.

Daher ist der gesamte Customer Lifetime Value dieses Besuchers hoch. Aber bevor der Welpe geboren oder erworben wird, braucht er weder Hundefutter noch einen Korb. Der Hund wird erwachsen und braucht anderes Futter, Kauspielzeug oder eine längere Leine. Wenn Sie diese sich entwickelnden Bedürfnisse verstehen und den Verbraucher während seiner gesamten Reise mit seinem Furrever-Freund unterstützen können, können Sie eine langfristige Beziehung aufbauen.

Die fünf Schritte zur echten Personalisierung

Warum ist Personalisierung während Ihrer gesamten Customer Journey so wichtig? Weil jeder Verbraucher in seine Kaufreise investiert und dasselbe von Ihnen erwartet. Ein durchschnittlicher Verbraucher verbringt 3 Monate damit, online zu recherchieren, bevor er ein Auto kauft. Sie führen 152 Online-Suchen durch, bevor sie unsere Sommerferien buchen. Und Nachschubkäufe von Linsen, Windeln und unseren Lebensmitteln erklären auch, dass wir alle einzigartig, aber auch vorhersehbar sind. Erstellen Sie mit diesen fünf Schritten ganz einfach eine personalisierte Roadmap für jeden Kunden.

1. Beginnen Sie mit der Personalisierung vor Ort

Die Verwendung von Erstanbieterdaten und Kundensegmenten wirkt sich direkt auf Ihre wichtigsten E-Commerce-Metriken aus: Konversion, durchschnittlicher Kaufwert, Lead-Generierung oder Verweildauer auf der Website. Stellen Sie in mehreren Iterationen einen zusammengesetzten Stapeleffekt sicher.

2. Ordnen Sie Ihre Messaging-Kanäle richtig an

Dies geht über E-Mail hinaus: Verbraucher befinden sich auf unterschiedlichen Geräten und Kanälen. Um sie richtig und effektiv zu erreichen, ist es wichtig, Kanäle wie WhatsApp, Web Push, App Push und SMS zu nutzen.

3. Verknüpfen Sie mit Ihren bestehenden Datenquellen

Verlinken Sie mit bestehenden Quellen, wie Ihren Point of Sales-Daten, Ihren CRM-Daten und CDP-Daten. Dies ist ein großer Schritt in Richtung einer 1-zu-1 personalisierten Website, die auf historischen Daten basiert.

4. Gestalten Sie Ihre Customer Journeys

Gestalten Sie mit all diesen Informationen Ihre Customer Journeys so, dass Sie da sind, wenn Ihr Kunde Sie braucht. Können Sie vorhersagen, dass ihnen das Hundefutter fast ausgeht? Vielleicht möchten Sie sich melden.

5. Verwenden Sie KI und ML für maximale Personalisierung

Verwenden Sie schließlich Modelle der künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens, um noch tiefere Einblicke in das Kundenverhalten und die Bedürfnisse zu erhalten. Testen Sie Personalisierungen basierend auf Look-a-Like- und Vorhersageinformationen und bestimmen Sie, welche am besten funktioniert.

Kontinuierliches Testen und Optimieren für den Erfolg

Wenn Sie dank Daten nah am Kunden sind und genau antizipieren können, was er braucht und wann er es braucht – manchmal sogar, bevor er es selbst merkt – haben Sie den größten Einfluss auf die KPIs. Die kontinuierliche Messung des Mehrwerts von Tests, Personalisierungen, Customer Journeys und Kampagnen ist unabdingbar. Und damit auch die Möglichkeit, Kampagnen einfach einzurichten, zu testen und zu skalieren.