Lernen, der mangelnden Transparenz von Werbeplattformen zu vertrauen

Während ich diesen Artikel schreibe, sehe ich die Ironie in der Überschrift…

Lernen, drei großen Plattformen zu vertrauen – Google, Bing (ich weigere mich, es Microsoft Advertising zu nennen) und Facebook (ich hasse es immer noch, es Meta zu nennen) – die erst im letzten Monat Zehntausende von Mitarbeitern entlassen haben.

Und dann, am ersten Arbeitstag im Büro seit der Massenentlassung von Google, fällt die Google Ads-Benutzeroberfläche für 3 Stunden aus – die längste Zeit, an die ich mich in meinen 18 Jahren erinnern kann.

Lassen Sie uns einfach so tun, als würden wir den Elefanten im Raum ignorieren und diskutieren, wie wir lernen können, dem zu vertrauen, was wir auf den Plattformen nicht (mehr) sehen können.

Mit einer Reihe von Änderungen auf der Plattformseite (Performance Max, Facebook Advantage+ oder Bings Wechsel zu Netzwerken, um „ausgewählten Traffic“ einzubeziehen) ist der aktuelle Stand der Transparenz darüber, wo, wann und wie unsere Anzeigen geschaltet werden, unschärfer als je zuvor.

Und fragen Sie Yelp nicht einmal nach detaillierten Berichten (zu ihrer Verteidigung, sie sind jedoch immer konstant geblieben).

Inzwischen ist die Fähigkeit, einige dieser Daten reibungslos auf der Analyseseite (Hallo, GA4) zu quantifizieren, so erfolgreich und lebensfähig geworden, als wäre er seit mehr als zwei Saisons ein Quarterback der New York Jets.

Du kannst sagen: „Schau mir zu, Jon! Ich werde mich aus Google oder Facebook zurückziehen und mir geht es gut.“

Wenn ich schließlich mit dem Lachen fertig bin und Sie Ihrem CMO erklärt haben, dass Sie eine der größten Verkehrsquellen Ihrer Website gestoppt haben, weil die großen bösen Konglomerate Ihnen keine weiteren Details geben, dann können wir uns ernsthaft über die Realität unterhalten.

Hier ist das Ding:

So sehr ich mich über die mangelnde Transparenz der Plattformen beschwere, die Realität ist, dass wir als Werbetreibende in dieser Angelegenheit keine Wahl haben. In einer von Datenschutz besessenen Ära beugen sich Werbeplattformen solchen Forderungen – und bestimmten ausländischen und inländischen Regierungsbehörden.

Wenn wir uns also der Realität stellen, dass das Maß an Transparenz und Einsicht, das wir geliebt haben, eine Woche nach dem Nie wieder zurückkehrt, ist es an der Zeit, zu lernen, der neuen Normalität zu vertrauen.

Plattformen wollen Ihr Geld gerade heute nicht

Ungeachtet dessen, was wir von ihnen halten, ist es ärgerlich, aber nicht böse, nicht in der Lage zu sein, festzustellen, wie viele Performance Max-Impressionen von GDN-Platzierungen stammen. Sie haben nicht vor, uns in einem Monat pleite zu machen und davonzulaufen.

Jede Werbeplattform unter der Sonne weiß, dass ihr oberstes Ziel darin besteht, Geld für sich selbst zu verdienen.

Aber wenn sie eine Anzeigenfunktion ohne Transparenz und schlechte Leistung verkaufen, ziehen sich die Werbetreibenden zurück und sie erzielen keine Einnahmen (eine lustige Erinnerung an Yahoo Gemini).

Das muss einem Werbetreibenden also den Glauben vermitteln, dass die Plattform, nur weil sie Ihr Geld will, nicht bedeutet, dass sie Sie nicht profitabel wachsen lassen wollen. Denken Sie daran, Leute, Werbeplattformen betrachten den Lebenszeitwert eines Werbetreibenden und nicht nur das Quartal.

Nur weil Sie vor oder nach einem Start nicht alles sehen können, heißt das nicht, dass es falsch ist. Es bedeutet jedoch, dass sie mit einer Art Blackbox operieren.

Eine Plattform mit all ihren ausgeklügelten Algorithmen wird in einem absoluten Best-Case-Szenario (d. h. ideales Volumen, Conversions, Saisonalität, Budget, Tagging, Verknüpfung usw.) und in Szenarien, die nicht „einzigartig für mich“ sind, wahrscheinlich von Natur aus produzieren bessere Leistung in ihrer Blackbox als jeder andere im Handbuch.

Sie tun dies nicht, weil sie Ihr Geld nehmen und laufen, sondern weil sie an das Wachstum Ihres Unternehmens glauben.

Trotz allem, was Sie glauben, haben Sie immer noch die Kontrolle – irgendwie

Wir als Werbetreibende haben die Möglichkeit, einen Anzeigenblock zu deaktivieren. Aber man sollte es nur tun, wenn man vorher folgendes ausgewertet hat:

• Verstehe ich, was der Anzeigenblock macht?
• Verstehe ich, wie der Anzeigenblock seine Ergebnisse liefert?
• Gehen die erzielten Ergebnisse in die richtige Richtung für meine Ziele?

Hier wird es also klebrig. Sie können alle drei bewerten, aber wenn Sie die ersten beiden Fragen nicht beantworten können und die letzte ein „Ja“ ist, kann es alles überwiegen. Oder wie ich dieses Konzept oft nenne: "Wenn es nicht kaputt ist, repariere es nicht."

