Twittern oder nicht twittern? Interaktion mit dem Netflix-Tweet, #AdsThatShouldBePulled und anderen Twitter-Trends

Als der Hallmark Channel die Entscheidung traf, mehrere Zola-Werbespots mit einem sich küssenden gleichgeschlechtlichen Paar einzustellen, brach das Internet mit gemischten Gefühlen und Reaktionen aus.

Nachdem der Druck der konservativen Gruppe One Million Moms dazu führte, dass das Netzwerk die Anzeige zurückzog, wurde der Hallmark Channel zum Ziel Tausender wütender Twitter-Nutzer und hochkarätiger Prominenter. Obwohl der Hallmark Channel seine ursprüngliche Entscheidung rückgängig gemacht hat, bleibt er in eine Weihnachtskontroverse mit Hashtags wie #BoycottHallmark verwickelt, die das ganze Wochenende über angesagt sind. Sogar ein Konkurrent des Netzwerks, Freeform TV, fand einen Weg, die Kontroverse mit einem eigenen Tweet zu beeinflussen, der Schatten wirft.

Man kann mit Sicherheit sagen, dass es nur wenige Tage dauerte, bis der Hallmark Channel online viral wurde und #BoycottHallmark und #AdsThatShouldBePulled (ein neuer Hashtag als Reaktion auf die Kontroverse) zu Twitter-Trends wurden. Speziell für Freeform TV war die Kontroverse um Hallmark Channel ein günstiger Moment, um sich einen Teil des Einflusses ihrer Konkurrenten zu sichern und gleichzeitig die Werte ihrer eigenen Marke hervorzuheben. Die Gelegenheit, sich an der Diskussion über Trendthemen wie diesem zu beteiligen, kann ein Segen für Marken sein, die daraus Kapital schlagen, wie Freeform TV.

Aber nicht jeder virale Moment ist es wert, kommentiert zu werden, und in einigen Fällen kann er Marken, die bereit sind, ihren Senf zu geben, sogar schaden. Es gibt für alles eine Zeit und einen Ort, und für Social-Media-Manager gehört dazu, zu wissen, wann man bei einem Tweet auf „Senden“ klicken muss – und wann man etwas in seinen Entwürfen behalten sollte. Lesen Sie weiter für Beispiele, wie Sie sich erfolgreich engagieren können, und eine Liste mit Fragen, die Sie sich stellen sollten, um sicherzustellen, dass Sie das Beste aus den beliebten Twitter-Trends herausholen.

Timing ist alles…

Eine Marke, die sich die steigenden Twitter-Trends voll zunutze macht, ist der beliebte Streaming-Dienst Netflix. Die Marke ist dafür bekannt, wie ihr tausendjähriges Publikum zu klingen und ist oft einer der ersten Twitter-Accounts der Marke, der über Trends spricht und die neuesten Memes in seine Inhalte integriert. Darüber hinaus hat Netflix keine Angst davor, die Persönlichkeit der Marke auf Twitter zu präsentieren, ein Faktor, von dem 45 % der Verbraucher sagen, dass er ihr Gefühl der Verbundenheit mit einer Marke stärkt.

Kurz gesagt, Netflix gewinnt das Social-Media-Spiel, weil es weiß, wie man Inhalte erstellt, die bei seinem Publikum Anklang finden – und andere Marken nehmen dies zur Kenntnis. Als die Marke also über den neuesten viralen Internet-Witz twitterte, dauerte es weniger als einen Tag, bis Unternehmenskonten dem Twitter-Thread ihre Stimme liehen.

Antworten von den üblichen Verdächtigen wie Wendy's und Hot Pockets tauchten im Gespräch auf, aber wir sahen auch weniger schrullige und ausgesprochen gesunde Marken wie Groupon, HGTV und Petco. Das Endergebnis? Ein urkomischer Twitter-Thread voller Marken-Accounts aus allen Branchen und Zielgruppen, der die Aufmerksamkeit von Twitter-Nutzern im ganzen Land auf sich zog.

In einem ähnlichen Schritt ergriff Aviation Gin die Chance, auf den viralen Peloton-Werbespot zu reagieren, indem er die Frau in einer Parodie-Werbung besetzte. Obwohl die Marke Peloton nicht einmal namentlich erwähnt wurde, funktionierte die Reaktion auf Aviation Gin aus mehreren Gründen: Sie wurde innerhalb weniger Tage nach der ursprünglichen Anzeige veröffentlicht und die Peloton-Frau war immer noch ein Trendthema in den sozialen Medien.

Wenn es darum geht, Trendthemen auf Twitter zu nutzen, ist Timing alles – Trendmomente sind flüchtig und sobald sie vorbei sind, sind sie vorbei. Wenn Sie darüber nachdenken, an einer lebhaften Twitter-Konversation teilzunehmen, berücksichtigen Sie Faktoren wie den Zeitpunkt, an dem das Thema zum ersten Mal im Trend lag; Jede Antwort, die nicht innerhalb der ersten 24 Stunden kommt, kann zu spät sein (erinnern Sie sich an „Cheddar Bey Biscuits“?). Denken Sie außerdem über die Rolle Ihrer Marke im Gespräch nach: Es gibt eine Zeit und einen Ort, an dem Marken hervorstechen können, und dann gibt es Momente, in denen es der richtige Ansatz ist, einfach nur teilzunehmen.

