Zwischen den Zeilen lesen: Ein Q&A mit Diana Helander von Twitter zum Thema Social Listening

Soziale Medien: Für den Durchschnittsverbraucher ist es die Anlaufstelle für Meinungen, gelegentliches Schimpfen und spontane Beobachtungen über die Welt von heute. Für Unternehmen ist es ein leistungsstarkes Medium, um tiefer in die Frage einzutauchen, was ihre Zielgruppe antreibt und wie sie ihre Marken bei zukünftigen Kunden im Gedächtnis behalten können.

Die meisten Marken beobachten bereits die Konversation auf sozialen Plattformen. Ein Einzelhändler könnte Monitoring beispielsweise nutzen, um sofort auf Kundenanfragen zu reagieren oder positive nutzergenerierte Inhalte zu liken und zu teilen. Die Möglichkeit, direkte Erwähnungen zu verfolgen, ist großartig für die Engagement-Strategie jedes Unternehmens – aber es gibt mehr Möglichkeiten, soziale Netzwerke zu nutzen, als man denkt.

Unternehmen profitieren am meisten davon, wenn sie lernen, den Gesprächen in sozialen Medien in großem Umfang zuzuhören. Im Gegensatz zur Überwachung umfasst Social Listening viel mehr Daten – es analysiert nicht nur, was die Leute über Ihre Marke sagen, sondern untersucht auch, was sie über Ihre Konkurrenten und Ihre Branche im Allgemeinen sagen. Es ist in der Lage, einen Blick auf die großen Trends zu werfen, die Gespräche prägen, und Erkenntnisse zu gewinnen, die Sie auf Ihre soziale Strategie und darüber hinaus anwenden können.

Um mehr über die Anwendungen von Social Listening zu erfahren und warum Unternehmen es sich nicht leisten können, Erkenntnisse aus sozialen Daten zu ignorieren, sprachen wir mit Diana Helander, Marketingleiterin für Daten- und Unternehmenslösungen bei Twitter.

Warum müssen Unternehmen heute zuhören, um wettbewerbsfähig zu sein?

DH : In der heutigen Zeit, in der mehr Verbraucher als je zuvor soziale Medien nutzen, ist Social Listening kein Wettbewerbsmerkmal mehr – es ist ein Muss. Verbraucher sind stärker als je zuvor und haben höhere Erwartungen an positive Erfahrungen mit Marken. Durch Zuhören können Marken Erkenntnisse über ihre Produkte, ihr Geschäft, ihre Mitarbeiter, Wettbewerber und ihre Branche gewinnen – und was noch wichtiger ist, sie können Social Listening nutzen, um von ihren Kunden zu lernen und sich mit ihnen zu verbinden. Das Ignorieren von Social Listening bedeutet wiederum, Ihre Kunden zu ignorieren.

Die Leute denken oft, dass sich die Vorteile des Social Listening auf die Feinabstimmung Ihrer Social-Media-Strategie beschränken. Wie können diese Erkenntnisse Unternehmen dabei helfen, über soziale Netzwerke hinaus zu wachsen?

DH : Während Zuhören oft mit informierenden sozialen Strategien in Verbindung gebracht wird, enden die Anwendungen von Erkenntnissen aus dem Zuhören hier nicht. Social Listening bietet etwas, was andere Geschäftsdaten nicht bieten: unaufgefordertes Kunden- oder Publikumsfeedback in Echtzeit. Diese Informationen treiben Innovationen voran und ermöglichen es Unternehmen, mehr über ihr Publikum und ihre Konkurrenten zu erfahren.

Warum sollten sich Führungskräfte darum kümmern, zuzuhören? Haben Sie Tipps für Teammitglieder, die sich die Zustimmung der Führung sichern möchten?

DH : Die Führungskräfte von heute müssen in den sich am schnellsten bewegenden Nachrichtenzyklus eingebunden werden, den wir je gesehen haben – und Twitter ist der einzige Weg, dies zu tun. Ob es um Markenreputation, Kundenerlebnis, Wettbewerbsvorteil oder Krisenmanagement geht, Twitter ist das, was auf der ganzen Welt passiert, und ist der beste Weg, um einen Puls davon zu bekommen, was bei Ihren Kunden passiert. Führungskräfte kundenorientierter Unternehmen müssen ihre Teams mit Social-Listening-Tools und -Strategien ausstatten, wenn sie an der Spitze ihrer Branche stehen und wirklich datengesteuerte Entscheidungen treffen wollen.

Was sind die einflussreichsten Anwendungen für Social Listening, die Marken heute implementieren? Gibt es Marken, die besonders spannende Dinge mit Listening Insights machen?

DH : Da Social Listening eine Möglichkeit ist, unaufgefordertes Kundenfeedback oder Publikumsengagement zu erfassen, ist sein Wert breit anwendbar. Wir sehen Markenführer, die das Zuhören nutzen, um nicht nur tiefe Markteinblicke zu gewinnen und Trends zu erkennen, sondern auch Kampagnen in Echtzeit zu optimieren, wichtige Entscheidungen in Bezug auf Produktentwicklung und neue Produkteinführungen zu treffen sowie Influencer zu identifizieren. Führende Unternehmen, die in Social Listening investieren, können so viel mehr tun, als nur auf Kundenprobleme zu reagieren.

