Vergleich von UA- und GA4-Metriken: Die wichtigsten Unterschiede, die Sie kennen müssen

Sofern Sie nicht die letzten 18 Monate auf einer einsamen Insel verbracht haben, wissen Sie, dass Google Analytics 4 (GA4) am 1. Juli als Quelle für unsere Web-Metriken im Mittelpunkt stand. Wir mussten uns von Universal Analytics (UA) verabschieden, einem alten Freund vieler Vermarkter.

Eine der größten Herausforderungen für Marketingteams wird der Vergleich der Daten eines aktuellen Zeitraums mit historischen Daten im Jahresvergleich (YOY) sein, um den Wachstumserfolg zu messen.

Es gibt grundlegende Änderungen in der Art und Weise, wie GA4 Daten im Vergleich zu UA misst, sodass der Vergleich der Daten zwischen den beiden kein Vergleichsszenario sein wird.

Das Vergleichsszenario von Äpfeln zu Äpfeln im Jahresvergleich ist der Grund dafür, dass viele große Anstrengungen unternommen haben, GA4 bis zum 1. Juli 2022 einzurichten, in Betrieb zu nehmen und Daten zu sammeln. Das würde einen echten Vergleich ermöglichen.

Was passiert also, wenn Sie zu den Zauderern gehören (haben Sie kein schlechtes Gewissen, davon gibt es viele!), die keinen echten Vergleich von Äpfeln zu Äpfeln anstellen können? Nun, hier ist, was Sie wissen müssen.

Grundsätzlich unterschiedliche Datenmodelle

UA basierte auf Sitzungen und Seitenaufrufen. GA4 basiert auf Ereignissen und Parametern. Mit beiden Methoden können Daten erfasst und gezählt werden, die Ausgabe in einem Bericht sieht jedoch anders aus.

Was bedeutet das also im Klartext?

Unterschiedliche Zahlen in den von Ihnen gemeldeten Messwerten

Sie werden auf Fälle stoßen, in denen die Metrik den gleichen Namen hat, sodass Sie versucht sind zu glauben, dass die Zahl völlig übereinstimmen (oder zumindest nahe kommen) sollte. Es kann jedoch zu Abweichungen kommen.

Zum Beispiel:

Benutzeranzahl

Hier ist die Anzahl der UA-Benutzer/neuen Benutzer einer kleinen Website für einen Monat:

Hier ist nun die Anzahl der GA4-Benutzer/neuen Benutzer derselben kleinen Website für genau denselben Zeitraum:

Im Berichts-Snapshot rundet GA4 die Zahlen, aber Sie können sehen, dass die in GA4 gemeldeten Benutzer etwa 8 % niedriger sind als in UA.

Wenn man sich die gerundeten Zahlen ansieht, ist die Kennzahl für neue Benutzer sogar noch ausgeprägter (eine Differenz von fast 14 %). (Die tatsächliche Zahl, die in GA4 beim Drilldown gemeldet wird, beträgt 10.443 – eine Differenz von knapp 10 %.)

Sitzungen

GA4 weist bei der Zählung von Sitzungen einige wesentliche Unterschiede auf, die die Zählung tatsächlich genauer machen.

Während beide Plattformen eine standardmäßige Sitzungs-Timeout-Einstellung von 30 Minuten haben, startet UA die Sitzung um Mitternacht neu und generiert eine neue, wenn auf einen UTM-Promo-Code geklickt wird.

Wenn Sie dem folgen könnten, sind die Zahlen zur „Sitzungsanzahl“, über die Sie schon immer berichten, im Grunde genommen nicht gerade eine genaue Zahl.

GA4 startet nicht um Mitternacht neu und generiert keine neue Sitzung, wenn auf einen UTM-Promocode geklickt wird.

Ich habe zum Beispiel gesehen, dass einige Websites einen Werbe-UTM-Code in einen Link zu einer internen Seite eingefügt haben (übrigens eine schlechte Idee und unnötig).

In UA führt dies dazu, dass eine neue Sitzung gestartet wird und alle anderen UTM-Promo-Codes überschrieben werden, die möglicherweise tatsächlich den Datenverkehr verursacht haben.