Wir alle haben diesen Ansatz irgendwann einmal gewählt.

Dieser Moment, in dem Sie dem CMO nicht erklären können, wo sich Ihre Anzeigen befinden, wofür sie geschaltet werden und nicht ganz, wem sie geschaltet werden, aber diese 1.000 % sehen sehr gut aus.

Sofern Sie kein Markensicherheitsproblem haben (wir werden gleich darauf eingehen), aber gleichzeitig Qualität und Quantität produzieren können, müssen Sie manchmal akzeptieren, dass Ihre Zielgruppe (z. B. Frauen zwischen 25 und 44, lebend in 06117, die einen Abschluss an *meiner Alma Mater* der Hofstra University gemacht haben, die Fans der New York Jets sind und gerne Inhalte über Urlaube in Mexiko lesen) könnte tatsächlich jemand anderes sein als der, für den Sie sich entschieden haben (z. B. Frauen zwischen 25 und 44, wohnhaft in 06117, deren Kinder die Hofstra besuchen, aber eigentlich Zwischenrufer von NY Jet-Fans sind und Tagesausflüge zum Blattgucken in den Poconos bevorzugen).

Aber Google war der Meinung, dass Ihre Anzeigen auch für sie geschaltet werden sollten, denn wenn sie sich alle Verhaltenspunkte ansehen (viele können wir nicht sehen oder gar verstehen), erkennen sie, dass es eine andere Gruppe in der Nähe Ihrer idealen Zielgruppe gibt, die, wenn sie diese eine zufällige Gmail zeigt Werbespot, wird mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertiert als Ihr ideales Ziel.

Jeder Kreativdirektor oder Grafikdesigner möchte das letzte Wort über das kreative Layout, die Zusammenarbeit und die Platzierung seiner Anzeige haben.

Aber raten Sie mal, die Anzahl der mentalen Synapsen, um jedes Szenario für jeden Verbraucher zu verstehen, würde:

• Lassen Sie das Gehirn explodieren.
• Wenn Sie kein Team von 1.000 Robotern haben, die rund um die Uhr arbeiten, wird die Ausführung zu viel Zeit in Anspruch nehmen.

Auch hier haben Sie als Werbetreibender die Richtungskontrolle und, was noch wichtiger ist, den Notausschalter. Aber Sie müssen der Plattform vertrauen, um sie zu optimieren.

Sie können immer noch die Details erhalten, aber Sie müssen härter arbeiten, um sie zu erhalten

Sie müssen keine Vorstellung davon haben, wo Ihre Anzeige ausgelöst wird. (Haftungsausschluss: Ich weiß, was Sie denken – und ich stimme zu . GA4 macht wirklich alles zu einem lebendigen Albtraum für die Datenerfassung, dank der Stichprobenschwellenwerte.)

Aber einfache Skripte und Parameter können es Ihnen ermöglichen, wenn Sie bereit sind, etwas aufzugeben, zusätzliche Daten und Platzierungen innerhalb der URLs zu verfolgen, die an Ihr Analyse- oder CRM-System zurückgegeben werden können.

Wird es ein Schmerz im Hintern sein, zu ziehen? Absolut.

Muss man sich mit dem notwendigen Übel auseinandersetzen? Auch ja.

Mit freundlicher Genehmigung der Bundesbehörden sind die großen 3 Plattformen nicht aus Spaß geheimnisvoll (hoffe ich), sondern weil viele Daten geblendet werden müssen. Sie müssen nur bereit sein, sich die Zeit zu nehmen, nach allem zu suchen.

Das wegnehmen

Ja, Sie haben viel Transparenz über die Kleinigkeiten verloren. Sie sind mehr denn je der Black-Box-Methode ausgeliefert.

Aber dies hat nun einen erneuten Schwerpunkt auf A/B-Tests gelegt. Akzeptieren Sie, was Sie nicht kontrollieren können (Platzierung, Publikum, die Loyalität, die Sie zu einem bestimmten Real Housewives-Franchise haben), und konzentrieren Sie sich auf das, was Sie noch kontrollieren können:

• Kreativ.
• Startseiten.
• Zielgruppensegmente.
• Ausrichtung.
• Und mehr.

Wenn Sie sich darauf konzentrieren, führen Sie alle möglichen Tests durch, bei denen Sie ein echtes Kontrollelement haben können:

• Zielgruppen/Segmente.
• Geo-Targeting.
• Anzeigentext/Bilder.
• Startseiten.
• Usw.

Aber das Wichtigste ist, die Aufführung zu sehen. Wenn es nicht ausschwenkt, stoppen Sie es einfach. Halten Sie es an, gruppieren Sie sich neu, planen Sie neu und gehen Sie Ihre Checkliste für Ihren nächsten Spielplan für die bezahlte Suche durch.

Dies wird dazu beitragen, den Mangel an Transparenz zu verringern und gleichzeitig den Mangel an Transparenz zu akzeptieren, und Ihnen helfen, in die Zukunft des nächsten versteckten Juwels zu gehen, das Ihren Monat als Werbetreibender ruiniert.

Ungeachtet dessen, was Sie denken, ist es die Zeit nicht wert, es herauszufinden, wenn Sie nicht wissen, wie viel Prozent Ihres Bing-Suchverkehrs von Yahoo.com kommt.