VTWO, ein Boutique-Beratungsunternehmen mit Sitz in Australien, nutzte Social Listening, um Kunden dabei zu helfen, mehr über ihre Zielgruppe zu erfahren und herauszufinden, welche Arten von sozialen Inhalten bei den Verbrauchern das größte Engagement hervorriefen. Dank des Zuhörens konnte VTWO die Zahl der Twitter-Follower seines Kunden um 229 % steigern und die Anzahl der erhaltenen Twitter-Nachrichten um 356 % steigern.

Bei Marken, die Twitter nicht regelmäßig nutzen, besteht ein Missverständnis, dass Twitter-Hörereinblicke für ihre Marke nicht relevant sind. Was würden Sie sagen, ist die verpasste Gelegenheit in diesen Fällen?

DH : Es gibt ein paar Gründe, warum das Twitter-Publikum so wertvoll ist. Twitter erreicht Hunderte Millionen Nutzer auf der ganzen Welt und enthält Einblicke in bestimmte Personen, Unternehmen, Branchen, Trends und mehr. Die Leute sind auf Twitter, um zu erfahren, was es Neues gibt, und mehr als zwei Drittel der Twitter-Nutzer beeinflussen die Kaufentscheidungen ihrer Freunde und Familie.

Während Skeptiker denken mögen, dass soziale Medien nur für B2C-Unternehmen gelten, werden soziale Daten zunehmend von B2B-Unternehmen verwendet, insbesondere wenn es um Finanzinvestitionen geht. Bloomberg zum Beispiel nutzt soziale Daten von Twitter, um seinen Abonnenten dabei zu helfen, aussagekräftige und relevante Nachrichten zu identifizieren, damit sie fundiertere Anlageentscheidungen treffen können.

Was sind einige Beispiele für interessante oder überraschende Erkenntnisse, die wir aus Twitter-Hördaten gewinnen können?

DH : Während viele Unternehmen Twitter-Konversationen überwachen, um ein Problem zu identifizieren (wie eine Fluggesellschaft auf Kundenbeschwerden über einen verspäteten Flug reagiert), identifizieren innovative Unternehmen Trends und Erkenntnisse, die die Entwicklung neuer Produkte vorantreiben. Ein Unternehmen für verpackte Waren kann beispielsweise Twitter-Daten verwenden, um sich ändernde Verbrauchervorlieben für neue Geschmacksrichtungen aufzudecken und die Entwicklung und Vermarktung neuer Getränkeangebote zu informieren.

Beim Zuhören geht es auch um Kommunikation. Unternehmen sollten nicht nur darüber nachdenken, wie sie den Gesprächen zuhören, sondern auch, wie sie sich an diesen Gesprächen auf Twitter beteiligen können und über welche Inhaltsformate. Eine Studie von Kantar/Millward Brown ergab, dass sich die Twitter-Umgebung als starke Plattform für die Aufbewahrung von Videos erwiesen hat; Auf Twitter schaut sich ein höherer Anteil der Verbraucher Videos direkt bis zum Ende an als auf Facebook oder Instagram.

Was ist Ihrer Meinung nach der größte Fehler, den Social- und Digital-Teams machen, wenn es darum geht, Zuhören in ihre Strategien zu integrieren?

DH : Es gibt zwei große Fallstricke, die wir viel zu oft gesehen haben. Die erste besteht darin, soziale Daten in Silos zu halten oder ihre Anwendung und die Möglichkeit einzuschränken, diese Daten zu verwenden, um eine ganzheitlichere Sicht auf Zielgruppen und Kunden zu unterstützen. Ein kürzlich erschienener Forrester-Bericht über die Reife von Social Media weist darauf hin, dass Marketingspezialisten diese Daten über das reine Outbound-Marketing hinaus nutzen und überlegen müssen, wie sie in anderen Teilen ihrer Organisation verwendet werden können.

Die zweite ist das Zuhören um des Zuhörens willen, anstatt zuzuhören, um bestehende Geschäftsziele zu unterstützen. Viele Marken, mit denen wir sprechen, wissen, dass sie „auf soziale Medien hören“ müssen, aber sie setzen sich keine Ziele, die über das bloße „Zuhören“ hinausgehen. Erfolgreiches Zuhören beginnt mit bestehenden Geschäftsinitiativen, wie z. B. der Verbesserung des Kundenfeedbacks oder der Bewältigung einer PR-Krise, und der Einbeziehung sozialer Erkenntnisse zur Unterstützung dieser Ziele und Prozesse.

Heute zuhören zahlt sich morgen aus

Helander hat es am besten ausgedrückt, als er die Bedeutung des Zuhörens beschrieb: „Das Ignorieren von Social Listening bedeutet wiederum, Ihre Kunden zu ignorieren.“ Ohne Social Listening ist es für Unternehmen schwierig (und ziemlich teuer) zu wissen, was die Menschen wirklich über ihre Marke denken, und ihnen entgehen wertvolle Kundeneinblicke, die als Wettbewerbsvorteil dienen können.

Wenn Marken anfangen zuzuhören – und das nicht nur um des Zuhörens willen – haben sie die Möglichkeit, ehrliches Kundenfeedback zu analysieren und sich in Echtzeit über den Stand der Branche zu informieren. Mit den richtigen Tools und ein wenig Geduld können Unternehmen soziale Geplauder in aussagekräftige Erkenntnisse verwandeln, um langfristige Strategien voranzutreiben.