Konvertierungen

Die Art und Weise, wie Conversions zwischen den beiden Plattformen berechnet werden, ist unterschiedlich.

UA zählt nur eine Conversion pro Sitzung und für jedes Ziel. So klickt ein Benutzer beispielsweise mehrmals auf „Click to Call“.

Der Benutzer führt den Anruf jedoch nicht durch und bricht den Anruf ab, bevor er zum ersten Mal weitergeleitet wird. Für dieses Ziel wird nur eine Conversion gezählt.

Hier ist ein Beispiel für die Zieleinrichtung „Clicks to Call“ in UA:

Im Gegensatz dazu zählt GA4 jedes Mal eine Conversion, auch wenn dasselbe Conversion-Ereignis mehrmals während einer Sitzung aufgezeichnet wird (gleicher Benutzer, gleiche Website, gleicher Besuch):

Hier kommt es darauf an, den richtigen Kontext zu verstehen.

Einerseits könnte man argumentieren, dass GA4 die tatsächliche Anzahl der Conversions erhöht, da im Grunde dieselbe Person mehrmals auf den „Anruf“-Link klickt (vermutlich für einen einzigen Zweck).

Andererseits könnte man argumentieren, dass es Ihnen eigentlich nur darum ging, ob der Benutzer auf den Call-to-Action hin konvertiert hat – und nicht darauf, wie viele Versuche er in einer bestimmten Sitzung unternommen hat. Unabhängig davon, welche Methode Ihrer Meinung nach besser ist, ist die GA4-Methode jetzt der richtige Weg.

Wenn es sich um eine „In den Warenkorb“-Conversion handelt, bei der der Benutzer ein Paar Schuhe in den Warenkorb legt, dann weiter einkauft und Socken hinzufügt, würde GA4 dies als zwei Conversion-Ereignisse zählen.

Sie könnten argumentieren, dass die GA4-Zählung von zwei Conversion-Ereignissen angemessen ist (je nachdem, wie Sie es betrachten).

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Überdenken unserer Web-Performance-Kennzahlen

GA4 gibt uns eine neue Möglichkeit, über Erfolgskennzahlen für das Unternehmen nachzudenken und darüber, worauf es wirklich ankommt. Hier ein paar Beispiele:

Sitzungen

Wir haben bereits auf die Unterschiede in der Art und Weise hingewiesen, wie die beiden Plattformen Sitzungen berechnen, aber GA4 bringt uns dazu, über Sitzungen nachzudenken, die tatsächlich zu einem sinnvollen Engagement auf der Website führen.

Einer der ersten Hinweise, die Ihnen auffallen werden, ist „Interagierte Sitzungen“, bei denen es sich lediglich um die Anzahl der Sitzungen handelt, in denen der Benutzer tatsächlich etwas getan hat.

Eine „engagierte Sitzung“ kann nur berücksichtigt werden, wenn sie länger als 10 Sekunden dauert, ein oder mehrere Conversion-Ereignisse aufweist oder zwei oder mehr Seiten-/Bildschirmaufrufe aufweist.

Sie mögen dieser Meinung sein oder auch nicht, aber das ist es, was GA4 als Standard verwendet. „Engagierte Sitzung“ ist in UA keine vorgefertigte Kennzahl.

Absprungrate

Eine Generation lang gaben Vermarkter gerne eine niedrige Absprungrate als Erfolgsmaßstab an. Es ist jedoch nicht immer eine gute Kennzahl. Wie bei jeder Erfolgsmetrik ist der Kontext entscheidend.

Beispielsweise könnte eine einfache Rezeptseite ihren Zweck perfekt erfüllen, aber eine hohe Absprungrate aufweisen.

Der Benutzer bekam, wofür er gekommen war (das Rezept) und machte dann einen glücklichen Abschied. Ist das schlecht?

Nicht wirklich. Das ist eine gute Sache für den Benutzer.