Wenn es Sie juckt, auf einen heißen Twitter-Trend aufzuspringen, stellen Sie sich die folgenden Fragen, bevor Sie eintauchen:

• Wie passt die Situation zu den Werten und Botschaftszielen Ihrer Marke?
• Was gibt es zu gewinnen (oder zu verlieren), wenn man auf diesen Twitter-Trend reagiert?
• Kennen die richtigen wichtigen Stakeholder den Tweet, den Sie senden möchten, oder muss ein größeres Gespräch stattfinden?

Aber vergessen Sie nicht, den Raum zu lesen

Wenn es richtig gemacht wird, profitieren Marken, die sich Twitter-Trends zunutze machen, von mehr Engagement und Impressionen. Es ist auch weniger Arbeit für Markenkonten, auf vorhandene virale Momente aufzuspringen, anstatt zu versuchen, diese Ereignisse selbst zu erstellen.

Aber nur weil etwas im Trend liegt, heißt das nicht, dass es für Marken angebracht ist, sich dazu zu äußern. Wenn ein Thema nicht mit den Werten Ihrer Marke übereinstimmt oder dem öffentlichen Image Ihrer Marke zuwiderläuft, denken Sie über die Konsequenzen nach, die auftreten können, wenn Sie bei einem Tweet auf „Senden“ klicken. Die Chase Bank zum Beispiel versuchte, ein virales Meme für ihren Post „Monday Motivation“ zu kopieren, der Budgettipps enthielt, die online erhebliche Gegenreaktionen hervorriefen. Social-Media-Nutzer wiesen 2008 auf die eigenen finanziellen Gefahren der Bank hin und bezeichneten den Tweet schnell als unsensibel. Die Bank löschte schließlich ihren ursprünglichen Tweet.

Ebenso sollten einige Trendthemen von Marken am besten ganz in Ruhe gelassen werden. Ein kurzer Blick auf das Hashtag #AdsThatShouldBePulled, inspiriert von den jüngsten Kontroversen zwischen Hallmark und Peloton, zeigt, dass der Großteil der Konversation von einzelnen Twitter-Nutzern und nicht von Marken geführt wird. Wenn sich eine Marke einschalten würde, wie würde das das Gespräch verändern? In einer solchen Situation sollten Sie sich aus dem Dialog heraushalten und beobachten, was die Leute sagen, um Ihre nächste Ladung sozialer Inhalte zu inspirieren. Wenn sich Social-Media-Manager die Zeit nehmen, den Raum zu lesen, können sie besser feststellen, ob eine Markenreaktion gerechtfertigt oder sogar angemessen ist.

Fragen Sie sich Folgendes:

• Was wird unsere Marke zum Gespräch beitragen?
• Wie erwarten Sie, dass Ihre Kunden und Zielgruppe den Tweet Ihrer Marke wahrnehmen werden?
• Gibt es einen Notfallplan für den Fall, dass ein Tweet an Bedeutung gewinnt?

Bevor Sie auf Senden klicken, nehmen Sie fünf mit Ihrem Team

Die Nutzung von Trendthemen kann Marken dabei helfen, ihr soziales Profil zu verbessern und ansprechende, kreative Inhalte zu inspirieren. Marken wie Netflix und Popeyes sind Branchenführer, wenn es darum geht, zu erkennen, welche Trends sie nutzen wollen und zu welchen sie „nein danke“ sagen.

Wenn Sie über Ihre eigene Social-Media-Strategie nachdenken und wie Ihr Unternehmen mit Twitter-Trends umgeht, kann Ihnen ein Plan dabei helfen, sich auf diese zeitnahen Gespräche einzulassen. Während niemand den nächsten viralen Moment vorhersagen kann, können Sie einen Prozess erstellen, um sich auf diese Gelegenheiten vorzubereiten. Zu berücksichtigende Dinge sind:

• Wer sind die wichtigsten Stakeholder und wie sieht der Genehmigungsprozess aus?
• Welche kreativen Assets (z. B. Text, Bildmaterial) werden benötigt, um einen zeitnahen Tweet auszuführen?
• Wie werden Sie Ihre Arbeit verfolgen und messen, nachdem Sie auf „Senden“ geklickt haben?

Mit dem richtigen Timing, Kontext und Engagement Ihres Teams kann jeder Social-Media-Manager die Trends auf Twitter nutzen. Aber Spenden um des Spendens willen kann nach hinten losgehen und sogar den Ruf Ihrer Marke online schädigen. Wenn Sie also das nächste Mal einen Trend in den sozialen Medien entdecken und sehen, wie andere Marken sich einmischen, fragen Sie sich: Twittern oder nicht?