Die Absprungrate ist in GA4 jetzt keine eigenständige Kennzahl mehr. Jetzt können Sie sich auf die Engagement-Rate beziehen, die Ihnen den Prozentsatz qualitativ hochwertiger Website-Besuche anzeigen soll. (Wiederum gemäß der Definition von Qualität.)

Wenn Sie mit 100 beginnen und davon die Engagement-Rate abziehen, erhalten Sie theoretisch etwas Ähnliches wie eine Absprungrate.

Veranstaltungen

Wie GA4 mit Ereignissen umgeht, könnte durchaus Gegenstand eines separaten Artikels sein. (Weitere Einzelheiten finden Sie unter Ereignisverfolgung in Google Analytics 4: Was Vermarkter wissen müssen.)

Für diesen Artikel nur eine kurze allgemeine Erinnerung an die Unterschiede:

In UA werden Ereignisse verwendet, um Site-Aktionen zu verfolgen, die nicht unbedingt eine Erfolgsseite generieren.

Sie haben beispielsweise ein Video auf Ihrer Homepage. Das Video wird vollständig abgespielt.

Nach Abschluss dieses Videos gibt es keine „Dankeschön“-Seite, die Sie einfach als Standard-Conversion-Ziel einrichten können. Hier kommen Ereignisse ins Spiel.

Mit UA können Sie „Ereignissen“ eine Kategorie, Aktion und Bezeichnung zuweisen, um mehr Beschreibung und Kontext bereitzustellen. Ein Ereignis wird gezählt, wenn eine Aktion ausgelöst wird. Wenn Sie beispielsweise ein Video auf der Startseite haben und Abschlüsse verfolgen.

GA4 hat keine Kategorie, Aktion oder Bezeichnung, daher macht es keinen Sinn, es jetzt zu lernen. Und mit GA4 ist alles ein Ereignis. Zum Beispiel:

• Seitenaufruf = Ereignis
• Sitzungsstart = Ereignis
• Erster Besuch = Ereignis
• Scrollen = Ereignis
• Klicken Sie auf = Ereignis
• Videostart = Ereignis
• Dateidownload = Ereignis
• Videoverlauf = Ereignis
• Video abgeschlossen = Ereignis
• Newsletter-Anmeldung = Veranstaltung
• Kontaktübermittlung = Ereignis
• Suchergebnisse anzeigen = Ereignis

Du hast die Idee.

Alles, was es einigermaßen wert ist, gemessen zu werden, ist ein Ereignis.

Ansichten vs. Datenströme

In UA können Sie eine einfache Website und eine unglaubliche Anzahl von Ansichten einrichten. Je nachdem, welche Ansicht Sie gerade betrachten, können Sie unterschiedliche Zahlen sehen. Es lohnt sich also, dies zu verstehen.

Es gibt keine weiteren Aufrufe in GA4. Stattdessen gibt es Datenströme. Diese können unter Admin > Datenströme eingesehen werden:

Wenn Sie zuvor mehrere Ansichten in UA eingerichtet haben, sollten Sie sich die Datenstream-Einstellungen in GA4 ansehen, um sicherzustellen, dass Sie messen, was für Ihr Unternehmen wichtig ist.

Einer der Vorteile von GA4 besteht darin, dass Sie eine genauere Darstellung der Anzahl der Benutzer sehen können.

Ein Datenstrom kann beispielsweise eine Website oder eine App sein. Wenn Ihr Unternehmen auch über eine native mobile App verfügt, kann das ein Pluspunkt sein.

Weiter geht es von UA ​​zu GA4

Wenn Sie GA4 nicht bis zum 1. Juli 2022 eingerichtet und in Betrieb genommen haben, verfügen Sie für die Daten vom Juli 2023 nicht über einen echten Vergleich von Äpfeln zu Äpfeln im Jahresvergleich. Seien Sie also vorsichtig, wie Sie die Zahlen melden.

Wenn Sie keine andere Wahl haben, als UA-Daten für das Vorjahr anzuzeigen, fügen Sie ein großes Sternchen zusammen mit einer Erklärung ein. Hoffentlich bietet dieser Artikel einen kleinen Kontext und zusätzliche Informationen, wenn Sie nach dem Grund gefragt werden.